Etimologicamente Semiótica vem da raiz grega semeion que quer dizer “signo”. Signo por sua vez, segundo uma das inúmeras definições, “é aquilo que, sob certo aspecto ou modo representa algo para alguém”, Santaella (2008, p.12) em seu livro A teoria geral dos Signos – Como as linguagens significam as coisas – baseado na Semiótica americana de Peirce. Charles Sanders Peirce (1839-1914), cientista, matemático, historiador, filósofo e lógico norte-americano, é considerado o fundador da moderna Semiótica. Graduou-se pela Universidade de Harvard em química, fez contribuições importantes no campo da Geodésia, Biologia, Psicologia, Matemática e Filosofia.
Iasbeck (2005) define o signo em sua abordagem do Método Semiótico:
O signo é todo sinal de realidade, toda marca que representa algo que está fora dele, mas que, em alguns casos, ele é parte. Assim, os nomes não são as coisas nem as pessoas, mas as representam na ausência; os símbolos representam outros sentimentos, fenômenos e objetos que jamais caberiam inteiramente naquele sinal/símbolo; alguns signos são marcas de seus objetos (como as nuvens negras que prenunciam chuva, as pegadas que sinalizam a presença física de alguém) (IASBECK apud DUARTE e BARROS, 2005, p. 194)
A Semiótica Peirceana é uma teoria lógica e social do signo. Iasbeck (2010). Poderíamos, pois, dizer que o signo tem existência lógica, mas não operativa. Além de abordar os estudos da linguagem, a Semiótica de Peirce fornece metodologia para enfoques de natureza cognitiva. Torna-se fundamentação apropriada para interpretar o cenário de investigações da Comunicação Informal; Boatos e Fofocas. Busca-se gerar um entendimento dos fenômenos que ocorrem nas Mídias digitais e que proporcionam consequências no âmbito da Comunicação Organizacional. A Semiótica de que se trata nesta pesquisa pode ser definida como ciência dos signos que investiga e busca o entendimento de toda e qualquer linguagem.
De acordo com Iasbeck (2005) quando um projeto de pesquisa com fundamentação Semiótica tem como foco objetos tão distante entre si, tais como a linguagem artística – no nosso caso a Comunicação Informal: Boatos e Fofocas – e o
fazer administrativo, a gestão, a metodologia tanto pode contribuir para aproximá-los quanto para dispersar eventuais e óbvios pontos de contato. O Método Semiótico promove um diálogo entre paradigmas distantes, assim com fundamentação Semiótica, o autor afirma que (2005 p.198) [...] “o pesquisador pode (desde que entenda necessário) ir buscar na Antropologia, na Sociologia, na Física ou na Psicanálise conceitos familiares a essas ciências e associá-los.”.
Abordaremos o pensamento semiótico dentro do nosso contexto como método para as análises e reflexões propostas nesse estudo. Não temos a pretensão de analisar todo o campo da Comunicação Organizacional Informal, mas especificamente as relações dos boatos e das fofocas nas Mídias digitais. As relações para Peirce são explicadas a partir da Semiose (ação do signo), um conjunto sequencial de interpretantes sígnicos que não cessa de evoluir, indo até mesmo ao infinito. Assim, entendemos como as coisas significam e como as mensagens são estabelecidas numa relação entre sujeitos. Num processo dinâmico em que um assunto ou tema é levado ao conhecimento de outra pessoa que, por sua vez leva a outras, temos um caso típico de semiose, ou seja, de um signo original e que é interpretando por outro e por outro, adquirindo, dessa forma, novos sentidos, novas perspectivas.
2. REVISÃO DE LITERATURA
2.1 ORGANIZAÇÃO
De acordo com o conceito clássico5 podemos conceituar qualquer organização como um conjunto de duas ou mais pessoas que realizam tarefas, seja em grupo, seja individualmente, de forma coordenada e controlada. A organização atua num determinado contexto ou ambiente com vista a atingir um objetivo “balizado por um conjunto de imperativos determinantes (crenças, valores, culturas etc.)” Meireles (2003, p. 46), vista preferencialmente de forma sistêmica onde a tendência é vê-la como um todo orgânico e coerente.
Para Gil (2010) as organizações passam por uma transição onde buscam eliminar estruturas e modelos de gestão ultrapassados e uniformes. Sobreviver e crescer na complexidade promovida pelos novos modelos gerenciais que envolvem as tecnologias de comunicação é um dos grandes desafios. Bem como gerenciar os relacionamentos das pessoas no ambiente de trabalho. Pressupõe saber se posicionar perante as novas questões, onde cada participante tem um papel definido a desempenhar e deveres e tarefas a executar Gil (2010).
Uma das tarefas árduas é gerir a Comunicação Informal e os conflitos relacionados com a organização nas Mídias digitais. Não parece sábio deixar a “onda de inovação que toma conta de muitas empresas atualmente desequilibrar o sistema organizacional, a ponto de gerar conflitos e situações insustentáveis” Torquato (1991 p. 56). Gerir uma Comunicação Organizacional Informal nas Mídias digitais pode não ser tarefa fácil. Principalmente pelo fato de algumas organizações se constituírem de
5 A Escola Clássica de Gestão é assim denominada por ter sido a primeira escola da gestão a surgir e a produzir uma literatura específica dedicada às organizações em geral. Destaque pra os engenheiros, um americano e outro francês: Frederick W. Taylor e Henri Fayol, respectivamente.
estruturas rígidas de poder e de controle, com mil instâncias intermediárias de gerenciamento e tomada de decisão.
A desconfiança mútua aumenta no mesmo nível que a infelicidade e insatisfação, onde sistemas passam a substituir as relações afetivas, máquinas e tecnologias. Segundo Machado:
O trabalho com tecnologias de ponta, no interior de instituições poderosas, exige sistematização, eliminação do improviso, o que quer dizer: saber exatamente o que se quer, sem excentricidades ou irracionalidades. Por outro lado, porém, o trabalho artístico se alimenta da ambiguidade, dos acidentes do acaso e das liberdades do imaginário; ele se define pelas utilizações desviantes ou lúdicas, de modo a transformar em jogo gratuito a função produtiva. (MACHADO, 2001 p. 27).
As transformações que ocorrem no ambiente externo regem a velocidade de evolução tecnológica e de todo o processo organizacional. Segundo Robbins (1999) é preciso desenvolver uma capacidade contínua de adaptação e mudança. Nesse contexto, as empresas, sejam elas de qualquer tamanho, almejam uma perfeita interação de seus segmentos objetivando resultados satisfatórios, tanto para a organização e trabalhadores, quanto para os clientes. Conforme destacado, os processos nas organizações tendem a crescer e inovar junto com seus recursos humanos desde que aceitem as mudanças.
Soto (2008) afirma que a mudança não pode ser conduzida somente pelo líder, pode se apoiar em pessoas que acreditam, vivam e professem as mudanças propostas. Pessoas mais abertas e confiantes podem compreender melhor e implantar novas formas de relacionamento e cooperação. Vivenciam momentos especiais em que conseguem expressar profundamente, compreendem melhor o sentido das coisas e compartilham sentimentos tais como afeto e ternura. Para isso as organizações devem, segundo Kanaane (1999, p.25) estar comprometidas com as pessoas, mostrando-lhes sua principal necessidade. Elas “necessitam adotar posturas mais flexíveis com relação às concepções sobre poder e influência, o que implica a adoção de estratégias compatíveis com o envolvimento e o engajamento dos trabalhadores, possibilitando a valorização do potencial humano.”.
2.2 COMUNICAÇÃO
O princípio geral sobre comunicação apresentado por Frank Dance6 é que, quando há transmissão de uma mensagem entre um emissor e um receptor, há comunicação. O emissor transmite uma mensagem que é captada pelo receptor. Segundo Adler e Towne (2002, p.7) a definição de comunicação “é um processo transacional contínuo, envolvendo participantes que ocupam ambientes diferentes, mas superpostos, e criando relacionamentos através do intercambio de mensagens”, muitas das quais são afetadas por ruídos externos, fisiológicos e psicológicos.
Para Watzlawick (2002) qualquer comportamento é um fato de comunicação por isso, às interações informais para o autor, possui caráter significativo. Já para Pross (1988) o termo comunicação está relacionado á transmissão de informações ou notícias. Enquanto que Bystrina (1995), teórico da Semiótica da Cultura, vê a comunicação como função primordial dos textos culturais. Iasbeck (1997) fala da comunicação como um lugar de encontros e saberes multidisciplinares, nos quais se incluem a sociologia, a filosofia e a psicologia. E o autor define:
Comunicar é então, compartilhar com sentimentos, medos e alegrias, angústias e surpresas, é estar junto, pertencer, vincular, estar afetado e em afeto com quem nos cerca. Os núcleos de comunicação mais intensos são aqueles dos quais participamos com maior assiduidade e intensidade: a família, o trabalho, os grupos de interesse, os amigos, etc. São esses grupos que nos ajudam a esquecer da solidão e nos proporcionam segurança, conforto e amparo (IASBECK, 1997 p. 02).
Seguindo as diversas abordagens dos conceitos de Comunicação temos Vilém Flusser (2007) que afirma:
O caráter artificial da comunicação humana (o fato de que o homem se comunica com outros homens por meio de artifícios) nem sempre é totalmente consciente. Após aprendermos um código, tendemos a esquecer a sua artificialidade: depois que se aprende o código dos gestos, pode-se esquecer de que o anuir com a cabeça significa apenas aquele “sim” que se serve desse código (FLUSSER, 2007 p.12)
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Não pretendemos abordar todos os conceitos de comunicação até porque seria impossível, mas sim contextualizar partir de diferentes fenômenos nos campos do saber, nos voltando para essa comunicação específica das organizações e fazendo uso das palavras de Martino (2008, p. 25):
O sentido de comunicação que buscamos deve ser procurado a partir de uma análise das disciplinas que estudam o processo de comunicação. Cabe, então, empreendermos um segundo passo, procurando agora neste domínio específico das humanidades, com a finalidade de encontrar o lugar da comunicação em relação aos outros saberes constituídos. (MARTINO, 2008, p. 25)
Ainda sob as conceituações entendemos que a comunicação é um processo em que as imagens, as representações, as trocas são produzidas nas relações. É o processo em que sujeitos interlocutores produzem, se apropriam e atualizam permanentemente os sentidos que moldam seu mundo. Em última instância, o próprio mundo. “Portanto, o lugar da comunicação (das práticas comunicativas) é um lugar constituinte – e o olhar – (abordagem) comunicacional é um olhar que busca aprender esse movimento de constituição” França (2004, p.23).
Uma organização de grande porte utiliza pelo menos 10 meios de comunicação continuamente, a fim de se complementarem. Podemos dividir as interações comunicativas em três extensões: a interpessoal, a intranet e a mais recente virtual, caracterizada pelas redes sociais, chats, comunicação instantânea, etc. De acordo com Adler e Towne (2002, p. 112) “o contexto organizado em que toda a comunicação ocorre no nível intrapessoal, é o sistema neurológico e (ou) conceitual estimulado ou co-determinado por qualquer padrão ou sequência sensorial particular.”
As interações comunicativas passam também pelo ambiente organizado, hierárquico, formal e burocrático. Utilizam meios como: reunião, eventos, conferências, documentos, murais e telefonemas. Outras interações comunicativas internas atravessam as extensões simbólicas e autênticas da comunicação informal, como os comportamentos contraditórios e os da sexualidade no trabalho. Adler e Towne (2002, p.112) afirmam que “no nível interpessoal, todas as transações entre indivíduos que incitam ou influenciam a comunicação ocorre em cada um deles.” Os estudos interpretativos da comunicação nas e das organizações segundo Kunsch (2009, p. 69)
“priorizam os aspectos como ênfase nas praticas cotidianas, na construção social, nas interações entre as pessoas e nos processos simbólicos”. Os quais abordar-se-á nesta dissertação.
2.2.1 A Comunicação Organizacional
A Comunicação Organizacional compreende toda a rede de relações discursivas que ocorrem no âmbito das organizações. Curvello (2009, p.2-4) afirma que a “Comunicação Organizacional é considerada, por alguns estudiosos, como sendo um processo dinâmico, por meio do qual as organizações podem se relacionar com o ambiente onde estão inseridas e com as “sub-partes” da própria organização, conectando-se entre si”. Essas conexões vistas como as redes corporativas estão em evolução constantemente e precisam. E que a Comunicação Organizacional precisa “ser analisada e estudada não mais como atividade, ação, estratégia, mas como fenômeno, como processo e como sistema intrínseco à dinâmica social e cuja essência constitui e reconstitui a própria organização”.
De outra forma, Bueno (2003) define Comunicação Organizacional como sendo um conjunto complexo de atividades, ações, estratégias, produtos e processos desenvolvidos para criar e manter a imagem da organização junto a seus indivíduos. Assim, é possível entender que a Comunicação Organizacional pode ser considerada um mecanismo que, por meio de processos comunicacionais formais ou informais, possibilitam os relacionamentos ou interações entre os indivíduos na organização.
Do ponto de vista de Casali (2002), a Comunicação Organizacional pode assumir duas formas distintas de comunicação empregadas por uma organização. A primeira forma refere-se à difusão de informação e a segunda diz respeito ao emprego dos processos comunicativos existentes na organização para propiciar as relações sociais. Segundo a autora, as organizações, como sistemas sociais, têm na comunicação uma condição essencial para seu funcionamento, pois elas gerenciam informações relativas a processos de trabalho que permitem a racionalização das atividades e a persecução dos objetivos organizacionais. Na visão da professora Cleusa Maria
Andrade Scroferneker (2000), a Comunicação Organizacional abrange todas as formas de comunicação utilizadas pela organização para relacionar-se e interagir com seus públicos.
Goldhaber (1991, p.32) define a Comunicação Organizacional como um “processo dinâmico por meio do qual as organizações se relacionam com o meio ambiente e por meio do qual as sub-partes das organizações se conectam entre si”. Por conseguinte, a Comunicação Organizacional pode ser vista como o fluxo de mensagens dentro de uma rede de relações interdependentes. A Comunicação Organizacional ocorre em um sistema complexo e aberto que é influenciado e influencia o ambiente; a Comunicação Organizacional implica mensagens, seu fluxo, propósito, direção e o meio empregado; a Comunicação Organizacional implica pessoas, suas atitudes, seus sentimentos, suas relações e habilidades.
Seguindo as definições e conceitos acerca da Comunicação Organizacional, Torquato (1986, p. 68), afirma que “é uma atividade de caráter estratégico para a empresa” porque harmonizam interesses, evita a fragmentação do sistema, promove a sinergia interna e, externamente, comportamentos e atividades favoráveis à organização. Entendemos a Comunicação Organizacional como todas as formas de comunicação internas e externas, como sistemas, ou seja, que interage englobando as relações públicas, as estratégias, o marketing, enfim uma série de atividades interligadas. Incluímos as mídias digitais como atividade de comunicação, voltadas fundamentalmente para os públicos ou segmentos com os quais a organização se relaciona e depende. Segundo Kunsch (2007, p.41) com o avanço tecnológico, “impele a sociedade a um novo comportamento e, consequentemente, a um novo processo comunicativo social, com inúmeras implicações técnicas, éticas e morais”.
Assim, torna-se fundamental incorporar novos valores, novos processos de gestão e, sobretudo novas formas de relacionamento com a sociedade. No mercado atual, “digital”, em que Comunicação Organizacional se transformou em vantagem competitiva, as empresas e os seus gestores produzem imagens que estão permanentemente direcionadas a públicos internos e externos. Na visão de Torquato (2002) é um processo utilizado para se comunicar, ligado à identidade, à imagem, à cultura e ao clima. O autor afirma, ainda, que a comunicação é uma forma de poder.
Esse poder atua no ambiente interno da organização e é consolidado nas estruturas, na linguagem e na forma de emprego de canais que serão utilizados para comunicar a informação.
Para Farias (2009, p.54)
A Comunicação Organizacional é um conjunto de variáveis que afetam a organização ou que são afetadas por ela... A influencia da Comunicação Organizacional pode ser percebida nas diferentes manifestações das e nas organizações, empreendidas formal ou informalmente, explícita ou simbolicamente. (FARIAS apud KUNSCH, 2009, p.54)
A comunicação formal é a que procede da estrutura organizacional propriamente dita, de onde emana um conjunto de informações pelos mais diferentes veículos impressos, visuais, auditivos, eletrônicos, telemáticos e outros, expressando informes, ordens, comunicados, medidas, portarias, recomendações, pronunciamentos e discursos. Primeiramente nos remetemos à palavra “imagem” de acordo com o Dicionário Enciclopédico de Semiótica7, Mídia e Comunicação, significa: uma figura mental de algo; o conceito de uma pessoa, produto, instituição, etc., realizada por um público geral, muitas vezes criada ou modificada pela publicidade e propaganda; e ainda, em psicanálise, representa uma figura de uma pessoa impressa no inconsciente.
Gareth Morgan, em sua obra “As imagens da organização” (1996), trás importantes contribuições para compreendermos as organizações sob o ponto de vista metafórico das imagens. Pois, o autor utiliza metáforas para caracterizar as diversas formas simbólicas em que as organizações se apresentam. Assim, as imagens, ou metáforas, são fontes de informação que nos permitem compreender e atuar, de forma adequada, nos diferentes modelos organizacionais. Bem como, identificar as diversas relações existentes entre as organizações e seus públicos, e como as mesmas se estabelecem no ambiente organizacional. Mais que isso, retrata o modo como às organizações entendem seu contexto e operam no ambiente complexo, levando em conta oportunidades e ameaças para gerenciar seus recursos e ampliar, ou não, resultados.
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Quando se fala em imagem organizacional percebe-se um esforço por parte das empresas em criar uma impressão pública que atraia seu consumidor, ou seja, há uma intencionalidade atrás de sua imagem, sendo esta determinante no seu gerenciamento. Por outro lado, como afirma Iasbeck (1997) à imagem organizacional constitui-se a partir da percepção e da interpretação da identidade pelos seus distintos públicos, ou seja, tem como gênese a identidade organizacional e suas ações.
As ações da Comunicação Organizacional podem ser constituídas objetivando construir laços entre a empresa e seus públicos de interesse. Através de seu feedback enriquecendo os prospectos de lealdade do cliente, reconhecimento de marca e reputação da empresa; agregando continuamente valor ao produto ou serviço oferecido. “A Comunicação Organizacional como processo transacional leva em conta a presença do feedback como uma sinalização de como a emissão foi percebida e reconstruída pelo receptor.” Curvello (2002 p. 5). Numa visão contemporânea, temos que considerar o feedback como o ponto estratégico para Comunicação Organizacional.
E a eficácia da comunicação nessa visão, dependerá da Comunicação Organizacional integrada, o que somente é possível mediante uma ação conjugada de todas as áreas que produzem, emitem, veiculam e recebem o retorno das mensagens aos diferentes públicos de interesse. A junção da comunicação institucional, da comunicação mercadológica e da comunicação interna é que forma o composto da Comunicação Organizacional integrada. Segundo Kunsch (1986, p. 107):
A Comunicação Organizacional integrada parte das noções de interdisciplinaridade, da atuação conjugada de todos os profissionais da área de comunicação e da interação das atividades de áreas afins da comunicação. O importante, para uma organização social, é a integração de suas atividades de comunicação em função do fortalecimento de seu conceito institucional, mercadológico e corporativo junto a todos os seus públicos. (KUNSCH, 1986, p.107).
Por sua vez, Lima (2003) destaca que, no ambiente organizacional, a comunicação constitui-se um meio que possibilita integrar as partes da organização, propiciando a coordenação das atividades de forma que os seus objetivos sejam alcançados. Se o sistema de comunicação não for eficaz a organização entrara em um processo de declínio organizacional. Muitas organizações apresentam um discurso
moderno referente ao tema; porem, suas ações, quando colocadas em pratica, apresentam pouca efetividade no ato da comunicação.
Pode-se utilizar a Comunicação Organizacional de forma integrada o que, em síntese, constitui a somatória dos serviços de comunicação feitos sinergicamente, colaborativamente, tendo em vista, sobretudo, os públicos a serem atingidos para chegar aos objetivos propostos. Bueno (2004) afirma que não podemos ser integrados, se ao menos não nos dispusermos a ser solidários e a entender o outro. Iasbeck (1997) confirma “tornamo-nos, então, solidários para deixarmos de ser solitários”.
As relações de solidariedade entre si, ou seja, interpessoais acontecem no estabelecimento das relações humanas. E a comunicação é responsável para que estas relações venham a se consolidar. Os seres humanos, sempre estão ligados a grupos, sejam eles de trabalho, família, amigos ou outros. A interdependência existente entre os que cultivam os relacionamentos é fator determinante para existência e permanência do grupo Delprete (2001). Portanto as relações humanas implicam formação de grupo e a ideia deste está ligada diretamente à atuação recíproca e conjunta e a uma comunicação fluente. O grupo caracteriza-se pela unidade, e não, reunião de pessoas que apenas convivem sem interação. Nestas trocas de ideias, o conhecimento interpessoal e a inteligência emocional, determinam a qualidade das informações assim como, o grau de interação existente no grupo. A interação é outro aspecto das relações interpessoais.
2.2.2 A Cultura Organizacional
São exemplos de manifestações da cultura: princípios, valores e códigos; conhecimentos, técnicas e expressões estéticas; tabus, crenças e pré-noções; estilos, juízos e normas morais; tradições, usos e costumes; convenções sociais, protocolos e