De acordo com a teoria das representações sociais não há uma cisão entre o individual e o social, ela se propõe a estudar o produto de uma relação entre o sujeito, o mundo e o outro. Considera a interdependência simbólica e comunicacional entre o individuo e o outro como ponto de partida. De modo que as relações com o mundo são estabelecidas através da relação com o outro, que pode ser uma pessoa, um grupo social ou de pertencimento, ou uma cultura com suas formas de comunicação e
significado. Todas essas relações se dão através da comunicação. De tal forma, para que para que se possa entender como se dá este processo relacional que origina as representações sociais, torna-se necessário estudar o processo comunicacional (Castro, 2005).
É através da comunicação que as representações sociais surgem e através dela que são expressas e compartilhadas, ganhando espaço em um dado grupo social. Moscovici (1978) ao estudar a representação social da psicanálise difundida pela imprensa francesa se ocupou da influência que a comunicação de massa exerce como processo importante na formação do pensamento social sobre um objeto social específico, no caso a psicanálise.
A comunicação de massa está presente em nosso cotidiano. Rouquette (1986) explica as quatro fases de penetração de uma mensagem: a) exposição: quando a pessoa se expõe ou é exposta a uma fonte de informação, se torna parte do público que recebe a mensagem; b) recepção: a pessoa recebe da fonte de informação uma mensagem caracterizada por forma e conteúdo; c) tratamento: a mensagem é integrada ao sistema cognitivo do individuo através de interpretação, classificação, integração e retenção. Este tratamento depende tanto de variáveis individuais como de variáveis sociais; d) interação: se dá através da relação com interlocutores, a quem a mensagem já tratada é transmitida.
Moscovici (2012) explica os diferentes modos de transmissão de uma mensagem midiática. Tais modalidades comunicativas determinam o conteúdo e a forma das mensagens transmitidas ou recebidas. São eles: a Difusão, a Propagação e a Propaganda.
A difusão é o sistema de comunicação de massa mais extenso, ele tem por objetivo a transmissão de informações, sem a preocupação de reforçar, influenciar ou convencer. Nesse sistema de comunicação o emissor busca estabelecer uma relação de igualde com o público, se adaptando a ele. Ainda que não seja uma forma que comunicação que visa produzir condutas coletivas, a difusão pode ser eficaz.
A propagação por sua vez é dirigida a um público particular, com objetivos e valores específicos. Esse tipo de mensagem é direcionada para promover ou preservar determinadas atitudes. Um conhecimento novo é divulgado com o cuidado de não interferir nos princípios e fundamentos do grupo, busca integrar o novo objeto social a um quadro já existente, com o objetivo de reduzir eventuais oposições, minimizar as contradições e fontes de conflito. Deste modo o grupo todo pode aceitar a concepção dominante.
A propaganda tem uma função reguladora e uma função organizadora. Ela serve para regular na medida em que procura estabelecer a identidade de um grupo. Ela organiza a informação na medida em que a adapta à realidade que pretende manter. Apresenta o novo objeto através de uma dicotomia, bom ou ruim, visa a homogeneidade do grupo e tem como objetivo a regulação da conduta, da ação (Allain, Nascimento-Schulze, & Camargo, 2009; Castro, 2005; Moscovici, 2012; Rouquette, 1986).
Os textos utilizados por revistas de ampla circulação, assim como os textos jornalísticos impressos ou televisivos, utilizam a difusão como modo de transmissão de informações, pois são instrumentos de veiculação de informações, isentos de opinião e sem a pretensão de influenciar seu
público. Entre os meios de divulgação de informação com maior alcance estão a televisão, os jornais, as revistas e a internet.
A teoria das representações sociais considerou desde o seu surgimento a influência da comunicação de massa na formação das representações sociais, tanto que o estudo inaugural da teoria, desenvolvido por Serge Moscovici em 1961, tratou do papel da imprensa na formação da representação social da psicanálise entre os franceses (Moscovici, 2012).
Mais recentemente no Brasil, diversos estudos investigam o papel da mídia na formação de representações sociais de diferentes objetos sociais (Aléssio, Apostolidis, & Santos, 2008; Allain et al., 2009; Barbará & Camargo, 2004; Camargo, 2003; Corrêa, Gontijo, Assis, Carrieri, & Melo, 2007; Goetz, Camargo, Bertoldo, & Justo, 2008; Porto, 2009; Teo, 2010). Alguns estudos sobre representação social do meio ambiente reconhecem o papel dos meios de comunicação de massa na formação do pensamento social sobre este objeto (Aires & Bastos, 2011; Calixto Flores, 2008; Martinho & Talamoni, 2007; A. J. Silva & Silva Junior, 2010) assim como na formação das representações sociais sobre a água (López et al., 2008; Polli et al., 2009).
O destaque que os temas ambientais recebem através de sua ampla divulgação nos meios de comunicação de massa também é objeto de estudo de diversos campos do saber que se preocupam com o impacto da divulgação de temas ambientais para a população em geral (Abreu & Félix, 2008; Almeida Jr. & Andrade, 2007; C. A. Machado, 2008; Miguel, 2012).
No entanto, estudos que tenham como foco as representações sociais do meio ambiente divulgadas pelos meios de comunicação de massa no
Brasil não foram encontrados em periódicos científicos. Considerando a importância que as informações divulgadas por mídias de grande circulação, sobre um dado objeto social, assumem na formação das representações sociais que circulam em nossa sociedade, a falta de estudos com esta diretriz aponta uma lacuna nos conhecimentos sobre os modos de pensar o meio ambiente socialmente compartilhado.