Conceito de comportamento do consumidor

O conhecimento do comportamento do consumidor é fundamental no desenho da estratégia de marketing das empresas e, consequentemente, no desenvolvimento da análise do ambiente, investigação de mercados, segmentação de mercados, posicionamento dos produtos e no desenvolvimento do composto de marketing. O campo do comportamento do consumidor é definido como o “estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos buscam,

compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos” (SOLOMON, 2016, p. 30).

Haukins, Motherbaugh e Best (2007) entendem o comportamento do consumidor como o "estudo de indivíduos, grupos ou organizações e o processo que usam para buscar, obter, usar e dispor de produtos, serviços, experiências ou ideias, para satisfazer necessidades e desejos, assim como o impacto que esses processos têm sobre o consumidor e a sociedade". Dessa maneira, seus âmbitos são os processos cognitivos, motivacionais e emocionais que antecedem e sucedem a obtenção, o consumo e a disposição de bens tangíveis, produtos, serviços ou ofertas que conjugam, em maior ou menor grau, materialidade com imaterialidade. A relevância dessa definição repousa na ideia de que esse campo também estuda o impacto que esses processos de compra têm sobre o consumidor e a sociedade, ou seja, leva em conta uma variável bem atual, uma vez que consumidores atuais têm uma preocupação crescente acerca dos impactos causados pelas suas decisões de compra no meio ambiente e na sociedade, preocupação essa que tem impactado o posicionamento de muitas organizações, tal como é demonstrado neste presente trabalho.

Segundo Blackwell et al (2013), o foco do estudo do comportamento do consumidor são as atividades dos consumidores, permitindo entender como e porque as pessoas compram certos produtos ou marcas, a fim de identificar insights que direcionam o desenvolvimento de estratégias para influenciar os consumidores em suas decisões de compra. Segundo este autor, entender o comportamento do consumidor em sua plenitude é uma tarefa multidisciplinar, que demanda conhecimento de psicologia, economia, antropologia, sociologia, mercadologia e outras.

Nesse sentido, é relevante a contribuição de Gilles Lipovetsky (2007), filósofo francês, teórico da Hipermodernidade, onde afirma que a dinâmica de expansão das necessidades se prolonga, mas carregada de novos significados coletivos e individuais, ou seja, haveria agora um tipo de “hiper materialismo”. Os homens continuam sedentos de consumo, entretanto, agora, de forma direcionada a parâmetros mais íntimos. A qualidade de vida, a expressão de si, preocupações referentes ao sentido da vida estão em voga e se sobrepõem ao consumo desenfreado e isento de reflexividade.

Ainda segundo Gilles Lipovetsky (2007), tendo em vista essas transformações dos indivíduos em relação à aquisição de bens, fez-se necessário um novo tipo de publicidade (com estratégias de segmentação, ou melhor, hipersegmentação) que estivesse realmente adequada

para articular as marcas a uma ressignificação, ou seja, atualmente toda a construção do marketing não se liga mais a funcionalidade dos produtos, mas preocupam-se em criar uma alma, um “estilo de vida”, associado àqueles nomes, muitas vezes falando de tudo menos do produto que está sendo vendido.

Essa perspectiva de estudo das motivações de consumo está ancorada na visão da cultura e consumo, que busca o conhecimento do consumo a partir da significação do produto. Esses significados vão além das funções utilitárias de cada bem consumido, esse significado é pessoal e social (LEVY, 1959).

Os bens de consumo possuem significados que vão além dos bens materiais, carregando e comunicando significados culturais. Esses significados estão constantemente em trânsito, uma vez que fazem parte do mundo social e se constroem no mesmo. O movimento desse significado normalmente parte de um mundo culturalmente constituído, transferindo, assim, significado para o bem que, em seguida, sofre o afastamento do mesmo, se transferindo para o consumidor individual (KELLER, 2003).

Um símbolo é apropriado e o produto será usado e apreciado quando se liga, acrescenta ou reforça a forma como o consumidor pensa sobre si próprio. Cada pessoa tende a se comportar de forma consciente com a imagem que ela quer ter. (LEVY, 1959).

Nesse sentido, Solomon (2016) considera que a cultura em que vivemos cria o significado diário dos produtos e que esses significados são transmitidos da sociedade para os consumidores, conforme mostra a figura abaixo, onde a transferência é amplamente realizada por veículos de marketing, como as indústrias da publicidade e da moda, que associam produtos com qualidades simbólicas. Esses bens, por sua vez, transmitem seus significados aos consumidores através de diferentes formas de rituais que são usados para criar e manter identidades de consumidores.

Figura 1 - Movimento dos significados

Fonte: Elaborado pelo autor, baseado Solomon (2016)

No que diz respeito ao comportamento de consumo consciente, perfil onde se enquadra significativa parcela dos consumidores da marca de chocolates objeto deste estudo, o Instituto Akatu, ONG brasileira que trabalha em favor do consumo consciente, lançou, no primeiro semestre de 2013, a Pesquisa Akatu 2012: Rumo à Sociedade do Bem-Estar, estudo que traça um panorama dos hábitos dos consumidores brasileiros. Uma das descobertas importantes da pesquisa é a tendência do consumidor brasileiro valorizar as premissas da sustentabilidade ao invés das da sociedade de consumo, o que mostra uma disposição para a mudança de comportamento, criando hábitos de consumo mais responsáveis e sustentáveis. Além disso, é descrita uma tendência crescente em ‘valorizar a saúde e o desfrute de uma vida com qualidade” em detrimento do espírito consumista vigente. Alguns pontos interessantes foram observados sobre o hábito de consumo brasileiro: “enquanto as classes sociais mais altas valorizam um estilo de vida sustentável e saudável, as mais baixas reduzem, em menor velocidade, as prioridades consumistas” AKATU (2012).

Outra pesquisa, essa realizada pelo Instituto Market Analysis em parceria com o Instituto de Defesa do Consumidor (IDEC), aponta que apenas 24% das pessoas percebem, por si mesmas, mensagens sobre quaisquer assuntos escritas nas embalagens de produtos. Segundo o Idec (2017), por outro lado, as mensagens percebidas são sobre meio ambiente e sustentabilidade e 53% dos consumidores são atingidos por elas. Outras mensagens, como o

Valores culturais e símbolos Bens de consumo Consumid or individual Direção do movimento Instrumento de movimento

fato de o produto ser saudável, a qualidade, a durabilidade e a economia, também são bastante percebidas. O mesmo pode ser observado quando o assunto é energia, resíduos e qualidade da água. Ainda segundo a pesquisa, quanto mais alta a classe social, maiores as prioridades sustentáveis. De forma geral, os estudos descrevem um panorama em que, mesmo sem o entendimento total sobre os termos sustentabilidade e consumo sustentável, existe uma simpatia e tendência à adesão a esses conceitos.

Para melhor compreender o ambiente de marketing atual e, consequentemente, o contexto do objeto de pesquisa e a teoria subjacente à leitura deste, fazem-se necessário, também, lançar um olhar para as tendências de mercado sob a ótica do comportamento do consumidor. Assim, pode-se olhar para esse novo cenário sem ser superficial, mas na perspectiva do indivíduo no seu papel de consumidor de produtos e serviços no contexto do grupo e da sociedade ao qual este pertence.

Vale destacar a contribuição do artigo “5 consumer trends for 2017", que, segundo o TrendWatching (2017), que examina o mundo para as tendências emergentes do consumidor, afirma que as campanhas de marketing mais efetivas utilizaram atributos como storytelling, impactos sociais e motivos autênticos que propiciam um maior engajamento das pessoas com as marcas que elas amam. Histórias reais e benefícios futuros serão mais poderosos do que as aplicações de milhões em mídias tradicionais. Ainda segundo esse estudo, as marcas com propósitos encontrarão oportunidades renovadas para ajudar as pessoas a entender o seu relacionamento mutável com o lar - seja sua nação, cidade ou bairro. Ainda segundo o artigo, a abordagem ecológica já deixou de ser um diferencial para ser um pré-requisito básico esperado pelo consumidor. As marcas que expandirem sua forma de pensar guiadas pela sustentabilidade irão inovar através da captura de capacidade. Isso significa descobrir novas fontes de valor, além de novas formas de eliminar o desperdício de recursos através da criatividade. Movimentos como a shared economy, venda de itens usados e a valorização do uso em detrimento da posse, reforçam radicalmente as expectativas do consumidor em relação ao desperdício, fazendo os negócios tradicionais parecerem ainda mais poluentes.

Ao observar essas tendências sob um ponto de vista mais mercadológico, observa-se que existe um movimento do comportamento do consumidor, uma vez que os mesmos passam a esperar um maior protagonismo das marcas no que diz respeito aos problemas socioambientais que preocupam a humanidade. Portanto, neste cenário, precisa-se pensar em consumidores não como alguém que está simplesmente adquirindo produtos, mas como alguém

que deseja um mundo melhor para viver. Assim, as marcas precisam sempre se perguntar o que estão fazendo para mostrar que se importam.

Segundo Solomon (2016), a discussão sobre meio ambiente e responsabilidade corporativa aponta para uma tendência crescente de conscientização sobre as consequências políticas e morais das escolhas de consumo entre muitos consumidores. Isso significa que o consumidor verde está sendo seguido gradualmente ou, talvez, se transformando em um consumidor político. Esse consumidor usa seu padrão de compra como uma arma contra empresas que não seguem seus ideais, assim como valoriza os que o fazem, selecionando produtos de acordo com o comportamento ético da empresa, que inclui o respeito pelos direitos humanos, proteção animal, postura ambiental e apoio a várias causas benevolentes.

Segundo Chun (2016), as preocupações das companhias estão se direcionando para um conjunto mais amplo de valores sociais. Para ilustrar este conceito, o autor supracitado efetuou um estudo de caso sobre empresas como a The Body Shop, que estão baseadas na ideia de produtos naturais, não testados em animais, e valor de vendas investidos em suporte à causas ambientais. Eles abordaram o debate sobre os ideais de beleza, introduzindo a Ruby, uma boneca Barbie, mas com formas consideravelmente mais redondas, para combater a ditadura da magreza e o ideal do corpo impossível das supermodelos, que também são endossadas pela forma de Barbie.

Para Canclini (2010, p. 72), consumir deve ser compreendido como um exercício de cidadania e “como um lugar de valor cognitivo”, daí a máxima de que o consumo serve para pensar e atuar, “renovadamente, na vida social”. Desta forma, poderíamos afirmar tratar-se de um ato produtor de significados, que nos auxilia a ordenar o mundo a nossa volta, tornando-o compreensível (DOUGLAS e ISHERWOOD, 2006 apud ANJOS et. al 2017). Assim, apoiar uma causa, como no caso de consumir chocolates orgânicos de uma marca que leva em sua mensagem o propósito de preservação da Mata Atlântica através das suas práticas, implícita não somente a filiação dos indivíduos com o processo de produção e a natureza do produto, mas também uma forma de evidenciar a identidade de quem o consome, seguindo a perspectiva de Canclini (2010).

Portanto, por se tratar de um produto de maior grau de diferenciação e envolvimento do consumidor para com a marca e seus aspectos simbólicos envolvidos, e também por ser um produto com maior grau de diferenciação em relação aos produtos do mercado de massa de

chocolates, pode-se abordar as teorias relativas ao marketing de nicho, para compreender melhor a dinâmica de comportamento de consumo dos produtos desta marca.

Para melhor visualização das contribuições apresentadas, segue o quadro com o conteúdo deste tópico de forma abreviada:

Quadro 3 - Contribuições acerca do comportamento do consumidor

TEMÁTICA(S) AUTORE(S) CONTRIBUIÇÕES

Conceito de

comportamento do consumidor

Solomon (2016) Estudos dos processos envolvidos no ato de consumo.

Haukins,

Motherbaugh e Best (2007)

Estudos dos processos envolvidos no consumo e o impacto que esses processos têm sobre o consumidor e a sociedade.

Blackwell et al (2013)

Comportamento do consumidor como disciplina multidisciplinar.

Novos significados do consumo

Gilles Lipovetsky (2007)

Necessidades carregadas de novos significados, “hiper materialismo”. A qualidade de vida, a expressão de si, preocupações referentes ao sentido da vida estão em voga e se sobrepõem ao consumo desenfreado e isento de reflexividade.

Akatu (2012) Valorização da sustentabilidade ao invés das premissas da sociedade do consumo.

Solomon (2016) Tendência crescente de conscientização sobre as consequências políticas e morais das escolhas de consumo.

Keller (2003); Levy (1959)

O conhecimento do consumo a partir da significação pessoal e social do produto. Significados são transferidos do mundo cultural para o consumidor através do consumo de produtos/serviços.

TrendWatching (2017)

Tendência de causar impactos sociais e ter motivos autênticos para gerar engajamento com as marcas. A vez das marcas com propósitos. Abordagem ecológica deixou de ser diferencial para ser pré-requisito. Chun (2016) As preocupações das companhias estão se

direcionando para um conjunto mais amplo de valores sociais.

Canclini (2010) Consumir deve ser compreendido como um exercício de cidadania e “como um lugar de valor cognitivo” para atuar renovadamente na vida social.