Marketing de Nicho

Para fins deste presente estudo, se faz relevante apresentar conceitos relativos à Marketing de Nicho, também denominado como Estratégia de Nicho, que busca compreender aspectos desse mercado, assim como o comportamento do consumidor destes produtos e/ou serviços com maior grau de diferenciação.

A importância deste tópico se dá pelo fato de que a empresa objeto deste estudo se insere em um mercado de nicho, pois trata-se de uma marca de chocolates orgânicos, com apelo ao consumo ecologicamente correto, produzindo chocolates diferenciados dos encontrados no mercado de massa, alguns misturados com especiarias e sabores únicos, não encontrados em outras marcas. Além disso, por conta da alta qualidade, menor escala (em relação aos produtores do mercado de massa) e maior custo de produção, os preços finais dos seus produtos representam mais que o dobro dos chocolates com baixa diferenciação, o que os posiciona em um mercado de amantes de chocolates especiais, com alto envolvimento com a marca e consumidores de produtos naturais (por serem orgânicos, sem lactose e com baixo nível de açúcar).

Desta forma, trata-se de um produto onde existe um envolvimento com a marca na compra, por ser um produto com grande grau de diferenciação em relação aos produtos "de massa". Segundo Solomon (2016), o comportamento de compra habitual, resultante do baixo envolvimento do consumidor, é mais frequente em situações caracterizadas pelo baixo custo do produto a ser adquirido e pela repetição constante da compra. Por outro lado, o comportamento de compra estendido ou ampliado, resultante do alto envolvimento do consumidor, normalmente está associado a produtos mais caros, cuja compra não é tão frequente, quando esta envolve risco e/ou contém um maior envolvimento pessoal (SOLOMON, 2016).

Compreender Marketing de Nicho envolve a estratégia de enfoque. Segundo Porter (1996), depois de posicionar-se, a empresa deve escolher uma estratégia que melhor responda às mudanças do ambiente externo. Aquelas designadas como competitivas são métodos elaborados para suportar as forças dos concorrentes, escolhendo uma entre três tipos, conforme apresentado na Figura 2.

Figura 2 - Estratégias Genéricas

Fonte: Adaptado de Porter (1996)

A Estratégia de Nicho remete a Estratégia de Diferenciação de Produtos e de Enfoque apresentadas por Porter (1996), dentre as quais o autor afirma que o cliente estará disposto a pagar um preço-prêmio mais elevado para ter acesso à diferenciação do produto que está sendo colocado no mercado assim como quando as mesmas empresas estejam dispostas a focar em atender melhor uma parcela do mercado específico enquanto seus concorrentes focam em todo mercado.

A Estratégia de Enfoque é a última estratégia genérica da matriz de Porter (1996), embasada no fato de a empresa ser capaz de atender melhor ao seu alvo estratégico do que seus concorrentes que optam por atender toda a indústria. Desta forma, muitas empresas tentam encontrar nichos de mercado rentáveis para se diferenciar da intensa concorrência no mercado de massa.

Relacionada à Estratégia de Enfoque, a Estratégia de Nicho ou Marketing de Nicho, é definida por Churchill Jr. e Peter (2000) como a estratégia de se concentrar em um único mercado alvo e adaptar o composto de marketing ao mesmo. Ferrell, Hartline, Lucas Jr e Luck (2000) citam o Marketing de Nicho como sendo a estratégia de adotar a abordagem de concentração de mercado e focar os esforços de marketing em um segmento pequeno e bem definido, que possui um conjunto de necessidades específicas e exclusivas e mais concentradas.

A chave para o Marketing de Nicho é conhecer e entender as necessidades dos consumidores-alvos, percebendo que, apesar do pequeno tamanho do nicho, a fatia substancial da empresa torna o segmento altamente rentável, ou seja, a limitação em quantidade potencial demandada acaba sendo compensada pela especialização do produto e, também, pelo fato do

consumidor estar disposto a pagar um preço maior para ter acesso àquele produto (FERRELL; HARTLINE; LUCAS JR E LUCK ,2000).

Indo na mesma direção dos conceitos defendidos pelos autores supracitados, Hammervoll (2013), em sua revisão acerca do conceito, afirma que quando falamos em nicho falamos de uma parte limitada do mercado, que apresenta necessidades específicas, sugerindo que existem vários critérios, tais como o caráter diferenciado do produto ou, então, a sua alta qualidade. Conforme o mesmo autor, é de salientar ainda que o Marketing de Nicho se tem revelado uma opção bastante válida nas mais variadas indústrias.

Para melhor visualização das contribuições apresentadas, segue abaixo o quadro com o conteúdo deste tópico de forma abreviada:

Quadro 4 - Contribuições acerca das teorias do Marketing de Nicho

TEMÁTICA(S) AUTORE(S) CONTRIBUIÇÕES

Marketing de Nicho

Solomon (2016) A comportamento de compra pode ser estendido ou ampliado dado o alto envolvimento do consumidor, quando se trata de produtos mais caros, compras não tão frequentes, percepção de risco e/ou um envolvimento pessoal.

Porter (1996) Apresenta a Estratégia de Diferenciação de Produtos e de Enfoque, nesta o cliente estará disposto a pagar um preço- prêmio mais elevado para ter acesso à diferenciação do produto.

Churchill Jr. e Peter (2000)

Marketing de Nicho como a estratégia de se concentrar em um único mercado alvo e adaptar o composto de marketing ao mesmo.

Ferrell, Hartline, Lucas Jr e Luck (2000)

Marketing de Nicho como sendo a estratégia de focar em um segmento que possui um conjunto de necessidades específicas e exclusivas e mais concentradas. A limitação da quantidade vendida é compensada pelo maior preço no qual o consumidor está disposto a pagar.

Hammervoll (2013) O critério do nicho pode ser pelo caráter diferenciado do produto ou pela sua alta qualidade.

Além de se fazer necessário compreender o comportamento de compra no caso de um produto de nicho, é relevante também para os objetivos deste presente trabalho, buscar uma melhor compreensão dos processos de envolvem o comportamento de consumo no caso de consumidores de empresas com Certificação "B", visto que a empresa objeto de estudo desta pesquisa detém esta certificação.