História e Comportamento do Consumidor de Chocolates

Segundo a ABICAB (2017), o Chocolate é consumido no mundo todo e, para muitos, não se trata só de um alimento, mas, sim, de uma verdadeira fonte de energia ou um ótimo calmante para aliviar o estresse do dia a dia. O que poucos sabem é que o chocolate já era consumido e venerado pelos povos maias e astecas. Não há registros de quem descobriu o cacau, fruto com que é feito o chocolate, mas é possível dizer que essa amêndoa tenha origem nas regiões tropicais das Américas do Sul e Central. Surgiu milhões de anos atrás, na Floresta Amazônica, entre os Rios Orenoco (que nasce na Guiana e se estende pela Venezuela) e Amazonas. A mitologia também dá sua contribuição, conforme a Associação Brasileira da Indústria de Chocolates, Cacau, Amendoim, Balas e Derivados:

Conta uma lenda asteca que Quetzalcoatl, Deus da Lua, roubou uma árvore de cacau da terra dos filhos do Sol, para presentear seus amigos, os homens, com chocolate, a delícia dos deuses. Essa lenda deve ter influenciado Carlos Linnaeus, botânico sueco, que classificou o cacaueiro Theobroma cacao, do grego Theo (Deus) e broma (alimento) (ABICAB, 2017).

Ainda segundo a ABICAB (2017), o cacau chegou ao Brasil pelo estado do Pará, em 1746, trazido pelo francês Louis Frederic Warneaux. No mesmo ano, Antônio Dias Ribeiro recebeu algumas sementes do colonizador francês e começou a cultivar a amêndoa em cidades como Ilhéus e Itabuna, no sul da Bahia, o que ajudou no desenvolvimento econômico da região. Aliás, o cultivo de cacau nas cidades baianas foi tão bem-sucedido que contribuiu para enriquecer a cultura brasileira, servindo de inspiração até para as obras do consagrado escritor Jorge Amado. Na metade do século 19, o Brasil já era o maior exportador de cacau do mundo, chegando a mandar para o exterior, em 1880, mais de 70 mil toneladas. Com a produção do cacau em alta, começaram a surgir, no fim do século 19 e início do século 20, as indústrias de chocolate no país. Em geral, elas eram familiares, fundadas por imigrantes da Alemanha, Letônia e Suíça.

Além da crescente indústria do chocolate, o Brasil era um dos países que mais produzia cacau no mundo. Mesmo com tantos números positivos, a situação do mercado de chocolate em 1972 não era das mais promissoras, nem para os produtores de cacau e nem para a indústria, porque os brasileiros não tinham o hábito de consumir o alimento. Com isso, as fábricas não vendiam seus produtos no mercado interno e os produtores sofriam com a baixa procura pelo cacau (ABICAB, 2017).

Até 1972, o chocolate era visto pelo consumidor brasileiro apenas como guloseima, coisa para crianças e mulheres da classe A, em ocasiões especiais. Havia também muitos preconceitos: “engorda”, “é quente”, “dá espinhas”, “ataca o fígado”, “dá alergia”, “estraga os dentes” e outros menos cotados (ABICAB, 2017).

Em 1971, em reunião realizada no Equador, os países produtores de cacau decidiram lançar as campanhas nacionais, com o objetivo de incentivar o consumo do chocolate. Os produtores brasileiros importaram a ideia e iniciaram sua divulgação por intermédio do Comitê Nacional de Expansão do Consumo Interno do Chocolate, órgão criado no âmbito da ABICAB e do qual participaram as empresas fabricantes de chocolate e o próprio governo, por meio da Comissão Executiva do Plano da Lavoura Cacaueira (CEPLAC) (ABICAB, 2017).

O objetivo dessa união de esforços era promover a Campanha Institucional no Brasil, para incentivar o consumo do chocolate, mudando a imagem do produto perante os consumidores. E, a partir daí, criar o hábito de consumo, dando ao chocolate um novo e permanente dimensionamento no mercado (ABICAB, 2017).

Com início em 1973 e término em 1983, a Campanha Institucional do Chocolate nos principais meios de comunicação baseou-se, fundamentalmente, nos aspectos alimentícios, gustativos, energéticos e de preço, com os temas:

O mais gostoso do chocolate é ser alimento Chocolate anima a vida

Coma chocolate. Energia que dá água na boca Chocolate, energia para todo dia

Chocolate é energia que não pesa no seu bolso (ABICAB, 2017)

Graças a esse trabalho, foi possível mudar a imagem do chocolate junto aos consumidores nacionais. A campanha surtiu um efeito significativo. Em 11 anos, a produção nacional cresceu de forma constante e expressiva, em torno de 163%. Antes da campanha, a produção brasileira de chocolate era de 46 mil toneladas, ao seu final, saltou para 121 mil toneladas. O crescimento do consumo se manteve por um bom tempo, mesmo após o término da divulgação (ABICAB, 2017).

Atualmente, o chocolate no Brasil é considerado um alimento moderno, que repõe as energias gastas no dia a dia, e sua popularidade entre os consumidores resultou em seções dedicadas exclusivamente a ele em todas as redes de supermercado do país (ABICAB, 2017).

Segundo o 17º Anuário Brasileiro do Setor de Chocolates, elaborado por Fujii & Helman (2016), o Brasil é o terceiro maior mercado consumidor de chocolates no mundo e continua exibindo potencial para avançar. Cada brasileiro consumiu, em média, 2,5 quilos do produto em 2015, quase o dobro de dez anos atrás, porém, menos que a metade dos Estados Unidos. Processando chocolate próximo ao limite de sua capacidade desde a década passada, o setor vinha a todo vapor até 2014.

Para se ter uma ideia da dimensão dessa evolução, na década de setenta, o consumo per capita de chocolate no país, então com 90 milhões de habitantes, girava em torno de 300 gramas/habitante/ano (FUJII & HELMAN, 2016). A primeira e única campanha em prol do aumento da demanda que se tem notícia, envolvendo os principais fabricantes, foi levada a cabo nos anos 1970 e o índice saltou para cerca de 800 gramas ainda nesta década e continuou crescendo nas décadas posteriores. Desde 2010, o consumo brasileiro oscila entre 2 e 3 quilos/habitante/ano (vide Figura 3), volume considerado ainda modesto, mas com crescimento acelerado nos últimos anos. Segundo a ABICAB, o consumo anual per capita de chocolate no estado de São Paulo em 2014 foi equivalente a 3,5 quilos, número superior à média nacional, que é de 2,5 quilos, tornando a região um dos maiores consumidores do produto.

Figura 3 - Consumo per capita em kg/habitante/ano em 2010

Metade dos brasileiros consome pelo menos uma vez a cada três meses, um quarto o faz toda semana, mas um quarto deles nunca come o produto, segundo pesquisa de mercado realizada pelo Ibope a pedido da ABICAB. Para oito em cada 10, o prazer é a principal sensação relacionada ao doce (ABICAB, 2017).

Ainda segundo o 17º Anuário Brasileiro do Setor de Chocolates, elaborado por Fujii & Helman (2016), de vilão da alimentação sadia, o chocolate virou a coqueluche do ramo funcional, isto é, entrou para a lista dos alimentos que comprovadamente trazem benefício à saúde. A tiracolo dessas constatações, proliferam empreendimentos tanto do lado do fornecimento como da venda ao varejo. Em suporte a essa onda, também se multiplicam eventos como workshops, congressos e feiras.

Essa efervescência em torno do segmento vem ajudando o país a consolidar o mercado de chocolate e cacau premium (FUJII & HELMAN, 2016). Segundo a Conduro, empresa focada no cultivo e beneficiamento de cacau no sul da Bahia, a produção e demanda no segmento premium cresce na base de dois dígitos por ano. O potencial de crescimento para esse filão no país é imenso, uma vez que, atualmente, participa com apenas 5% do total da categoria. Enquanto o consumo de chocolate premium cresce, o da modalidade commodity tem avanço anual médio de 1% a 2%, confronta a Conduro.

Segundo a consultoria Euromonitor (2012), o mercado de chocolates diferenciados deve crescer, até 2018, 10% ao ano. O Brasil, apesar do clima quente e de alto nível dos produtos industrializados, possui um grande mercado em potencial para o chocolate feito artesanalmente.

As pessoas compram chocolates principalmente para presentear, mas existem datas que o consumo aumenta, é o caso da Páscoa, do natal, dia dos namorados, dia dos pais e dia das mães, e.t.c (ABICAB, 2017).

Consumido muito mais por prazer do que por nutrição, acredita-se que o chocolate tenha alcançado extremo sucesso entre os consumidores (BOLENZ et. al.,2003), embora ainda seja considerado um alimento de luxo e apresente mais intenso nos países com maior grau de desenvolvimento (CIDELL; ALBERTS, 2006).

O consumo do chocolate teve sua história atrelada à nobreza. No período do Iluminismo, o chocolate estava atrelado à aristocracia católica, sendo consumido em momentos de lazer, e assim foi nos últimos séculos, quando a então revolução francesa “trouxe fim a ascensão da igreja e aristocracia na Europa Católica e juntamente com a revolução industrial transformou um drink caro em um alimento barato” (COE; COE, 2013, p. 235). Para Sato (2013), a

popularização do chocolate, e consequentemente o seu acesso pelas camadas mais populares da sociedade, possibilitou a transformação e modificação do consumo deste produto, desencadeando na forma observada na atualidade, permanecendo como um produto possível de ser consumido pela massa e que, também, guarda significações da aristocracia, de luxo e sofisticação.

Segundo Sato (2013), a questão de significado simbólico do chocolate deve ser entendida como uma questão além do chocolate enquanto alimento ou doce unicamente. O chocolate, nesse sentido, carrega consigo diversos significados que podem ser entendidos como um produto indo ao encontro da perspectiva de estudo das motivações de consumo, que está ancorada na visão da cultura e consumo, que busca o conhecimento do mesmo a partir da significação do produto. Esses significados vão além das funções utilitárias de cada bem consumido, esse significado é pessoal e social (LEVY, 1959).

Em sua pesquisa a respeito das motivações que levam ao consumo de chocolates finos no Brasil, Sato (2013) identificou nove categorias de codificações das motivações que levam ao consumo do produto no Brasil, as quais podem ser divididas em 3 grupos, sendo eles: 1) atributos do produto (design, qualidade, marca e tradição); 2) benefícios do produto (saúde, presente e significado); e 3) forças macro ambientais de marketing (cultura e geografia e poder de compra). O presente estudo se enquadra majoritariamente na primeira e na segunda categoria, uma vez que considera a marca, sua qualidade, sua gestão e seus atributos como um fator relevante na atribuição de valor ao produto assim como os benefícios funcionais de um chocolate orgânico e com alto teor de cacau.

Sobre as motivações que levam as pessoas a consumirem o chocolate, Braga (2007) constatou que, o sabor está em primeiro lugar, seguido de outras colocações como, este ser o doce favorito, ter vício pelo produto, ter necessidade ou vontade de consumi-lo, ser prazeroso, consumir para tentar engordar, por ansiedade, para ajudar na digestão ou para estimular (energia). Também existem os que consomem sem saber o porquê, isto é, sem haver consciência de qual é a necessidade que será satisfeita. O consumo também é gerado por motivos emocionais, como problemas pessoais e stress.

Segundo Braga (2007), a compra de chocolate é considerada uma compra por impulso (no caso de chocolates sem diferencial), motivada por diversos fatores. Porém, a necessidade de consumo do alimento parte especialmente de necessidades biológicas do corpo, que atuam em uma parte do cérebro, responsável pelo controle emocional, assim, o cérebro comunica a

necessidade dessas substâncias, gerando a vontade de consumir chocolate. Ainda segundo o autor, existem vários fatores que influenciam na escolha do produto, dentre eles os mais importantes são o sabor e a qualidade. O preço não é considerado um fator relevante, porém, quando ele é fator determinante na compra, a compra se torna racional.

Ainda segundo o autor supracitado, preocupações com a saúde, beleza e estética por parcela significativa dos consumidores explica a tendência de consumo de chocolates com alto teor de cacau e menos açúcar, tendência atendida principalmente pelas marcas que trabalham com o “cacau de origem”.

Segundo Santos et al. (2011), chocolates com alto teor de cacau e com o conceito de “cacau de origem” é um mercado consolidado e está em plena expansão. A análise de posicionamento revelou o aparecimento de vários "livres de" em produtos que atendem a um número crescente de consumidores com problemas de saúde ou preocupações com ela. Outros caminhos da saúde digestiva incluem o uso de prebióticos e probióticos. Muitos produtos estão sendo colocados em uma plataforma ética, com o sucesso do comércio equitativo/orgânico, e começam a ser um catalisador deste avanço. A conclusão do seu estudo é que os produtores de cacau, que pretendam produzir chocolates sincronizados com as tendências do mercado, devem incluir na composição dos seus produtos componentes que lhes permitam afirmar, com segurança, que o seu chocolate contém uma ou algumas das seguintes características: orgânico e natural, de origem; alto teor de cacau; sem gordura trans; enriquecido com pro e prebióticos; Diet; antioxidante; e éticos. A figura abaixo ilustra as principais tendências descritas de forma destacada.

Figura 4 - Conceitos que expressam a visão global da tendência do mercado de chocolate

Fonte: Santos et al. (2011)

Para melhor visualização das contribuições apresentadas, segue abaixo os quadros com o conteúdo deste tópico de forma sintética:

Quadro 6 - Contribuições sobre História e Comportamento do Consumidor de Chocolates

TEMÁTICA(S) AUTORE(S) CONTRIBUIÇÕES

História e Comportamento do Consumidor de Chocolates

Abicab (2017) O cacau chegou ao Brasil pelo estado do Pará, em 1746. O Brasil chegou a ser o maior exportador de cacau do mundo. Surgimento das indústrias de chocolate no início do séx. XX. Diante de baixo consumo interno, o Comitê Nacional de Expansão do Consumo Interno do Chocolate conseguiu alavancar a demanda interna através de campanhas publicitárias.

Fujii & Helman (2016)

O Brasil é o terceiro maior mercado consumidor de chocolates no mundo. Consumo médio nacional de 2,5 quilos/ano do produto em 2015, quase o dobro de dez anos antes. De vilão da alimentação sadia, o chocolate virou a coqueluche do ramo funcional e saudável.

Sato (2013) Guarda significação de luxo e sofisticação de um produto aristocrático, mas que foi democratizado para todas as classes.

TEMÁTICA(S) AUTORE(S) CONTRIBUIÇÕES

Os grupos de fatores motivacionais que levam ao consumo do produto no Brasil são: atributos do produto; benefícios do produto; forças macro ambientais de marketing.

O Chocolate como um produto "funcional"

Braga (2007) O sabor e a qualidade como principal motivação que leva ao consumo. Tendência de consumo de chocolates com alto teor de cacau e menos açúcar (crescimento das preocupações com saúde e estética).

Santos et al. (2011)

Chocolates com alto teor de cacau e com o conceito de “cacau de origem” é um mercado consolidado e está em plena expansão.

Euromonitor (2012)

Os chocolates de origem e especiais cresce 10% ao ano enquanto o da modalidade commodity tem avanço anual médio de 1% a 2%.

A análise de posicionamento revelou o aparecimento de vários "livres de".

Muitos produtos estão sendo colocados em uma plataforma ética, com o sucesso do comércio equitativo/orgânico.

Tendência de chocolates orgânico e natural, de origem; alto teor de cacau; sem gordura trans; enriquecido com pro e prebióticos; Diet; antioxidante; e éticos.

Fonte: o próprio autor

No subtópico a seguir do presente estudo, é abordada as referências bibliográficas acerca de Marcas (brand), buscando revisitar os principais conceitos relativos ao tema sob a ótica de autores identificados como sendo os que forneceram contribuições mais relevantes para os estudos acerca desta temática.