Conceito de familiaridade

Alguns autores (Hu e Ritchie, 1993; Milman e Pizam, 1995; Prentice, 2004; Canally e Timothy, 2007), defendem que a familiaridade com o destino turístico passa a existir apenas depois do primeiro contacto com ele, isto é, depois da primeira visita. Este construto unidimensional da familiaridade deve ser destacado. No entanto, a partir da afirmação de Hu e Ritchie (1993), em que os autores referem que “a familiaridade com um destino turístico é influenciada por factores como distância geográfica, visita prévia e o nível de conhecimento sobre este destino” (Hu e Ritchie: 26), pode concluir-se que a familiaridade pode ser determinada não apenas por um factor, mas sim por vários.

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Baloglu (2001), também numa perspectiva multidimensional, identifica três dimensões da familiaridade, nomeadamente a informacional, a experiencial e auto-avaliação. Na sua pesquisa, Baloglu (2001) usou as dimensões experiencial e informacional para medir a familiaridade dos respondentes com a Turquia. Assim como propõem Hu e Ritchie (1993), a dimensão experiencial da familiaridade na pesquisa de Baloglu (2001), refere-se à experiência do destino no passado, operacionalizada como o facto de o visitante estar a visitar o destino pela primeira vez, estar a repetir a visita ou nunca ter visitado o destino.

Para além destes três autores, outra pesquisa empírica que fez uso, também, da dimensão experiencial da familiaridade foi a de Prentice (2004). Esta dimensão foi medida pela visita prévia, especificamente pelo facto de o inquirido estar a repetir a visita ou de nunca ter ido ao destino. O autor concluiu que esta dimensão é uma das mais importantes para a familiaridade com o destino e influencia também o processo de escolha do destino turístico.

Além da dimensão experiencial, foram também operacionalizadas outras dimensões da familiaridade em algumas pesquisas. A dimensão informacional, na pesquisa de Baloglu (2001), relaciona-se com o número de fontes de informações utilizadas pelos visitantes para obter informações sobre o destino turístico. A nível da dimensão informacional da familiaridade, Fakeye e Crompton (1991) acreditam que os meios de informação oferecem aos potenciais turistas conhecimentos sobre o destino para que eles estejam conscientes quando forem escolher o destino turístico mais adequado para visitar. No estudo de Baloglu (2001), para medir a dimensão informacional, foi questionado aos respondentes quais as fontes de informação utilizadas para obter informações sobre o destino turístico. Entre as fontes de informação referidas no estudo podem referir-se, nomeadamente, os agentes de viagem, as brochuras, os amigos e familiares, os operadores turísticos, os livros, os filmes, e-mail, as companhias aéreas e os anúncios. Correspondendo a dimensão informacional ao número de fontes utilizadas, os inquiridos considerados com baixa familiaridade em termos informacionais eram os que tinham obtido informações através de, no máximo, quatro fontes de informação. Considerou-se que os restantes inquiridos, que tinham utilizado mais de quatro fontes de informação, tinham elevada familiaridade com o destino em termos informacionais. Como resultado da sua pesquisa, Baloglu (2001) chegou à conclusão que os mais familiarizados com o destino têm maior tendência para obter informações através de notícias, artigos, livros, filmes e passa-palavra, e têm uma noção mais aprofundada do

31 ambiente e das atracções. Já aqueles considerados menos familiarizados com o destino obtiveram informações sobre o destino através de fontes de informações mais comerciais, como brochuras e agências de viagem. Na pesquisa de Prentice (2004) esta dimensão foi operacionalizada avaliando-se em que medida os visitantes utilizaram determinadas fontes de informação na preparação da sua viagem, como materiais escritos e sites de internet. Além de Prentice (2004), outros investigadores têm incorporado as fontes de informação nas suas pesquisas empíricas (Rittichainuwat et al. 2001; Beerli e Martin, 2004; Lau e McKercher, 2004; Boo e Busser, 2005; Hui e Wan, 2003; Prebensen, 2007).

Prentice (2004) apresenta uma perspectiva de familiaridade um pouco mais abrangente que Baloglu (2001), tendo utilizado outras dimensões da familiaridade para realizar a sua pesquisa. Para além das dimensões experiencial e informacional, Prentice (2004) inclui na sua pesquisa a dimensão de proximidade, a educacional e de auto-avaliação. A dimensão de proximidade foi operacionalizada através do país de residência do respondente. Prentice (2004) afirma que os estudos que propõem pesquisas com diferentes países são essenciais para analisar a influência da familiaridade noutras variáveis e considera que a literatura, até hoje, pouco contribuiu para perceber as diferenças de experiências entre pessoas de diferentes nacionalidades em determinado destino turístico. Ainda na investigação de Prentice (2004), a dimensão educacional foi operacionalizada com a leitura de obras de autores que são oriundos do destino turístico e que fazem, nas suas obras, associações aos seus países.

Para além destas dimensões, Baloglu (2001) refere ainda que a dimensão de auto-avaliação da familiaridade relaciona-se, neste estudo, sobretudo com a existência de laços familiares com habitantes do destino. A dimensão de auto-avaliação da familiaridade proposta por Baloglu (2001), apesar de não ter sido utilizada no estudo empírico do autor, é caracterizada como uma indicação por parte do inquirido, do nível de familiaridade que este considera ter com o destino. Num dos seus artigos, Prentice (2004) considera também a dimensão de auto-avaliação da familiaridade, mas não a utiliza no estudo empírico que apresenta nesse artigo. Para Lee e Scott (2008), a dimensão de auto-avaliação da familiaridade visa medir aspectos subjectivos da familiaridade do indivíduo em relação ao destino.

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Em complementaridade à sua pesquisa, Prentice (2004) sugere mais duas dimensões da familiaridade que são a auto-confiança e a expectativa. A auto-confiança reflecte sentimentos de segurança e insegurança em relação a certo destino. A expectativa relaciona-se com o que se espera de um destino, nomeadamente das atracções e serviços desse destino.

No entanto, é difícil determinar até que ponto o grau de familiaridade pode ser importante no processo de escolha de um destino turístico.

Na pesquisa realizada no âmbito desta dissertação serão contempladas algumas das dimensões da familiaridade, nomeadamente a informacional, experiencial e laços familiares. Esta última dimensão será estendida de modo a incluir também laços de amizade. A dimensão laços familiares e de amizade que, na investigação de Prentice (2004), estava contemplada na dimensão auto-avaliação da familiaridade, será autonomizada nesta dissertação, dada a importância dos laços de parentesco e amizade entre as pessoas residentes em Portugal e no Brasil. Um dos objectivos é analisar a relação existente entre estas dimensões e a imagem do destino turístico. Na próxima secção vai ser analisada a influência destas dimensões da familiaridade no processo de formação da imagem dos destinos.