CONCEITO E IMPORTÂNCIA DA VITRINE

O primeiro fator observado por um usuário ao avistar uma loja é seu aspecto exterior: o local, o prédio e sua fachada. A fachada é a embalagem que envolve a construção onde a loja se encontra e funciona como um verdadeiro anúncio tridimensional da marca ali comercializada. Vitrines, esquadrias, placas, logos, toldos e acessos fazem parte desta composição.

As vitrines de rua funcionam como a ligação direta entre rua e loja e por tal motivo, elas contribuem para a construção do próprio espaço urbano. Elas são muitas vezes a imagem de uma cidade, podendo qualificar, ou não, o espaço em que se encontram. Tal fato se torna ainda mais visível nos centros urbanos, onde a presença marcante das atividades terciárias se transforma nos referenciais simbólicos das cidades (VARGAS, 2009). Tal pensamento é confirmado por DEMETRESCO (2004):

Nosso primeiro contato com uma cidade é por meio de sua arquitetura, seus anúncios de rua e suas vitrinas: as luzes da cidade somam-se à iluminação das suas vitrinas, espelho de seu viver, reflexos de sua vida, expressão de sua sociedade e de seu tempo. (DEMETRESCO et al.,2004, p.29)

Ao fazer parte da cidade, a vitrine se torna a estética dos espaços urbanos, podendo qualificar o espaço em que se encontram. Nela muitos profissionais se expressam, seduzindo, dialogando e interagindo com o público e a cidade.

As vitrines de rua ajudam a construir a imagem da loja como a do próprio espaço urbano, pois além de projetar a marca nela inscrita, as vitrines são uma forma de manifestar o imaginário social e um meio de entender as relações sociais de uma época.

A vitrine estabelece uma comunicação direta com o consumidor e sua principal função é expor os produtos para atrair a atenção e despertar desejos. Nem sempre é fácil mensurar o êxito de uma vitrine ou sua eficácia na concretização da venda, mas de acordo com Demetresco et al. (2004), o olhar de um consumidor não permanece mais do que dez segundos numa vitrine e mesmo assim esta é a responsável pela maior concretização de vendas, cerca de 70%.

Mais do que expor apenas produtos, as vitrines veiculam símbolos e signos culturais que estão associados à marca comercializada na loja e num segundo momento serão identificadas pelo consumidor. Segundo Sackrider (2009):

O consumidor se identifica à tematização que dá uma identidade própria à marca. É assim que as marcas comerciais exploram a segmentação do público, dirigindo-se a uma clientela exigente que procura encontrar traços de sua própria identidade no universo criado. (SACKRIDER et al., 2009, p. 15)

Isso porque, é através da vitrine, que se tem o primeiro contato físico com o consumidor, e com isso, se possibilita despertar um desejo ou necessidade, que pode ser real ou criada. O importante é que a exposição encante o observador a ponto de criar desejo pela mercadoria, persuadindo a comprá-lo. Na vitrine é possível criar uma história, informando a quem o produto poderá ser destinado e como poderá ser consumido, tendo papel importante nisso a marca ali comercializada que poderá incentivar ainda mais o desejo.

Através da vitrine, a loja pode informar como aspira ser reconhecida pelo seu público, seja pela sua política de preços, pela variedade de produtos que trabalha ou pela quantidade de produtos que expõe.

É interessante para a loja, que a vitrine surpreenda o observador, de modo a criar a cada instante novas soluções e alternativas que visem buscar um diferencial na exposição de determinados produtos (Figura 22). Na exposição de produtos deve-se conciliar aspectos estéticos, artísticos e técnicos, cujo objetivo principal é atrair a atenção do consumidor, o

informando e, com isso, possibilitando que este conheça ou reconheça o produto.

Cada tipo de produto apresenta uma necessidade diferente de exposição. Cada mercadoria tem suas particularidades e dificuldades, que exigem cuidados que precisam ser respeitados e valorizados, mas quando conseguimos tirá-los do espaço óbvio, causamos um grande impacto para quem observa a vitrine.

Figura 22. Flores de chocolate da vitrine de uma confeitaria em Las Vegas Fonte: Acervo pessoal da autora.

Além de local de exposição, a vitrine é local de evidência, de promoção visual de um produto, ou grupo de produtos, que tem o papel de expô-lo, mas também, segundo Lourenço e Sam (2011):

“informar” sobre os serviços ou marcas com determinada intenção, de maneira direta, clara e objetiva, enfatizando o conceito, a qualidade, o preço, com exposição adequada que cative e com mensagem que seja decifrada pelo receptor. (LOURENÇO; SAM, 2011, p. 16)

Entender a importância da vitrine enquanto estratégia de comunicação visual do ponto de venda é admitir a necessidade de se respeitar os diferentes tipos de exposição, até mesmo nos casos onde os mostruários não são utilizados. Os centros comerciais costumam ter bons exemplos de lojas que não possuem vitrines propriamente ditas. Toda a parte frontal da loja fica exposta ao público, induzindo os consumidores a entrar e circular livremente por esta.

Independente do tipo de vitrine a ser utilizada, esta sempre vai funcionar como um grande convite à compra e por conta disso a importância de ser frequentemente renovada. Para Sackrider et al. (2009):

O ritmo de alteração das vitrinas varia em função do tipo de localização do ponto de venda: a cada dez ou quinze dias no centro da cidade, com mais frequência (toda semana) em um centro comercial. (SACKRIDER et al., 2009, p. 187)

A cada renovação, o mesmo espaço deverá sugestionar novidade, encantando o consumidor por meio de novos produtos, novas formas de exposição e/ou novas decorações. Mesmo quando a cartela de produtos comercializados é pequena, deve-se ter em mente novos arranjos espaciais para que seja transmitida uma sensação de novidade e desperte curiosidade e surpreenda o consumidor.

O importante é que se entenda que cada arranjo espacial criado irá transmitir informações ao observador. Em geral, serão transmitidos conceitos, que podem ou não ser bem recebidos pelo observador. Através da vitrine é possível identificar a cidade, estado ou país dos quais os produtos se originam, bem como o valor, estilo, tendência de moda, novas tecnologias, as características dos produtos e como esses poderão ser combinados e utilizados.