PROCESSOS PSICOLÓGICOS

De acordo com Engel et al (2000) são três os processos psicológicos centrais que moldam os aspectos da motivação e do comportamento do consumidor: aprendizagem, processamento de informação e mudança de atitude e comportamento.

Fator importante enquanto força propulsora e motivadora do indivíduo, a aprendizagem engloba mudanças no comportamento de um indivíduo em virtude de suas experiências. Grande parte do comportamento de um indivíduo é adquirida no decorrer de sua vida, pois segundo Kotler (2000, p. 196) quando as pessoas agem, elas aprendem. A aprendizagem envolve mudanças no comportamento de uma pessoa surgidas da experiência, que se acredita ser produzida por meio da interação de impulsos, estímulos, sinais, respostas e reforços. Um impulso é um forte estímulo interno que conduz à ação, enquanto os sinais são estímulos menores que determinam quando, onde e como uma pessoa reage.

De acordo com Schiffman e Kanuk (2000, p. 161) a aprendizagem do consumidor é definida como o processo pelo qual os indivíduos tomam consciência da compra e do consumo, sendo uma experiência que vão pôr em prática em seu comportamento futuro. Embora seja parcialmente intencional, muito da aprendizagem é acidental. Os elementos básicos que contribuem para uma compreensão da aprendizagem são a motivação, sinais, resposta e reforço.

A aprendizagem é um processo pelo qual a experiência leva a mudanças no conhecimento, atitude e/ou comportamento, por isso, qualquer pessoa que tente influenciar o consumidor está promovendo uma aprendizagem. Ela pode ser cognitiva - que se preocupa com os processos mentais que determinam a retenção da informação - ou behaviorista. Sob a perspectiva

da abordagem cognitiva, a aprendizagem se reflete por mudanças no conhecimento, o que torna necessário entender os processos mentais que fazem com que a informação seja transferida para a memória de longo prazo. Já a abordagem behaviorista foca nos comportamentos observáveis, que ocorrem devido ao desenvolvimento de associações entre estímulos e respostas.

A retenção de informação depende do grau de repetição e de elaboração que ocorre durante o processamento de informação, que por sua vez, é afetado por muitas características individuais e de estímulo.

Influenciar as atitudes e comportamentos dos consumidores é uma das tarefas mais árduas das empresas, uma vez que a persuasão através da comunicação é uma tarefa complexa, que depende de respostas cognitivas e afetivas.

Uma atitude é algo duradouro, pois tem a tendência de persistir da mesma forma ao longo dos tempos, uma vez que o indivíduo tende a proceder e comportar-se de uma determinada forma ou estado, sendo razoavelmente coerentes e semelhantes. As atitudes estão diretamente relacionadas com a individualidade de cada consumidor e são maneiras únicas e pessoais de interagir com o meio, podendo ser alteradas, mas desde que haja necessariamente um maior esforço para isso ocorrer. Segundo Mowen e Minor (2004) uma forma de alterá-las é através do processo de condicionamento clássico que, segundo os autores permite:

(...) criar um estado motivacional que leve os consumidores a se assumirem em uma variedade de comportamentos, que inclui reagir mais positivamente à propaganda, desenvolver atitudes positivas em relação às marcas, comprar mais em restaurantes e mercearias e utilizar com mais freqüência seus cartões de crédito. No condicionamento clássico, um estímulo neutro, como o nome de uma marca, é emparelhado a um estímulo que gera uma resposta. (MOWEN; MINOR, 2004, p. 92)

O condicionamento clássico foi descoberto pelo psicólogo russo Ivan Pavlov, que nos seus estudos descobriu que um estímulo que anteriormente se mostrava neutro - chamado de estímulo condicionado,

quando emparelhado repetidamente ao estímulo de geração de resposta, denominado de estímulo incondicionado, faz com que ocorra uma transformação do estímulo neutro, fazendo com que este passe a gerar uma resposta incondicionada.

O efeito de um estímulo condicionado enquanto resposta a algo, segundo Skinner (2003) nos permite explicar o caráter das respostas aos estímulos que estão presentes, mas que são contrários ao que é visto. A visão condicionada pode se combinar com respostas a estímulos incondicionados, ou seja, podemos ver objetos familiares mais fácil e rapidamente do que objetos estranhos, devido aos emparelhamentos já gerados, que permitem estabelecer nosso repertório.

A atitude pode ser entendida como uma predisposição aprendida para se comportar de um modo coerentemente favorável ou desfavorável com relação a um dado objeto (Schiffman e Kanuk,2000). Segundo Kotler (2000, p. 196) é fazendo e aprendendo, as pessoas adquirem atitudes e crenças, que, por sua vez, influenciam no seu comportamento de compra. Uma crença é o pensamento descritivo que uma pessoa mantém a respeito de alguma coisa. As crenças podem ter como base conhecimento, opinião ou fé. Elas podem ou não conter uma carga emocional. Naturalmente, os fabricantes se interessam muito pelas crenças que as pessoas têm, pois são elas que estabelecem imagens de marca e produtos no consumidor.

Cada usuário percebe a realidade de forma diferente, tendo percepções diferenciadas sob um mesmo objeto ou produto, de acordo com três processos: atenção seletiva: estímulos selecionados e filtrados pelo indivíduo; distorção seletiva: transformação da informação em significados pessoais adaptados aos prejulgamentos individuais; e retenção seletiva: retenção de informações que satisfazem crenças e atitudes individuais.

Portanto, a percepção de um indivíduo não depende somente de estímulos físicos, mas também de estímulos propagados pelo meio ambiente ou relacionados a características pessoais.

Estes estímulos podem ser afetivos, financeiros, sociais e até mesmo criados. Os afetivos ocorrem quando o estímulo é ocasionado por uma emoção, ou seja, o consumidor cria uma relação de afeto com o produto ou pensa no afeto da pessoa que o ganhará. Já os financeiros são causados pelo valor do produto, onde o produto possui um valor atrativo a ponto de o cliente realizar sua compra mesmo sem talvez tiver tido essa intenção. Há ainda os estímulos sociais, que surgem da necessidade de se adequar a determinado grupo social, ou seja, a necessidade de fazer parte de um grupo social faz com que o consumidor deseje o produto. Por último, temos os estímulos que são criados e formam no usuário uma necessidade de ter um produto, mesmo que ele não precise deste. Este tipo de estímulo normalmente é induzido pelo marketing da empresa/marca. Desta forma, o consumidor acaba sendo influenciado pelos estímulos de marketing que se tornar parte da tomada de decisão e por isso, o marketing torna-se um elo importante no processo de decisão compra.