Conceito e importância

“O processo empreendedor compreende quatro fases basilares: a preparação, a criação, a gestão e a continuação do empreendimento. O Marketing é essencial em todas estas fases, mas deve ser pensado e ajustado (…) ” (Ferreira, Reis & Serra, 2009:19).A evolução empresarial faz com que haja uma inevitável adaptação do Marketing às características internas e externas inerentes à fase em que o negócio se encontra. Assim, e segundo Kotler, de acordo com as práticas de Marketing as empresas passam por três estágios: Entrepreneurial Marketing, Formulated Marketing e Intrepreneurial Marketing (Kotler, 2002). Tendo em conta o foco nas práticas empreendedoras e criação de novas empresas, subjacente aos objetivos do presente trabalho, analisemos apenas o primeiro estágio, ou seja, o Marketing Empreendedor.

Fulcral para que qualquer empreendedor consiga atingir os seus objetivos, o Marketing pode ser definido como “the process by which companies create value for customer relationships in order to capture value from customers in return” (Kotler & Armstrong, 2014:27), ou seja, “a atividade, conjunto de instituições, e processos para a criação, comunicação, entrega e trocas que têm valor para o consumidor, clientes, parceiros e sociedade em geral.” (American Marketing Association – 2008) (Machado, s.d:4). Para Seth Godin, é na difusão de ideias que se encontra a essência do conceito. Nas palavras do autor: “Marketing is about spreading ideas, and spreading ideas is the single most important output of our civilization.” (Godin, 2009:22). Contudo, nem todas as ideias conseguem alcançar o mesmo impacto. Muitas vezes as que se apresentam como mais valiosas são as que falham em chegar ao público. Aqui, a problemática está no modo como se contam as histórias que as disseminam. Grandes ideias têm de dar origem a grandes histórias, que se contem e recontem. “Marketing is the story marketers tell to consumers, and then maybe, if the marketer has done a good job, the lie consumers tell themselves and their friends.” (Godin, 2009:26).

Este é um cenário perfeitamente aplicável ao mundo empreendedor. Novas ideias de negócio têm de ser corretamente divulgadas. O impacto do seu aparecimento deve desde logo revelar o valor da sua essência.

“Entrepreneurial Orientation is positively and significantly related to distinctive marketing competencies and organizational performance.” (Smart & Conant, 1994:28). É crescente o número de os autores que reconhece a necessidade de conhecimentos de

Marketing no processo empreendedor. Identificar e aproveitar oportunidades são acções centrais na atividade empreendedora, que requerem uma escolha estratégica, um planeamento detalhado das diferentes áreas, das quais o Marketing se revela fundamental. Tal como acontece com o empreendedorismo, as contemporâneas definições de Marketing enfatizam a necessidade dos clientes, a identificação de oportunidades, o planeamento dos processos e a perseverança como pontos essenciais à implementação. (cf. Smart & Conant, 1994). Para Philip Kotler, o Marketing Empreendedor envolve a capacidade impulsiva e o desejo enérgico do empreendedor intuitivo. “Most companies are started by individuals who visualize an opportunity and knock on every door to gain attention” (Kotler, 2002: 2). Mesmo sem recursos financeiros e pessoal especializado a procura e promoção do produto/serviço e da empresa são intensos.

Qualquer ideia de negócio deve submeter-se a uma avaliação que permita perceber o seu potencial para alcançar o sucesso. O Marketing revela-se ferramenta indispensável nesta análise, pois permite “ (…) examinar o interface da empresa com o mercado: força de vendas e capacidade de executar serviços pós-venda, penetração nos canais de distribuição, disponibilidade de meios para campanhas publicitárias, etc.” (Ferreira, Reis & Serra, 2009:71). Chegar ao cliente de modo eficaz é cada vez mais difícil, não só pela crescente concorrência a enfrentar mas também porque produtos e serviços estão cada vez mais complexos, havendo demasiado para dizer numa mensagem que se quer curta e eficiente. (cf. Godin, 2009). Nem todos os clientes recebem a mensagem, muitos irão até ignorá-la, mas mesmo não podendo controlar tal situação, cabe os marketers investir numa boa história. “Delivering a remarkable story isn´t easy, but it´s worth it.” (Godin, 2009:149).

A conceção de um novo negócio exige do empreendedor um conjunto de competências e conhecimentos de diferentes áreas. Assim, ele tem de se mostrar apto a resolver questões que podem ir desde o financiamento até ao Marketing. “Os empreendedores necessitam de pensar o Marketing logo desde o projeto inicial de empreendimento e durante o planeamento de todo o seu negócio.” (Ferreira, Reis & Serra, 2009:20).Qualquer nova empresa necessita que o seu produto/serviço seja aceite no mercado, pois só assim conseguirá sobreviver no meio empresarial. Esta aceitação depende da avaliação e reacção do cliente à novidade e portanto “o foco do empreendedor só pode ser o de proporcionar valor ao cliente, moldando a sua oferta (…) às necessidades identificadas dos clientes.” (Ferreira, Reis & Serra, 2009:3). Após

investir num imprescindível conhecimento do mercado e das necessidades, desejos dos consumidores, a nova empresa deve garantir a satisfação dessas mesmas aspirações. Satisfazendo a vontade do cliente a empresa procura alcançar os seus próprios objetivos. É neste contacto e aproximação ao cliente, essencial para o alcance do sucesso, que o Marketing se revela central. “Marketing é mais do que vender, é uma forma de pensar os negócios. É (…) gerir o comportamento de consumidores, canais de distribuição e concorrentes.” (Ferreira, Reis & Serra, 2009:20). No fundo, trata-se do “ (…) conjunto de meios e métodos de que a empresa dispõe para promover no(s) seu(s) segmento(s)- alvo os comportamentos que pretende.” (Ferreira, Reis & Serra, 2009:20).

Os empreendedores devem focar-se no que os consumidores valorizam. Só apresentando um produto ou serviço a que o cliente atribua valor conseguirão um lugar no mercado-alvo. “The simple truth is that today people want to feel good about what they buy, and they have more control than ever over the brands they bring into their lives. (…) Invest in it, and customers will invest in you.”(Sistrunk, 2014:1). É, portanto, essencial o conhecimento de todo o ambiente externo, de modo a que se consiga encontrar respostas para um conjunto de questões fundamentais, que se colocam a todas as novas empresas. São elas:

Quem são os meus clientes? Que produtos/serviços vendo? Que benefícios os meus produtos conferem ao cliente? Qual a melhor forma de me aproximar dos clientes? Como promover as vendas? Como estabelecer o preço? Quais os meios a utilizar para comunicar com os clientes? (Ferreira, Reis & Serra, 2009:21).

Devendo desenvolver-se com base numa oportunidade efetiva, o novo negócio tem de se apoiar num profundo e completo estudo de mercado que lhe permita atrair novos clientes. Num importante ponto de equilíbrio entre satisfação plena do cliente e cumprimento de objetivos da empresa, o Marketing apresenta-se como ferramenta indispensável. Ele “ (…) ajuda a empresa a estabelecer a sua vantagem competitiva face aos rivais, na medida em que exige uma atuação e a congregação de esforços de todas as funções” (Ferreira, Reis & Serra, 2009:25), é por isso crucial que o seu planeamento seja feito logo desde início.

Como refere Ann Handley, ainda que possa parecer demasiado óbvio, “(…) to create content as the cornerstore of your marketing activity is the most crucial thing.” (Handley, 2013:1). Esta é uma tarefa que deve ser estrategicamente pensada, perceber o que se quer dizer, de acordo com a missão e visão da marca, tendo em conta o como e o porquê. “ You need to do some strategizing.” (Handley, 2013:1). O foco deve estar sempre presente no cliente, no valor que a marca tem para lhe oferecer.

Your value is in what you do for others. (…) don´t talk about your product´s features. Rather, talk about what they do for your customers. (…) People don´t buy what you do, they buy your reason for doing it. So if you want to truly and effectively reach your customers, start explaining the why (Handley, 2013:1).

Ao mesmo tempo que a internet e as redes sociais online permitiram um contacto mais direto com os clientes, intensificaram fortemente a concorrência, levando a um grande crescimento da oferta. Neste contexto, o papel dos consumidores alterou- se. “ (…) Consumer opinions are driving the new economy. Their voices are amplified like never before, and marketers need to be tuned in and responsive.” (Schenck, 2013:1). Estão mais exigentes, mais decididos, sabem o que querem, procuram-no diretamente e captar a sua atenção tornou-se tarefa árdua. “That means your content has to be really good in order to get my attention, and it has to be valuable: It has to entertain me or delight me or inform me.” (Handley, 2013:1).

O Marketing Empreendedor reúne duas importantes áreas para “a administração de micro e pequenas empresas que não dispõem de elementos e de recursos necessários para a prática do Marketing tradicional.” (Machado, s.d:5). Este diz respeito à fase inicial do negócio, isto é, “ocorre quando um indivíduo perspicaz percebe uma oportunidade e começa um negócio vendendo os seus produtos.” (Machado, s.d:4). Portanto, nesta fase, a empresa é pequena e, normalmente, não dispõe de grandes recursos para poder investir na área, optando por realizar um Marketing informal assente em conhecimentos próprios. Em relação às características do Marketing Empreendedor podem identificar-se duas correntes distintas: uma focada na gestão e outra no gestor. Autores como Carson colocam a tónica na gestão como função administrativa, considerando que os resultados do Marketing Empreendedor advêm das ferramentas e opções tomadas para realizar determinadas ações. Outros, como Stokes dão relevo ao perfil do empreendedor que com a sua personalidade determinada, criativa e inovadora, a sua educação, experiência pessoal e profissional e com a rede de relações que possui, se apresenta essencial ao desenvolvimento do Marketing na empresa(cf. Machado, s.d).A orientação para a inovação e uma estratégia de nicho que permita atingir possíveis clientes e outros grupos de influência são então as características mais evidentes (cf. Machado, s.d).Para os que colocam o foco na gestão, as pequenas empresas, recentemente criadas, encontram dificuldades ao nível do Marketing que em nada se assemelham às das grandes organizações. Normalmente focadas num planeamento informal, de curto prazo, precisam adaptar o Marketing para atender às suas necessidades específicas (cf. Machado, s.d). Quando a ênfase é dada à

figura do empreendedor, defende-se uma forte ligação entre o processo de Marketing Empreendedor e a intuição que os próprios empreendedores possuem relativamente ao mercado (cf. Machado, s.d).Aqui, a ideia de Marketing Empreendedor relaciona-se com a figura do empreendedor e portanto com todas as suas características. As decisões partem essencialmente das expectativas, crenças e objetivos do empreendedor. Começa- se pela perceção de uma oportunidade, onde se vislumbra um potencial negócio. Com espírito criativo e inovador desenvolve-se a ideia, trançando o perfil da empresa, da marca que se quer criar. Segue-se o indispensável estudo de mercado, onde se expecta perceber regras, conhecer a concorrência, analisar e definir targets, permitindo, explicar posicionamentos, dominar a melhor forma de comunicar e elaborar todo um plano de Marketing.

Ainda que sejam várias as correntes que analisam o Marketing Empreendedor partindo de diferentes perspetivas, todas evidenciam as diferenças em relação ao Marketing tradicional, assim como a importância que esta adaptação tem no seio das empresas recém-criadas. Auxiliando na gestão inicial, o Marketing Empreendedor vai- se ajustando ao contexto e às necessidades de cada organização, evoluindo com o desenvolvimento do negócio. É fundamental que empresas com determinadas especificidades, sobretudo ao nível da escassez de meios financeiros, possam tirar o melhor partido da adaptação de técnicas tradicionais às suas próprias realidades.

Tendo em conta que “ (…) as mudanças do ambiente determinam parâmetros para a atuação das empresas, principalmente para os pequenos negócios” (Passarelli, 2008:57), as suas opções de Marketing tenderão a estar em constante mutação. Serão mais eficazes quanto mais aproximadas da realidade conseguirem estar, e ainda que se revele difícil elencar tendências definitivas num contexto tão dinâmico, algumas características têm vindo a proliferar. Segundo Silvio Passarelli, a substituição do Marketing de massa pelo Marketing de nichos, o crescimento da importância da pesquisa, o aumento da importância da composição do produto, a criação de canais alternativos, as campanhas mais segmentadas, as mudanças nos sistemas de vendas e o crescimento da importância do pós-venda têm vindo a transformar-se em padrões de comportamento das empresas. No fundo, o foco para o sucesso dos negócios tem sido o atendimento diferenciado, a satisfação da necessidade dos clientes e o pós-venda.

É fundamental perceber, “Normal has left the marketing arena. (…) Marketing approaches aren´t just undergoing change – they´ve changed already.” (Schenck, 2013:1). A mudança requer adaptação, persistência e dedicação. Os problemas devem

ser abordados de novas perspetivas, as ideias exploradas e as experiências repetidas. “Because that´s not only what marketing is all about, it´s also what consumers in today´s sharing, connected and thank-you economy demand.” (Schenck, 2013:2).