O marketing nas Startups

Agarrar uma oportunidade, ter um excelente produto/serviço ou investir numa tecnologia de alta qualidade são fatores muito importantes no desenvolvimento e alcance do sucesso de um negócio. Acontece que, se estes não forem devidamente expostos, comunicados ao cliente de modo a transmitir esse valor, o negócio não vingará no mercado. Como refere Kevin Ready,

Building it, opening it, or inventing it is usually the easy part. The hard part is what comes next – connecting with customers, communicating your value, and convincing them to pull out their wallets to give you money. Figuring out exactly how you will connect the product with enough customers in a short enough time span so that you survive, and grow to thrive – that´s where the real work awaits. (Ready, 2011:60).

É neste ponto que surge o Marketing. “(…) Is your approach to interacting with the market – deciding what to build for whom, when, and in what way, and how you will connect it with customers to make money.” (Ready, 2011:60).Podendo manifestar- se de várias formas, consumir mais ou menos recursos, trata-se de uma área vital ao desenvolvimento do negócio, e ao objetivo central de contactar com o cliente.

“Marketing staff at every company needs to compose messages that get customers to do what the company needs done.” (Ready, 2011:85), ou seja, perceber qual o comportamento que se deseja que o cliente adote deve estar sempre subjacente à preparação de qualquer mensagem, de qualquer contacto. De acordo com Kevin Ready: “The key to getting some of your customers to do what you want is to bind your call to action (…) to a benefit that they want a part of.” (Ready, 2011:86). Chamar a atenção do cliente para o valor que determinado produto ou serviço possui, despertará o seu interesse aumentando as hipóteses de compra.

O Marketing é uma ferramenta essencial para dar a conhecer o novo produto ou serviço, revelando características, benefícios, utilizações. As impressões que transmite

representam o valor esperado ou percebido pelos clientes, fundamental para chamar a atenção e criar desejo de experimentação e aquisição. Contudo, a questão mais importante é se esse valor percebido é real, se a empresa conseguiu de facto satisfazer a necessidade do cliente. “Your customer´s experience of your product, not the stories they hear about it, will make or break your business.” (Bradberry, 2011:87). E é por isso, como evidencia John Bradberry, que para um novo empreendimento o primeiro e mais importante aspeto do Marketing é a entrada no mercado, a análise dos clientes, conhecê-los, ouvi-los, compreendê-los. Fomentar o conhecimento do mercado é essencial. Trata-se de um processo dinâmico e interativo onde certamente certas crenças serão comprovadas, enquanto outras desmentidas. Em qualquer dos casos, as hipóteses de ter um começo sólido, um primeiro contacto eficaz crescem drasticamente.

Every viable business has a magic formula for efficiently connecting with the right group of customers, in the right way, at a cost per customer that is sustainable. The basket of various marketing tools and methods that you use is called your marketing mix. (Ready, 2011:90).

É fundamental perceber quais os melhores meios de alcançar o público-alvo. Defini-los logo de início permitirá uma melhor organização, uma programação mais clara e um desempenho mais eficaz das acções. Transmitir a mensagem certa, do modo correto é um objetivo comum a todas as empresas. Estas devem estar constantemente atentas às transformações no mercado, nos clientes, para que identificando oportunidades e reconhecendo ameaças possam posicionar-se convenientemente. “The key to marketing is being able to discern openings in the market.” (Ready, 2011:90). Perceber negócios com menor concorrência, necessidades não satisfeitas do público ou estratégias de comunicação inovadoras e persuasivas constituem alguns exemplos. Os recursos devem ser canalizados para mecanismos que se apresentem promissores. Este é um processo contínuo que, devido às oscilações e transformações do mercado, não pode ser estanque. Deve ter sempre em conta a importância da diversificação, pois a dependência de apenas um canal de Marketing, a sujeição a uma determinada ferramenta pode vir a acarretar muitos problemas para o negócio.

Definir os preços a praticar é outro dos pontos do mencionado Marketing mix. Apresenta-se como uma atividade complexa, que requer um conhecimento cuidado do mercado. É influenciada pelo tipo de produto ou serviço, pela concorrência, pelos comportamentos e requisitos dos clientes, em suma, por todas as especificidades subjacentes ao ambiente em que o negócio se desenvolve. Preços baixos que o empreendedor pode encarar como oportunidades benéficas e vantajosas para os clientes,

podem ser mal recebidos (são muitas vezes associados a maus atributos), assim como preços elevados que queiram evidenciar qualidade, status e que uma empresa considera importantes para o seu nicho de mercado, podem ser julgados impraticáveis e vir a ser rejeitados. Esta é uma área delicada, especialmente para empresas recém-criadas, como as Startups. Deve ser cuidadosamente definida, pois irá revelar uma importante parte da sua imagem influenciando de imediato os clientes.

O autor salienta ainda a importante aposta que o empreendedor deve fazer em termos de diferenciação. O mercado é vasto, muito competitivo e com o crescente número de modelos de negócio, são cada vez mais as opções apresentadas aos clientes. Todas as empresas devem diferenciar-se de algum modo, a fim de ganhar clientes e crescer, conseguindo uma posição defensável. “No matter what your business is, your primary job in communication with your customers is to be noticed and to differentiate yourself from their other options.” (Ready, 2011:75). Neste sentido o autor distingue dois tipos de diferenciação: posicional e estrutural. A primeira num posicionamento que atraia ao marcar a diferença, a aposta numa narrativa em que de modo simples, credível e relevante se consiga explicar a história da marca, e evidenciar porque é melhor, mais conveniente, mais desejável e benéfica do que as restantes. A segunda é normalmente utilizada quando o produto ou serviço encontra grande concorrência no mercado, o que dificulta a comunicação. Aqui, a estratégia para fixar os clientes e conseguir transmitir- lhes o real valor da marca passa por um profundo estudo do mercado em que se atua para que através da estrutura da atividade aqueles sejam inevitavelmente atraídos. A conjugação dos dois tipos de diferenciação será benéfica para qualquer negócio, ainda que uma acabe por dominar, as vantagens serão aproveitadas conjuntamente.

“How are you going to connect with your target audience, convey the sales pitch, and convert enough of them to paying customers in a short enough time period to do not only survive, but to thrive?” (Ready, 2011:83) é uma questão central na mente de todos os empreendedores. Conhecem o seu negócio melhor do que ninguém e portanto, cabe-lhes lutar contra a passividade e indiferença comum dos clientes. Trabalhar numa mensagem forte, impactante, que transmita eficazmente os valores e benefícios da marca é uma tarefa complexa mas essencial. Para Kevin Ready, radicalizar recorrendo à emoção é uma mais-valia. Usar emoções permite tocar mais profundamente o cliente, facilitando a sua captação. É neste contexto que importa falar de Comunicação.

A comunicação constitui um dos elementos da área de Marketing e, para Kevin Ready, “ (…) is the most critical component for effective management of teams.”

(Ready, 2011:119). Em qualquer negócio apresenta-se como ponto vital, quer interna quer externamente, permite chegar aos membros da equipa e aos clientes. A abertura de uma empresa, a criação de uma marca tem um intuito específico, um objetivo e valor subjacentes que cabe ao empreendedor comunicar. Deve conseguir fazê-lo chegar aos membros da sua equipa, explicar-lhes os detalhes de cada plano, as metas de cada passo, os propósitos de cada estratégia pois só assim, totalmente envolvidos e conscientes dos fins do seu trabalho conseguirão contribuir para a manutenção e evolução do negócio. Deve ainda tocar os clientes, com a mensagem correta, o discurso perfeito, conseguindo transmitir o valor da marca, os benefícios do produto/serviço e despertando interesse para a compra. O núcleo central de qualquer mensagem, dirigida a clientes ou empregados, deve ser repetido várias vezes. O empreendedor deve socorrer-se dos vários meios disponíveis para relembrar o público-alvo da ideia a transmitir (comunicação direta, via e-mail, anúncio televisivo, de jornal ou outdoor constituem apenas alguns exemplos). A repetição ajuda a uma retenção mais prolongada e eficaz, facilitando o alcance do objetivo pretendido. “By providing multiple types of information, you increase your chance of communicating successfully with the interested parties (…).” (Ready, 2011:121). A existência de várias espécies de mensagem não só constitui um reforço do que se quer dar a conhecer, como também permite perceber quais os meios mais indicados (a nível de preferência e eficácia) para utilizar com os diferentes tipos de cliente.

A qualidade da comunicação mede-se também pela quantidade de informação disponível e, claramente, pela relevância dessa informação. Como conhecedores máximos do seu negócio, os empreendedores são normalmente os mais indicados para conseguir comunicar eficazmente os valores, benefícios, objetivos, tarefas e estratégias da marca. O conhecimento que possuem torna-os peritos no seu negócio, o que pode trazer vantagens mas também problemas. Muitas vezes conseguem explicar e dar a conhecer os seus negócios como ninguém, mas por outras, sobretudo quando a audiência desconhece totalmente a empresa, o produto ou serviço, o conhecimento profundo leva a uma comunicação complexa, dificultando a perceção. Estratégias importantes a utilizar prendem-se com a contextualização do tema, explicar o âmbito em que se insere o assunto tratado torna mais clara e percetível a informação, com a adoção de um discurso focado, direcionado para o que importa transmitir, pois explicações demasiado complexas, extensas e desnecessárias só prejudicam o núcleo essencial da mensagem e ainda com as marcas de discurso, pequenas técnicas que

tornam a interação mais ativa e permitem perceber até que ponto a outra parte está ou não a conseguir acompanhar e compreender.

A duração e frequência da comunicação são outros fatores a ter em conta. Mensagens de cariz mais relevante têm especificidades distintas das comunicações regulares que transmitem informações do dia-a-dia. Associada a esta situação estão ainda as características pessoais de cada empregado ou cliente, o que também vai influenciar o modo de transmissão. Mais uma vez foca-se a importância da adaptação às pessoas e às questões abordadas. Diferentes temas requerem diferentes abordagens, e tendo em conta que comunicar visa uma aproximação entre as partes, estes ajustes revelam-se indispensáveis.

De indiscutível importância, a comunicação é um princípio básico para qualquer negócio. Acontece que, “The simples principles for new venture success are sometimes the hardest to put into practice.” (Bradberry, 2011:149). Numa simples conversa podemos encontrar força para prosseguir projetos, soluções para problemas mas também, realidades contra o negócio, o novo produto ou serviço. Ainda que complexo, este último ponto torna-se fundamental para definir o rumo a seguir. Encorajar o debate e a discussão no seio de uma empresa, sobretudo uma empresa startup é de extrema importância. Posições e opiniões diversas dinamizam pensamentos, fazem perceber oportunidades, incentivam reestruturações e mudanças essenciais, cultivam clareza em análises e tomadas de decisão. Um fundador apaixonado e envolvido pela sua ideia deve submeter-se a estas avaliações e pareceres, “not only as a preventive mechanism (…) but also as a sound competitive strategy.” (Bradberry, 2011:150). “Integrity of

communication (…) means embracing the raw reality of your venture (…).” (Bradberry,

2011:150). Todas as questões podem ser discutidas, trazendo boas ou más notícias. Factos e opiniões farão parte da nova informação que dará força às acções da empresa. Tão difícil como receber informação negativa em relação a ideias e projetos é comunicar esses problemas. Segundo John Bradberry, a extrema gratidão que os empreendedores sentem pelos seus parceiros e investidores, devido ao grande apoio que estes fornecem, evita a transmissão e discussão de dilemas, dúvidas ou dificuldades. Paradoxalmente, os tópicos mais importantes para estes grupos acabam por não ser debatidos. Acontece que negligenciar estas questões pode acarretar consequências ainda mais graves e difíceis de solucionar. Se confiança, determinação e optimismo são indispensáveis para o alcance do sucesso, saber lidar com a adversidade, corrigir erros, lutar contra problemas e ultrapassar falhas constituem requisitos igualmente

imprescindíveis. “Turbulence builds entrepreneurial muscle and opens Windows into your team´s talent, character, and commitment.” (Bradberry, 2011:154).

Percebe-se então que é indiscutível a importância da comunicação no seio de qualquer empresa, e para Ken Macher10 “the quality of conversations is not only indicative of the culture (…) it creates culture, and it determines the quality of decision- making, planning, everything.” (Bradberry, 2011:158). É neste sentido que John Bradberry elenca alguns princípios a que os empreendedores devem atender na comunicação das suas Startups. O autor começa por salientar a aposta em conversas de quadro como caminho para uma equipa inteligente, pois um trabalho neste sentido trará vantagem competitiva e potenciará a criação de valor. Menciona também a escolha certa das pessoas a envolver nas diferentes discussões/debates, uma comunicação produtiva requer a envolvência das pessoas certas para o tema a tratar. Os empreendedores devem ainda encorajar as suas equipas a partilhar pensamentos, opiniões e emoções, procedendo de igual modo durante debates e discussões. Segue-se a importância de valorizar os dados, de conseguir distinguir factos de opiniões, essencial para pensamentos lógicos e decisões viáveis. Por fim, Bradberry refere a necessidade de equilibrar os momentos em que os membros da equipa são assertivos, defendem fortemente as suas opiniões, reclamam e enfatizam os seus pontos de vista, daqueles, igualmente relevantes, em que se procura compreender a informação contrária, ganhar informação com diferentes perspetivas.

“Healthy communication is a multidirectional process, an infinite loop of outgoing and incoming data and meaning.” (Bradberry, 2011:160). Assim, as mensagens nucleares mais do que partilhadas devem ser repetidas regularmente, para que se fixem no seio da empresa e nas práticas diárias da equipa. Ao empreendedor, onde começa a integridade da comunicação, solicita-se um conjunto de atributos pessoais que o ajudem a lidar com dados e informações recebidos. Curiosidade, humildade, sinceridade e escrutínio são características essenciais para tornar as relações e a comunicação com as partes interessadas mais saudáveis, claras, dinâmicas e eficazes. Seja interna ou externamente, o modo como se comunica é crucial para o desenvolvimento de qualquer negócio.

Quando falamos de Startups, é comum que, pelo menos inicialmente, o empreendedor tenha também o papel de marketer. “If you´re a small business owner,

you´re also a marketer. Maybe you were never trained, but you are in fact marketing your business.” (Joseph, 2013:1). Esta não é uma situação necessariamente má, pelo contrário pode trazer vantagens. Para Jim Joseph “(…) in small business, you can get the same kind of results as the big brands, just on a different scale.” Isto porque “good marketing is all about creating a powerful and compelling brand experience for customers.” (Joseph, 2013:1). Pequenas marcas devem inspirar-se nas relações de confiança, lealdade e qualidade que grandes marcas criaram com os seus clientes. Num processo de contínua aprendizagem devem perceber o seu valor e usá-lo para captar a atenção dos clientes. “Small businesses are the backbone of our economy and way of life. You can add more value to people´s lives than most large corporations. Innovation and creativity doesn´t necessarily come from the towers of big business.” (Joseph, 2013:1).

A apresentação dos conceitos-chave subjacentes à presente investigação (Empreendedorismo, Marketing Empreendedor, Comunicação e Startup), não só visou uma descrição e interligação completa dos temas, essencial à sua compreensão, como também pretendeu facilitar o passo seguinte, de teor mais prático.