Conceito

A palavra brand é derivada de brandr, do escandinavo antigo, que significa “queimar”, uma vez que as marcas eram e ainda são a forma como os proprietários de animais os marcam e os identificam (KELLER; MACHADO, 2006).

As transformações ocorridas no cenário mundial, evidenciadas pela globalização e pelo avanço da tecnologia, fizeram as empresas perceberem que, a cada dia, está mais difícil diferenciar seus bens e serviços dos de seus concorrentes, uma vez que os produtos se mostram bem parecidos, pelo menos aos olhos dos consumidores. Com isso, a marca passa a desempenhar cada vez mais um papel fundamental nas transações comerciais. De fato, por séculos, as marcas têm sido uma forma de distinguir os bens de um produtor dos de outro.

É importante mencionar que ninguém sabe ao certo quando surgiu, de fato, a primeira marca, mas todos sabem que a preocupação quanto a possuir um nome forte vem desde a Antiguidade e se estende até os dias atuais. Vale ressaltar também que a abordagem do conceito de marca como disciplina é algo que se deu apenas a partir da década de 1980, sendo possível hoje, encontrar várias definições para ela (KHAUAJA; PRADO, 2008).

Gardner e Levy (1955) já haviam reconhecido que a marca é mais do que um nome utilizado para diferenciar fabricantes de produtos. Além disso, os autores afirmaram que os atributos funcionais dos produtos não seriam suficientes para diferenciar as marcas, pois seria necessário desenvolver atributos emocionais.

King (1973), cerca de vinte anos mais tarde, preocupava-se em afirmar que as empresas deveriam observar a diferença entre produto e marca no gerenciamento de suas atividades de marketing; caso contrário, haveria um erro muito caro para as organizações, uma vez que se sabe que as pessoas não compram produtos apenas pelo seu aspecto funcional, mas pelo que eles significam na sua vida (SOLOMON, 2005). Em outras palavras, as pessoas escolhem marcas e compram experiências, decidindo, na maioria das vezes, por aquelas com cujos valores se identificam.

A definição de marca proposta pela American Marketing Association - AMA - em 1960, citada em Wood (2000, p. 662) e em Keller e Machado (2006, p. 2), é “um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes”. Aaker (1998, p. 7) considera que “uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes”. Vê-se, então, que o autor adota uma definição similar à da AMA. Tanto ele quanto Keller e Machado (2006) são tidos como referência no estudo da marca no meio acadêmico.

Em uma dimensão mais abrangente, observa-se que as marcas hoje vão além de simplesmente identificar ou diferenciar um produto no mercado em relação aos concorrentes (KELLER;

MACHADO, 2006). Prefere-se, hoje, desenvolver uma visão mais ligada ao processo de

“ancoragem do produto”, ou seja, determinar os “referenciais mercadológicos” para dar sustentação ao produto – na verdade, entende-se que a função central das marcas deva ser a de criar referenciais que as credenciem no mercado, dando-lhes sentido, vida e dinamismo a ponto de poder estabelecer a preferência pelo produto, não só influenciando o consumidor, como também determinando padrões de comportamento. Outra dinâmica relativa à ancoragem dos produtos refere-se à lealdade a marcas, que se traduz, em última instância, por “uma relação de continuidade que se estabelece entre o consumidor e a marca em perspectiva, na

busca de recompensas de bem-estar e satisfação pessoal” (SERRALVO, 1999, p. 164).

Assim, a marca envolve o “conjunto de referenciais físicos e simbólicos capazes de influenciar e determinar a preferência para os produtos, tendo por base a oferta de valor a ela associada” (SERRALVO, 2006, p. 109).

“Na prática, porém, muitos administradores referem-se a uma marca como mais do que isso, definindo-a como algo que criou um certo nível de conhecimento, reputação e proeminência no mercado”.(KELLER; MACHADO, 2006, p. 2).

Holt (2005) afirma que, apesar de um novo produto conter logotipo, nome e embalagem, isso ainda não pode ser considerado uma marca de fato, uma vez que os sinais materiais da marca sem história são sinais sem representatividade. Fica claro que, para esse autor, uma marca só tem expressão no mercado a partir do momento em que várias pessoas a reconhecem:

(...) Com o tempo, as idéias suscitadas pelo produto se acumulam e dão significado aos sinais da marca. A marca está construída. Uma marca surge quando vários

“autores” contam histórias a respeito dela. Quatro tipos primários de autores estão envolvidos na tarefa: as empresas, as indústrias culturais; os intermediários (como críticos e varejistas) e os consumidores (principalmente quando formam comunidades). A influência relativa desses autores varia muito de acordo com as categorias dos produtos. (HOLT, 2005, p. 19).

Kapferer (2004, p.22) complementa ao afirmar que “uma marca só existe realmente quando uma importante parcela do público associa o seu nome à satisfação garantida”. A importância da percepção do consumidor ao associar a marca ao produto é revelada também por Souza e Nemer (1993), os quais afirmam:

A marca é mais que um simples nome ou símbolo. Ela deve ser uma síntese de todas as ações mercadológicas que se originam na satisfação de desejos ou necessidades específicas do consumidor. As ações mercadológicas de uma empresa visam fazer com que o consumidor associe à marca uma série de atributos do produto, uma expectativa de desempenho e uma diferenciação em relação às marcas concorrentes. Ela é uma das formas pela qual a empresa se comunica com o público consumidor. (SOUZA; NEMER, 1993, p. 11).

Nesse sentido, Tavares (1998) corrobora por acreditar que as empresas que trabalham a marca consistentemente tendem a ser mais lembradas, obtendo a preferência do consumidor na hora

da compra. Essa consistência envolve o vínculo da marca com algumas peculiaridades relacionadas à criação e manutenção do valor percebido pelo consumidor: por meio da marca, a empresa promete e entrega ao cliente um valor superior ao encontrado no mercado (TAVARES, 1998).

As organizações investem na construção de marcas sólidas na tentativa de fazer seus clientes perceberem diferenças entre os produtos de uma determinada categoria. A definição de marca sólida é apresentada a seguir. Há vários consumidores que, ao fazerem suas compras, optam por adquirir produtos ofertados de marca sólida. Nesse caso, só pelo nome o comprador já consegue diferenciar uma mercadoria da outra. A marca atua, desse modo, como facilitadora na hora da compra: uma vez estabelecida a conexão do indivíduo com a marca, ela passa a usufruir de vantagem sobre as marcas concorrentes. Além disso, as marcas podem ser vistas muitas vezes como “promessas” criadas na mente dos consumidores; as quais precisam ser cumpridas. Por isso, quando o consumidor verifica que não houve o cumprimento do prometido, há uma diminuição na credibilidade e, também, no valor da marca (PRINGLE;

THOMPSON, 2000).

Pode-se ainda ampliar o conceito de marca comparando-a a uma religião. Afirma-se que, num mundo não tão religioso, as marcas nos proporcionam crenças. Elas definem quem somos e sinalizam afiliações (THE ECONOMIST, 2001). Observa-se que algumas pessoas passam a seguir os ensinamentos da marca, defendendo-a perante amigos, como se ela fosse uma pessoa. Entretanto, nem todas as marcas podem ser consideradas uma religião.

Ressalta-se que a empresa deve fazer seus consumidores se identificarem com a marca e não apenas com o produto, pois, caso a empresa tenha de descontinuar uma determinada mercadoria, a marca facilita a adaptação do consumidor aos produtos remanescentes do seu portfolio, garantindo, assim, a preferência pelos produtos da organização (KHAUAJA;

PRADO, 2008).

A partir do século XX, a marca passa a representar um ativo intangível de muito valor diante dos processos de fusão e aquisição (TOLEDO; PRADO; OLIVEIRA JR., 2006). Em pesquisa realizada com empresas no Brasil que passaram por processos de fusão e/ou aquisição, a partir da década de 1990 até janeiro de 2003, verificou-se que as fusões e as aquisições realizadas por essas empresas visavam, preferencialmente, aos bens intangíveis como as marcas

(LOPES, 2003). Isso mostra que a importância monetária pelas quais as empresas são vendidas não corresponde, em muitos casos, apenas ao valor dos seus edifícios, máquinas, instalações, ou seja, aos seus ativos físicos, mas representa também o valor dos seus ativos intangíveis, incluindo a construção de um nome forte que, na maioria das vezes, leva anos para ser bem consolidado no mercado.

Esse fato pode ser constatado em diversas negociações feitas no mercado, nas quais o patrimônio da marca elevou o preço de venda, e explica em parte por que a Unilever pagou US$ 930 milhões pela Kibon em outubro de 1997, valor quase três vezes superior às vendas da empresa no ano anterior (MARTINS; BLECHER, 1998).

Levando-se em consideração todas as afirmações dos autores apresentadas e a evolução dos conceitos de marca, pode-se afirmar que uma marca sólida no século XXI, segundo Khauaja (2005, p. 23-24) é aquela que

É lembrada pelos consumidores potenciais;

Possui benefício(s) forte(s) e diferenciador(es) para o consumidor-alvo;

É considerada relevante para atender às necessidades e aos desejos de um grupo;

Mantém-se relevante para o consumidor a longo prazo;

É considerada diferente das demais pelos consumidores-alvo;

Possui uma imagem condizente com a identidade transmitida pela empresa;

Seu portfolio ajuda a construir sua imagem;

Possui percepção de qualidade adequada às expectativas dos consumidores-alvo das ações de marketing da empresa;

Cria um vínculo de fidelidade com seus consumidores-alvo;

Garante a lucratividade da empresa ou pelo menos da unidade de negócios;

Possui valor patrimonial elevado. (KHAUAJA, 2005, p. 23-24).

Chega-se, assim, à conclusão de que os diversos autores citados contribuíram para um melhor entendimento do conceito de marca para os dias atuais, embora a definição da AMA seja básica e essencial por atribuir o sentido de identificar e diferenciar produtos no mercado. De mero identificador do fabricante, as marcas passaram a ser um elemento de diferenciação quando os produtos tornaram-se mais uniformes, assim como um componente de proteção do consumidor, chegando ao século XXI como a expressão de um estilo de vida, além de serem consideradas como fonte de valor corporativo das empresas (KHAUAJA; PRADO, 2008).