Processo de decisão do consumidor

O modelo de Blackwell, Miniard e Engel (2005) traz sete estágios: reconhecimento da necessidade; busca de informações; avaliação de alternativas pré-compra; compra; consumo;

avaliação pós-consumo e descarte, explicados na seqüência:

Reconhecimento da necessidade

O processo decisório se inicia quando uma pessoa reconhece um problema a ser resolvido ou uma necessidade a ser satisfeita (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001). Esse reconhecimento

“depende da grandeza da discrepância entre o estado real (a situação atual do consumidor) e o estado desejado (a situação em que o consumidor desejaria estar)” (BLACKWELL;

MINIARD; ENGEL, 2005, p. 104). A discrepância pode ser qualquer privação, desconforto ou falta (seja física ou psicológica) sentida por uma pessoa, que, para voltar ao seu estado normal de conforto, necessita comprar algo (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).

Vale notar que tanto Sheth, Mittal e Newman (2001) e Solomon (2002) quanto Mowen e Minor (2003) nomeiam o início do processo como reconhecimento do problema e não reconhecimento da necessidade, como fazem os autores cujo modelo será aqui utilizado (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). Observa-se, porém, que o significado desse primeiro estágio para os autores é o mesmo, existindo diferença apenas no nome.

As necessidades podem ser de natureza utilitária ou hedônica. As primeiras relacionam-se a funções básicas e benefícios materiais; com isso, os indivíduos tendem a ser racionais em suas escolhas. Já as hedônicas estão relacionadas ao desejo de prazer e auto-expressão; nesse caso, os indivíduos tendem a agir de forma emocional (CHURCHILL JR.; PETER, 2000).

Embora o reconhecimento de uma necessidade possa ocorrer de modo natural, é possível que as organizações estimulem esse reconhecimento com esforços de marketing. Cria-se uma exigência primária quando os consumidores são encorajados a utilizar um produto sem considerar a marca, estando esse produto na fase inicial do ciclo de vida de produto. Cria-se uma exigência secundária, quando os consumidores são incentivados a preferir uma marca específica. Assim, os profissionais de marketing tentam convencer os consumidores de que a necessidade pode ser suprida com a escolha de uma determinada marca em particular. Tal escolha só irá acontecer se a exigência primária existir (SOLOMON, 2002).

Desse modo, no primeiro estágio do processo de decisão do consumidor, fatores como família, valores, saúde, idade, renda, estágio de vida e grupos de referência podem interferir nos hábitos e na forma como os indivíduos observam os problemas e as necessidades no

decorrer de sua vida (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). Esses fatores serão descritos na seção 2.1.2.

Busca de informações

Nem todos os consumidores que reconhecerem suas necessidades darão continuidade ao processo de decisão, em razão, por exemplo, de não possuírem condições monetárias. Já aqueles que seguirem o processo, após reconhecerem o estado de tensão apresentado, iniciarão a busca de informação.

A busca nada mais é do que o processo pelo qual o consumidor procura dados adequados para auxiliá-lo na tomada de decisão. Ela pode ser interna e/ou externa, conforme afirma Solomon (2002). A interna ocorre quando a pessoa recupera o conhecimento, na memória, de produtos e marcas que conhece. Quando essa busca traz uma solução satisfatória, muitas vezes, não é necessário realizar a busca externa, mas observa-se que ela geralmente acontece (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). A fonte de informação, na busca externa, provém de membros da família, dos amigos, dos conhecidos com experiência anterior e/ou maior conhecimento na categoria de produto. Essas fontes são mais valorizadas e confiáveis do que as fontes do mercado que são parciais. As propagandas, os vendedores, os displays em lojas e os websites das empresas são fontes externas de menor credibilidade, visto que a empresa estará sempre comunicando algo positivo sobre os seus produtos (SHETH;

MITTAL; NEWMAN, 2001).

Na busca externa, o processamento da informação passa por cinco fases: a exposição, a atenção, a compreensão, a aceitação e a retenção. O consumidor passa a processar as informações a partir do momento em que está exposto a uma fonte externa, percebendo-a como relevante ao dar atenção ao seu conteúdo. Ao analisar e compreender a mensagem, ela poderá ser aceita ou não. Em sendo aceita, o consumidor reterá o seu conteúdo, visto que a nova informação será guardada na memória de forma acessível para uso futuro (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).

Outro ponto que deve ser destacado é que, por um lado, a pouca busca de informação da parte de alguns indivíduos pode levar uma empresa a ter mais flexibilidade no estabelecimento de preço, sendo comum que consumidores visitem um único varejista antes de tomar suas decisões de compra (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). Por outro lado, os produtos que tenham uma participação relativamente elevada na renda do consumidor terão essa fase de busca de informações mais detalhada, visto que o risco da compra é alto: muitos consumidores não dispõem de flexibilidade para erro, devido às restrições orçamentárias (SOLOMON, 2002; BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005; LIMEIRA, 2008a).

À medida que o risco percebido pelo consumidor aumenta, ele busca obter mais informações a respeito da compra. O risco percebido pode ser entendido como “a incerteza do consumidor sobre as potenciais conseqüências positivas e negativas da decisão de compra”

(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005, p. 113). O risco percebido na aquisição de um produto pode ser fruto de um bem caro, de uma compra errada que gere constrangimento social e, até mesmo, de uma situação de compra complexa em que é difícil entender as funcionalidades do produto. O Quadro 2 apresenta os cinco tipos de risco percebido:

monetário, funcional, físico, social e psicológico.

Quadro 2 – Riscos percebidos

Compradores mais sensíveis

ao risco

Compras mais sujeitas ao risco Risco Monetário O capital de risco consiste de dinheiro e imóveis.

Pessoas com renda relativamente baixa e poucos bens são as mais vulneráveis

Itens caros que exigem gastos substanciais estão mais sujeitos a

essa forma de risco Risco Funcional O capital de risco consiste de meios alternativos

para desempenhar a função ou atender à necessidade. Os consumidores práticos são os mais

sensíveis

Produtos ou serviços cuja compra e uso exigem comprometimento exclusivo do comprador são os

mais sensíveis Risco Físico O capital de risco consiste de vigor físico, saúde e

vitalidade. Pessoas idosas, frágeis ou doentes são as mais vulneráveis

Bens mecânicos ou elétricos (como veículos ou inflamáveis), remédios e tratamento médico, alimentos e

bebidas são os mais sensíveis Risco Social O capital de risco consiste de auto-estima e

autoconfiança. Pessoas inseguras e inconstantes são as mais sensíveis

Bens socialmente visíveis ou simbólicos, como roupa, jóias,

carros, casas ou equipamento esportivo, estão mais sujeitos ao

risco social Risco Psicológico O capital consiste de associações e status. Pessoas

que não têm auto-respeito ou que são atraentes aos pares são as mais sensíveis

Luxos pessoais dispendiosos que podem gerar culpa e bens não- duráveis e serviços cujo uso exige autodisciplina ou sacrifício são os

mais sensíveis FONTE: SOLOMON, 2002, p. 217

Compreende-se, portanto, que o estágio de busca de informações é aquele em que o indivíduo faz uma busca tanto interna e/ou externa, a fim de adquirir informações sobre a sua

necessidade.

Avaliação de alternativas pré-compra

Depois de o indivíduo já possuir todas as informações necessárias para avaliar dentre as alternativas qual será a mais conveniente, ele compara todas as opções usando as avaliações novas e as já existentes armazenadas na memória para selecionar o produto que considera mais relevante e que lhe trará maior satisfação na aquisição e no consumo (MOWEN;

MINOR, 2003). Algumas avaliações preexistentes são coletadas na memória, outras novas avaliações são construídas e outras são refeitas pelo consumidor para a tomada de decisão.

Além disso, esse estágio e o anterior estão intrinsecamente interligados durante o processo de tomada de decisão (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).

Para Solomon (2002), esse estágio de avaliação exige esforço dos consumidores em decorrência da abundância de opções oferecidas no mercado. Normalmente, os consumidores monitoram os seguintes atributos do produto na avaliação das alternativas pré-compra:

quantidade, tamanho, qualidade, preço e marca (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).

O importante para uma empresa é que a sua marca faça parte do conjunto de opções de compra do indivíduo nesse momento.

A avaliação de alternativas é influenciada por fatores classificados em três categorias (diferenças individuais, influências ambientais e processos psicológicos), as quais serão explicadas adiante. Tal avaliação, além disso, ocorre por meio do chamado modelo compensatório e do modelo não-compensatório.

No modelo compensatório, diz-se que o indivíduo considera todos os atributos de um produto e compensa mentalmente os pontos fracos, em um ou mais atributos, com os pontos fortes de outros atributos. Uma maneira de realizar isso é somar o número de atributos positivos e subtrair esse total do número de atributos negativos de cada alternativa. Já a outra maneira é ponderar cada alternativa em termos de importância relativa (SHETH; MITTAL; NEWMAN,

2001). Logo, esse modelo recebeu o nome de compensatório porque a falha em um atributo pode ser compensada por uma boa classificação em outro atributo. Já no modelo não-compensatório, os atributos negativos ou fraquezas de um produto não podem compensar as boas performances em outros atributos (SOLOMON, 2002).

Compra

Depois de avaliar todas as alternativas, o indivíduo terá de decidir: realizar a compra ou não;

quando comprar; o que comprar; onde comprar e como pagar (cartão de crédito, cheque ou dinheiro). São três os tipos de compra: totalmente planejada, parcialmente planejada e não planejada. A totalmente planejada implica que tanto a marca quanto o produto são escolhidos antecipadamente. Ela pode ocorrer quando o consumidor possui um alto envolvimento com o produto ou também quando possui baixo envolvimento. A parcialmente planejada ocorre quando existe a intenção de comprar o produto, mas a escolha da marca é adiada até o momento da compra. Por fim, a compra não planejada, também chamada por impulso, se dá quando a marca e o produto são escolhidos no ponto-de-venda (BLACKWELL; MINIARD;

ENGEL, 2005).

Consumo

Depois de realizada a compra, é importante que as empresas verifiquem o momento em que ocorreu o consumo, como o produto foi consumido e quanto foi consumido, pois a forma como o consumidor consome o produto afeta a satisfação em relação ao bem ou serviço e as futuras compras dessa marca. Caso o produto seja bom, mas o consumo não aconteceu de forma correta, isso poderá ter conseqüências negativas para o próximo estágio. Vale mencionar que o consumo pode ocorrer logo em seguida da compra ou em um momento posterior (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).

Avaliação pós-consumo

Na avaliação pós-consumo, os consumidores terão a sensação de satisfação, quando as expectativas iniciais em relação ao produto forem confirmadas por meio do seu real desempenho, ou insatisfação, quando o desempenho do produto frustrar as expectativas do consumidor. Entender o nível de satisfação dos consumidores é importante para as empresas, porque ela influencia a repetição da compra, a comunicação boca-a-boca e a quantidade de reclamações (MOWEN; MINOR, 2003).

Às vezes, podem ocorrer o arrependimento ou a dissonância cognitiva por parte do consumidor ao avaliar a compra. Caso isso aconteça, o consumidor pode reiniciar todo o processo de decisão de compra numa próxima aquisição (BLACKWELL; MINIARD;

ENGEL, 2005).

Descarte

Após determinado tempo de uso, o consumidor pode reciclar, revender ou descartar o produto (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005): esse estágio, o do descarte, é o último no processo. Para algumas pessoas, o descarte pode ser algo doloroso, uma vez que freqüentemente são criados vínculos afetivos com o produto (SOLOMON, 2002). Solomon (2002) pondera que há também o descarte temporário em que um indivíduo, por exemplo, pode alugar ou emprestar um produto a um colega por algum tempo.

Em síntese, abordou-se aqui o processo de decisão de compra do consumidor que envolve sete estágios: reconhecimento da necessidade; busca de informações; avaliação de alternativas pré-compra; pré-compra; consumo; avaliação pós-consumo e descarte, os quais foram expostos detalhadamente.