Conceitos de imagem de marca

Desde o início do século XX, a marca já havia sido descoberta como forma de diferenciação entre produtos em função de fatores materiais atribuídos à mercadoria, mas foi em meados deste mesmo século que começou a emergir um novo enfoque no processo de concepção das marcas: o enfoque da “imagem de marca”. A marca passou a refletir os valores, ideais, sonhos, desejos de uma sociedade numa determinada época, transferindo do plano material para o perceptual, a fonte de distinção entre produtos e serviços.

Nesse contexto, Fontenelle nos elucida que “quem for capaz de criar uma marca cuja imagem permita associações positivas a um certo tipo de experiência, torna-se proprietário de

66 _{Regarding to the image formation, Almeida (2005) indicates that they are related to individual experience and}

simultaneously is the amount of sensations, perceptions and interrelations of social actors, which corroborates to the idea that a social actor can deliberately create a particular impression on a specific audience (2005 apud COELHO; ALMEIDA, 2010 , p. 6).

algo imaterial, intangível, mas infinitamente poderoso no capitalismo contemporâneo.” (2002, p. 192 apud CIMATTI, 2003, p. 56).

Os atributos, valores, sentimentos e percepções conectados à marca, são parte do conceito de imagem de marca, que segundo Pinho (1996, p. 50) pode ser definido “como o conjunto de atributos e associações que os consumidores reconhecem e conectam com o nome de marca”.

Aaker (1998, p. 115) nos ensina que “uma imagem de marca é um conjunto de associações, usualmente organizadas de alguma forma significativa”. Em síntese, é tudo aquilo que a marca significa e representa na mente de seus públicos.

De acordo com Pinho (op. cit.), as associações evocadas pela imagem de marca podem ser tangíveis (hard) ou intangíveis (soft). As primeiras dizem respeito aos atributos funcionais, tais como performance do produto, preço, garantia, serviços e tecnologia. As associações intangíveis ou emocionais são atributos como masculinidade, entusiasmo, confiança, diversão, eficiência. Para o autor, os atributos soft é que garantem um maior reconhecimento das diferenças entre as marcas mais importantes de uma categoria, causando maior impacto no comportamento do consumidor.

Da mesma forma, Tavares (1998, pp. 102-108) classifica as associações da marca ou imagens de marca em “associações primárias”, relacionadas ao uso, desempenho ou aos atributos e feições descritivas que caracterizam o produto e, “secundárias”, que estão ligadas a fatores mais abstratos, descolados dos territórios do produto e seus benefícios.

Já Martins (2006, passim) classifica as associações de marca em três categorias: atributos, benefícios e atitudes. As imagens dos atributos dos produtos são complementadas pelos benefícios funcionais, experimentais (sabores em bebidas) e simbólicos, sendo que este último se relaciona ao conceito de cada consumidor, e ao final se transformam em atitudes dos consumidores em relação às marcas.

Os atributos soft, as associações secundárias e benefícios simbólicos representam o novo estágio em que a marca contemporânea vem adentrando ultimamente. Essas características nos conduzem em direção à mente dos indivíduos consumidores67_.

Conforme aponta Marcela Cimatti, “a imagem de marca é construída e sedimentada na mente do público como resultado perceptivo das impressões positivas, negativas e neutras que se originam do contato entre consumidor e marca.” (2003, p. 57).

67 _{Todas as vezes que utilizarmos o termo consumidor estaremos nos referindo ao sentido daquele que faz uso da}

Semprini (2006) nos mostra a importância do universo simbólico no aspecto distintivo de uma marca. Segundo o autor, uma marca nunca anuncia seus valores diretamente, ela conta estórias, cria situações, aventuras, epopéias, “mundos possíveis”. Constrói, portanto, seu próprio universo simbólico e imaginário, capaz de evocar associações exclusivas e diferenciá- la dos concorrentes, em um ambiente onde as características físicas de produtos e serviços tornam-se, mais e mais, homogêneas. Ou, conforme completa Tavares:

A imagem de marca é considerada a mais poderosa forma de diferenciação de produtos, porque é virtualmente impossível um concorrente duplicá-la. Uma vez estabelecida não pode ser copiada, exceto para o benefício do proprietário original. (1998, p. 67).

Algumas organizações já despertaram para o fato de que a melhor estratégia de diferenciação no mercado é o investimento nos valores intangíveis da marca, outras permanecem ainda focadas apenas nos atributos dos produtos, que no mercado atual, não são garantia de estabilidade, que pode ter a qualquer momento seus produtos plagiados pela concorrência.

Pinho (Ibid., p. 51) e Randazzo (Ibid., p. 41) aquiescem que as fontes para construção da imagem de marca são: informações veiculadas pelos meios de comunicação, experiências no uso do produto, embalagem, identidade da empresa, promoção de vendas, propaganda, publicidade, relações públicas.

Acrescentamos que, de fato, todos os pontos de contato com a marca convergem para a formação de sua imagem. Dentre as fontes citadas destacamos a publicidade como ferramenta essencial no processo de construção da imagem de marca, em decorrência de seu poder de penetração e convencimento junto aos consumidores em geral.

Uma série de associações possíveis de serem atreladas a uma marca foi desenvolvida por David Aaker. Apresentamos essas associações que são os tipos de imagens que a marca pode suscitar na mente do consumidor. São elas: atributos do produto, intangíveis, benefícios aos clientes, preço relativo, uso/aplicação, usuário/consumidor, celebridade/pessoa, estilo de vida/personalidade, classe de produto, concorrentes, país/área geográfica. Segundo Aaker, esses são fatores ou associações que determinam a imagem de uma marca. (1998, p. 120).

Os atributos do produto são associações relacionadas às características do produto. Como por exemplo, o Danone Activia, que ajuda no funcionamento do intestino, ou seja, descreve uma característica do produto. As associações dos intangíveis, diz respeito às características não físicas do produto, como qualidade percebida e alimento saudável. Os benefícios aos clientes se relacionam com os atributos dos produtos, pois em geral, os atributos destacados são os benefícios que ele oferece (ver Figura 16).

Figura 16 - As associações de marca. Fonte: AAKER, 1998, loc.cit.

Os benefícios podem ser divididos em duas categorias: benefícios racionais e benefícios psicológicos. A primeira se relaciona ao atributo do produto, e a segunda aos sentimentos despertados no ato da compra e/ou uso da marca.

Preço Relativo está associados aos níveis de preço, como produtos premium, super-

premium, de categoria econômica ou de “marcas de bom preço” e de níveis mais baixos.

Uso/Aplicação é um outro enfoque que associa a marca a uma utilização ou aplicação. Por exemplo, o produto café que se tornou apropriado em contextos com o início do dia, entre refeições, sozinho, com outras pessoas, no almoço, jantar, etc.

Usuário/Consumidor é quando a marca é associada com um tipo de usuário do produto ou consumidor. No caso da Natura, que em geral está associada à mulheres, de qualquer idade.

Celebridade/Personalidade é quando associamos uma celebridade à marca, que transfere sua personalidade para ela.

Estilo de Vida/Personalidade como o próprio nome diz, são associações relacionadas a um estilo de vida.

Classe de Produto envolve questões de posicionamento. Algumas margarinas posicionam-se em relação à manteiga. Os fabricantes de leite em pó criaram o posicionamento de café da manhã instantâneo. Concorrência, na maioria das estratégias de posicionamento, o quadro de referencia, explícito ou implícito, é de um ou mais concorrentes. País ou Área Geográfica são associações ao produto voltadas para sua região de origem. (Aaker, 1998).

Enfim, as associações de marca podem estar ligadas à representações mentais múltiplas. Citamos como exemplo as possíveis associações da marca McDonald´s68, que pode

estar ligada a personalidade do Ronald McDonald, hambúrgueres e batatas fritas, crianças, a um sentimento, vontade de se divertir, uma característica do produto, serviço, ao símbolo, aos arcos dourados, ao estilo de vida apressado, aniversários, jogos, brinquedos e bonecas do

McDonald´s, ou uma atividade tal como ir ao cinema perto do McDonald´s. Quanto mais

gratificantes forem as experiências, mais positivos serão os elementos da memória do indivíduo, tornando assim fortalecida a ligação, o vínculo entre marca e indivíduo.

Todas as associações descritas são experiências pertencentes às imagens da marca

McDonald´s. A cada nova experiência, novas informações são agregadas a imagem mental

que essa pessoa tem da marca McDonald´s.

Figura 17 – Associações da marca McDonald´s.

O conceito de imagem de marca corporativa, no âmbito da comunicação organizacional, que em muito se assemelha ao conceito inicialmente comentado, remete conforme Sofia Gaio (2006, p. 213), para “o conjunto de percepções, associações e juízos de valor que os públicos fazem relativamente à entidade, tratando-se por isso de um conceito pessoal e subjetivo”. Essa subjetividade ou individualidade intrínseca ao conceito de imagem de marca se encontra na definição da American Marketing Association:

68 _{In AAKER, David A. Marcas: Brand Equity gerenciando o valor da marca. Trad. André Andrade. 12. ed. São}

A imagem de marca é o reflexo (nem sempre fiel) da personalidade da marca que reside na mente das pessoas. É o que as pessoas acreditam que a marca é, são os seus sentimentos e as suas expectativas relativamente à empresa ou ao produto. (GAIO, 2006, p. 213, grifo nosso).

Diante dessa afirmação, podemos concluir que uma atenção especial deve ser despendida pelo gestor de marca para o consumidor, seus pensamentos, sentimentos e expectativas.

Material ou imaterial (SANTAELA; NÖTH, 2001), hard ou soft (PINHO, 1996), primária ou secundária (TAVARES, 1998), visual ou não, natural ou fabricada, o ponto em comum entre as significações diferentes da palavra “imagem” (visuais/mentais/virtuais) parece estar relacionado à analogia, a algo que se assemelha a outra coisa.

A consequência dessa observação é então a constatação de que, por analogia a imagem de marca é inserida na categoria das representações. Obviamente, quando dizemos que a marca (signo) se parece com alguma coisa (objeto) é porque ela não é a própria coisa. Portanto, a marca percebida como representação, significa que é percebida como signo.