Entrevistas com profissionais do branding

Entre os meses de abril, maio e junho de 2010 realizamos cinco entrevistas de caráter qualitativo-quantitativo com as principais empresas de branding do Brasil, segundo a Top

Brands, empresa de consultoria e gestão de marcas, parceira da ABA, Associação Brasileira

de Anunciantes.

A ABA instituiu, no ano de 2006, o Comitê de Melhor Prática de Branding. Em parceria, realizam anualmente o Fórum Internacional ABA Branding, um grande evento com os principais nomes do branding nacional e internacional. Em contato com a Top Brands obtivemos as informações das quais necessitávamos: os nomes das principais empresas na área de branding do Brasil.

Quadro 1 – Empresas participantes da entrevista.

EMPRESAS NOMES FUNÇÕES

 Brand Analytics Consultoria de Marcas Renato Rocha Consultor  Brand Finance Consultoria Gilson Nunes Sócio diretor  Grupo Troiano de Branding Renata Natacci Gerente de Projetos  Thymus Branding Rodolfo Araújo Coordenador de Produtos  Top Brands Consultoria e Gestão de Marca Marcos Machado Sócio Consultor

 Interbrand  Future Brand  GAD Branding

Procuramos todas as empresas constantes no rol fornecido. Não obtivemos resposta da

Future Brand e do GAD Branding. A Interbrand negou-se a participar da entrevista, bem

como a prestar qualquer tipo de informação sobre a visão da empresa acerca do tema. As demais empresas gentilmente se propuseram a responder ao questionário por nós formulado, composto de seis questões abertas e uma fechada (Anexos B, C, D, E e F).

2.4.6.1 Análise das entrevistas

Segue as perguntas realizadas nas entrevistas e a análise dos pontos essenciais, de maior relevância para nossa pesquisa.

1. Inicialmente a marca surgiu com a específica finalidade de identificar produtos. Com o passar dos anos e diante da atual complexidade das relações sociais a marca atingiu uma nova dimensão. Qual é, no seu modo de ver, o conceito de marca nos dias de hoje?

Os entrevistados afirmam categoricamente que a marca é o ativo de maior valor das empresas. A Top Brands, embora não tenha admitido expressamente, deixa implícito. Consideram-na um ativo intangível e central nas decisões estratégicas das empresas. Em segundo lugar, que é um conjunto de representações e significados, fruto do relacionamento com seus públicos estratégicos ou stakeholders.

A formação de uma marca ou de sua identidade, resultante da relação com seus públicos, é o conceito base da dissertação, analisado no subtítulo 3.4, Identidade de Marca.

2. É possível administrar a complexidade das grandes marcas contemporâneas?

Todos os entrevistados afirmam que é possível administrar a complexidade das grandes marcas contemporâneas, embora não seja uma tarefa fácil. Apontam as mudanças dinâmicas do ambiente globalizado (ecossistema), em especial das tecnologias e da internet, como importantes fatores dessa complexidade.

Destacamos o caminho apontado por Rodolfo, da Thymus Branding, para a redução dessa complexidade: “Quanto mais verdadeiros forem os vínculos criados por uma marca, melhor ela administrará sua complexidade interna e externamente”.

Realçamos, também, a afirmação de Gilson Nunes, da Brand Finance, consoante o qual “a diferenciação e vantagem competitiva das empresas está exatamente na boa gestão desta complexidade das grandes marcas contemporâneas.”

No subtítulo 3.3.1 o pensamento complexo, analisamos que a compreensão dos vínculos, da inter-relação entre marca e indivíduo, é um elemento redutor de complexidade, que auxilia na gestão da marca.

3. Quais são as principais fontes de informação para a construção de uma marca forte?

A maioria dos entrevistados considera como principal fonte o cliente/consumidor, seguido pelo discurso e identidade da própria empresa e pelo entorno dinâmico e competitivo. As respostas corroboram a posição que defendemos, alçando o consumidor ao papel de principal fonte para a construção de uma marca fonte. (Cf. Subtítulo 2.4.2 - Papel e poder do consumidor).

4. Como você define o branding aplicado atualmente no Brasil?

Os representantes das empresas consultadas concordam que o branding está em fase de formação e reconhecimento como diferencial competitivo no Brasil, mais ainda se encontra estreitamente ligado aos conceitos do Marketing e da Comunicação Mercadológica, exceção feita a Gilson Nunes. Gilson acredita que o branding é um conceito que não consegue ser posto em prática no Brasil, e está voltado mais para a teoria e menos para o negócio. Por esse entrevistado, o que temos aplicado é a Gestão de Marcas. A principal dificuldade que destaca é a impossibilidade de medir os resultados na criação de valor para empresas destas atividades.

Todavia, os estudos que realizamos demonstram que a dificuldade de mensuração dos resultados está na incompleta aplicação do branding e não na utilização dessa importante ferramenta, que importa em verdadeiro diferencial competitivo e valorativo.

5. Quais são os benefícios advindos da utilização da gestão de marca? Selecione os itens

que respondem a questão.

Nessa questão, relacionamos os benefícios advindos da utilização da gestão de marca, sintetizados segundo a visão de Aaker (1996), Davis (2000), Keller (1998).

Todos assinalaram:

 “A” maior lealdade dos consumidores;

 “B” menor vulnerabilidade frente às ações competitivas do mercado;  “D” maiores margens de negociação do preço;

Por quatro indicações:

 “C” menor vulnerabilidade para comercializar em tempos de crise;

 “F” maior cooperação e suporte por parte de quem comercializa os produtos – vendedores ou representantes;

 “J” disposição para atrair melhores empregados;

 “K” capacidade de gerar maior interesse de investidores; Com três marcações:

 “G” maior eficácia e eficiência nas comunicações de Marketing, pois se tornam menos suscetíveis aos “ataques” dos anúncios competitivos, mais responsivas a estratégias criativas e menos vulneráveis a reações negativas quando da repetição concentrada de uma mensagem;

 “I” oportunidades adicionais de extensão de marca na mesma linha ou para uma nova categoria de produto;

 “L” inclinação para conseguir maior apoio dos acionistas;

Apenas com duas seleções:

 “E” não alteração da demanda de resposta do consumidor frente ao aumento de preços;

 “H” oportunidades adicionais de comercialização de licenciamentos, aumentando a exposição da marca e seu conjunto de associações;

Somente a Brand Analytics incluiu dois novos benefícios: Maior capacidade de obter recursos a custo mais baixo (financiamento) e melhor previsibilidade dos resultados futuros, entre muitas outras vantagens que vão depender das especificidades dos negócios e das indústrias.

Diante das repostas obtidas, podemos concluir que, no Brasil, os benefícios de maior visibilidade na utilização do branding são: fidelidade do cliente, diferencial competitivo frente à concorrência e vantagens na negociação de preço. Praticamente os mesmos resultados apresentados na tabela 4, da página 20, em pesquisa realizada pela empresa Troiano Consultoria de Marca, com CEOs brasileiros.

6. Qual é a metodologia de branding aplicada por sua empresa?

Essa pergunta revela certa falta de uniformidade na metodologia de branding aplicada pelas empresas. Apenas a Top Brands se baseia em um modelo consagrado de gestão de marca, elaborado por Kevin Keller36, que estuda a construção do equity da marca, no sentido de valor econômico e simbólico. Baseia-se no conhecimento, na memória do consumidor, como principal valor de uma marca, considerando como elementos de maior importância: nomes, logos, símbolos, personagens, slogans e embalagem.

A Brand Analytics inicia o processo com entendimento de toda organização, cultura, valores, objetivos de curto, médio e longo prazos. Passa para a compreensão dos diferenciais competitivos de acordo com o contexto de negócio e segue com a pesquisa de mercado, para captação dos processos decisivos de compra. Finaliza com o alinhamento entre o discurso da empresa e a imagem formada na mente dos consumidores.

A metodologia da Brand Finance envolve toda a organização, desde o marketing e comunicação até as áreas de produtos e serviços, canal de venda, pós venda, tecnologia, inovação, processos internos, recursos humanos, produção, logística, serviços ao consumidor, vendas, etc. E, se necessário, também promove uma revisão da leitura e crença estratégica que a empresa faz sobre mercado, procurando ajustar posicionamento, identidade, essência da marca. Utiliza sensivelmente processos contínuos de medição de desempenho do valor da marca e seu retorno, como técnicas de modelagem econométrica, medição de risco, estimativas, modelagem financeira, custo de capital, pesquisas de mercado específicas, gestão de processos das empresas, etc.

A Thymus não pôde revelar sua metodologia. Já a Troiano demonstrou ser uma empresa que aplica ferramentas e técnicas específicas, relacionadas ao branding, desenvolvida conforme a necessidade de cada cliente.

7. Existe alguma lacuna no modelo atual de gestão de marca - branding, alguma dimensão

da marca que não é possível gerir? Caso afirmativo, descreva.

Todos afirmaram não existir essa lacuna na gestão do modelo de branding, embora considerem que existem limitações de fato em sua aplicação.

Encerramos, aqui, a análise tópica do questionário. As respostas obtidas muito contribuíram para o desenvolvimento desse trabalho, para a compreensão e comparação dos pensamentos sobre branding e gestão de marca que existem no mercado atual. Essas informações colaboram com o aprofundamento analítico de nosso objeto de estudo.

Constatamos que, de fato, com nossa pesquisa podemos contribuir para a sistematização do branding – gestão de marca, no Brasil.