Texto-marca – sistema aberto

A escola de semiótica de Tártu e Moscou surgiu “sob a forma de um conhecimento aplicado para o estudo da linguagem e dos sistemas de signos”, e mesmo tendo encerrado suas atividades em 1974, tem seus desdobramentos até os dias de hoje. (MACHADO, 2003, p. 35). Os primeiros estudos produzidos em Tártu encontram-se fortemente marcados pelos princípios do pensamento sistêmico. Segundo Irene Machado (Ibid, p. 27, grifo nosso), “a semiótica da cultura se definiu como uma semiótica sistêmica”.

Essa relação da semiótica da cultura com os sistemas já nos permite dar os primeiros passos para a busca da dinâmica sistêmica que ocorre na gestão da comunicação da marca, objeto final de nossa dissertação. Também temos a definição de semiótica como a “ciência da correlação funcional dos diversos sistemas de signos”, que da mesma forma remete aos sistemas. (LOTMAN et al., 1973 apud Ibid, pp. 99-100, grifo nosso).

Lotman (1978) conclui em seus estudos que o texto é considerado um elemento organizado, portanto sistêmico e pertinente, mas os elementos extratextuais, do contexto, são considerados não-organizados, extra-sistêmicos e não-pertinentes. A entropia ou desordem que habita o meio extratextual, apesar de não pertencer ao sistema é, paradoxalmente, de extrema importância para o seu funcionamento e principalmente para sua evolução.

Em comparação com a tese 1.2.0 que diz, “o mecanismo da cultura é um dispositivo que transforma a esfera externa em interna, ou seja, desorganização em organização, ignorantes em ilustrados, pecadores em santos, entropia em informação” (LOTMAN et al.,

50 _{Cf. p. 72.}

51 _{Cf. seção 5. Marca como vínculo emocional, p. 59.}

52 _{Cf. seção terciária 2.4.2. Papel e Poder do Consumidor, p. 44 e seção 2.4.3. Experiências do Consumidor, p.}

1973 apud MACHADO, 2003, p. 101), observamos que esse mecanismo da cultura é também encontrado no texto-marca, que transforma os desejos, aspirações e sentidos dos indivíduos que entram em contato com a marca, em informações que são selecionadas, filtradas e inseridas em seu sistema. A empresa, de acordo com um critério de seleção absorve a cultura do indivíduo e do meio, transformando o que aparentemente é uma “não- cultura”, em sua própria “cultura”.

Citamos o exemplo da marca de refrigerante Pepsi que, segundo Naomi Klein (2005, p. 178),adotou a estratégia de inserir em seu conceito de marca, a cultura jovem. A empresa realizou um processo de seleção e intensa pesquisa que resultou na apropriação de algo (a cultura jovem) que não pertencia ao seu próprio texto, algo extra-sistêmico, extratextual. Portanto, incorporou uma “não-cultura” à cultura representada pela marca. Em razão da nova estratégia a Pepsi está presente em eventos relacionados ao público jovem, tais como shows, festas de música eletrônica e programas televisivos destinas ao público correspondente.

Sendo assim, podemos verificar a importância da “não-cultura”, do extratextual para a construção da cultura, na tese 2.0.0: “A cultura portanto, é construída, por um lado, como uma hierarquia de sistemas semióticos e, por outro, como um arranjo de muitas camadas da esfera extracultural que a rodeia.” (LOTMAN et al., 1973 apud MACHADO, 2003, p. 105).

A questão do extratextual, do contexto e mais especificamente do outro, nos remete ao linguista russo Mikhail Bakhtin53, que demonstra a importância do outro em um discurso, ao enfatizar que todo discurso já pressupõe um possível discurso de seu interlocutor. Para Bakhtin, “a natureza social da linguagem reside no fato de que ela sempre se dirige a alguém e que o próprio monólogo pressupõe o outro. [...] Em essência, a linguagem é sempre dialógica.” (apud SCHNAIDERMAN, 1979, p. 22).

A alteridade, a presença do “outro” no discurso, além de ser um fator indispensável para a interpretação do texto produzido pela marca, nos mostra o dinamismo e a interação do processo comunicativo, que de forma alguma deve ser entendido apenas pela intenção do emissor. Na criação do discurso de uma marca, a mensagem formulada já contém as determinações do destinatário.

Parafraseando Bakhtin, podemos dizer que o discurso da marca vive ou deve viver da “palavra dos outros54”, e fundamentalmente da intersecção entre os discursos.

53 _{Cf. Nota de rodapé n. 47.}

54 _{“Por ‘palavra do outro’ (enunciado, produção verbal) entendo qualquer palavra de qualquer outra pessoa,}

pronunciada ou escrita em qualquer língua: ou seja, qualquer palavra que não seja a minha. Vivo no universo das palavras do outro.” In: BAKHTIN, M. Estética da Criação Verbal. São Paulo: Martins Fontes, 1992, p. 383.

A comunicação entre os elementos expressivos do texto-marca e os textos da cultura de seus públicos, beneficia, constrói e fortalece a marca. Se estamos falando em diálogo, em comunicação é porque existe uma abertura que permite a conexão entre marca e ambiente. Fato apresentado no exemplo da Pepsi, que permitiu ao elemento extratextual “cultura jovem”, a participação em seu sistema.

Quando os elementos extratextuais interagem com o texto, dizemos que o texto se apresenta como sistema aberto. “Nenhum sistema de signo é dotado de mecanismo que lhe permita funcionar isoladamente [...]” (LOTMAN et al., 1973 apud MACHADO, 2003, p. 99, tese 1.0.0), ele deve se correlacionar com outros sistemas, conceito base da Semiótica da Cultura.

Lotman (1978, p.102) alerta que um texto não deve ser considerado completamente fora de suas ligações extratextuais, i.e., não deve ser entendido como um sistema fechado. “Os

sistemas se codificam através da relação com outros sistemas, que caracteriza todo sistema aberto.” (MACHADO, 2003, p. 28, grifo nosso).

Portanto, para que haja o diálogo é necessária uma abertura no sistema. Os formalistas russos já haviam defendido em seu tempo a “noção de abertura como fundamento de toda experimentação.” (Ibid., p. 29).

A expressão sistema aberto e fechado é associada à Teoria dos Sistemas, surgida nos anos 50, com Ludwig von Bertalanffy, a partir de uma reflexão sobre a interação que os organismos vivos mantêm com o seu ambiente. Essa teoria está muito relacionada à Semiótica da Cultura, assim como a vários princípios da Teoria da Informação tais como homeostase, assimetria, redundância, entropia e neguentropia. Ambas as teorias valorizam sobremaneira o processo de interação, e consequentemente, a comunicação.

Edgar Morin (1990, p. 33 apud IASBECK, 1997, p. 51) nos diz que a maior contribuição da teoria de Bertalanffy para as ciências e as humanidades foi a constatação de que “qualquer sistema só pode ser compreendido incluindo-se nele o meio, que lhe é simultaneamente íntimo e estranho e faz parte dele próprio, sendo-lhe sempre exterior.”

Segundo a Teoria Geral dos Sistemas, sistemas fechados são aqueles que não apresentam intercâmbio com o meio que os circunda, sendo assim, não recebem nenhuma influência do ambiente e, também, não influenciam. Não recebem nenhum recurso externo e nada produzem que seja enviado para fora. Sistemas abertos operam por meio do inter- relacionamento entre diversas variáveis internas e externas, que afetam seu comportamento. (NEVES, 2005).

Segundo Lotman et al. (1973, tese 3.2.2 apud MACHADO, 2003, p. 108-109), “a cultura orientada para o falante possui como valores mais importantes a esfera dos textos

fechados, pouco acessíveis ou completamente ininteligíveis.” Quando o discurso da marca é voltado para si próprio, i.e., para a própria empresa/produto/serviço, caracterizando um sistema fechado, segundo Ana Couto55, “deixa de ter significado para o seu público e não responde à sua estrutura de negócios, ficando obsoleto.”