Conceitos fundamentais da qualidade de serviços

A oferta de qualidade de um modo geral e, em particular no âmbito do sector de serviços, tem sido uma das preocupações atuais no mundo dos negócios, em especial nas áreas onde a concorrência é mais elevada.

SOARES e ALMEIDA (2009) indicam que a palavra qualidade faz parte do vocabulário comum dos nossos dias e que, enquanto produtores, consumidores e cidadãos, reconhecemos quando a qualidade não está presente e até reclamamos a sua falta. Acrescentam que a qualidade é subjetiva, complexa, multifacetada, que deve ser gerida e, por isso, mensurável. A qualidade é indicada ainda como um imperativo para a sobrevivência das organizações. ALVES (2009) afirma que a qualidade transformou-se nos últimos anos no fator mais importante para as empresas conseguirem êxito organizacional e o seu crescimento ao nível de todos os mercados. CORREIA (2003) acrescenta que a qualidade, que inicialmente era um luxo, nos dias de hoje é um fator estratégico e de desenvolvimento das organizações, cujo objetivo é a fidelização do cliente, a conquista de novos clientes e de recursos.

SARMENTO (2003) indica que a atenção dos consumidores ao nível da qualidade dos bens e serviços é cada vez maior, sendo a compra a maioria das vezes baseada na qualidade. Assim, tendo em conta os pontos anteriores, é importante que sejam registados os múltiplos fatores que afetam a decisão de compra, tais como:

H O aumento do nível de exigência, derivado da melhoria do nível cultural e económico dos consumidores;

H A publicidade que usa a qualidade como critério para diferenciar produtos ou serviços; H A existência da concorrência que impõe melhorias ao nível da qualidade de serviços; H O aumento de intervenções em vários canais de comunicação social sobre a temática da

qualidade de serviços;

H O crescimento dos movimentos dos direitos e defesa dos consumidores, que contribuem para a consciencialização do consumo com a qualidade anunciada;

H O desenvolvimento dos meios de comunicação que permitem um conhecimento global, em tempo real, dos acontecimentos, estimulando comparações de ordem qualitativa e quantitativa em termos de qualidade dos produtos e serviços.

De acordo com ALVES (2009), por vezes, é encontrada a prestação de uma grande variedade de serviços, muitas vezes do mesmo tipo e na mesma zona. Nesses casos a qualidade faz a diferença entre os serviços oferecidos, sendo os serviços que apresentam maior qualidade os mais valorizados pelos clientes. Nessa mesma linha, LOVELOCK e WIRTZ (2006) acrescentam que a má qualidade coloca uma empresa em desvantagem competitiva. Pois se os clientes perceberem que a qualidade de serviços de dada empresa é insatisfatória e existem outras opções, abandonam rapidamente a empresa para a concorrência. KOTLER (2008) complementa que é do consenso geral que a má qualidade não é boa para os negócios, uma vez que é sabido que os clientes que se sentirem afetados pela má qualidade, além de não voltarem a comprar, falam negativamente da empresa. Os motivos apresentados tornam óbvio o interesse do marketing pelos serviços.

Para KOTLER (2005), um dos maiores valores que os clientes esperam dos fornecedores é a alta qualidade dos produtos e serviços. Para o autor, uma empresa que satisfaz a maioria das necessidades de seus clientes, na maior parte das vezes, pode ser designada de empresa de qualidade.

Segundo RODRIGUES e DÁVILA (2006), se a pergunta sobre o que é qualidade é fácil de ser feita, a definição única de qualidade é difícil de encontrar. De acordo com os autores, a perceção de qualidade evolui ao longo da vida, de geração para geração, e varia conforme diferentes aspetos das pessoas ou atividades. Salientam que, mesmo no campo académico, a definição de qualidade não tem sido fácil, sendo utilizados termos como evasivo, complexo e difícil para se referir ao conceito qualidade.

ANTÓNIO e TEIXEIRA (2009) concordam com RODRIGUES e DÁVILA (2006), afirmando que, tomando em consideração que a própria filosofia da qualidade adopta uma posição de não existência de absolutos, a pretensão de querer caraterizar em poucas palavras algo tão complexo e multifacetado, que pode e deve ser encarado sob muitas perspetivas, como é a qualidade ou a gestão da qualidade, revela-se uma tarefa difícil.

Na sua obra Gestão da Qualidade - de Deming ao modelo de excelência da EFQM, ANTÓNIO e TEIXEIRA (2009) registam três vagas temporais no desenvolvimento da gestão

da qualidade. A primeira, desenvolvida nos Estados Unidos, é caraterizada pelo desenvolvimento das suas bases teóricas; a segunda, propagada no Japão, é mais voltada à prática e à consolidação das bases teóricas então criadas e a terceira é desenvolvida através da publicação de obras depois da aceitação universal dos princípios da gestão da qualidade como orientadores da atividade de gestão.

Sem pretendermos apresentar exaustivamente os autores da qualidade enumerados por ANTÓNIO e TEIXEIRA (2009), assim como as suas contribuições relativamente à gestão qualidade, destacamos apenas algumas dessas contribuições no quadro 3.3.

Quadro 3.3 - Principais contribuições sobre a qualidade

Fonte: Elaboração própria, adaptado de ANTÓNIO e TEIXEIRA (2009)

Da síntese apresentada, destacam-se as seguintes particularidades inerentes à qualidade: É complexa; está relacionada ao consumidor; é definida pelo consumidor; está relacionada ao valor; tem relação com o preço; é multifacetada; pode ser vista em várias perspetivas; é um processo; é variável; não é estática. A sua manutenção é uma prioridade para as empresas;

Autor Contribuição Walter Andrew Shewhart (1891- 1967)

Introduziu uma nova visão do consumidor. “... Sem consumidor não há produção”

H A qualidade é o que o consumidor diz que é;

H A qualidade é algo multifacetado que pode ser encarado de várias perspetivas;

H As tarefas ligadas ao controlo de qualidade devem envolver o processo e não apenas o seu output;

H Ao incidir na globalidade do processo, a tarefa de assegurar a qualidade envolve todos os participantes em todas as fases do processo produtivo; H O sistema não funciona independentemente da sua envolvente;

H A enfâse deve ser posta na prevenção e não na inspeção. W.E.

Deming (1990-

1993)

É visto como o autor mais importante de gestão da qualidade. H A qualidade melhora a produtividade e a posição competitiva;

H Na definição da qualidade são consideradas três vertentes: a qualidade de conceção, a qualidade de desempenho e a qualidade de funcionamento; H O ciclo de Deming, PDCA (Plan, Do, Ckeck, Action), sugere que a qualidade

dever ser repensada e melhorada continuamente;

H Os objetivos de um programa de qualidade são melhorar a qualidade, melhorar a produtividade, garantir postos de trabalho, assegurar a sobrevivência da empresa a longo prazo e melhorar a posição competitiva; H A qualidade é medida, por melhoria da estatística direta, comparando o

desempenho com as especificações;

exige o envolvimento de todos os sectores da empresa; é da responsabilidade de todos, produz melhorias na produtividade e na posição competitiva.

LOVELOCK e WIRTZ (2006) e ANTÓNIO e TEIXEIRA (2009) identificam as perspetivas da qualidade da seguinte forma:

H A qualidade baseada no produto vê a qualidade como uma variável precisa, objetiva e mensurável que reflete a diferença na quantidade de um componente ou atributo que um produto apresenta (não leva em consideração os interesses e gostos do consumidor); H A qualidade baseada no utilizador (a qualidade é definida como a capacidade de um bem

ou serviço satisfazer ou exceder as expetativas dos consumidores) é subjetiva, está nos olhos de quem vê. Neste caso, equiparam a qualidade à máxima satisfação (leva em conta que clientes diferentes têm desejos e necessidades diferentes);

H Definições baseadas em valor - estabelecem a qualidade em termos de valor e preço. A qualidade é considerada como sendo o grau de excelência a um preço aceitável ou o controlo da variabilidade a um custo aceitável; A qualidade passa a ser “a excelência possível com os recursos possíveis”.

LOVELOCK e WIRTZ (2006) acrescentam ainda a Visão transcendente em que a qualidade é sinónimo de excelência nata (do ponto de vista prático não ajuda a sugerir o que os gerentes ou clientes reconhecerão a qualidade quando a virem) e a Abordagem baseada na produção, que se preocupa com a oferta e, em particular, com práticas de engenharia e produção (no caso dos serviços a qualidade é voltada para as operações). ANTÓNIO e TEIXEIRA (2009) falam da qualidade baseada na produção onde a qualidade é definida como o grau de conformidade de um produto com a sua conceção ou especificação.

ANTÓNIO e TEIXEIRA (2009) consideram não existirem grandes diferenças entre as definições de qualidade atualmente existentes, pois estas representam variações à volta de um conjunto comum de temas que se complementam entre si. No seio de tantas definições, os autores julgam ser pertinente a busca de um elemento de interligação comum às definições que seja simultâneo, tangível, concreto e diretamente observável. Para os autores, o elemento de interligação são os indivíduos, uma vez que são eles e é para eles que são estabelecidos os requisitos da qualidade, são estes que experimentam as consequências, são os mesmos que controlam a realização dos processos e assumem o papel de principais autores nos grupos. Rematam que se, por um lado, a abordagem baseada no utilizador favorece o cliente, por outro lado, coloca desafios aos gestores no sentido de medirem perceções subjetivas dos clientes para, de seguida, as traduzir em eficiência operacional.

SARMENTO (2003) menciona a existência de duas abordagens relativas à qualidade, sendo uma centrada nos requisitos do consumidor e outra nas suas expetativas. Na abordagem centrada nos requisitos do consumidor, a qualidade é o grau de excelência desejado pelo consumidor e o controlo da variabilidade do produto por forma a ir de encontro aos requisitos do consumidor. Na abordagem centrada nas expetativas do consumidor, o nível da qualidade do produto, é o resultado da comparação entre as suas expetativas e o produto adquirido. SANTOS (2006) afirma que um serviço tem qualidade quando vai de encontro às nossas expetativas e acrescenta que qualquer um de nós (leitores, investigadores, etc.) na condição de utilizadores de bens e serviços, quando estamos perante situações em que as nossas necessidades não são satisfeitas ou as nossas expetativas são frustradas, de alguma forma percebemos que a qualidade foi negligenciada.

KOTLER (2005, p.56), citando a American Society for Quality Control, apresenta uma definição voltada para o cliente, onde a “qualidade é definida como a totalidade dos atributos e caraterísticas de um produto ou serviço que afetam a sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas”. Segundo esta definição, o autor considera que a empresa fornece qualidade sempre que o seu produto ou serviço atende às expetativas dos clientes ou as excede.

No sentido de satisfazer as necessidades concretas dos diferentes indivíduos que se dirigem a um centro de health & fitness, RODRIGUES e DÁVILA (2006) ressaltam a definição de qualidade que se baseia no utilizador entre as diferentes abordagens, pois esta abordagem considera a qualidade como algo subjetivo, enquadrando-se desse modo nas caraterísticas apresentadas por este tipo de serviços.

SANTOS (2006) considera que a qualidade exprime-se globalmente e é a função direta da satisfação que o cliente retira da prestação no seu conjunto. Em adição, o autor indica que a qualidade nunca é certa ou definitiva, mas relativa. A título de exemplo, SANTOS (2006) afirma que de acordo com as expetativas e estilos de vida, entre outros fatores, dois clientes que obtêm o mesmo serviço na mesma situação podem percecionar de forma diferente a qualidade do serviço.

SARAIVA e ROLO (2009) comentam que a qualidade é um conceito subjetivo que esta relacionado diretamente com as perceções dos indivíduos. As autoras mencionam que a definição de qualidade é influenciada por diversos fatores tais como a cultura, o tipo de produto ou serviço prestado, as necessidades e as expetativas. Na mesma linha, SARMENTO (2003) expõe que a qualidade do serviço prestado não é objetiva, pois depende de fatores relacionados com o cliente assim como com o empregado. Pelo lado do cliente, depende do

seu estado psicológico, da religião, da experiência, da cultura, dos níveis educacional, social, económico e etário e, pelo lado do empregado, existem fatores psicológicos nem sempre controláveis (problemas pessoais, simpatia do cliente, entre outros) que podem influenciar a forma como o serviço é prestado.

A complexidade da manutenção e avaliação da qualidade é observada em KOTLER (2008) quando afirma que o bom serviço é apreciado por todos os clientes, mas cada cliente o definirá de uma forma diferente. O autor aponta que qualquer serviço é decomposto por uma série de atributos como a rapidez, o conhecimento, a resolução de problemas, entre outros, sendo que cada pessoa valoriza cada um dos atributos de forma diferente em cada contexto. A exemplificar o autor indica que num restaurante dependendo da agenda pessoal, alguns clientes preferem que o empregado seja rápido no atendimento, enquanto que outros sem pressa e com necessidade de desfrutar do ambiente, considerarão o atendimento rápido do empregado inconveniente.

SOARES e ALMEIDA (2009) consideram que, nos dias atuais, a qualidade é surpreender o cliente, excedendo as suas expetativas. ALVES (2009) advoga que o termo “qualidade” é frequentemente associado a produtos ou serviços excelentes que satisfazem as expetativas do utilizador. Segundo a autora, as expetativas são definidas em função do uso que é dado ao produto ou serviço. Concluindo, ALVES (2009) afirma que quando o produto/serviço melhora as expetativas do utilizador, fala-se em qualidade.

SANTOS (2006) assinala que o nível de qualidade depende de vários fatores, entre eles, a adequação das expetativas do consumidor e da prestação do serviço global, dos elementos constituintes do serviço global, dos elementos constituintes de cada serviço elementar (qualidade das instalações, qualidade dos recursos humanos, a empatia com o cliente e qualidade de interação entre os clientes), e a capacidade de manter um nível standard de qualidade no tempo e no espaço.

CORREIA (2003) descreve que a qualidade de serviços de desporto é a expressão do nível de satisfação das pessoas após terem vivido uma determinada experiência desportiva, sendo o nível de satisfação função das expetativas e da perceção do serviço.