Dimensões da lealdade

Segundo BALOGLU (2002), vários estudos demonstraram que a lealdade do consumidor é um conceito multidimensional que envolve em simultâneo elementos comportamentais (repetição de compras) e elementos atitudinais (compromisso). Com base nessas constatações, a literatura apresenta diversas definições de lealdade. Entre as mais comuns destacam-se a lealdade comportamental e a lealdade atitudinal (KYLE, THEODORAKIS, KARAGEORGIOU e LAFAZANI, 2010; HOLANDA, 2008; BALOGLU, 2002; GOSLING ET AL. SOUZA e ARAÚJO, 2006; KANDAMPULLY e SUHARTANTO, 2003).

5.2.1.2.1 Lealdade comportamental

HOLANDA (2008) regista que a lealdade tem sido definida como lealdade comportamental ou de aquisição como aquela que se refere a aquisições repetidas de determinada marca. Para GOSLING ET AL. (2006), em termos comportamentais, a lealdade à marca é simplesmente a recompra consistente de um consumidor e é denominada lealdade comportamental a marcas. O autor observa que uma recompra completamente consistente da mesma marca demonstraria perfeita lealdade comportamental a essa marca, mas na prática, mesmo os consumidores leais podem desviar-se da sua marca regular, comprando ocasionalmente uma marca alternativa. Nesse sentido, HOLANDA (2008) considera que a lealdade comportamental pode ser ilusória e frágil. O autor adverte que nem sempre as compras repetidas conduzem ao comprometimento à empresa. KANDAMPULLY e SUHARTANTO (2003) exemplificam mencionando que na indústria hoteleira o consumidor poderá realojar-se num determinado hotel não porque o mesmo seja o seu preferido mas por o hotel ser a única alternativa aceitável para o viajante, a familiaridade do hotel, o hotel ser considerado a opção menos má entre as alternativas existentes, evitar o risco da mudança e a conveniência da sua localização.

5.2.1.2.2 Lealdade atitudinal

Para GOSLING ET AL. (2006), a lealdade atitudinal é definida com o apreço especial que o consumidor demonstra perante determinada marca ou empresa. A lealdade atidutinal representa o afeto positivo em volta da continuidade de um relacionamento, sendo designada ainda de comprometimento relacional (HOLANDA, 2008).

A lealdade atitudinal é descrita como um estado atitudinal das intenções de recompra. De acordo com DICK e BASU (1994), a lealdade atitudinal reflete as atitudes favoráveis do consumidor em relação à marca ou à empresa com que ele se relaciona. Ainda segundo os mesmos autores, a lealdade atitudinal trata da disposição psicológica do consumidor em relação à mesma marca e envolve a mensuração das atitudes do consumidor. Atitudes como a recomendação do serviço e encorajamento dos outros a usarem o serviço são exemplos de lealdade atitudinal.

Segundo HOLANDA (2008), a formação da lealdade dá-se através de atitudes positivas da marca ao longo do tempo. Por isso para que o consumidor seja atitudinalmente leal não basta que a empresa ofereça incentivos em momentos específicos, mas sim continuamente.

HOLANDA (2008) considera que não obstante a divisão entre lealdade comportamental e lealdade atitudinal, ambas encontram-se interligadas, afirmando que compras repetidas conduzem a um afeto positivo que conduz à lealdade conativa, mencionada por OLIVER (1999), ou seja, leva a níveis elevados de envolvimento e intenção de continuar a recomprar. Segundo BALOGLU (2002) e LI e PETRICK (2008), a abordagem comportamental foi criticada pelo facto de não distinguir os consumidores que repetiam as suas compras por preferência genuína à marca daqueles que o faziam por razões de conveniência, inércia, economia de dinheiro, tempo ou energias. Ou seja, esta abordagem não permite perceber se a repetição da compra se deve a razões de conveniência ou se o consumidor de fato possui uma lealdade atitudinal. Para GOSLING ET AL. (2006), a avaliação da lealdade comportamental isoladamente é criticada pelo facto de a repetição da compra de determinado produto ou serviço não revelar se efetivamente o comprador gosta ou não do produto. A lealdade comportamental não é estável, pois se a concorrência oferecer um preço melhor o comprador poderá ser influenciado a comprar os produtos das empresas concorrentes (GOSLING ET AL., 2006).

BALOGLU (2002) afirma ainda que o estudo dos elementos atitudinais isoladamente também é ineficaz pois não expõe aspetos relacionados com o efeito competitivo (marcas múltiplas ou lealdade dividida), familiaridade ou fatores situacionais. LI e PETRICK (2008) indicam que as críticas à abordagem da lealdade atitudinal residem no facto desta abordagem não predizer o comportamento atual de repetição de compra e a pouca força explicativa da lealdade atitudinal pode ser o resultado da influência de outros fatores.

Com o intuito de abarcar todos os elementos em torno da lealdade, HOLANDA (2008) recomenda que em qualquer medição da lealdade deve ser integrada a avaliação das duas dimensões em simultâneo, ou seja, a dimensão comportamental e a dimensão atitudinal.

LI e PETRICK (2008) referem que vários autores operacionalizaram os seus estudos usando a abordagem bidimensional, i.e. consideram tanto a lealdade comportamental como a atitudinal. Entre outros autores citados por LI e PETRICK (2008) encontram-se DICK e BASU (1994), que definiram a lealdade como a conexão entre a atitude relativa (dimensão atitudinal) e a repetição de compras (dimensão comportamental).

Segundo LI e PETRICK (2008), ao longo do tempo, a concetualização bidimensional da lealdade foi sendo desafiada, sugerindo-se que esta não fornecia pistas suficientes para a elaboração dos programas de lealdade. LI e PETRICK (2008) referem a existência de novas concetualizações da lealdade que foram influenciadas pelos trabalhos de OLIVER (1997, 1999). Estes sugerem que o processo de formação da lealdade é um processso atitudinal em que os consumidores demonstram diferentes níveis de lealdade em diferentes etapas do processo. Para OLIVER (1997), a lealdade não é dicotómica (lealdade versus não lealdade) nem multi-categórica (alta, latente, espúria ou baixa) mas sim um processo contínuo, constituído por quatro etapas: lealdade cognitiva, lealdade afetiva, lealdade conativa e lealdade de ação.

LI e PETRICK (2008), ao longo de uma pormenorizada revisão bibliográfica sobre a lealdade, observam que vários autores propõem outros modelos baseados em alterações no modelo inicial de OLIVER (1997) Como exemplo, LEE (2003) apresenta um modelo contendo três dimensões: atitudinal, conativa e comportamental; Também LI e PETRICK (2008) apresentam um modelo de quatro dimensões: cognitiva, afetiva, conativa e comportamental, em que as três primeiras correspondem às dimensões indicadas por OLIVER (1999) que estão relacionadas com o aspeto atitudinal da lealdade.

Na mesma linha de LI e PETRICK (2008), na procura de novas abordagens para o entendimento da lealdade, JAVADEIN ET AL. (2008) registam três diferentes perspetivas na descrição da lealdade do consumidor: perspetiva comportamental, perspetiva atitudinal e perspetiva bipolar.

Na perspetiva comportamental, a “lealdade da recompra” é relacionada rigorosamente à repetição das compras e é baseada no historial de compras do consumidor. Enfatiza-se mais o passado em relação ao presente. Outras ações comportamentais como a tolerância ao preço, a informação recebida e divulgada de “boca-a-boca” ou as reclamações não são consideradas. Observa-se que a concentração nos aspetos comportamentais da lealdade sobrevaloriza a verdadeira lealdade. Na perspetiva atitudinal, a lealdade do consumidor indica em que grau o consumidor tem uma inclinação favorável ao serviço. Esta inclinação é refletida em ações como recomendar o serviço a terceiros ou no apoio à empresa. A perspetiva bipolar combina

as definições de lealdade comportamental e a lealdade atitudinal (JAVADEIN ET AL., 2008).

CARVALHO (2010) menciona três significados para representar o consumidor, nomeadamente consumidor Atitudinal, consumidor Comportamental e consumidor Bipolar, em que o último representa a união dos dois primeiros.

Para VILARES e COELHO (2005), a lealdade pode assumir três dimensões:

H Lealdade afetiva - Possui ligações emocionais e envolve interações humanas (por exemplo, o cliente permanece leal devido à simpatia dos empregados ou à amizade com os mesmos);

H Lealdade racional e cognitiva - Envolve avaliações da relação comercial, incluindo apreciações sobre os preços, o valor recebido e os custos (por exemplo, o cliente leva em consideração os custos da mudança de fornecedor);

H Lealdade comportamental - É o resultado da lealdade afetiva e da lealdade racional e representa a intenção de continuar cliente e de recomendar a empresa a amigos.

Após um exaustivo estudo, LI e PETRICK (2008) consideram que apesar das recentes discussões em volta do assunto, as mesmas não invalidam o modelo tradicional das duas dimensões: comportamental e atitudinal.