Conceituação de Comunicação Integrada

A comunicação assim como a organização desde a formação da sociedade está presente nas formas de lidar e conviver no mundo. Ela sempre foi um importante elemento de integração e do processo de formação e de transformação da sociedade. O processo de transformação é tão poderoso que cria seus próprios elementos de persuasão e de difusão. Bordenave (1987) argumenta que a razão de termos uma comunicação tão disseminada, tão difundida, tão presente no mundo de hoje é que existe um enorme desenvolvimento nos meios de tecnologia da comunicação. Segundo ele (1987, p.7): “Na década de 70, foi descoberto o ‘homem social’”. Ainda na visão do autor, nas décadas anteriores a preocupação se deu mais no processo do desenvolvimento estrutural, no aspecto do planejamento econômico,

no combate reativo à poluição proveniente do desenvolvimento industrial e no processo de desenvolvimento dos sistemas de comercialização em larga escala.

Sendo a comunicação um sistema aberto semelhante à empresa, na visão de Rego (1986), enquanto sistema ela possui uma característica de organização calcada em elementos que realimentam seu processo, como: fonte, codificador, canal, mensagem, decodificador, receptor. Ou seja, elementos que venham a cumprir seu papel no processo de comunicação, no entendimento das informações e no desdobramento fundamental para a compreensão das informações recebidas. Na visão do autor, a mensagem se divide em dois momentos, sendo o primeiro deles o processo de transmissão. Em uma segunda etapa surge o processo de absorção da mensagem, onde o receptor deve recuperar a mensagem recebida de forma que a compreensão dê o sentido de controle necessário para a fonte.

Conforme Neves (1998, p. 91), o fluxograma abaixo exprime a visão conceituada por Rego (1986):

Figura 4 − Processo e Elementos da Comunicação Fonte: Neves (1998, p. 91)

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O crescimento de atuação da comunicação e de suas formas efetivas em redes de comunicação (Capra, 2005) faz com que não só no aspecto simbólico da compreensão da informação, mas também no processo de realimentação existente nas redes de comunicação, seus canais, suas formas de interligação, se movimentam de forma mais sistematizada e estruturada, em decorrência da necessidade de um maior uso deste mecanismo de suporte. Além disso, não só no aspecto social, mas também como uma nova e importante vertente de utilização organizacional para o desenvolvimento de seus negócios diante de um mundo cada vez mais integrado em termos de comunicação e de tecnologias cada vez mais disponíveis. Cada vez mais envolvido e entrelaçado, tendo as mídias sociais um papel importante e de destaque, que referenda este ponto acima destacado, pois foi um embrião das mídias sociais e suas formas de relacionamento.

Ainda na análise da comunicação como função social, temos que Bertrand (1999) considera que a comunicação social, compreende que as funções de comunicação se dividem em seis: (i) observar o entorno; seu papel é fazer a triagem, realizar a interpretação e fazer a disseminação; (ii) assegurar a comunicação social, que trata das questões que a comunicação lateral dissemina entre as pessoas do mesmo grupo social ou entre aquelas que possuem afinidades e, com isso, tornando mais dimensional a divulgação das informações, ao passo que na sociedade de massa essa divulgação se torna mais dispersa; (iii) fornecer uma imagem do mundo, uma visão de integração das interdependências existentes dos diversos universos, no sentido de que só se conhece aquelas regiões locais que são propaladas ou divulgadas; (iv) transmitir a cultura, os valores e tradições que possibilitam ao indivíduo ter uma identidade étnica, social etc.; (v) contribuir para o entretenimento, dentro da sociedade de massas, sendo que este fator se torna uma importante variável da função comunicação, seja pelo processo transformador pelo qual a sociedade passa, seja pelos aspectos da industrialização da sociedade de consumo, das diversas atividades às quais a sociedade está submetida; (vi) persuadir e convencer - na atual sociedade industrializada, esta função está muito relacionada ao papel do consumo.

Portanto, considerando que a comunicação foi inserida de tal forma no contexto da globalização, não mais apenas como uma mera ciência, mas como ferramenta dos negócios, isto produziu uma série de interpretações e novas atribuições para a função de comunicação no contexto organizacional. Deste modo,

o processo de transformação global e seus movimentos sistematizados fazem com que a comunicação se torne cada vez mais empresarial.

Considerando a análise do processo de formação da comunicação de forma integrada, cuja transformação é decorrente do próprio processo de mudança existente no âmbito da formação como um todo das organizações, Kunsch (2003) relata que as organizações sempre existiram, desde o início da humanidade.

Contudo, com vistas a atender as crescentes demandas diante de novas necessidades sociais e mercadológicas, em um mundo contemporâneo e moderno, um número maior de organizações é formado no sentido de cumprir estas necessidades existentes.

Embora apresente a organização em seu estudo como sendo conceitualmente uma entidade burocrática, Weber (1999) também dá uma outra interpretação mais rica:

Um sistema de atividade contínua e intencional de um tipo específico. Uma organização dotada de personalidade jurídica é uma relação social associativa caracterizada por um quadro administrativo que se dedica a essa atividade contínua e intencional.

Assim, no entendimento de que a comunicação deve cumprir seu papel social dentro da sistemática dos negócios empresariais, sentiu-se a necessidade, durante o contínuo processo de transformações, de que a comunicação tenha um papel mais integrado aos processos econômicos, sociais e organizacionais como um todo, mas sem perder a característica de manter um relacionamento mais direto junto às partes interessadas. Condição esta bastante relevante no sentido de longevidade das organizações, e de forma que obtenha um grau de sustentabilidade exeqüível. Deste modo, a função comunicação migrando para uma integração multifuncional para atender e suprir as demandas decorrentes desta necessidade. Para Figueiredo &

Nassar (1995), a comunicação empresarial tem um papel importante e é condição primária quanto ao aspecto da construção da imagem institucional de uma empresa.

E para que esta meta seja conquistada, além de todo o processo inerente à transparência e a aproximação junto às partes interessadas, deve-se ter a

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valorização de profissionais de relações-públicas¹⁴, pois são estes profissionais que criam e permitem que haja condições de formação de uma boa área de comunicação empresarial no municiamento do planejamento e no desenvolvimento de suas ações empresariais.

Segundo Neves (2000, p. 32), a comunicação integrada é:

Um processo que integra todas as funções que se relacionam com públicos ou que fazem algum tipo de comunicação. Em outras palavras, marketing, vendas, recursos humanos, relações públicas, advogados, ombudsman, serviço de atendimento ao consumidor, telemarketing, lobista, agência de publicidade, relações com a imprensa, relações com a comunidade devem operar debaixo do mesmo processo de comunicação.

O papel da comunicação integrada, segundo Kunsch (2003), é fazer a convergência de diversas áreas de atuação da comunicação, de forma que funcione dentro de uma visão sistêmica, onde o processo de sinergia flua adequadamente para um bom resultado coletivo (Figura 5, abaixo). Este mix da comunicação organizacional, composto pelas diversas áreas de comunicação, seja a comunicação interna, a comunicação administrativa, a mercadológica e a institucional, na visão da autora, deve atuar de forma sistêmica. Assim, constituindo uma unidade efetivamente integrada, dentro de um nível consensual de harmonia, no âmbito do desenvolvimento das atividades e, conseqüentemente, na obtenção dos resultados.

Esta convergência, na visão da autora, desde que dentro de uma visão claramente definida e dentro de preceitos objetivos, transparentes em suas ações, define e permite um desenvolvimento estratégico e tático que deve ser definida para um bem maior na obtenção da eficácia de suas ações. Esta integração permite que, tendo as ações definidas e claramente expostas, elas venham propiciar que as ações de relacionamento perante as diversas partes interessadas sejam mais profícuas e estabeleçam condições para o desenvolvimento de uma relação de credibilidade em todas as instâncias desta relação. O que reforça o contexto da sustentabilidade organizacional não apenas em momentos de benesses, mas também em momentos de possibilidade de risco ou mesmo de crise.

14 Na compreensão do que foi exposto pelos autores, o termo relações-públicas visa à compreensão dos profissionais que compõem o espectro de profissionais que detêm a atribuição de comunicação empresarial, como relações públicas, jornalistas, publicitários, marqueteiros, pesquisadores, dentre tantos outros que compõem este universo de profissionais.

Figura 5 − Visão de Comunicação Integrada Fonte: Adaptado de Kunsch (2003, p. 151)