A Web divide-se em gerações, devido à evolução de sua utilização pelos usuários. A primeira geração da Web designada de Web 1.0, apresentava interesse na criação de sites interligados, as páginas eram criadas manualmente e possuíam foco na comercialização. Já a
segunda geração incentivava a participação dos usuários, denominada Web 2.0 a plataforma caracterizou-se pela maior liberdade e aplicação dos sites e dos usuários que também podiam interagir com o ambiente virtual. Alguns autores já identificam uma terceira geração, a Web
3.0 que trata da massiva evolução e significativa interação global. A Web 3.0 caracteriza-se
por conectar milhões de usuários agregando significado semântico aos processos desenvolvidos na internet. A terceira geração da Web trata do acesso amplo a bilhões de usuários através de várias tecnologias, não apenas com o uso de computadores, mas também celulares, tablets, entre outras TIs (LIMEIRA, 2010; RAINER JR; CEGIELSKI, 2012; SHETH; THIRUNARAYAN, 2013).
Ainda durante a evolução da Web 2.0, alguns agentes, enxergando as oportunidades que a nova tecnologia trazia, passaram a criar uma nova categoria de mídias sociais. A mídia tradicional, que agregava jornais, livros, televisão e rádio, foi sendo rapidamente adaptada para o universo virtual, visto como este se popularizada rapidamente e abrangia um grande contingente de usuários (WEBER, 2007). A nova mídia social consolidada não tem apenas o compromisso de oferecer conteúdo, ela também deve estar aberta aos usuários, para que estes venham a participar, compartilhando informações, dialogando e contribuindo com o que é exposto na rede online. As formas de mídia social englobam as mídias tradicionais adaptadas por meio de sites e portais, mas também cedem espaço para novas redes como blogs, fóruns, mundos virtuais, wikis e RSV (WEBER, 2007; TORRES, 2009).
As RSV têm sido afamadas em escala global, tornando-se uma ferramenta utilizada por 2,03 bilhões de pessoas segundo dados da WeAreSocial (2015), número este que representa 30% da população mundial. Essas redes, também conhecidas como redes de relacionamento virtual ou redes colaborativas têm como características permitir aos usuários:
(1) Construir um perfil público ou semi-público dentro de um sistema delimitado, (2) formular uma lista de usuários com quem eles compartilham uma conexão e (3) visualizar e percorrer suas listas de contatos e aqueles feitos por terceiros dentro do sistema (ELLISON; BOYD, 2013, p. 151).
Com isso, Ellison e Boyd (2013) estipulam que nas RSV as pessoas desenvolvem suas interações através de um perfil representativo ou avatar. Recuero (2009) também observa como as interações sociais nas redes de relacionamento são diferenciadas dos diálogos reais, uma vez que os indivíduos estão fisicamente distanciados. A comunicação é mediada por tecnologias onde as pessoas são representadas por links, nicknames, fotologs, weblogs e perfis. Esses perfis servem como convite para usuários comunicarem-se e/ou começar uma conexão um com o outro. A criação de laços sociais dados através das RSV é possível através dos registros que são mantidos nas páginas e sites toda vez que um perfil envia, por exemplo,
um comentário ou curte uma foto, estando ali disponível para que outros usuários o encontrem e iniciem uma conexão social (RECUERO, 2009).
De encontro a essas ideias, no estudo de Silva, Peixoto e Pereira (2011) que objetivava fazer uma análise dos perfis de usuários na rede social Orkut, identificou-se que as informações que os usuários disponibilizaram em seus perfis não condiziam com a personalidade real de seus donos. Os autores apontam ainda que esse fator contraditório das redes virtuais poderia ser explicado pelos padrões impostos na era pós-moderna, referente a criação de uma hiper-realidade e o desejo de apresentar significado para outros usuários.
Para Palazzo e Lindner (2014) as redes virtuais de relacionamento culminam nas interações que os usuários desenvolvem entre si com o objetivo de criar conteúdo e informações de interesse mútuo em uma plataforma que permite aos indivíduos curtir, compartilhar, comentar, postar, visualizar e navegar. Pimentel e Fuks (2011) complementam o conceito ao afirmar que as redes sociais são ferramentas que facilitam a comunicação entre os usuários, dispõe a esses a possibilidade de entretenimento, compartilhamento de informações, fotos e vídeos e permite a esses manterem relacionamentos pessoais e profissionais, indo além ao possibilitar aos seus membros fazer novas amizades. Trata-se do espaço digital que reúne empresas e/ou pessoas que possam contribuir, compartilhando ideias, experiências e comentários (WEBER, 2007).
O conteúdo produzido através da colaboração de todos os usuários nas RSV, como lembrado por Torres (2009) possui maior impacto do que conteúdos desenvolvidos individualmente, podendo influenciar as pessoas que convivem no meio virtual. Corroborando para esta concepção Rocha e Christopoulos (2013), ao analisar as interações virtuais perante as premissas do Capital Social, identificam que as RSV possuem um espaço que disponibiliza maior liberdade para a reciprocidade entre seus membros, aumentando assim o poder de influência nesses canais de comunicação.
A partir dessa premissa, alguns pesquisadores brasileiros desenvolveram estudos com o objetivo de identificar a influência das redes virtuais nas mobilizações sociais. Cardoso e Lamy (2011) ao discorrerem sobre movimentos sociais iniciados em RSV afirmam que as mobilizações dependem da propaganda e sua eficaz propagação para criar uma identidade entre os usuários e assim influenciá-los a aderir o movimento. Pode-se dizer que os canais de relacionamento virtual induzem os membros a unirem-se e os conduzem a criar uma identidade social, responsável pela influência causada através dos conteúdos dispostos na rede por outros usuários.
Em 2013 o Brasil presenciou uma onda de mobilizações que levou quase centena de milhares de pessoas às ruas para protestar contra os “abusos” do governo. Moraes, Cappellozza e Meirelles (2014) ao observar como as redes sociais foram importantes para o estímulo e organizações dos protestos foram em busca dos motivos que levaram os usuários a aderir às movimentações sociais. Inesperadamente, percebeu-se que os usuários não acreditavam que manifestar-se na rede social Facebook mudaria a realidade brasileira ou ajudaria na concretização das demandas do povo aos governadores, porém a plataforma da rede social entusiasma seus membros a manifestarem-se, fato comprovado no estudo pela influência positiva que o construto Expectativa de Esforço exerce nas manifestações sociais dentro da RSV.
A dinâmica das plataformas de redes de relacionamento virtual também é responsável pela mudança no modo como os indivíduos interagem e na estrutura das próprias relações sociais. As relações sociais na internet atingem um contingente amplo de pessoas das mais diferenciadas personalidades, além disso, como comprovado por estudos (TAVARES; PAULA, 2013; AMARAL; TESTA; LUCIANO, 2013), o Facebook auxilia no fortalecimento de laços fracos de amizade, incentivando os adolescentes a procurar novas amizades e enriquecer as velhas.
Percebendo a popularidade e a dinâmica que as redes virtuais proporcionam, as empresas começam a voltar suas técnicas de marketing e venda para esses canais de comunicação. Dentre os principais benefícios que as RVS agregam aos negócios está o relacionamento com o cliente, facilitado pelas ferramentas disponíveis por esses sites onde o usuário tem a impressão de falar abertamente e diretamente com a empresa, e essa possui a oportunidade de responder ao usuário sem delongas. Além disso, as empresas podem potencializar seus negócios, fazendo postagens com informações sobre produtos ou até avaliando a popularidade de sua marca através do número de seguidores e o que as pessoas estão falando sobre a loja. Ou seja, as RSV também servem como fonte informacional para os clientes e para a empresa (ABREU; BALDANZA, 2007; NASCIMENTO et al., 2013).
Souza e Gosling (2012) discorrem através da visão do consumidor sobre o engajamento de lojas nas RSV. Os usuários esperam que as empresas respondam com prontidão suas indagações nas redes de relacionamento, além disso, os membros da rede levam em consideração o nível de interação da loja com seus fãs/curtidores/seguidores e a fama que a loja tem com outros usuários para comprar ou seguir a loja nas RSV. Outros achados indicam que o entretenimento e o tempo de resposta foram os principais motivos que levaram os consumidores a voltar a visitar a página de uma loja. Assim, nota-se que aderir a
esses canais de comunicação pode beneficiar a empresa, sendo as evidências expressas nesses estudos. Ainda, ratificando essa afirmação, outro estudo revela que as RSV influenciam o cliente a compartilhar experiências positivas sobre suas compras e lojas favoritas, como meio de interagir com outros compradores a fim de auxiliá-los nas compras e também para ajudar a própria loja (CURI; DIAS; GONÇALVES FILHO, 2006; TUBENCHLAK et al., 2013).
A agência Leverage (2014) publicou um infográfico comparando as RSV em ascensão que possuem o maior número global de usuários. A Figura 2 apresenta este infográfico.
Figura 2 – Infográfico da comparação das redes sociais em ascensão
Fonte: Leverage, 2014.
A Figura 2 simplifica o objetivo de cada rede social apresentando suas principais características e ferramentas, assim como o número de usuários que elas possuem em escala global. O Facebook destaca-se por possuir a maior vantagem em número de usuários, são mais de um bilhão de pessoas ativas na rede social em todo o mundo. O infográfico ainda informa que são mais de um milhão de links compartilhados na rede a cada 20 minutos. É interessante ressaltar uma das características que o Facebook apresenta: a possibilidade das
empresas se comunicarem com os usuários e consumidores de forma não obstrutiva, ou seja, de modo a não interferir na rotina virtual dos membros. O Google+ e o Linkedin são respectivamente, a segunda e a terceira maiores redes sociais segundo número de usuários, tendo o Google + o objetivo de criar círculos de amizades entre usuários e marcas. Porém, poucas marcas realmente se inserem na rede social que agora possui 540 milhões de usuários. O Linkedin por sua vez, trata-se de uma rede social diferenciada, ela busca apresentar o currículo detalhado de seus usuários e das empresas que nela possuem conta, aproximando profissionais, oferecendo notícias sobre os negócios, informações sobre vagas e possibilitando a interação para que haja troca de experiências profissionais. O Linkedin possui 300 milhões de usuários (LEVERAGE, 2014; LINKEDIN, 2015).
O Twitter se encontra em quarto lugar, com 241 milhões de usuários. Trata-se de uma rede social, também podendo ser denominada microblog, que como característica principal tem a plataforma de “tweets” descrito como uma “expressão de um momento ou de uma ideia. Pode conter um texto, foto ou vídeo” (TWITTER, 2015), o tweet permite ao usuário escrever o que está fazendo ou pensando com um número limite de 140 caracteres. O Twitter foi criado em 2007, seus fundadores são Peter Chernin e Jack Dorsey. O principal objetivo da rede social é permitir aos seus membros que compartilhem informações instantâneas e livres de barreiras (LEVERAGE, 2014; TWITTER, 2015).
O Facebook foi criado em janeiro de 2004, primeiramente denominado de The Facebook, seu criador foi Mark Zucherberg, estudante da Universidade de Harvard, juntamente com Eduardo Saverin, Andrew McCollum, Dustin Moskovitz e Chris Hughes. No início, o Facebook foi apenas liberado para uso de estudantes da Universidade de Harvard, com o objetivo de facilitar o acesso às informações. O “mural” da rede social foi criado em fevereiro de 2004, onde as pessoas poderiam postar mensagens para seus amigos. Em dezembro do ano de lançamento, a rede já havia conquistado um milhão de usuários universitários. No final de 2005, foi permitida a publicação e compartilhamento de fotos, junto com esse momento foi liberado o acesso para todos os estudantes do mundo (TERRA, 2014; STATISTIC BRAIN, 2014).
Segundo informações do site Terra (2014), em 2006 o Facebook foi disponibilizado para que todas as pessoas pudessem ter uma conta, chegando a 12 milhões de usuários. Em 2007 a rede social permitiu a publicação e compartilhamento de vídeos. Em 2008 foi criado o
chat do Facebook, onde os usuários poderiam ter conversas privadas uns com os outros. Em
“curtir”, que hoje é a principal característica da rede social. Nesse mesmo ano foi redefinido todo o design da rede social, e seu número de usuários passou para 360 milhões de pessoas em todo o mundo. A rede social foi aos poucos ganhando lugar entre os internautas até ultrapassar um bilhão de usuários mundialmente, os benefícios que o Facebook forneceu foram o principal combustível para essa popularidade.
Pensem sobre aquilo que as pessoas fazem no Facebook hoje. Mantêm-se em contato com a família e amigos, mas também constroem a sua própria imagem e identidade, que pode ser vista como uma marca. Conectam-se com o público que querem. Torna-se quase uma desvantagem não estar registrado (ZUCKERBERG, 2009)
Em 2010 o Facebook criou dois recursos, um que possibilitava ao usuário mostrar sua localização, e outro que permitia às empresas selecionarem os melhores comentários de usuários sobre suas marcas e usá-los como propaganda (TERRA, 2014). Hoje a rede social permite às empresas anunciar em seu site, além de dispor às organizações relatórios completos. O preço é acessível e as organizações pagam através de custo por mil visualizações ou custo por clique (MAZZINGHY, 2014; ZIMMERMAN, 2014). São características como essas que motivam a avaliação do Facebook como rede social de monitoramento neste trabalho, uma vez que a rede social incentiva a inserção de lojas comerciais em sua plataforma. No site oficial brasileiro da rede social está disponível a missão da RSV: “A missão do Facebook é dar às pessoas o poder de compartilhar informações e fazer do mundo um lugar mais aberto e conectado” (FACEBOOK, 2004).
O Facebook vai além do conceito de uma ferramenta de mera comunicação, passando a se tornar praticamente uma necessidade entre os internautas em um mundo de grandes avanços tecnológicos. A cada ano, a rede social é atualizada e aperfeiçoada, e com isso ela passou a contar com a possibilidade de utilizar o Facebook via mobile e de smartphones, assim tornando ferramentas como check-in possíveis. Esse mesmo sistema ajudou muitos turistas usuários da rede a encontrar lugares seguros para se deslocar durante atentados terroristas na Europa e a revolução egípcia em 2011, com a ferramenta Safety Check do Facebook (NUNES, 2016).
No setor empresarial o Facebook desenvolveu ferramentas como “Facebook Ads” que possibilitou às empresas criarem páginas específicas empresariais, com a possibilidade de patrocinar suas empresas na timeline dos usuários e disseminar anúncios mercadológicos. Assim teve início a utilização da rede de relacionamento por parte de grandes marcas do mercado brasileiro (NUNES, 2016). O Facebook se manifestou quanto a esse fenômeno:
Interagir com negócios e comprar coisas faz parte do nosso dia-a-dia. A publicidade não deve significar uma interrupção nas atividades do público, deve transmitir a
informação correta, quando necessária. Acreditamos ter gerado um sistema onde a publicidade é mais relevante e através do qual o Facebook é melhorado (FACEBOOK, 2007)
Nota-se que o Facebook procura refletir as relações tanto pessoais e profissionais da vida cotidiana em sua plataforma, apresentando um ambiente que mescla a identidade e necessidades dos usuários assim como apresenta um ferramentas que beneficiam o setor empresarial (NUNES, 2016). A partir disso, este estudo com foco na identificação das relações entre lojas do e-commerce com seus clientes em redes de relacionamento virtual se utilizará da RSV Facebook, devido à popularidade e possibilidades dispostas pela rede para o desenvolvimento das atividades das empresas.