CAMPUS DE CERRO LARGO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
FERNANDA BARD CHAGAS
O COMÉRCIO ELETRÔNICO BRASILEIRO NAS REDES SOCIAIS VIRTUAIS
CERRO LARGO 2016
FERNANDA BARD CHAGAS
O COMÉRCIO ELETRÔNICO BRASILEIRO NAS REDES SOCIAIS VIRTUAIS
Trabalho de conclusão de curso de graduação apresentado à Universidade Federal da Fronteira Sul para obtenção do título de Bacharel em Administração.
Orientadora: Dra. Monize Sâmara Visentini.
CERRO LARGO 2016
RESUMO
As lojas do Comércio Eletrônico têm utilizado as redes sociais virtuais como forma de conquistar seus clientes através de um relacionamento menos profissional e mais interativo. A possibilidade de um maior alcance também fez com que essas empresas virtuais aderissem às redes sociais como forma de marketing digital. Assim, este estudo buscou descrever como cinco lojas do e-commerce com melhor reputação de atendimento segundo o Reclame Aqui (2014) interagem na rede social Facebook. Para tanto, uma pesquisa descritiva observacional de natureza quantitativa foi realizada nas páginas das lojas Submarino, Americanas, Shoptime, Netshoes e Bebê Store. A análise dos dados se deu com a ajuda dos softwares Mycrosoft Excel e SPSS versão 21.0. Como resultado constatou-se que todas as lojas utilizam com maior incidência as ferramentas imagens e links, e publicam postagens que versam sobre seus produtos e promoções. Também foi evidenciado que as lojas preferem publicar no Facebook nas quintas e sextas-feiras, nos horários entre 10:00 e 12:00 horas da manhã. Através deste estudo também foi possível verificar quais publicações foram responsáveis pelo engajamento dos usuários. Vídeos, textos e links induzem os usuários a comentar e compartilhar as publicações, enquanto vídeos e links obtêm maior engajamento por meio de curtidas. Quanto aos conteúdos publicados, produtos, promoções e assuntos não relacionados aos negócios influenciam o engajamento através de curtidas, já os comentários estão relacionados apenas às promoções e produtos das lojas, e por fim, o compartilhamento está ligado a conteúdos informativos e não relacionados aos negócios.
ABSTRACT
E-commerce stores have been utilizing virtual social networks as a tool to conquer their clients through a relationship less professional and more interactive. The possibility of larger reach also contributes for these virtual companies to enter virtual social networks as a manner to develop the digital marketing. Therefore, this study’s purpose was to describe how five e-commerce stores with the best reputation on attendance according to Reclame Aqui (2014) interact on the virtual social network Facebook. To do so, an observational descriptive research with quantitative data took place at the Facebook pages of Submarino, Americanas, Shoptime, Netshoes and Bebê Store. Data analysis was held with the assistance of softwares Mycrosoft Excel and SPSS 21st version. As results, it was testified that all stores use with higher incidence images and links, and publish posts regarding to their products and promotions. It was also evident that the stores prefer to publish on Facebook on Thursdays and Fridays during the hours between 10:00 and 12:00 am. Through this study it was also possible to verify which publications were responsible for users engagement. Video, text and links induce users to comment and share publications as videos and links get more engagement through likes. As for the published content, products, promotions and issues unrelated to business influence engagement through likes, as the comments are related only to promotions and the store’s products, finally, sharing is connected to informative content and non-business related content.
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Vendas virtuais de bens de consumo no Brasil ... 13
Gráfico 2 - Sazonalidade do mês de novembro de 2015 da Submarino ... 51
Gráfico 3 - Sazonalidade do mês de dezembro de 2015 da Submarino ... 52
Gráfico 4 - Publicações na página da Submarino conforme dias da semana ... 53
Gráfico 5 - Publicações na página da Submarino conforme horários ... 54
Gráfico 6 - Incidência dos tipos de publicações da Submarino ... 55
Gráfico 7 - Incidência dos conteúdos das publicações da Submarino ... 56
Gráfico 8 - Sazonalidade do mês de novembro de 2015 da Americanas ... 60
Gráfico 9 - Sazonalidade do mês de dezembro de 2015 da Americanas ... 61
Gráfico 10 - Publicações na página da Americanas conforme dias da semana... 62
Gráfico 11 - Publicações na página da Americanas conforme horários ... 63
Gráfico 12 - Incidência dos tipos de publicações da Americanas ... 64
Gráfico 13 - Incidência dos conteúdos das publicações da Americanas... 65
Gráfico 14 - Sazonalidade do mês de novembro de 2015 da Shoptime ... 69
Gráfico 15 - Sazonalidade do mês de dezembro de 2015 da Shoptime ... 70
Gráfico 16 - Publicações na página da Shoptime conforme dia da semana ... 71
Gráfico 17 - Publicações na página da Shoptime conforme horários ... 72
Gráfico 18 - Incidência dos tipos de publicações da Shoptime ... 73
Gráfico 19 - Incidência do conteúdo das publicações da Shoptime ... 74
Gráfico 20 - Sazonalidade no mês de novembro de 2015 da Netshoes ... 78
Gráfico 21 - Sazonalidade de publicações no mês de dezembro de 2015 da Netshoes ... 79
Gráfico 22 - Publicações na página da Netshoes conforme dia da semana ... 80
Gráfico 23 - Publicações na página da Netshoes conforme horários ... 81
Gráfico 24 - Tipo das publicações da Netshoes no Facebook ... 82
Gráfico 25 - Conteúdo das publicações da Netshoes no Facebook ... 83
Gráfico 26 - Sazonalidade do mês de novembro de 2015 da Bebê Store ... 87
Gráfico 27 - Sazonalidade do mês de dezembro de 2015 da Bebê Store ... 88
Gráfico 28 - Publicações na página da Bebê Store conforme dias da semana ... 89
Gráfico 29 - Publicações na página da Bebê Store conforme horários ... 90
Gráfico 30 - Incidência dos tipos de publicações da Bebê Store ... 91
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Planejamento detalhado da coleta de dados ... 43 Quadro 2 - Lojas selecionadas para o estudo ... 46 Quadro 3 - Descrição das Categorias de Elementos que Compõem o Instrumento de Coleta 48 Quadro 4 - Principais Resultados das Lojas Submarino, Americanas, Shoptime, Netshoes e Bebê Store ... 110 Quadro 5 - Sugestões realizadas aos gestores de marketing a partir dos achados da pesquisa ... 112
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Ranking de melhores lojas virtuais do Reclame Aqui ... 15
Figura 2 - Infográfico da comparação das redes sociais em ascensão ... 37
Figura 3 - Ranking e índices das lojas no Reclame Aqui ... 45
Figura 4 - Publicação na página da Submarino no Facebook ... 58
Figura 5 - Publicação na página da Americanas no Facebook ... 67
Figura 6 - Publicação na página da Shoptime no Facebook... 76
Figura 7 - Publicação na página da Netshoes no Facebook ... 85
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Principais assuntos abordados na página da Submarino ... 57
Tabela 2 - Origem e Destaque das publicações da Submarino ... 59
Tabela 3 - Principais assuntos abordados na página da Americanas ... 66
Tabela 4 - Origem e destaque das publicações da Americanas ... 68
Tabela 5 - Principais assuntos abordados na página da Shoptime... 75
Tabela 6 - Origem e destaque das publicações da Shoptime ... 77
Tabela 7 - Principais assuntos abordados na página da Netshoes ... 84
Tabela 8 - Origem e destaque das publicações da Netshoes ... 86
Tabela 9 - Principais assuntos abordados na página da Bebê Store ... 93
Tabela 10 - Origem e destaque das publicações da Bebê Store ... 95
Tabela 11 - Curtidas, comentários e compartilhamentos obtidos pelas lojas em novembro e dezembro de 2015 ... 96
Tabela 12 - Teste KS de normalidade para as variáveis curtidas, comentários e compartilhamento das lojas ... 99
Tabela 13 - Teste Kruskal-Wallis para análise das distribuições das variáveis Tipo de Publicação ... 97
Tabela 14 - Teste Kruskal-Wallis para relação com o conteúdo das publicações ... 100
SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ... 12 1.2 OBJETIVOS ... 17 1.3 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ... 18 1.4 JUSTIFICATIVA ... 18 2 REFERENCIAL TEÓRICO ... 21
2.1 COMÉRCIO ELETRÔNICO (CE): CONCEITO, APLICAÇÕES E VANTAGENS ... 21
2.2 COMÉRCIO ELETRÔNICO INSERIDO NAS REDES SOCIAIS: O ADVENTO DO COMÉRCIO SOCIAL ... 28
2.3 CONCEITUAÇÃO E APRESENTAÇÃO DA REDE SOCIAL VIRTUAL ... 33
3 METODOLOGIA ... 41
3.1 TIPO E ABORDAGEM DE PESQUISA ... 41
3.2 MÉTODO ESCOLHIDO ... 43
3.3 AMOSTRAGEM ... 44
3.4 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS... 47
3.5 ANÁLISE DOS DADOS ... 49
4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ... 51
4.1 A LOJA SUBMARINO NA REDE SOCIAL FACEBOOK ... 51
4.2 A LOJA AMERICANAS NA REDE SOCIAL FACEBOOK ... 60
4.3 A LOJA SHOPTIME NA REDE SOCIAL FACEBOOK ... 69
4.4 A LOJA NETSHOES NA REDE SOCIAL FACEBOOK ... 78
4.5 A LOJA BEBÊ STORE NA REDE SOCIAL FACEBOOK ... 87
4.6 ENGAJAMENTO DOS CLIENTES COM A LOJA NA REDE SOCIAL FACEBOOK ... 96
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 108
1 INTRODUÇÃO
A expansão do uso da internet tem modificado as velhas práticas do cotidiano das pessoas, que na busca de maior rapidez e praticidade adotam o meio digital para executar tarefas que antes necessitavam de deslocamento ou contato físico com outros. Os usuários dependem cada vez mais dos recursos proporcionados pela internet, ao ponto de acreditar não ser possível realizar atividades acadêmicas ou profissionais sem a tecnologia (SILVA FILHO, 2014).
Segundo Dal Cin e Melo (2013), essa invasão tecnológica no cotidiano das pessoas se dá, principalmente, pela dinâmica apresentada pela internet, permitindo que seus usuários mudem de uma plataforma para outra assim que se sintam entediados. Araújo (2011) ressalta outro aspecto relevante para a utilização da internet, a rapidez com que as informações são alcançadas. As pessoas ficam a par instantaneamente de acontecimentos de outras partes distantes do mundo, sendo a comunicação em massa e a velocidade proporcionada pela internet catalisadores para a sua larga expansão e crescimento. Além disso, esses recursos tecnológicos são grandes facilitadores para a comunicação e o acesso às informações, uma vez que possibilitam a livre expressão e disseminação de opiniões, que estão disponíveis para qualquer indivíduo na rede (BOLFE; ROSSARI, 2012).
Hoje a maioria das pessoas que possuem um computador em mãos utiliza a internet para diversos fins. A nova tecnologia permite aos usuários comunicarem-se e realizar tarefas como trabalho, leitura de periódicos e notícias, compras e pagamentos, acesso à conta bancária, entre diversas outras finalidades (SHIMAZAKI; PINTO, 2011).
A migração do consumidor para o meio virtual também fica evidente para as organizações (DELTORO; DESCALS; MOLINA, 2012), de modo que encontrar um meio de inserção e aprimoramento de seus negócios na Internet pode trazer benefícios. O canal de compra, venda ou troca de produtos e serviços realizados por meio da internet é o Comércio Eletrônico (CE), também denominado e-commerce.
O principal objetivo do CE é intermediar a interação através da internet entre os agentes interessados nas transações comerciais. Além de assegurar comunicação entre compradores e vendedores, este canal de negócios permite o acesso de produtos a milhares de usuários da internet, expandindo os negócios virtuais de modo a ultrapassar fronteiras (FREDERICO; PEREIRA; SILVA, 2008). O maior fator de êxito do CE é o modo de distribuição. Com tantas mudanças ocasionadas pela expansão da internet, os consumidores
demandam rapidez e eficiência, e essas são as principais características da distribuição de produtos no e-commerce (RODRIGUES et al., 2013).
O crescimento de compras virtual é visível segundo as estatísticas do eMarketer (2015), que informa que em 2013 o número de compras pela internet foi de R$ 1.077 trilhões. Já em 2015 passou para R$ 1.592 trilhões. Embora a variação de crescimento tenha diminuído de 25,9% para 20,9% nestes anos, respectivamente, a tendência é de que haja aumento para os próximos anos, com previsão de R$ 2.489 trilhões em 2018.
No Brasil, o CE tem se expandido nos últimos anos, o crescimento deve-se ao significativo aumento dos e-consumidores, que segundo a E-bit (2015) passou de 51.3 milhões de consumidores em 2013 para 61.6 milhões em 2014. As lojas virtuais brasileiras encontram, a cada ano, um mercado em expansão, que tem gerado oportunidades e lucro. O Gráfico 1 demonstra o aumento em bilhões de reais das compras de bens de consumo via internet no Brasil nos últimos anos.
Gráfico 1 - Vendas virtuais de bens de consumo no Brasil
Fonte: E-bit, 2015.
Em relação a 2013, o número de vendas online no ano de 2014 cresceu 24% atingindo R$ 35,8 bilhões, o maior valor financeiro desde 2011, apesar de não ter sido a maior variação, provavelmente devido ao cenário financeiro atual do Brasil. No ano de 2013 nota-se a maior variação de vendas, atingindo 28% a mais de vendas em relação ao ano de 2012. Através das observações dos últimos anos as estimativas da E-bit mostram a tendência contínua de
crescimento de vendas no panorama virtual brasileiro, porém há menor variação nestes dados possivelmente devido à crise financeira e econômica de 2015.
Costa e Ruiz (2011) reforçam a ideia de que o CE está em ascensão no Brasil, principalmente através do engajamento de novos consumidores que, apesar das dificuldades da desigualdade social no país, formam um atraente mercado virtual. Porém, esses autores salientam que pequenas e médias empresas não conseguem se consolidar no ambiente virtual. Nahora et al. (2008) identificaram que em pequenas e médias empresas, o número de produtos comercializados aumentou significativamente de um ano para o outro após a inserção dos negócios no CE. Porém, o fator chave para o sucesso no meio virtual foi a ligação da pequena empresa com uma de maior porte, que a auxiliou na expansão de variedades de produtos. Deltoro, Descals e Molina (2012) afirmam que o sucesso das empresas no CE depende do tamanho da empresa, do tipo de mercadoria comercializada e do país em que a empresa está situada, apontando que empresas com maior número de empregados são mais propensas a adotar o CE do que as empresas menores. Também, destacam que os varejistas que adotam o CE possuem vantagem no que tange ao lucro em relação as que não adotam os negócios virtuais.
O CE traz oportunidades e benefícios para as empresas, fortalecendo a organização e os seus resultados. Nota-se, porém, que as empresas de maior porte e as varejistas são as que melhor se enquadram no comércio virtual. O site Reclame Aqui é um canal onde o consumidor pode reclamar e avaliar a ineficiência dessas empresas, principalmente o atendimento. As empresas são avaliadas nas seguintes categorias: ótimo, bom, regular, ruim e não recomendada, além disso, existe o selo RA1000, uma premiação para as lojas que são excelentes em índices de atendimento. O ranking das melhores lojas virtuais de 2014 se dá conforme a Figura 1:
Figura 1- Ranking de melhores lojas virtuais do Reclame Aqui
Fonte: Reclame Aqui, acessado em 28/04/2015.
O ranking disponível pelo Reclame Aqui (2014) ratifica a preposição de que as lojas virtuais de maior sucesso são as varejistas e lojas de grande porte, uma vez que dentre as melhores lojas virtuais brasileiras presentes no ranking, várias possuem lojas físicas reconhecidas no país, como as lojas Americanas, Schutz, Lojas Marisa, Nespresso, Casas Bahia, Magazine Luíza, Ponto Frio entre outras. Nota-se, também, que as lojas virtuais que receberam o selo RA1000 são, em sua maioria, lojas de varejo: Americanas, Submarino, Shoptime, SouBarato e Shopfato.
Diante da importância do CE, a adesão às compras virtuais tem sido foco de alguns estudos, intencionando apoiar as empresas a entender os motivos que levam os consumidores a utilizar o canal de compras. Entre os fatores encontrados, que explicam este fenômeno, está a Utilidade Percebida da tecnologia para executar as tarefas. As informações disponíveis pelos sites do CE reforçam a percepção de utilidade dos usuários e os impulsionam a utilizá-lo (LÖBLER et al., 2008). Corroborando, Salehi et al. (2012) reforçam que a clareza das
informações no site de vendas encorajam a compra. Além disso, a personalidade do site atrai novos clientes e incentiva a fidelização dos demais.
Perante isso, as empresas que buscam outros mercados, já têm mudado suas posições e definido estratégias diferenciadas para o público virtual (BARROS, 2012). As novas estratégias de marketing personalizadas proporcionam à organização um papel ativo junto aos seus clientes, favorecendo a sua interação e troca de informações com os consumidores através da internet. As Redes Sociais Virtuais (RSV) podem ser uma boa ferramenta para o marketing dos canais de compra, pois incentivam interações com o cliente e, principalmente, proporcionam a este uma possibilidade de contato direto com a empresa (TORRES, 2009; LIMEIRA, 2010).
A sensação de compartilhamento de experiências e a interação de clientes com clientes, ou clientes e empresa, gera maior confiança na hora de decidir sobre a compra virtual (MAFFEZZOLLI et al., 2014). Bustamante e Barreto (2013) corroboram ao verificar que os consumidores estariam dispostos a pagar mais em um produto que possuísse comentários e avaliações feitas por outros consumidores em RSV, do que comprar o mesmo produto por um preço menor em sites que não possuíssem avaliações ou comentários de outras pessoas.
Nas RSV, os usuários estão livres para comentar e divulgar suas experiências de compra, e o fazem sempre que possível com a finalidade de ajudar outros consumidores. A inserção às redes de interação virtual pelas empresas pode ser benéfica para os negócios, pois assim poderão monitorar as informações e estimular comentários positivos de seus negócios e produtos (BUSTAMANTE; BARRETO, 2013; MAFFEZZOLLI et al., 2014).
Dessa forma, as mídias sociais permitem às empresas promover o marketing de relacionamento através de uma plataforma dinâmica e interativa. As empresas podem formar uma imagem favorável da marca ao interagir e incentivar o cliente a divulgar comentários positivos. O Facebook, por exemplo, é uma RSV que promove e divulga produtos em sua página (ABBADE; FLORA; NORO, 2014). Estudos comprovam que, entre os mais jovens, é comum que os usuários sejam influenciados no processo decisório de consumo através do que é disposto em mídias sociais, além do mais, eles se utilizam dessas redes de relacionamento para pesquisar sobre produtos e lojas que possuem melhores avaliações por parte de outros consumidores (ZHANG; CRACIUN; SHIN, 2010).
As organizações que atuam no CE possuem maior possibilidade de inserir-se nas redes de relacionamento para melhor comunicação com seus usuários, uma vez que estas mostram ser boas ferramentas para as estratégias de marketing das empresas. A tendência é que essas
mídias sociais sirvam principalmente para a aproximação da empresa com o cliente, divulgação e venda de produtos (SERRA et al., 2013).
A literatura internacional tem denominado o CE que utiliza redes sociais de Comércio Social. Esse estilo de CE apresenta plataforma interativa entre empresa e clientes, envolvendo negócios, tecnologia e criação de valor para os produtos (BAGHDADI, 2013; ZHOU; ZHANG; ZIMMERMANN, 2013). O sucesso do e-commerce que utiliza as redes de relacionamento depende do espaço que permite ao consumidor opinar sobre os produtos e compartilhar essas ideais entre seus amigos nas RSV. Desse modo, as lojas devem atentar para estratégias de relacionamento virtual com os usuários, respondendo prontamente assim como encorajando os membros da rede a seguir/curtir ou compartilhar as páginas com outros contatos (YADAV et al., 2013; WU; SHEN; CHANG, 2014).
A interação e a conectividade é o que impulsiona o novo consumidor virtual, e é importante verificar e seguir as tendências do mercado, de modo que hoje isso significa maior envolvimento da pessoa jurídica com o público. A explosão das RSV na última década que atingiu um bilhão de usuários só com o Facebook em 2010 (STATISTICBRAIN, 2015), tem criado espaço para as novas estratégias do e-commerce. O consumidor/usuário não busca apenas as informações que as lojas têm disponíveis em seu site, mas sim a avaliação e experiências que outros compradores tiveram. Assim, as RSV são o canal que atendem essa nova busca e que apóiam e influenciam as decisões de compra.
Diante desta realidade, as lojas virtuais precisam estar atentas ao que é exposto sobre seu produto e marca nas mídias sociais, e ir além, participando destas e buscando criar vínculos e incentivar uma imagem positiva de si mesmas com os usuários das RSV. Poucos estudos (NASCIMENTO et al., 2013; MASSARI, 2013; SOUZA E SHOEFFEL, 2013; PETRY; SIMONETTO, 2013; PEREIRA, 2014; NÓBREGA, 2014; MAZZINGHY, 2014) apresentam as estratégias que as empresas adotam para um relacionamento dentro das RSV no Brasil, o que aparenta uma deficiência nas pesquisas brasileiras levando em conta o evidente crescimento de ambos os canais. Perante esta carência surge o problema de pesquisa que será investigado neste trabalho: “Como as lojas de CE interagem com seus consumidores nas RSV?”.
Descrever como as cinco lojas virtuais com melhor reputação no país (selo RA1000) no ano de 2014, interagem com seus consumidores através da rede social virtual Facebook.
1.3 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
- Apontar, dentre as investigadas, a loja virtual mais popular nas redes sociais, através
da comparação com o número de seguidores/curtidores/fãs;
- Verificar a frequência de postagens nas redes sociais, analisando as sazonalidades e o tipo e conteúdo de postagem mais utilizado;
- Analisar os principais assuntos apresentados pelas lojas virtuais nas redes sociais; - Identificar quais os tipos e conteúdos de publicações que possuem maior retorno (curtidas, comentários e compartilhamentos) do curtidor/fã da página da loja.
1.4 JUSTIFICATIVA
O CE trouxe oportunidades e benefícios para as empresas que nela lançaram seus negócios. Segundo Costa e Ruiz (2011) em um cenário cada vez mais competitivo as empresas que aderem ao CE se veem com vantagens em relação aos competidores, uma vez que esse novo canal de trocas e transações oferece a possibilidade de reforçar a marca, além de aumentar o faturamento e aprimorar o banco de dados da empresa. Além disso, a distribuição de produtos é eficaz e rápida, o cliente pode acessar os produtos e informações a qualquer hora e em qualquer lugar e a competição na web é mais acirrada, pois se dá em escala global. Bulgacov (2006) ressalta que a competitividade se dá através da possibilidade de atingir novos mercados, devido à característica de que qualquer pessoa em qualquer lugar do mundo tem acesso à internet, Albertin (2000) aponta que os mecanismos tecnológicos do CE possibilitam que as transações se deem de forma rápida e eficaz.
Como consequência dessas oportunidades, as empresas que perceberam a disposição do consumidor de migrar para este ambiente já conseguem lucrar e possuem rendimento superior com práticas de venda virtual. Os dados da E-bit (2015) demonstram o crescimento do rendimento das lojas virtuais nos anos de 2013, quando as vendas virtuais alcançaram R$ 28,8 bilhões no Brasil e em 2014 chegando a uma margem de R$ 35 bilhões, torna-se visível a tendência de aumento a cada ano.
Tendo em vista este impacto causado pelo CE no mercado consumidor, percebe-se a relevância de se estudar esta importante ferramenta de comercialização. Mattos, Desanti e Chaves (2011) sugerem que o desenvolvimento de pesquisas voltadas para o CE pode auxiliar as empresas a desenvolverem continuamente novas estratégias e seguirem as tendências do mercado. Diniz (1999) destaca que a investigação acerca do CE é essencial para desvendar suas vantagens e explorar novos meio de aplicação na internet. Nóbrega (2014) apoiando-se na premissa de que a evolução do e-commerce precisava ser estudada relata em seu trabalho que a evolução do canal de compras leva as empresas a engajarem-se cada vez mais nas RSV, como forma de interagir mais abertamente com o público.
Os métodos de propaganda e promoções nas RSV aparecem como um cenário de novas estratégias voltadas para a maior interação com o cliente, visto que este necessita de maior conectividade com a loja e com outros consumidores. Abbade, Flora e Noro (2014) corroboram com o exposto ao apontar que os usuários engajam-se nas redes de relacionamento virtual para entrar em contato com amigos, pesquisar sobre marcas e lojas e obter informações. É neste contexto que se tornou oportuno realizar esta pesquisa, quando, no campo da administração, se encontra poucos estudos que analisam a interação de grandes lojas virtuais com seus clientes em redes sociais. Dentre os estudos utilizados para esta pesquisa, apenas sete pesquisas eram brasileiras e investigam o CE em RSV (NASCIMENTO et al., 2013; MASSARI, 2013; SOUZA E SHOEFFEL, 2013; PETRY; SIMONETTO, 2013; PEREIRA, 2014; NÓBREGA, 2014; MAZZINGHY, 2014). Assim, este estudo, que visou identificar como as cinco lojas virtuais com melhor reputação no país (selo RA1000) interagem com seus consumidores através da rede social virtual Facebook, possui relevância para a área acadêmica, de modo a enriquecer o conhecimento quanto aos métodos utilizados por lojas virtuais na promoção de suas interações em redes de relacionamento.
Dentre os estudos identificados na literatura, o que melhor se enquadra ao proposto desta pesquisa foi o desenvolvido por Petry e Simonetto (2013). Esses autores investigaram o uso da rede social Twitter como ferramenta de marketing por empresas brasileiras do CE, verificando os tipos de postagens mais frequentes e a sazonalidade destas (PETRY; SIMONETTO, 2013). A proposta desta pesquisa aprofunda-se mais em comparação ao trabalho de Petry e Simonetto (2013) ao ampliar as atividades das lojas a serem estudadas e identificar o retorno do cliente.
Para o campo gerencial, os resultados desta pesquisa têm importância tanto para as lojas virtuais consolidadas quanto para as que pretendem se inserir no CE. Isso porque, dado
ao caráter competitivo do mercado virtual, esta pesquisa possibilita a comparação entre as técnicas de relacionamento por meio das mídias digitais das melhores lojas virtuais no Brasil, podendo as lojas iniciantes no e-commerce se espelharem nos resultados e as lojas consolidadas verificarem as estratégias de suas concorrentes.
Por fim, os consumidores e usuários também podem se beneficiar a partir dos achados desta pesquisa, uma vez que são apresentadas as lojas virtuais que melhor respondem e se relacionam com o cliente. Na visão de Nahora et al. (2008), é fundamental que a empresa incentive o relacionamento com o cliente nas redes sociais pois dessa forma poderá fidelizar o cliente. Laretis (2009) complementa a ideia ao afirmar que a interação quando incentivada pela empresa induz à confiabilidade da marca por parte do cliente.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Neste capítulo apresentam-se as definições de CE, CE inserido nas Redes Sociais: o Advento do Comércio Social e RSV. Em cada seção serão discorridos as características principais e as aplicações necessárias para o entendimento do assunto abordado por este estudo.
2.1 COMÉRCIO ELETRÔNICO (CE): CONCEITO, APLICAÇÕES E VANTAGENS
O CE refere-se a um ambiente onde há troca, venda ou compra de informações, serviços ou produtos entre dois ou mais agentes através de meio digital, especialmente por meio da internet (RAINER JR.; CEGIELSKI, 2012). Limeira (2010) afirma que os bens comercializados pela internet podem ser tanto físicos, com entrega tradicional, como bens digitais, entregues online. Um exemplo de bem digital entregue por via online é o e-book (livro digitalizado), enviado por rede sem fio diretamente para o dispositivo de leitura do consumidor.
Segundo Rainer Jr. e Cegielscki (2012), o comércio praticado por meio digital pode ser definido como puro ou parcial, dependendo das atividades que a empresa ou organização desenvolve tanto no meio virtual quanto físico. Empresas tradicionais possuem seus produtos, processos e distribuição elaborados no meio físico, e são chamadas de brick-and-mortar (tijolo e argamassa). No CE puro todas essas atividades são processadas através do canal virtual. Ainda, existem organizações chamadas click-and-mortar (clique e argamassa), que efetuam suas atividades em ambos ambientes, optando pelo CE parcial. Geralmente, essas empresas realizam seus principais negócios por meios tradicionais, mas vendem seus produtos e serviços através da internet. Assim, “[...] comprar um livro físico no Amazon é CE parcial, pois envolve entrega física; comprar um e-book na Amazon é CE puro, pois a distribuição, pagamento e transação são efetuados virtualmente” (RAINER JR.; CEGIELSCKI, 2012, p.174).
Existem duas terminologias diferentes para os negócios virtuais, o commerce e o
e-business. O e-commerce (CE) refere-se às transações de produtos e serviços no meio virtual,
ou seja, a compra, a venda e a transferência de dinheiro são efetuados pela internet. No
e-commerce a preocupação são as relações comerciais feitas através da Web (LIMEIRA, 2010).
O e-business é um termo mais amplo, indica consumidores, parceiros de negócios, negociações eletrônicas, suporte logístico, contratações e compras com fornecedores. Serve
para identificar os processos da cadeia de valor dos produtos vendidos no CE, desde a compra com fornecedores até a logística de distribuição dos produtos (LIMEIRA, 2010; SCHNEIDER, 2011; RAINER JR.; CEGIELSCKI, 2012).
No e-commerce, diversos agentes interagem entre si para realizar as transações via internet. Podem-se classificar, então, as operações do CE através das diferentes combinações de interações entre esses agentes:
Business-to-Business (B2B): trata das transações de uma empresa para outra. É uma oportunidade para que as empresas consigam fornecedores virtuais, pois os custos são mais baixos e há a possibilidade de competir em escala global. No mercado B2B tanto compradores quanto vendedores são empresas (STAIR; RAYNOLDS, 2006; LIMEIRA, 2010; RAINER JR.; CEGIELSCKI, 2012)
Business-to-Consumer (B2C): também conhecido como e-tailing (varejo eletrônico), o B2C refere-se às transações eletrônicas em que empresas são os vendedores e pessoas físicas são os compradores. Esse meio de negócio beneficia as organizações principalmente por eliminar intermediários em suas negociações, consequentemente os custos diminuem e o lucro aumenta (STAIR; RAYNOLDS, 2006; RAINER JR.; CEGIELSCKI, 2012).
Consumer-to-Consumer (C2C): refere-se às transações em que pessoas físicas vendem e compram diretamente de um para o outro. O C2C é um meio de trocar os jornais pela internet para fazer anúncios em classificados, também é percebido esta tendência para realizar leilões através do meio digital (STAIR; RAYNOLDS, 2006; LIMEIRA, 2010).
Consumer-to-Government (C2G): essa classificação refere-se à possibilidade de pagar impostos e taxas ao governo através do meio digital (LIMEIRA, 2010).
Business-to-Government (B2G): transações em que empresas são os vendedores licenciados e órgãos públicos são os compradores (LIMEIRA, 2010).
Government-to-Government (G2G): trocas em que órgãos do governo são tanto compradores como vendedores, como em “[...] coordenação de políticas e programas entre os diversos níveis do governo” (LIMEIRA, 2010, p. 38).
Business-to-Employee (B2E): um método utilizado por organizações onde o CE é usado internamente com o objetivo de informar os funcionários sobre assuntos da organização (RAINER Jr.; CEGIELSCKI, 2012).
Como exemplificado por Limeira (2010), o CE não envolve apenas as transações entre pessoas físicas e pessoas jurídicas, mas sim tem crescido de modo que parceiros de negócios, agentes e até o governo percebem a necessidade de se enquadrar nas operações digitais. Os principais atores envolvidos nas operações do CE, segundo Manzoor (2010), são: os vendedores, parceiros de transações, o governo, a internet e os consumidores.
Os vendedores são aqueles que possuem a website para expor os produtos. Estes comerciantes necessitam de uma intranet eficaz para adquirir as informações necessárias no processamento de pedidos e uma equipe. Os parceiros de transações, que podem ser os bancos, transportadoras ou autoridades, são agentes que auxiliam na movimentação do produto. O Governo também está envolvido nas transações do e-commerce através da regulamentação dos negócios, normatizando as lojas virtuais para que o cliente não seja enganado. A internet em si é um dos atores que agem em prol do CE, uma vez que permite aos usuários acessar os sites e comprar os produtos sem nenhum impedimento. Por fim, o próprio consumidor, que abrange parte da população, e movimenta os sites de lojas virtuais comprando seus produtos e serviços (MANZOOR, 2010).
Os principais mecanismos utilizados para as operações do CE estão inseridos na Web. As empresas podem utilizar lojas eletrônicas, catálogos, shoppings eletrônicos, leilões e mercados eletrônicos. Rainer Jr. e Cegielscki (2012) apresentam as lojas eletrônicas como sendo endereços na internet no quais apenas uma empresa oferece seus produtos ao cliente. Já
shoppings eletrônicos são endereços que, assim como os shoppings físicos, apresentam várias
lojas juntas com o propósito de vender seus produtos no mesmo espaço. Manzoor (2010) destaca que nos negócios B2B os dois principais mecanismos são a e-infraestrutura, referente à logística, fornecedores, terceirizações, etc.; e o mercado eletrônico ou e-marketplace, espaço virtual onde compradores e vendedores realizam operações empresariais. (MANZOOR, 2010; RAINER JR.; CEGIELSCKI, 2012).
A vitrine das empresas de e-commerce é o seu website, segundo Paolliello e Furtado (2004), para que o CE tenha sucesso o site precisa apresentar uma interface amigável e funcional para que o usuário tenha uma experiência positiva e volte a visitar a loja virtual (LIRA; DIAS; ARAÚJO, 2004; CAMPANO, 2009). Para Campano (2009), o sucesso dos sites de CE se deve a cinco fatores chaves: o design, quando as páginas estão todas de acordo e consistentes com o que a empresa significa; a acessibilidade, de forma que é fácil para o público-alvo encontrar o site ao realizar uma busca; a navegação, quando as informações fluem de forma natural no site e o usuário não precisa de vários cliques para encontrar o que
procura; o conteúdo, sendo apresentável e de fácil leitura; e por fim a interatividade, quando a empresa responde prontamente aos seus clientes e disponibiliza espaço para que estes avaliem o site e os produtos ou converse com um responsável. Já Felipini (2005) lista outros fatores, como: os sites devem oferecer informações claras e suficientes sobre o produto e devem auxiliar o usuário na decisão de compra através da apresentação dos benefícios dos produtos e serviços. Além disso, o site deve transmitir confiabilidade nas informações disponibilizando a visualização de selos e garantias.
Stair e Raynolds (2005) apontam que o CE é o principal meio que as lojas virtuais encontram para concorrer com as lojas físicas, sendo a comodidade e o preço os seus principais atrativos (LAS CASAS, 2001). Indo ao encontro desta ideia, Rainer Jr. e Cegielski (2012) salientam que através do CE pequenas empresas conseguem atingir fatias do mercado que antes apenas as empresas de grande porte teriam a possibilidade de atender. Deste modo, o CE tem se expandido em grandes proporções, trazendo oportunidades tanto a lojas tradicionais (físicas) quando às lojas puramente virtuais, transformando as formas tradicionais de concorrência.
São várias as vantagens e oportunidades encontradas pelas lojas ao inserirem-se nas negociações via internet. As principais vantagens apontadas para as empresas são:
Equidade: tanto lojas de grande porte como lojas de pequeno porte podem inserir-se no comércio virtual e atingir o mesmo segmento e a mesma fatia de mercado. Pequenas e médias empresas podem se favorecer das ferramentas do CE contanto que façam um planejamento eficaz antes de se engajarem no meio digital (MAZOOR, 2010; MATTOS; DESANTI; CHAVES, 2011);
Expansão: com o amplo acesso à internet, as empresas veem a possibilidade de atingir um mercado mais amplo, podendo vender seus bens em outras regiões, outros estados e inclusive outros países. A expansão também pode se dar na variedade de produtos que a empresa dispõe, no CE as lojas caracterizam-se por possuir uma extensa linha de produtos (CHAN et al., 2001; LIRA; DIAS; ARAÚJO, 2004; AMARAL et al., 2007; OLIVEIRA, 2010);
Fornecedores: há maior oportunidade para os empreendedores encontrarem novos fornecedores e criarem novos parceiros de negócios para fortalecer o seu e-commerce. No mercado virtual existem muitos negociantes propensos a criar laços profissionais, assim diminuem-se os esforços e eliminam-se redundâncias (LIRA; DIAS; ARAÚJO, 2004; AMARAL et al., 2007; SCHNEIDER, 2010);
Relacionamento: a eliminação de intermediários e as ferramentas, que permitem à empresa conhecer melhor o cliente, promovem um relacionamento mais dinâmico e amigável entre comprador e loja virtual. Com os fornecedores e até com os concorrentes as lojas podem compartilhar plataformas eletrônicas, trocar e obter mais informações. Ao contrário dos mercados tradicionais, no mercado virtual os benefícios aumentam quando concorrentes de juntam (ALBERTIN, 1999; BULGACOV et al., 2006);
Custos: o principal benefício das lojas virtuais é o custo. Os custos de manter uma loja virtual são significativamente menores do que os de uma loja física. A única instalação suscetível de custo no e-commerce é a armazenagem em caso de estoques. A distribuição e propaganda são mais viáveis pelos meios eletrônicos, sendo esta última praticamente isenta de custos, e quando feita de forma eficiente pode atingir usuários de diversas partes do mundo. No e-commerce os custos de mão-de-obra e de operações são reduzidos, uma vez que os processos são feitos digital e mecanicamente (CHAN et al., 2001; LIRA; DIAS; ARAÚJO, 2004; BULGACOV et al., 2006; SCHNEIDER, 2010).
Assim como as empresas se beneficiam das ferramentas do CE, os consumidores também têm encontrado vantagens em fazer compras online em vez de visitar lojas físicas. Os principais motivos que levam os consumidores a se utilizarem do CE são:
Facilidade e comodidade: os usuários não precisam se deslocar, podem estar em qualquer lugar a qualquer hora e fazer compras pelo computador, celular, tablet, ou qualquer outra tecnologia. As lojas estão ao seu dispor sete dias da semana, vinte e quatro horas por dia e não há funcionários os pressionando para uma compra indesejada (BULGACOV et al., 2006; AMARAL et al., 2007; MONTIMÓR, 2011; SCHNEIDER, 2011; RAINER JR.; CEGIELSCKI, 2012; MAZOOR, 2010);
Informações: as informações são mais detalhadas do que em empresas físicas, e dispostas em tempo real para o consumidor. Os softwares possuem uma capacidade maior para armazenamento de dados específicos dos produtos, o que supera o mercado tradicional (BULGACOV et al., 2006; AMARAL et al., 2007);
Busca: os mecanismos do e-commerce permitem aos usuários não perderem tempo nas procuras por mercadorias. As ferramentas de busca são rápidas e eficientes, disponibilizando filtragem de dados para melhor atender ao cliente (LIRA; DIAS; ARAÚJO, 2004; MAZOOR, 2010);
Escolha: através da internet o cliente tem a possibilidade de verificar várias lojas em pouco tempo, comparar o mesmo produto ou vários outros produtos similares de diferentes vendedores. Alguns sites inclusive oferecem sugestões de produtos baseado no histórico de compra do usuário (CHAN et al., 2001; ARAÚJO, 2004; MAZOOR, 2010; SCHNEIDER, 2011);
Customização: muitas lojas virtuais permitem aos usuários customizar seu produto, escolhendo cor, detalhes, inclusive permite que o cliente crie seu produto (como é o caso da Dell com os computadores). Além dos produtos, o consumidor pode personalizar a logística, como data de entrega, condição de pagamento e entrega do produto (LIRA; DIAS; ARAÚJO, 2004; SCHNEIDER, 2010).
De modo exemplificado Lira, Dias e Araújo (2004) indicam que o comércio digital desempenha melhorias em quatro grandes funções:
Comunicação: as informações e documentos fluem rapidamente facilitando as negociações;
Melhoria de processos: o e-commerce aprimora processos de atendimento ao cliente e relacionamento com fornecedores através de seus serviços automotivos;
Gerenciamento de serviços: todo conteúdo exposto pela empresa no website deve ser pensado para desenvolver a fidelidade do cliente e;
Capacitação de transições: devem ser disponibilizados recursos para a efetuação de transações, como diversidade de meios de pagamento, informações referentes aos processos que a empresa efetua para melhor atender ao cliente, carrinho de compras, etc.
Todos esses benefícios refletem no aumento dos lucros das lojas virtuais. Apesar disso, uma das maiores barreiras para o comércio digital ainda é a conquista efetiva de clientes. Nascimento (2011) afirma que o consumidor ainda tem receio de efetuar compras virtuais, principalmente por ter de revelar dados bancários. Mazoor (2010) complementa que uma das maiores dificuldades é a aceitação do consumidor quanto à qualidade, segurança e a confiança nas operações.
Para contornar a situação os websites precisam apresentar mais atrativos aos usuários para que estes efetivem a compra e superem a desconfiança quanto às ferramentas da loja virtual. Informações detalhadas e claras sobre as operações e sobre a empresa podem estimular o consumidor a sentir-se seguro e fazer uma compra (CAMPANO, 2009; NASCIMENTO, 2011). Além disso, dentro do ambiente digital os empreendedores devem
atentar para a formação de uma imagem positiva, que desenvolva a confiança do comprador. Paolliello e Furtado (2004) recomendam a ampla divulgação para que a loja virtual tenha reconhecimento.
As formas mais utilizadas de divulgação da marca ou loja na internet são a criação de
banners em sites de grande audiência e a realização de links em sites de busca como o Google
(LIMEIRA, 2010). Adolpho (2011) relata sobre a genialidade dos anúncios patrocinados pelo Google; a empresa compra uma palavra chave e toda vez que o usuário busca por essa palavra o anúncio da empresa vai aparecer em seu navegador, além disso, a Google coloca os anúncios em sites de afiliados que tenham relação com a palavra chave.
Oliveira (2010) lembra que o mercado alvo é o indivíduo que navega na internet, portanto o gestor deve focar suas propagandas no meio digital. O autor ressalta a eficiência das newsletters (informativos enviados para o e-mail dos clientes) que servem para divulgação de produtos que estão no catálogo da loja e promoções. Uma técnica eficiente é mesclar essa ferramenta com cupons de desconto que atraem clientes (OLIVEIRA, 2010). Limeira (2010) corrobora com o exposto ao citar o e-mail marketing como uma forma eficaz para fazer propaganda que envolva o contato direto com o cliente. Promoções também podem reforçar o relacionamento com o consumidor, quando o usuário é convidado a participar ativamente e estimulado a também envolver seus amigos.
Banners e links patrocinados são formas eficazes para a loja virtual conseguir tráfego
virtual, ou seja, ser visitado por um grande número de usuários. E-mail marketing e
newsletters são boas opções para divulgar promoções e lembrar ao cliente de produtos e
novidades. Porém, é possível potencializar o relacionamento com o consumidor, expandir o tráfego e desenvolver uma boa imagem da empresa através da viralização de conteúdo (ADOLPHO, 2011).
O marketing viral é considerado o marketing boca-a-boca praticado no meio virtual. Tem esse nome por possuir a mesma característica de expansão que um vírus, o que significa que na internet as pessoas compartilham uma informação ou promoção de forma que em pouco tempo a informação já circulou por milhares de pessoas (TORRES, 2009). O sucesso do marketing viral se dá pela utilização da interação entre os usuários que mantêm laços de amizade e confiança entre si. Assim, esse meio de propaganda não se torna invasiva, uma vez que é realizado pelos próprios consumidores (SOUZA et al., 2012).
Desenvolver o marketing que se torne rapidamente propagado entre os usuários requer criatividade e conhecimento sobre os gostos dos consumidores. O material apenas será
amplamente divulgado se a empresa conseguir atingir o conteúdo que agrada os usuários (TORRES, 2009; WYPYCH, 2010). Adolpho (2011) salienta a importância de acompanhar o sucesso do marketing viral, o autor refere-se a um coeficiente viral, devendo este ser maior que 1 (um) para que cada visitante do site traga consigo mais uma dezena de outros usuários. Apenas testando a propaganda no meio virtual é que o empresário terá conhecimento se ela dará certo ou errado, pois o público é o único indicador do coeficiente.
Adolpho (2011) atesta que a melhor forma de conseguir reconhecimento e ampla divulgação de seu marketing viral é inserir-se no ambiente com o maior número de contatos possível, como as RSV. Corroborando para esta afirmativa, Gonçalves, Souza e Silva (2014) apresentam indicadores de que o uso das redes sociais para a divulgação da marca Friboi, mesmo que sem pretensão, tornou-se um exemplo de marketing viral bem sucedido. O aumento do número de fãs e seguidores da marca Friboi nas redes sociais se deu de forma tão expressiva que hoje a marca é bem conhecida no mercado.
As redes sociais têm transformado as lojas de CE em espaços colaborativos, onde a opinião do usuário é essencial para o desenvolvimento de conteúdo e produtos (ALBUQUERQUE, 2013). Albertin (2012) ressalta as mudanças que levaram o CE às redes sociais e a importância das empresas e indivíduos de inserirem-se nesses canais. Dentre essas mudanças as novas oportunidades que a tecnologia trouxe e principalmente, as interações que têm configurado a sociedade. As lojas virtuais precisam se enquadrar a esse cenário e estimular relacionamentos socioeconômicos antes que sofram com os impactos dessa nova revolução do e-commerce. Dessa forma, as vendas e divulgações das lojas virtuais nesses canais possuem cada vez mais um conteúdo social. Essa nova vertente do e-commerce apesar de ser pouco estudada, é conhecida como Comércio Social (CS).
2.2 COMÉRCIO ELETRÔNICO INSERIDO NAS REDES SOCIAIS: O ADVENTO DO COMÉRCIO SOCIAL
O CS refere-se ao uso de RSV pelas empresas de e-commerce como forma de beneficiar os negócios através do impacto do capital social na decisão de compra dos consumidores (KIM; SRIVASTAVA, 2007). O termo se originou em novembro de 2005, quando o Yahoo referia-se à postura dos usuários em redes sociais. A terminologia englobava a criação de listas compartilhadas e a atitude dos usuários ao opinar quanto às marcas e compras de outros usuários (WANG; ZHANG, 2012).
Jung (2014) define o CS como espaço que vai além do website da loja virtual para efetuar transações, utilizando-se dos serviços das redes sociais para vender produtos aos usuários. Rad e Benyoucef (2011) apontam que os atores envolvidos são as empresas, que se utilizam do CS para melhorar a imagem da sua patente e aumentar as vendas; e os consumidores, que se beneficiam do e-commerce em redes sociais para adquirir mais informações antes de realizar uma compra.
Para Constantinides e Fountain (2007), o comércio virtual desenvolvido nas redes sociais é uma resposta às necessidades das empresas de criarem novas estratégias de marketing perante o empoderamento que a Web 2.0 concedeu aos usuários. Dessa forma é imprescindível que se criem canais onde o usuário seja ouvido e a interação seja incitada.
Essa área já está sendo explorada por corporações que testam e adotam novas táticas baseadas na abertura ao público, diálogo e abordagem de aproximação individual (um-a-um), oferecendo aos consumidores a possibilidade de expressarem suas necessidades, criatividade e experiências e em alguns casos, envolver os consumidores na produção de mensagens e características dos produtos (CONSTANTINIDES; FOUNTAIN, 2007, p. 243, tradução nossa).
Portanto, no CS, além da empresa virtual utilizar as redes sociais para efetuar negócios, ela abre espaço através de ferramentas (como comunidades virtuais, ou chat em sites) para que os consumidores avaliem os produtos e a marca, também estimulando a interação ente os usuários para que estes possam influenciar futuras compras. Ademais, o
e-commerce voltado para o capital social permite que os usuários colaborem com o conteúdo
das lojas virtuais através de uma plataforma aberta (BAGHDADI, 2013). Outra definição que inclui as RSV é a de Adolpho (2011, p. 748) onde:
Comércio Social é a tendência do e-commerce 2.0, em que promoções lançadas no Facebook, Twitter, Orkut, em blogs e outras redes sociais sejam cada vez mais comuns, além da criação de comunidades em torno de produtos. As comunidades de marca ficarão cada vez mais tangíveis. Você já pode vender coisas por seu perfil no Orkut por meio de um plugin. Produtos serão vendidos nas próprias redes sociais bem como os sites de e-commerce se tornarão sociais.
Apesar do Orkut não existir mais (tendo sido desativado no dia 30 de setembro de 2014), as redes sociais atuais têm disponibilizado espaço para que as empresas façam suas propagandas e vendam seus produtos e serviços, como é o exemplo do Facebook, que possibilita a criação de anúncios e a segmentação do mercado. Assim, as lojas virtuais podem facilmente encontrar seu público-alvo a partir das características que achar melhor. A rede social também disponibiliza relatórios para que a empresa possa medir o retorno das campanhas (MAZZINGHY, 2014).
O CS engloba muito mais do que isso. Essa nova corrente do e-commerce liga a marca com uma comunidade, continuamente fortalecendo a fidelidade do público. Dessa forma, o CS “une os três Cs- comércio, conteúdo e comunidade- que devem se somar de forma sinérgica em uma mesma plataforma de negócios digitais” (ADOLPHO, 2011, p. 741).
Para os consumidores o CS traz maior confiabilidade na hora de efetuar uma compra e a integração com a empresa e com outros consumidores emite um sentimento de segurança. Esse efeito é potencializado porque a empresa também tem a possibilidade de ofertar o produto certo para o cliente certo, a partir de informações que as redes sociais disponibilizam para o CE (SOUZA; SCHOEFFEL, 2013). Jung (2014) aponta ainda, que características como a customização da página da loja na rede social e o conteúdo de fácil acesso e leitura fluída auxiliam no fortalecimento da confiança do consumidor em comprar os produtos da empresa.
Adolpho (2011) aplica 6P’s do marketing para que as empresas consigam alcançar os benefícios do CS :
1º P (Pesquisa): as redes sociais permitem que a empresa pesquise sobre quem é o consumidor. Nesse P a empresa deve ouvir o que o cliente expõe em redes de relacionamento;
2º P (Planejamento): planejar a posição da empresa nas redes sociais, estar coerente com o que a rede representa;
3º P (Produção): a realização da fanpage na rede social, ou o perfil, avatar, enfim, onde serão divulgadas as informações e serão realizadas as interações;
4º P (Publicação): em que aspectos serão apresentadas as informações: textos, vídeos, imagens, etc.;
5º P (Promoção): nesse P a empresa volta suas atividades e divulgação de campanhas para os seus consumidores alvo;
6º P (Propagação): incentivar os consumidores a espalharem a campanha da empresa. Nessa etapa o gestor saberá se todas as estratégias de marketing viral deram certo, é nessa fase que a empresa passa a fazer parte plenamente do CS.
Após realizada a inserção no CS, as vantagens são muitas. Segundo Baghdadi (2013) entre os principais benefícios do CS estão:
A plataforma das redes sociais permite às empresas melhor entender seus clientes, através das informações armazenadas. Ademais, essas mídias podem fortalecer o
relacionamento com clientes, oferecer estatísticas de retorno de campanhas e de interação com os clientes, etc.;
Os consumidores têm acesso às informações criadas por outros usuários sobre a loja e a qualidade do serviço. Os consumidores também possuem a possibilidade de auxiliar na criação de valor para a empresa;
Os parceiros de negócios melhor entendem as necessidades das empresas e participam com mais afinco de atividades não essenciais a eles delegadas;
Funcionários podem acessar as informações expostas por consumidores nas redes sociais e a partir delas inovarem produtos e serviços;
Autoridades reguladoras possuem maior visibilidade da organização e;
As empresas podem se beneficiar do CS através da inserção de anúncios com custo reduzido em redes onde há mais frequência do público-alvo.
Dentro do contexto do CS, percebe-se, então, que apenas o website não satisfaz mais as necessidades de clientes e empresas. As lojas virtuais que apresentam apenas uma vitrine e um carrinho de compras em seus sites serão ultrapassadas devido à grande popularidade das redes sociais entre os consumidores. Os compradores virtuais necessitam maior interatividade, buscam por experiências compartilhadas de outros usuários e são estimulados a compartilhar suas próprias experiências de compras (NÓBREGA, 2014). A necessidade de socialização e as novas técnicas de marketing de relacionamento e marketing viral estão levando à utilização das redes sociais (ADOLPHO, 2011).
Segundo Torres (2009), as empresas já estão voltadas para técnicas de marketing que se façam presentes nas redes de relacionamento virtual. As vantagens são diversas, desde o custo reduzido para aplicar propagandas às redes sociais até uma forte audiência. Porém, esse autor ressalta que o marketing deve ser planejado com eficiência, uma vez que dentro dessas redes colaborativas é o usuário que detém o poder. Adolpho (2011) complementa, afirmando que nas redes sociais as informações não possuem donos, e não é possível obrigar os usuários a divulgar a propaganda da empresa. Dessa forma, o empreendedor ao optar pelo marketing viral deve escolher por uma informação que detém um fato interessante ou relevante para o público na mídia social e esperar pelo melhor. Conforme Marassi (2013, p. 12):
Uma publicação [..] relevante aos demais integrantes da rede gera maior número de compartilhamento e comentários, aumentando assim a exposição e abrangência deste conteúdo. Ao receber um novo seguidor no Goodreadsou um “like” em um post publicado no perfil [...] o usuário torna-se uma pessoa cada vez mais “relevante” nas redes sociais digitais, contribuindo dessa forma com a habilidade em conquistar maior interação e engajamento a partir de suas publicações. Esse
indivíduo adquire uma visibilidade maior que aqueles que não são considerados tão relevantes [...]
Além do desafio de desenvolver um conteúdo que envolva o cliente e o incentive a divulgá-lo, as empresas precisam enfrentar a falta de segurança e credibilidade que ainda é sentido pelo cliente quanto às lojas virtuais. É nessa perspectiva que o marketing em redes sociais deve ser pensado.
O que deve ser feito, segundo Adolpho (2011), para que o CE em redes sociais seja bem aceito é a transição das lojas virtuais do mercado econômico para o mercado social. Isso significa para as empresas que elas devem entrar nas redes sociais com páginas que não visam primeiramente à propaganda e a divulgação de produtos, mas sim a formação de amizades. A empresa deve ter em vista o aumento do número de contatos com seus consumidores (ADOLPHO, 2011). Em outras palavras, a empresa deve atentar para o marketing de relacionamento com o cliente por meio virtual. Segundo Larentis (2009), o marketing de relacionamento significa que a empresa deve incentivar a interação contínua e colaborativa com seus clientes a fim de conseguir a fidelidade do consumidor e criar valor social.
Para Torres (2009), o marketing de relacionamento procura aspirar confiança e credibilidade no cliente através do convívio com a empresa. O marketing de relacionamento requer que a empresa conheça profundamente seu cliente e convide-o a participar da empresa para que esta se torne mais eficiente em seus serviços.
De forma bem empregada, as redes sociais podem aprimorar os serviços através das informações e comentários que os clientes expõem em sua plataforma. No entanto, Hunt (2010) alerta para o reconhecimento do feedback que os clientes fornecem para a empresa. O usuário precisa saber que foi ouvido e que sua ideia foi considerada, do contrário, a empresa perde um cliente e ainda corre o risco de perder possíveis compradores através do boca-a-boca negativo que o indivíduo possa compartilhar.
O uso de redes sociais pelas empresas virtuais também permite conhecer mais amplamente os clientes do que por meio de e-mail marketing ou pelo contato no website da loja. Através da análise das palavras-chaves que os usuários utilizam, dos comentários que eles deixam na página da loja e, principalmente, por meio das informações que o usuário alguma vez já informou na internet, e que ficam lá armazenadas a disposição da empresa para usá-las e conhecer melhor o perfil de seus clientes (TORRES, 2009; SILVA; ANGELONI; GONÇALO, 2013).
Visando identificar como ocorre o relacionamento de empresas com clientes através das redes socais, Nascimento et al. (2013) desenvolveram um estudo no Facebook. A partir deste, os autores apontaram que as empresas físicas que possuem uma página na rede social Facebook estão mais interessadas em divulgar promoções e produtos, enquanto empresas puramente virtuais estão mais preocupadas em relacionar-se com seus clientes e medirem o retorno do marketing de relacionamento através do Facebook. Os autores ainda concluíram que as empresas físicas se encontram em situações onde há falha de relacionamento com o cliente e apenas foram levadas a utilizar as redes de relacionamento ao perceberem que os concorrentes o faziam. Esse achado vai de encontro com o exposto por Pereira (2014), de que as empresas não devem engajar-se devido ao aumento dos concorrentes no canal, mas sim porque essas redes de relacionamento são potenciais ambientes para identificar e conhecer os consumidores e porque podem incrementar as estratégias e resultado dos negócios.
Já no trabalho de Rocha et al. (2011), as empresas acreditam que as redes sociais melhoram seu relacionamento com o cliente, por possibilitarem a comunicação de modo informal, reduzindo a complexidade da organização. Além disso, esses novos canais de comunicação auxiliam na disseminação da marca ou nome da loja, popularizando-a através da interação com os usuários (SOUZA; GOSLING, 2012). Albuquerque (2013) aponta que as empresas que fazem parte ativamente das redes sociais são bem vistas e comentadas pelos usuários, desde que incentivem mais o relacionamento do que a promoção de produtos.
De forma geral, o marketing de relacionamento nas redes sociais auxilia a empresa virtual a conquistar a confiança do consumidor e atrair novos consumidores. Os canais virtuais de relacionamento possibilitam às empresas conhecer melhor seu público, bem como construir laços sociais com este, que virão a beneficiar as lojas virtuais quando o consumidor compartilhar suas experiências com outros ou colaborar para o aprimoramento da própria organização. Adolpho (2011, p.191) aconselha aos gestores “prestar um serviço sensacional e incentivar o consumidor a falar para outras pessoas da qualidade do serviço”, assim garantindo uma imagem positiva dos seus negócios nas redes sociais.
2.3 CONCEITUAÇÃO E APRESENTAÇÃO DA REDE SOCIAL VIRTUAL
A Web divide-se em gerações, devido à evolução de sua utilização pelos usuários. A primeira geração da Web designada de Web 1.0, apresentava interesse na criação de sites interligados, as páginas eram criadas manualmente e possuíam foco na comercialização. Já a
segunda geração incentivava a participação dos usuários, denominada Web 2.0 a plataforma caracterizou-se pela maior liberdade e aplicação dos sites e dos usuários que também podiam interagir com o ambiente virtual. Alguns autores já identificam uma terceira geração, a Web
3.0 que trata da massiva evolução e significativa interação global. A Web 3.0 caracteriza-se
por conectar milhões de usuários agregando significado semântico aos processos desenvolvidos na internet. A terceira geração da Web trata do acesso amplo a bilhões de usuários através de várias tecnologias, não apenas com o uso de computadores, mas também celulares, tablets, entre outras TIs (LIMEIRA, 2010; RAINER JR; CEGIELSKI, 2012; SHETH; THIRUNARAYAN, 2013).
Ainda durante a evolução da Web 2.0, alguns agentes, enxergando as oportunidades que a nova tecnologia trazia, passaram a criar uma nova categoria de mídias sociais. A mídia tradicional, que agregava jornais, livros, televisão e rádio, foi sendo rapidamente adaptada para o universo virtual, visto como este se popularizada rapidamente e abrangia um grande contingente de usuários (WEBER, 2007). A nova mídia social consolidada não tem apenas o compromisso de oferecer conteúdo, ela também deve estar aberta aos usuários, para que estes venham a participar, compartilhando informações, dialogando e contribuindo com o que é exposto na rede online. As formas de mídia social englobam as mídias tradicionais adaptadas por meio de sites e portais, mas também cedem espaço para novas redes como blogs, fóruns, mundos virtuais, wikis e RSV (WEBER, 2007; TORRES, 2009).
As RSV têm sido afamadas em escala global, tornando-se uma ferramenta utilizada por 2,03 bilhões de pessoas segundo dados da WeAreSocial (2015), número este que representa 30% da população mundial. Essas redes, também conhecidas como redes de relacionamento virtual ou redes colaborativas têm como características permitir aos usuários:
(1) Construir um perfil público ou semi-público dentro de um sistema delimitado, (2) formular uma lista de usuários com quem eles compartilham uma conexão e (3) visualizar e percorrer suas listas de contatos e aqueles feitos por terceiros dentro do sistema (ELLISON; BOYD, 2013, p. 151).
Com isso, Ellison e Boyd (2013) estipulam que nas RSV as pessoas desenvolvem suas interações através de um perfil representativo ou avatar. Recuero (2009) também observa como as interações sociais nas redes de relacionamento são diferenciadas dos diálogos reais, uma vez que os indivíduos estão fisicamente distanciados. A comunicação é mediada por tecnologias onde as pessoas são representadas por links, nicknames, fotologs, weblogs e perfis. Esses perfis servem como convite para usuários comunicarem-se e/ou começar uma conexão um com o outro. A criação de laços sociais dados através das RSV é possível através dos registros que são mantidos nas páginas e sites toda vez que um perfil envia, por exemplo,
um comentário ou curte uma foto, estando ali disponível para que outros usuários o encontrem e iniciem uma conexão social (RECUERO, 2009).
De encontro a essas ideias, no estudo de Silva, Peixoto e Pereira (2011) que objetivava fazer uma análise dos perfis de usuários na rede social Orkut, identificou-se que as informações que os usuários disponibilizaram em seus perfis não condiziam com a personalidade real de seus donos. Os autores apontam ainda que esse fator contraditório das redes virtuais poderia ser explicado pelos padrões impostos na era pós-moderna, referente a criação de uma hiper-realidade e o desejo de apresentar significado para outros usuários.
Para Palazzo e Lindner (2014) as redes virtuais de relacionamento culminam nas interações que os usuários desenvolvem entre si com o objetivo de criar conteúdo e informações de interesse mútuo em uma plataforma que permite aos indivíduos curtir, compartilhar, comentar, postar, visualizar e navegar. Pimentel e Fuks (2011) complementam o conceito ao afirmar que as redes sociais são ferramentas que facilitam a comunicação entre os usuários, dispõe a esses a possibilidade de entretenimento, compartilhamento de informações, fotos e vídeos e permite a esses manterem relacionamentos pessoais e profissionais, indo além ao possibilitar aos seus membros fazer novas amizades. Trata-se do espaço digital que reúne empresas e/ou pessoas que possam contribuir, compartilhando ideias, experiências e comentários (WEBER, 2007).
O conteúdo produzido através da colaboração de todos os usuários nas RSV, como lembrado por Torres (2009) possui maior impacto do que conteúdos desenvolvidos individualmente, podendo influenciar as pessoas que convivem no meio virtual. Corroborando para esta concepção Rocha e Christopoulos (2013), ao analisar as interações virtuais perante as premissas do Capital Social, identificam que as RSV possuem um espaço que disponibiliza maior liberdade para a reciprocidade entre seus membros, aumentando assim o poder de influência nesses canais de comunicação.
A partir dessa premissa, alguns pesquisadores brasileiros desenvolveram estudos com o objetivo de identificar a influência das redes virtuais nas mobilizações sociais. Cardoso e Lamy (2011) ao discorrerem sobre movimentos sociais iniciados em RSV afirmam que as mobilizações dependem da propaganda e sua eficaz propagação para criar uma identidade entre os usuários e assim influenciá-los a aderir o movimento. Pode-se dizer que os canais de relacionamento virtual induzem os membros a unirem-se e os conduzem a criar uma identidade social, responsável pela influência causada através dos conteúdos dispostos na rede por outros usuários.
