Concentrando-se na América do Sul (1995-Atualmente)

A partir da segunda metade da década de 1990, após os insucessos nos EUA, em Porto Rico e na Europa, a empresa começou a rever suas empreitadas internacionais e passou a ser mais conservadora e cautelosa. A empresa então foi direcionando suas ações para o mercado da América do Sul, que potencialmente poderia ser mais rentável.

Nesse entremeio, a Moura ganhou a conta da FORD no Brasil e na Argentina, e, com isso, precisava ter uma base de operação que auxiliasse nas entregas das baterias para a FORD na Argentina. Entretanto, talvez por conta dos insucessos anteriores, a gestão da empresa estava relutante em iniciar uma base de operações na Argentina. Dewey (1938) afirma que a experiência é algo singular que marca o indivíduo e faz com que seja lembrada posteriormente. Nesse sentido, as experiências anteriores marcaram negativamente os empreendedores que os deixaram receosos de investir recursos nessa nova oportunidade.

Sendo assim, com o intuito de economizar e de arriscar o mínimo possível, a Moura firmou uma parceria com uma empresa local, que faria o processo de acabamento e formação e realizaria a entrega para a FORD (Argentina), isto é, o processo de fabricação da bateria era iniciado em Belo Jardim e finalizado nessa empresa parceira na Argentina. No começo, o fornecimento aconteceu dessa maneira, entretanto, a FORD começou a pressionar a Moura para que ela fosse para a Argentina, pois a qualidade do serviço prestado pela empresa parceira não estava de acordo com os padrões exigidos pela montadora, conforme relata o Diretor de Baterias Industriais:

Tínhamos um parceiro, que eu não falei, que a gente exportava bateria para um fabricante local lá na Argentina. Colocamos esse pessoal como um entreposto, a bateria era feita em Belo Jardim, ia para lá e eles davam o serviço de garantia, de assistência técnica. Mas, a Ford não gostou. A Ford disse o seguinte, porque era um pessoal que não tinha nem ISO9000, e isso é o básico, na época já era o básico, eles disseram que não aceitavam essa empresa e que ou a gente ia como Moura para Argentina ou nós iríamos perder o business de lá e daqui. Aí nós fomos meio que compelidos, uma forma até jocosa de dizer, a ir para Argentina (DIRETOR DE BATERIAS INDUSTRIAIS, 2017).

Por conta desse ultimato, a Moura foi obrigada a instalar uma base na Argentina, que foi denominada de B.A.S.A (Baterias Argentinas S. A.). Segue abaixo a descrição realizada pelo Diretor de Baterias Industriais a respeito dessa nova unidade:

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E essa unidade, que era um depósito muito bem organizado, ela tinha uma equação industrial que nos permitia receber uma bateria fabricada no Brasil e garantir que essa bateria fosse entregue às linhas de montagem da Ford completamente carregadas, retestadas, era como se fosse quase uma bateria saindo da linha de montagem e indo para uma montadora aqui no Brasil. Era a mesma coisa. Talvez até melhor (DIRETOR DE BATERIAS INDUSTRIAIS, 2017).

A partir da instalação dessa unidade, a Moura enxergou uma oportunidade e procurou desenvolver o mercado argentino. A empresa conseguiu fechar outros contratos com montadoras, o que, de certa forma, contribuiu para que o mercado de reposição começasse a conhecer de maneira mais sólida a marca Moura.

Nós já temos a nossa unidade aqui (Argentina), o que é que nós vamos fazer? Vamos buscar outras montadoras e vamos ir para o mercado de reposição. Aí ganhamos a conta da Volkswagen, ganhamos a conta da Fiat, ganhamos a conta da Iveco, ganhamos a conta da Mercedes Benz, perdemos a conta da Renault. E nos tornamos o principal fornecedor da indústria automobilística da Argentina. Hoje, a Moura lá na Argentina é líder incontest no segmento de montadoras. E fomos para o mercado de reposição também avançando, também avançando (DIRETOR DE BATERIAS INDUSTRIAIS, 2017).

A Moura não cresceu apenas na Argentina, ela desenvolveu uma estratégia para conquistar a liderança no mercado da América do Sul de uma forma gradativa, sólida e sustentável. Diferentemente das “aventuras” internacionais anteriores que não apresentavam lucro, a estratégia de explorar o mercado da América do Sul se mostrou rentável.

A gente começou a mudar o foco da exportação. Vamos fazer o seguinte, vamos sair dos lugares que a gente não tem rentabilidade, então fechou-se Porto Rico, saiu da Inglaterra, vamos focar onde a gente consegue ter dinheiro, onde a gente consegue gerar uma rentabilidade da empresa e consegue desenvolver o negócio e aí foi que a gente começou a focar nos países mais do Mercosul inicialmente, Paraguai, Argentina, Uruguai, pra começar a se consolidar ali e crescer ali, que era onde a gente tinha tanto um produto que se adequava, quanto conseguia também ter uma rentabilidade interessante pra empresa (COORDENADORA COMERCIAL DE EXPORTAÇÃO, 2017).

Para ter uma ideia da proporção do crescimento da Moura no mercado do cone sul, em 2011, a empresa inaugurou a sua primeira e única planta industrial fora do país, em Pilar, cidade próxima de Buenos Aires, capital da Argentina. Além disso, atualmente, a Moura conta com 07 centros de distribuição próprios na Argentina e 01 no Uruguai. Está, cada vez mais ampliando as vendas e a sua presença nos demais países da América do Sul, como descreve o Entrevistado 4 (Analista de Exportação), responsável pela prospecção de clientes na América Latina:

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Temos um parceiro no Paraguai, há dezoito anos já, que é a RG, que ele não trabalha só com Moura, mas vem crescendo, já temos 18 anos no mercado do Paraguai. Na Bolívia temos 4% do mercado, que foi o nosso segundo cliente independente. Na Bolívia, a gente já vendeu 35 mil baterias nesse ano. No Paraguai, 60 mil baterias. E a gente está tentando expandir para outros clientes. Na América Latina, que é teoricamente a minha responsabilidade, minha e de Luíza, a gente está com um cliente pequeno na Colômbia que tem que desenvolver. Tem um cliente bonzinho já no Suriname, na Guiana. E estamos com um foco mais para fortalecer a Colômbia e o Peru no próximo ano. E também tentar vender para o Caribe. Então o plano de expansão da Moura vai passo a passo. Inicialmente conquistar o Cone Sul, ser líder de mercado no Cone Sul, que a gente praticamente já é. E aí expandir para os outros países da América do Sul e Caribe (ANALISTA DE EXPORTAÇÃO, 2017).

Na fase atual, é possível perceber que há uma preocupação com a exploração planejada dos mercados, com o crescimento equilibrado, com a rentabilidade e com o desenvolvimento da marca Moura. Um dos motivos que diferencia essa fase, da etapa inicial de exportação da empresa, é que o foco passou a ser na rentabilidade e no potencial de crescimento da Moura em cada mercado.

O objetivo principal da empresa não é mais aprender e estar presente nos principais mercados mundiais a qualquer custo. Invariavelmente a aprendizagem acontece, mas quando a empresa se lançou, por exemplo, no mercado dos EUA, um dos objetivos era aprender com um dos principais mercados de baterias automotivas do mundo e mostrar que a organização era capaz de fornecer para este mercado. O objetivo agora é crescer de maneira sustentável e rentável.

Além disso, é possível perceber com a descrição dessas fases que o processo de internacionalização da Moura ocorreu gradativamente, tal qual argumenta os autores da Escola de Uppsala. Johanson e Vahlne (1977) citam a existência de quatro etapas: (i) não há atividades regulares de exportação; (ii) exportação por meio de agentes independentes; (iii) criação de uma filial de vendas; e (iv) criação de uma planta de fabricação estrangeira. Fases similares a que a Moura vivenciou no mercado argentino. Além disso, à medida que o tempo foi passando, que o conhecimento sobre os mercados foi aumentando, o comprometimento de recursos da empresa com o mercado externo foi ficando cada vez maior.

Nesse sentido, o Diretor Financeiro e ex-Gerente de Exportação, acredita que a internacionalização da Moura foi um processo, que não teve um evento emblemático e que o importante foi o acúmulo de experiências no decorrer do caminho. “O acúmulo de sucessos e fracassos contribuiu para o amadurecimento da empresa no estabelecimento de estratégias no mercado internacional”, explica o Diretor Financeiro. Portanto, é possível afirmar que a Moura se encontra na fase atual até o presente momento (2017), em que o foco principal dos

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negócios internacionais está na América do Sul e na América Latina.

Na próxima seção são descritas as situações de riscos e as principais oportunidades que ocorreram no transcorrer do processo de internacionalização da Moura.