A Acumuladores Moura S.A. foi fundada em 1957, na cidade de Belo Jardim, pelo Sr. Edson Mororó Moura e a sua esposa, a Srª. Maria da Conceição Moura, ambos formados em Engenharia Química pela Universidade Federal de Pernambuco (UFPE). A cidade fica no agreste pernambucano, a 187 km da cidade de Recife, capital do estado. É uma região que não possuía recursos para que uma fábrica de baterias prosperasse, pois mal possuía água e energia elétrica e não havia um mercado para atender a oferta de um produto como bateria. Para se ter uma ideia, na década de 1950, havia menos de 500 carros em Pernambuco, e apenas um na cidade de Belo Jardim (NEJAIM, 2011).
Sobre a estrutura, a Moura é um grupo econômico familiar, de capital próprio, e que está na 2ª e 3ª gerações. Ao longo dos anos a empresa vem passando por um processo de “profissionalização da gestão”, ou seja, deixando de ser exclusivamente familiar. Os membros da família que ainda estão na empresa fazem parte da Presidência e do Conselho de Administração, os quais são responsáveis pelas decisões estratégicas. Hoje, das 12 diretorias da organização (Logística, Financeira, Rede Moura, Geral – Argentina, Gestão de Pessoas, Geral de Baterias Automotivas, Baterias Industriais, Sustentabilidade, Instituto de Tecnologia Moura, Engenharia de Produto, Industrial – Unidade I e Marketing), nenhuma é ocupada por membros da família.
Atualmente, a empresa funciona num regime de copresidência, cujos presidentes são o Sr. Paulo Sales (genro do fundador) e o Sr. Sérgio Moura (filho do fundador). A responsabilidade entre ambos é dividida da seguinte forma: o Sr. Paulo Sales é responsável pelas áreas administrativa, financeira, comercial e marketing, já o Sr. Sérgio Moura é responsável pelos setores de tecnologia, indústria e recursos humanos. O filho mais velho, o Sr. Edson Viana Moura, ocupa a presidência do Conselho de Administração. A seguir, a
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Figura 6 apresenta uma parte do organograma da empresa, que descreve a hierarquia da alta gestão:
Figura 6 (4) - Organograma da alta gestão
Fonte: Moura (2017)
A história da Moura começou de forma emergente, no quintal da residência do casal (BNDES, 2013). E em 1957, a empresa foi legalmente instituída, sendo construída “[...] a partir de peças usadas de automóveis e também de toras de madeiras duras, como a baraúna” (BNDES, 2013, p. 456). Na época, a empresa também comercializava chumbo para espingardas de caça, o que “[...] permitiu a contrapartida necessária a um projeto que fora aprovado pela Superintendência do Desenvolvimento do Nordeste (SUDENE) e pelo Banco do Nordeste do Brasil (BNB), para importar equipamentos e alocar a empresa como fabricante de baterias” (BNDES, 2013, p. 456).
Em 1961 houve uma expansão da antiga fábrica de baterias, e em 1966, também por meio de planos de financiamento governamentais, o Sr. Edson Moura inaugurou a Metalúrgica Moura, por meio da aquisição de novos equipamentos e da construção de alguns prédios (MOURA, 2017). Ainda na década de 1960, a empresa diversificou o seu faturamento ao começar a produzir componentes das baterias, como caixa de ebonite e separadores de PVC, que antes eram comprados em São Paulo, e revendê-los a outros fabricantes pelo Brasil
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(NEJAIM, 2011).
Com o passar do tempo a empresa foi amadurecendo, entretanto, isso não impediu que na década de 1970, ela enfrentasse alguns problemas financeiros graves, ocasionados muitas vezes pela inadimplência dos distribuidores e pela distância do grande mercado consumidor dos produtos, o Sudeste (NEJAIM, 2011). Na tentativa de equacionar os problemas e as dificuldades, em 1974, os filhos Edson Viana Moura, Sérgio Moura, Pedro Ivo Moura e o genro Paulo Sales assumiram parte da gestão do negócio (NEJAIM, 2011).
Após a entrada da segunda geração da família e como tentativa de superar as dificuldades financeiras, a Moura adotou um novo modelo de distribuição. Antes a rede de distribuição era independente, ela era realizada por várias empresas diferentes. A partir desse novo modelo a rede de distribuição passou a ser própria. No momento da implantação, em 1979, a Moura adaptou suas 10 filiais no Brasil para esse novo modelo e os gerentes das unidades de distribuição se tornaram sócios, com direito a cotas de participação (NEJAIM, 2011). Essa estratégia permitiu a recuperação econômica e a retomada do equilíbrio financeiro da empresa.
Conforme narrado por alguns entrevistados (os Analistas de Exportação, a Coordenadora Comercial de Exportação, o Diretor Financeiro e o Copresidente), esse tipo de distribuição própria, que, inclusive, ainda está vigente, é um dos grandes diferenciais da Moura perante os principais concorrentes, que não utilizam esse modelo de distribuição. Tal modelo permite que a empresa tenha controle sobre toda a cadeia de valor do produto, aproximando o seu relacionamento com os clientes finais. Por meio dessa rede de distribuição própria, a empresa consegue trabalhar a marca e garantir assistência técnica e serviços de qualidade aos clientes em todo território nacional.
Atualmente, a empresa possui 82 centros de distribuição próprios, sendo 01 no Uruguai, 07 na Argentina e 74 espalhados pelo Brasil. Essa rede emprega quase 2.000 mil pessoas no Brasil e tem como principal função distribuir a produção no mercado de reposição.
Além da rede própria, a Moura conta com distribuidores independentes espalhados por alguns países da América Latina, como Bolívia, Paraguai, Colômbia, Suriname, Guiana, entre outros. Esses distribuidores independentes não vendem exclusivamente baterias Moura, eles podem importar de outros fabricantes e vender outras marcas.
Além disso, a Moura possui 06 plantas industriais, quatro em Belo Jardim/PE, uma em Itapetininga/SP, e outra em Pilar, na Argentina. A empresa, hoje, tem uma capacidade produtiva de mais de 7,5 milhões de baterias por ano (MOURA, 2017). Ao longo dos próximos anos a empresa pretende dobrar sua capacidade produtiva, por meio da construção
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de uma nova planta industrial na cidade de Belo Jardim, chamada de Unidade 10.
A seguir são descritas as atividades de cada unidade de fabricação: (i) a Unidade I é a matriz, em que são fabricadas as baterias automotivas de todos os tamanhos, baterias nobreaks, bateria Moura Clean e as baterias estacionárias. Nessa Unidade são realizados todos os processos de fabricação de uma bateria, montagem, formação e acabamento; (ii) a Unidade IV é a metalúrgica, responsável pelo processamento do chumbo; (iii) já a Unidade V é responsável pela parte do plástico, seja ele reciclado ou em forma de matéria-prima ainda; (iv) a Unidade VI fica em Itapetininga/SP e, praticamente realiza as mesmas atividades da Unidade I, no entanto, só realiza os dois últimos processos de fabricação da bateria (formação e acabamento), a montagem é realizada em Belo Jardim; (v) a Unidade VIII está localizada em Belo Jardim e é responsável, basicamente, pelas baterias industriais; (vi) por fim, existe a Unidade que fica em Pilar, na Argentina, ela realiza os três processos de fabricação de alguns produtos, os demais são exportados do Brasil para serem comercializados por esta Unidade.
A década de 1980 foi bastante emblemática para a Moura. Em 1983, a empresa realizou suas primeiras exportações para os EUA, representando, basicamente, o início da sua fase internacional. Além disso, neste mesmo ano, ela virou fornecedora de baterias para a FIAT (MOURA, 2017). Com o passar do tempo, a empresa realizou outros contratos com montadoras, o que contribuiu para o avanço da qualidade dos produtos e para o reconhecimento do mercado como uma empresa séria, moderna e de alta tecnologia. Estes contratos com as montadoras proporcionaram um “ganho de escala na produção, um selo de qualidade para o produto e agregou um viés de busca contínua pela inovação e desenvolvimento tecnológico” (NEJAIM, 2011).
A Moura é líder no mercado de montadoras tanto no Brasil quanto na Argentina, em ambos países a empresa tem 50% do mercado de montadoras, ou seja, a cada dois carros fabricados no Brasil e na Argentina, um possui a bateria Moura. A empresa fornece para as principais montadoras do mundo: FIAT, FORD, VOLKSWAGEN, IVECO, MERCEDES- BENZ, GENERAL MOTORS, NISSAN, entre outras. Além disso, a Moura também é líder no mercado de reposição no Brasil, com cerca de 40% do market share. Vale salientar que o foco da empresa é justamente o mercado de reposição, que representa 70% do faturamento da organização.
Na década de 1990, a Moura passou por algumas reformulações importantes. Por exemplo, o Grupo Moura era composto, naquela época por 12 negócios diferentes, com CNPJ diferentes e administrados de forma independentes. Após a reformulação, a empresa concentrou a atuação no segmento de baterias. Além disso, implementou o Programa de
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Qualidade Total nas fábricas e implantou o Sistema de Gestão Moura, que foi desenvolvido com o auxílio de uma consultoria externa e contribuiu para profissionalização da gestão da empresa.
Para alguns dos entrevistados (os Analistas de Exportação, a Coordenadora Comercial de Exportação, o Diretor de Baterias Industriais e o Copresidente), o Sistema de Gestão Moura contribuiu para transformação de uma pequena ou média empresa para uma empresa com um nível de qualidade internacional, pois permitiu à empresa ter um planejamento estratégico focado nos objetivos e no plano de ação para atingir tais objetivos.
Nesse rol de reformulações estratégicas na década de 1990, decidiu-se fechar uma unidade fabril que havia sido inaugurada em 1989, em Suape, Pernambuco, cuja finalidade era fabricar produtos para serem exportados. Por vários motivos, a fábrica não estava apresentando resultados satisfatórios, e seis anos depois da sua inauguração optou-se pelo encerramento das atividades dessa unidade, e as suas operações foram transferidas para Belo Jardim-PE.
Em 2000, foi iniciada a produção de baterias industriais. Primeiramente vieram as tracionárias (baterias utilizadas em empilhadeiras e veículos elétricos, como carrinhos de golf) e depois as estacionárias (baterias utilizadas para sistemas UPS (nobreaks), centrais telefônicas, alarmes, sistemas de som, energia solar e eólica, iluminação de emergência ou qualquer outra aplicação que demande uma corrente moderada por mais tempo) (BNDES, 2013). Atualmente, a empresa trabalha com o seguinte portfólio de produtos: baterias para carros, baterias estacionárias, tracionárias, náuticas, para motos e para ônibus e caminhões.
A empresa também não se descuida do futuro. A Moura possui, por exemplo, parcerias com algumas empresas internacionais com o intuito de se manter informada e atualizada sobre os produtos e os processos que estão sendo desenvolvidos e aperfeiçoados. “[...] A gente tem parcerias com empresas internacionais, como a Fukurawa, no Japão, e com a AVL, na Áustria, focadas em baterias de lítio e baterias que vão ser utilizadas nos carros elétricos”, exemplifica a Coordenadora Comercial de Exportação da empresa.
A próxima seção descreve o processo de internacionalização da Moura e as suas respectivas fases.