Muitos produtores e consumidores consideram que a carne de raças autóctones é um produto de elevada qualidade, pois possui características organoléticas próprias. Este facto permitiu o alargamento dos pequenos nichos de mercado, que tradicionalmente consumiam este tipo de produtos, e um aumento de valorização à produção das carnes DOP (Oliveira, 2010).
Nesta dissertação, inicialmente recorreu-se a fontes documentais através da pesquisa de literatura relevante e trabalhos de investigação relacionados com o tema em estudo, documentos escritos oficiais de natureza diversificada, entre outros. Numa segunda fase, recorreu-se a um conjunto de dados primários obtidos pela aplicação direta de um questionário a 219 consumidores e compradores de carne de bovino.
De forma geral os inquiridos têm uma opinião muito positiva sobre produtos alimentares com DOP, assim como os produtos de origem biológica. Porém, a opinião sobre os produtos alimentares com marcas de supermercado não é tão positiva como a que os respondentes têm sobre produtos alimentares com DOP.
Verifica-se que a caraterística preço é a que tem uma maior importância relativamente às marcas e aos tipos de peça de proveniência da carne de bovino. Isto significa que para a tomada de decisão de escolha de bifes para uma refeição especial em família, é atribuído um maior peso ao preço, depois à marca e, só depois, ao tipo de peça de proveniência da carne de bovino.
O primeiro objetivo desta pesquisa era o de avaliar a valorização dada pelos consumidores a carnes de bovino que associem (Co-branding) marcas coletivas a carnes de marca comercial ou de supermercado, concluindo-se que esta é superior comparativamente a carnes sem qualquer uma destas marcas coletivas ou que utilizem uma só marca colectiva. Verificamos que, para a média dos consumidores inquiridos, há uma menor valorização da marca comercial “Montalva” do que da marca do distribuidor “Continente”. A associação a estas últimas marcas de uma só marca coletiva (DOP ou Biológica) também valoriza as novas marcas de Co-branding, tanto na marca Continente como na Montalva, sendo essa valorização maior no caso de associação à marca coletiva DOP do que à marca coletiva Biológica.
O segundo objetivo do estudo era o de observar se havia uma segmentação de mercado, tendo como base as utilidades selecionadas, que pudesse ser explicada pela valorização dada às marcas coletivas de carne ou por fatores económicos, sociais e demográficos dos
64 consumidores ou pela sua percepção perante os produtos com DOP, com marca de supermercado/distribuidor ou provenientes de agricultura biológica. Obtiveram-se quatro segmentos de mercado, contudo estes resultados revelaram-se um pouco contraditórios, pois observamos um primeiro segmento que tem como principal preocupação o preço (valoriza muito os preços baixos e desvaloriza muito os preços altos), não valoriza nenhum dos tipos de carne e desvaloriza todas as marcas e opções de Co-branding consideradas, embora pareça ter uma percepção superior aos outros 3 segmentos sobre as marcas de supermercado (sendo essas diferenças estatisticamente significativas) e coletivas (embora, neste caso, não sejam estatisticamente significativas). O segundo segmento valoriza sobretudo as peças de carne do lombo e da vazia, não atribuindo grande importância ao preço. Porém, valoriza as duas marcas apresentadas isoladamente, sobretudo Montalva, e as opções de Co-branding que lhes associam uma ou ambas as marcas coletivas, sendo essa valorização um pouco maior na marca coletiva DOP do que na Biológica. O terceiro segmento valoriza os preços baixos (mas de forma pouco significativa), desvaloriza as duas marcas comercial e do distribuidor e valoriza as opções de Co-branding que associam ambas as marcas coletivas Biológica e DOP (o que é explicado sobretudo por esta última), concluindo-se então que é um segmento que atribui maior valor às marcas coletivas e não as deseja ver associadas às marcas comercial ou do distribuidor. Por fim, o quarto segmento valoriza, particularmente, a alcatra e os preços baixos, desvalorizando muito os preços altos. Este segmento valoriza a marca de distribuidor “Continente” e desvaloriza a marca comercial “Montalva”, valorizando ainda todas as opções de Co-branding que associam as marcas coletivas a estas marcas comercial e do distribuidor, valorização essa que é relativamente similar na marca coletiva Biológica e na marca coletiva DOP.
Por fim, verificamos que não foram estatisticamente significativas as diferenças entre os 4 segmentos obtidos relativamente aos fatores económicos, sociais e demográficos dos consumidores que foram testados ou à sua percepção perante os produtos com DOP ou provenientes de agricultura biológica.
Com este estudo, podemos concluir que, para a média dos consumidores inquiridos, a associação de marcas coletivas a marcas comerciais e do distribuidor valoriza as novas marcas (Co-branding) assim obtidas, embora essa valorização seja variável consoante os segmentos de inquiridos. Assim, e em temos de implicações para as empresas detentoras de marcas comerciais ou de supermercados/distribuidores, consideramos que as empresas detentoras
65 destas marcas deveriam estudar a relação custo/benefício da associação de marcas coletivas DOP e/ou Biológica, pois este estudo comprova o benefício associado à possibilidade de praticarem um preço mais elevado e, assim, obterem uma consequente receita adicional por essa maior valorização. Importará avaliar posteriormente o custo que necessitarão de ter (com a aquisição de carnes bovinas DOP e/ou Biológicas – que serão mais caras) para poderem obter essa receita adicional, de forma a que possam tomar tal decisão, podendo ser este um caminho de investigação futuro a explorar.
66
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72
Anexos
A. INQUÉRITO
Somos investigadoras do Mestrado em Gestão da Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro. Estamos a elaborar um estudo de âmbito académico sobre o consumo e compra de carne de bovino (...) em Portugal, em cooperação com a Universidade Católica Portuguesa. Caso seja comprador (...) de carne de bovino (...), gostaríamos de conhecer as suas preferências e hábitos de compra e de consumo (...), assegurando-lhe a total confidencialidade das suas respostas.
A sua opinião é muito importante para nós, pelo que lhe ficaríamos muito gratas se nos fizesse o favor de responder à totalidade deste questionário.
O(a) senhor(a) é quem mais frequentemente faz as compras de produtos alimentares para o seu agregado familiar?
Continua
Agradece-se e termina-se o questionário
Com que frequência consome carne de bovino?
__ Pelo menos 1 vez por dia __ 1 a 6 vezes por semana __ 1 a 3 vezes por mês __ Menos de 1vez por mês __ Nunca consumo
Lembra-se de alguma carne de bovino reconhecida como Denominação de Origem Protegida (DOP)?
__ Não
__ Se Sim, qual(is)? ________________________________________
Já comprou alguma Carne de Bovino com Denominação de Origem Protegida?
__ Não
73
Caso reconheça alguma(s) das seguintes Carnes de Bovino com Denominação de Origem Protegida, assinale-a(s). Pode responder a mais que uma opção.
__ Carne Maronesa DOP
__ Carne Cachena da Peneda DOP __ Carne Arouquesa DOP
__ Carne Mirandesa DOP __ Carne Barrosã DOP __ Carne Mertolenga DOP __ Carne Charneca DOP __ Carne Marinhoa DOP __ Carnalentejana DOP
Conhece a Carne de Bovino Biológica?
__ Sim __ Não
Já comprou Carne de Bovino Biológica?
__ Sim __ Não
Em que local ou locais costuma habitualmente comprar carne de bovino? Pode responder a mais que uma opção.
__ Loja Gourmet
__ Cooperativa ou diretamente ao produtor __ Talho
__ Supermercado ou Hipermercado __ Outro local
__ Não sabe/Não responde
Já alguma vez consumiu Carne Barrosã DOP ou Carnalentejana DOP?
__ Sim __ Não
74 Nas páginas seguintes iremos pedir-lhe que identifique a sua preferência em relação a diferentes tipos de carnes de bovino. Suponha que está na secção das carnes de bovino ou no talho de um dos Supermercados/Hipermercados Continente e pretende adquirir uma peça de carne para fazer uns bifes para uma refeição especial em família. Por favor, indique a escolha que mais se aproxima da sua preferência numa situação real de compra.
De seguida, são apresentadas uma série de questões e experiências de escolha geradas automaticamente pelo software ACA (Adaptive Conjoint Analysis) que se encontra integrado no SSI Web v7.0 software suite (da Sawtooth Software).
Após esta parte do questionário, são ainda feitas as seguintes questões (sobre Escalas e Caraterização do Respondente):
Escala sobre produtos com DOP
Agradecia que nos desse a sua opinião sobre os produtos alimentares com Denominação de Origem Protegida (DOP), numa escala de concordância que varia entre 1 “discordo totalmente” e 5 “concordo totalmente”.
Afirmações Discordo totalmente Discordo Nem discordo nem concordo Concord o Concordo totalmente Os rótulos dos produtos
com DOP sugerem-me um produto de alta qualidade
1 2 3 4 5
Os produtos com DOP asseguram-me um nível de qualidade
consistente
1 2 3 4 5
Os produtos com DOP são menos sujeitos a cópias fraudulentas
1 2 3 4 5
Os produtos com DOP são mais genuínos e autênticos
1 2 3 4 5
Os produtos com DOP preservam o nível de emprego nas regiões onde são produzidos
1 2 3 4 5
Os produtos com DOP asseguram um maior
75 nível de rendimento aos
seus produtores Os produtos com DOP são muito mais
atrativos que produtos semelhantes existentes no mercado
1 2 3 4 5
Escala sobre marcas do supermercado/distribuidor
Agradecia que nos desse a sua opinião sobre os produtos alimentares com marcas do supermercado, numa escala de concordância que varia entre 1 “discordo totalmente” e 5 “concordo totalmente”. Afirmações Discordo totalmente Discordo Nem discordo nem concordo Concord o Concordo totalmente Quando compro marcas
do supermercado sinto- me satisfeito
1 2 3 4 5
Gosto bastante de saber que os produtos que pretendo comprar têm marcas do supermercado 1 2 3 4 5 Na maioria das categorias de produtos, os produtos mais baratos têm marcas do supermercado 1 2 3 4 5 Em geral os produtos com marcas do supermercado têm pior qualidade 1 2 3 4 5 Os produtos com marcas do supermercado têm maior valor do que os que têm outras marcas
1 2 3 4 5
Sempre que compro uma marca do supermercado julgo estar a fazer um bom negocio
1 2 3 4 5
76 Agradecia que nos desse a sua opinião sobre os produtos alimentares de agricultura biológica, numa escala de concordância que varia entre 1 “discordo totalmente” e 5 “concordo totalmente”. Afirmações Discordo totalmente Discordo Nem discordo nem concordo Concord o Concordo totalmente Consumir produtos de agricultura biológica é excelente 1 2 3 4 5 Ao consumir produtos da agricultura biológica estou a contribuir para a minha saúde
1 2 3 4 5
Ao comprar produtos da agricultura biológica estou a contribuir para um melhor meio ambiente
1 2 3 4 5
Os produtos da agricultura biológica são mais saborosos
1 2 3 4 5 Os produtos da agricultura biológica têm maior valor nutritivo 1 2 3 4 5
Saber que um produto provém da agricultura biológica é para mim um critério de compra essencial
1 2 3 4 5
De cada vez que vou às compras, a probabilidade de comprar produtos da agricultura biológica é grande 1 2 3 4 5
DADOS DE CARATERIZAÇÃO DO RESPONDENTE Qual é o seu género?
1 Feminino 2 Masculino
77
Qual o nível de escolaridade mais elevado que completou?
1 Mestrado/Doutoramento 2 Bacharelato/Licenciatura 3 11º/12º Ano 4 9º Ano 5 6º Ano 6 4º Ano
7 Instrução primária incompleta
Qual é a freguesia da sua residência principal? ________________________________
DADOS DE CARATERIZAÇÃO DO AGREGADO FAMILIAR
Contando consigo, quantas pessoas fazem parte do seu agregado familiar? _______
Dos seguintes bens, assinale aqueles que existem no seu agregado familiar, possuídos por si ou por qualquer outra pessoa do agregado:
1 Um rádio despertador 2 Um micro-ondas 3 Um berbequim elétrico 4 Uma máquina fotográfica 5 Uma máquina de lavar louça 6 Um computador fixo ou portátil 7 Um tablet (Tipo iPad)
8 Uma câmara de vídeo 9 Um 2º carro
10 Uma casa de férias
DADOS DE CARATERIZAÇÃO DO ELEMENTO DO SEU AGREGADO QUE MAIS CONTRIBUI PARA O RENDIMENTO FAMILIAR
As duas perguntas que lhe colocaremos a seguir referem-se unicamente ao elemento do seu agregado que mais contribui para o rendimento familiar.
78
Qual dos seguintes tipos de ocupação profissional melhor descreve a situação do elemento do seu agregado que mais contribui para o rendimento familiar?
___ Gestão de organizações na posição de diretor ou de gestor de topo, com mais de 6 empregados sob a sua responsabilidade