Co-branding de marcas colectivas de carne de bovino
- Avaliação do valor atribuído pelos consumidores -
Dissertação de Mestrado em
Gestão
Diana Judite Moura de Oliveira
Orientação: Professor Doutor Mário Sérgio Teixeira
Professor Doutor Miguel Sottomayor
Co-branding de marcas colectivas de carne de bovino
- Avaliação do valor atribuído pelos consumidores -
Dissertação de Mestrado em
Gestão
Diana Judite Moura de Oliveira
Orientação: Professor Doutor Mário Sérgio Teixeira
Professor Doutor Miguel Sottomayor
Composição do Júri:
Professor Doutor Carlos Duarte Coelho Pereira Marques
Professor Doutor Carlos Jorge Fonseca da Costa
Professor Doutor Mário Sérgio Carvalho Teixeira
III Aos meus pais, irmão e namorado,
Por toda a sua dedicação e amor,
IV
AGRADECIMENTOS
A realização deste trabalho e a conclusão do Mestrado de Gestão nunca teria sido possível sem a colaboração e solidariedade de certas pessoas, a quem expresso os meus sinceros agradecimentos:
Ao Prof. Mário Sérgio Teixeira, pela amizade, afabilidade e apoio durante este projeto, pela preciosa transmissão de conhecimentos e ideias, pela incansável colaboração, pelo tempo disponibilizado, estímulo e paciência que demonstrou para comigo.
Ao Prof. Miguel Sottomayor e ao Prof. Diogo Souza-Monteiro que, ao longo da dissertação, me transmitiram o seu interesse, entusiasmo e rigor científico, bem como por terem tido sempre uma palavra de apoio.
À minha colega, Diana Ribeiro, pelo carinho, amizade, apoio e disponibilidade sempre dispensados para a concretização deste trabalho.
A todos os Professores que me acompanharam ao longo deste percurso, pelos conhecimentos transmitidos.
Ao Eng. André, pela ajuda e paciência para comigo.
Aos meus pais, que acreditaram sempre em mim, sendo o meu suporte e inspiração em cada passo desta caminhada, tendo tornado possível a concretização deste sonho.
Ao meu namorado, pelo apoio, ajuda e confiança que sempre depositou em mim.
Aos meus avós, que contribuíram para a pessoa que hoje sou, estando presentes em todos os momentos da minha vida.
A todos os que, de alguma forma, contribuíram para a realização deste projeto.
V
RESUMO
Ocorrendo o Co-branding quando dois ou mais nomes de marcas já estabelecidas de diferentes instituições aparecem num mesmo produto, consideramos como pressuposto para a nossa investigação que uma forma de estimular a produção de carnes bovinas com Denominação de Origem Protegida (DOP) ou produzidas em modo de produção biológico seria pela associação em Co-branding destas duas marcas coletivas de carne bovina (DOP ou Biológica, individualmente ou em simultâneo) a marcas comerciais ou do distribuidor. Estas últimas marcas são normalmente detidas por empresas com dinâmicas comerciais mais fortes do que os agrupamentos de produtores e/ou cooperativas/empresas que comercializam as marcas coletivas referidas de produtos agro-alimentares tradicionais.
Mas para que essa decisão de associarem mais do que uma marca em Co-branding possa ser tomada pelos produtores e empresas que comercializam carnes bovinas com marcas comerciais, do distribuidor ou coletivas (DOP ou Biológica), é necessário avaliar se essas eventuais opções de Co-branding são valorizadas e reconhecidas pelos consumidores como geradoras de mais valias que justificam um pagamento adicional da sua parte.
Assim, o objetivo deste estudo é o de avaliar a valorização dada pelos consumidores e compradores de carne bovina a opções de Co-branding que associem marcas coletivas de uma carne bovina com Denominação de Origem Protegida (DOP) e/ou Biológica a carnes bovinas com marca comercial ou do distribuidor/supermercado.
Por outro lado, e porque essa eventual valorização pode ser variável consoante os segmentos de mercado, importa segmentar a amostra para tentar apurar a existência de segmentos que possam valorizar mais essas opções de Co-branding e identificar as suas eventuais caraterísticas distintivas.
Com base num inquérito validado para 219 consumidores e compradores de carne de bovino e com recurso ao software ACA (Adaptive Conjoint Analysis) e ao SPSS (Statistical Package for Social Sciences), concluímos que a caraterística preço tem uma maior importância média do
que as marcas e os tipos de peça da carne de bovino, pois na tomada de decisão de escolha de bifes para uma refeição especial em família, é atribuído um maior peso ao preço, depois à marca e, só depois, ao tipo de peça de proveniência da carne de bovino.
Na avaliação da valorização dada pelos consumidores a carnes de bovino que associem (Co-branding) marcas coletivas a carnes de marca comercial ou de supermercado, concluímos que esta é superior comparativamente a carnes sem qualquer uma destas marcas coletivas ou que utilizem uma só marca colectiva. Verificamos que, para a média dos consumidores inquiridos,
VI há uma menor valorização da marca comercial “Montalva” do que da marca do distribuidor “Continente”. A associação a estas últimas marcas de uma só marca coletiva (DOP ou Biológica) também valoriza as novas marcas de Co-branding, tanto na marca Continente como na Montalva, sendo essa valorização maior no caso de associação à marca coletiva DOP do que à marca coletiva Biológica.
Na segmentação de mercado feita com base nas utilidades reveladas, que pudesse ser explicada pela valorização dada às marcas coletivas de carne ou por fatores económicos, sociais e demográficos dos consumidores ou pela sua percepção perante os produtos com DOP, com marca de supermercado/distribuidor ou provenientes de agricultura biológica, obtiveram-se quatro segmentos de mercado, sendo o primeiro particularmente sensível ao preço e o único que não valoriza todas as marcas e opções de Co-branding consideradas, embora tenha uma percepção superior aos outros 3 segmentos sobre as marcas de supermercado. Os restantes três segmentos valorizam todas as opções de Co-branding que associam as marcas coletivas às marcas comercial e do distribuidor estudadas. Verificamos ainda que não foram estatisticamente significativas as diferenças entre os 4 segmentos obtidos relativamente aos fatores económicos, sociais e demográficos dos consumidores que foram testados ou à sua percepção perante os produtos com DOP ou provenientes de agricultura biológica.
Com este estudo, podemos concluir que, para a média dos consumidores inquiridos, a associação de marcas coletivas a marcas comerciais e do distribuidor valoriza as novas marcas (Co-branding) assim obtidas, embora essa valorização seja variável consoante os segmentos de inquiridos. Assim, e em termos de implicações para as empresas detentoras de marcas comerciais ou de supermercados/distribuidores, consideramos que as empresas detentoras destas marcas deveriam estudar a relação custo/benefício da associação de marcas coletivas DOP e/ou Biológica, pois este estudo comprova o benefício associado à possibilidade de praticarem um preço mais elevado e, assim, obterem uma consequente receita adicional por essa maior valorização. Importará avaliar posteriormente o custo que necessitarão de ter (com a aquisição de carnes bovinas DOP e/ou Biológicas – que serão mais caras) para poderem obter essa receita adicional, de forma a que possam tomar tal decisão, podendo ser este um caminho de investigação futuro a explorar.
VII
ABSTRACT
Occurring the Co-branding, when two or more names of established marks already of different institutions they appear in one same product, we consider as presupposition for our investigation that a form of will stimulate the production of bovine meats with Denomination of Protecting Origin (PDO) or produced in biological way of production it would be for the association in Co-branding of these two collective marks of beef (Biological PDO or, individually or in simultaneous) the commercial marks or of the distributer. These last marks normally are detained by companies with dynamic stronger advertisings than with the groupings of producers and/or cooperatives/companies who commercialize the cited collective marks of traditional agri-food products. But so that this decision a mark in Co-branding to associate more than can be taken by the producers and companies who commercialize bovine meats with commercial marks, of the distributer or collective (Biological or PDO), is the necessary will evaluate if these possible options of Co-branding are valorized and recognized for the consumers as generating of more values that justify an additional payment of its part. Thus, the aim of this study is to evaluate the valuation given for the consumers and purchasers of beef the options of Co-branding that associate collective marks of a beef with Denomination of Protecting Origin (PDO) and/or Biological the bovine meats with commercial mark or of the distributer/supermarket. On the other hand, and because this possible valuation can be changeable according to the market segments, it matters to segment the sample to try to select the existence of segments that can value plus these options of Co-branding and will identify its possible distinctive characteristics. On the basis of an inquiry validated for 219 consumers and purchasers of meat of bovine and with resource to software ACA (Adaptive Conjoint Analysis) and to the SPSS (Statistical Package will be Social Sciences), we conclude that the characteristics price has a bigger average importance than the marks and the types of part of the bovine meat, therefore in the taking of decision of beef choice for a special meal in family, is attributed a bigger weight to the price, later a mark and, only later, the type of provenance part of the bovine meat. In the evaluation of the valuation given for the consumers the bovine meats that associate (Co-branding) collective marks the meats of commercial mark or supermarket, we conclude that this is superior comparatively meats without any one of these collective marks or that they use one alone collective mark. We verify that, for the average of the inquired consumers, it has lesser valuation of the commercial mark “Montalva” than the mark of “Continente” distributer. The
VIII association to these last marks of one collective mark (Biological or PDO) also only values the new marks of Co-branding, as much in Continente mark as in Montalva, being this bigger valuation in the case of association to the collective mark PDO than the Biological collective mark. In the segmentation of market made on the basis of the disclosed utilities, that could be explained by the valuation given to the collective marks of meat or by economic, social and demographic factors from the consumers or for its perception before the products with PDO, with supermarket mark/distributer or proceeding from biological agriculture, four segments of market had been obtained particularly, being the first sensitive one to the price and the only one that it does not value all the marks and options of considered Co-branding, even so has a perception better than the others 3 segments on the supermarket marks. The remaining three segments value all the options of Co-branding that associate the collective marks to the studied marks commercial and of the distributer. We verify despite the differences between the 4 segments obtained toward the economic factors were not statistically significant, social and demographic of the consumers that were tested or to its perception before the products with PDO or proceeding from biological agriculture. With this study, we can conclude that, for the average of the inquired consumers, the association of collective marks the commercial marks and the distributer values the new marks (Co-branding) thus obtained, even so this valuation is changeable according to the inquired segments. Thus, and in terms of implications for the holding companies of commercial marks or supermarkets/distributers, we consider that the holding companies of these marks would have to study the relation cost/benefit of the association of collective marks Biological and/or PDO, therefore this study proves the benefit associated with the possibility to practice a price higher, thus, to obtain one consequent additional prescription for this bigger valuation. It will matter to evaluate the cost later that will need to have (with the acquisition of bovine meats Biological and/or PDO – that they will be more expensive) to be able to obtain this additional prescription, in order to they can take such decision, being able to be this a future way of investigation to explore.
1
Índice
AGRADECIMENTOS ... IV RESUMO ... V ABSTRACT ... VII Índice de tabelas ... 3 Índice de figuras ... 4 CAPÍTULO 1 – INTRODUÇÃO ... 61.1. Enquadramento e justificação do tema ... 6
1.2 Âmbito, objetivos e questões de investigação ... 7
1.3. Estrutura do trabalho ... 8
CAPÍTULO 2 - TEORIAS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ... 9
2.1 Caraterísticas que influenciam o comportamento do consumidor ... 9
2.1.1 - Os processos de decisão de compra ... 10
2.2 Tipos de comportamento de compra ... 15
2.3 – O consumidor e os alimentos ... 18
2.3.1 - Variáveis relacionadas com carne de bovino ... 20
CAPÍTULO 3 - MARCAS ... 22
3.1 - Associações à marca ... 24
3.2 - Fontes de valor ... 25
3.3 - Branding e Co-branding ... 25
CAPÍTULO 4 – CARNE DE BOVINO DOP ... 27
4.1 Caraterização dos Produtos de Denominação de Origem Protegida ... 28
4.2 – Carne Barrosã DOP ... 31
4.2.1 - Origem e história ... 31
CAPÍTULO 5 – METODOLOGIA... 33
5.1. Técnicas de recolha de dados ... 33
5.2. Técnicas de análise de dados ... 35
CAPÍTULO 6 – RESULTADOS ... 38
6.1 - Caraterização sociodemográfica ... 38
6.2 - Consumo, compra e conhecimento ... 43
6.3 - Perceção sobre os produtos DOP, marcas de supermercado e agricultura biológica .. 46
2 6.4.1 - Importância relativa das caraterísticas tipo de peça de proveniência da carne de
bovino, marca e preço ... 52
6.4.2 – Utilidades atribuídas aos tipos de peça de proveniência da carne de bovino, marca e preço ... 53
6.5 – Segmentação: análise de clusters ... 55
6.5.1 - Agrupamento em 2 segmentos ... 55
6.5.2 - Agrupamento em 3 segmentos ... 56
6.5.3 - Agrupamento em 4 segmentos ... 57
6.6 - Caraterização dos segmentos obtidos ... 59
6.6.1 - Variáveis demográficas e socioeconómicas ... 59
6.6.2 - Consumo, compra e conhecimento ... 60
6.6.3 - Percepção sobre os produtos DOP, marcas de supermercado e agricultura biológica ... 61
CAPÍTULO 7 – CONCLUSÕES ... 63
Referências Bibliográficas ... 66
3
Índice de tabelas
Tabela 1 - Variáveis relacionadas aos alimentos, de acordo com os autores pesquisados……..19
Tabela 2 – Níveis da Marca ... 22
Tabela 3 - Caraterização da amostra (N = 219) por número de bens e poder de compra dos agregados familiares. ... 40
Tabela 4 - Caraterização da amostra (N = 219) por frequência de consumo de carne de bovino ... 43
Tabela 5 – Perceção dos inquiridos (N = 219) sobre produtos alimentares com DOP ... 46
Tabela 6 – Modelo da ACPCAT para 7 componentes. ... 47
Tabela 7 – Modelo da ACPCAT para 1 componente ... 47
Tabela 8 – Component loadings da ACPCAT para 3 componentes ... 48
Tabela 9 – Perceção dos inquiridos (N = 219) sobre produtos alimentares de agricultura biológica ... 48
Tabela 10 – Modelo da ACPCAT para 7 componentes ... 49
Tabela 11 – Modelo da ACPCAT para 1 componente... 49
Tabela 12 – Component loadings da ACPCAT para 3 componentes ... 50
Tabela 13 – Perceção dos inquiridos (N = 219) sobre produtos alimentares com marcas de supermercado. ... 50
Tabela 14 – Modelo da ACPCAT para 6 componentes. ... 51
Tabela 15 – Modelo da ACPCAT para 1 componente... 51
Tabela 16 – Component loadings da ACPCAT para 3 componentes ... 52
Tabela 17 - Utilidades médias nos 2 segmentos ... 55
Tabela 18 - Utilidades médias nos 3 segmentos ... 56
Tabela 19 - Utilidades médias nos 4 segmentos ... 58
Tabela 20 – Características demográficas e socioeconómicas dos 4 segmentos ... 60
Tabela 21 – Características sobre compra, consumo e conhecimento de carne de bovino dos 4 segmentos ... 61
Tabela 22 – Médias dos object scores das dimensões percetuais reveladas para os 4 segmentos. ... 62
4
Índice de figuras
Figura 1 – Fatores que influenciam o momento de compra ... 10
Figura 2 – Necessidade humanas, representadas hierarquicamente ... 13
Figura 3 - Modelo de percepção da qualidade ("a unified quality framework" - TFQM) ... 15
Figura 4 - Quatro tipos de comportamento de compra... 16
Figura 5 – Modelo desenvolvido a partir de sequência precedente ... 17
Figura 6 – Os componentes da marca ... 23
Figura 7 – Valor das marcas para consumidores e empresas ... 24
Figura 8 – Produção da carne de bovino e suíno de 2009 a 2011 ... 27
Figura 9 – Evolução da produção dos produtos tradicionais com nomes protegidos de 2006 a 2009 ... 29
Figura 10 – Estrutura de produção dos produtos tradicionais certificados em 2009 ... 29
Figura 11 – Áreas Geográficas de Produção, Abate, Desmancha e Condicionamento das Várias Raças Portuguesas de Bovinos ... 30
Figura 12 – Área Geográfica de Produção da Raça Bovina Barrosã ... 31
Figura 13 – Rótulo da Carne Barrosã ... 32
Figura 14 – Momentos de uma investigação científica ... 33
Figura 15 - Classes Sociais ESOMAR ... 36
Figura 16 - Caraterização da amostra (N = 219) por género ... 38
Figura 17 - Caraterização da amostra (N = 219) por classes etárias ... 39
Figura 18 - Caraterização da amostra (N = 219) por nível de escolaridade ... 39
Figura 19 - Caraterização da amostra (N = 219) por número de pessoas do agregado familiar ... 40
Figura 20 - Caraterização da amostra (N = 219) por poder de compra ... 41
Figura 21 - Caraterização da amostra (N = 219) por classe social ... 41
Figura 22 - Caraterização da amostra (N = 219) por local de residência ... 42
Figura 23 - Caraterização da amostra (N = 219) por concelho de residência ... 42
Figura 24 - Caraterização da amostra (N = 219) por concelho de residência ... 42
Figura 25 - Caraterização da amostra (N = 219) por consumo de Carne Barrosã DOP ou Carnalentejana DOP ... 43
Figura 26 - Caraterização da amostra (N = 219) por compradores de Carne de Bovino com DOP ... 44
5 Figura 27 - Caraterização dos compradores de Carne de Bovino com DOP (N = 112) por local de compra ... 44 Figura 28 - Caraterização dos compradores de Carne de Bovino com DOP (N = 112) por conhecimento de Carnes de Bovino DOP ... 45 Figura 29 - Caraterização dos compradores de Carne de Bovino com DOP (N = 112) por conhecimento de Carne de Bovino Biológica ... 45 Figura 30 - Caraterização dos compradores de Carne de Bovino com DOP (N = 112) por compra de Carne de Bovino Biológica ... 45 Figura 31 - Importância média relativa das características tipo de peça de proveniência da carne bovina, marca e preço (N = 219) ... 53 Figura 32 - Utilidades atribuídas aos tipos de peça de proveniência da carne de bovino (N = 219) ... 53 Figura 33 - Utilidades atribuídas aos níveis de preço (N = 219)... 54 Figura 34 - Utilidades atribuídas às marcas (N = 219) ... 54
6
CAPÍTULO 1 – INTRODUÇÃO
1.1. Enquadramento e justificação do tema
Nas últimas décadas ocorreram inúmeros acontecimentos com consequências no funcionamento do comércio externo nacional, principalmente no sector agro-alimentar: a adesão à CEE (Comunidade Económica Europeia) em 1986, a finalização da primeira etapa de transição em 1991, a criação da OMC (Organização Mundial do Comércio) em 1995 e o fortalecer da concorrência mundial, o esforço da cadeia de distribuição alimentar, o aumento do consumo e da exigência por parte do consumidor a nível da qualidade e diversificação de produtos (Barradas, 2002).
Perante um quadro económico globalizado e fortemente determinado pela procura, existe um vasto leque de ofertas de produtos. Contudo, nas últimas décadas, a valorização de produtos agro-alimentares tradicionais de qualidade tem tido uma atenção redobrada, pois são um factor importante no desenvolvimento do meio rural (Tibério e Cristóvão, 2001).
Nos últimos anos, o tema da qualidade alimentar tem vindo a ter um papel de destaque nas economias desenvolvidas, sendo abordado como um ponto estratégico de competitividade para as empresas. Porém, o sector da carne de bovino tem sofrido, ao longo dos últimos anos, fortes pressões, como consequência da falta de confiança por parte dos consumidores (BSE, Febre aftosa, etc.), e das sucessivas reformas na Política Agrícola Comum (PAC) (Fontes et
al, 2011).
Portugal, como exportador de carne bovina, abrange mercados relevantes e estratégicos, que exigem alimentos seguros, de qualidade reconhecida e proveniente de sistemas de produção sustentáveis (Oliveira, 2010).
Na região barrosã, são comuns os sistemas extensivos de produção animal, que são aqueles em que se utilizam animais com atributos próprios, adaptados às condições do meio ambiente, assim como aos alimentos localmente produzidos. Estes sistemas de produção pretendem impulsionar os recursos naturais existentes(Rodrigues, 2004).
Segundo Teixeira (2004), o potencial de valorização, e consequente geração de riqueza, dos produtos agro-alimentares tradicionais associados à origem necessita de ser aproveitado, particularmente nas regiões mais desfavorecidas onde representam uma oportunidade de diversificação e aumento do rendimento para os produtores, mas para que isso aconteça, é
7 necessário que os consumidores valorizem este tipo de produtos e estejam dispostos a pagar mais por eles.
Parece-nos que uma forma de estimular a produção deste tipo de produtos, em geral, e de carnes bovinas, em particular, seria pela associação em Co-branding1 das marcas coletivas de carne bovina com Denominação de Origem Protegida (DOP) a marcas comerciais ou do distribuidor, que são normalmente detidas por empresas com dinâmicas comerciais mais fortes do que os agrupamentos de produtores e/ou cooperativas/empresas que comercializam este tipo de produtos agro-alimentares tradicionais associados à origem. Por outro lado, porque muitos destes sistemas de produção extensivos poderão normalmente ser certificados também como de agricultura biológica, podendo muitas das carnes bovinas produzidas em regime extensivo vir a adotar essa marca coletiva (carne biológica), parece-nos que essa associação em Co-branding poderia ser feita a cada uma das marcas coletivas referidas (DOP e Biológica), individualmente ou em simultâneo.
1.2 Âmbito, objetivos e questões de investigação
Mas para que essa decisão de associarem mais do que uma marca em Co-branding possa ser tomada pelos produtores e empresas que comercializam carnes bovinas com marcas comerciais, do distribuidor ou coletivas (DOP ou Biológica), é necessário avaliar se essas eventuais opções de Co-branding são valorizadas e reconhecidas pelos consumidores como geradoras de mais valias que justificam um pagamento adicional da sua parte.
Assim, o objetivo deste estudo é o de avaliar a valorização dada pelos consumidores e compradores de carne bovina a opções de Co-branding que associem marcas coletivas de uma carne bovina com Denominação de Origem Protegida (DOP) e/ou Biológica a carnes bovinas com marca comercial ou do distribuidor/supermercado.
Por outro lado, e porque essa eventual valorização pode ser variável consoante os segmentos de mercado, importa segmentar a amostra para tentar apurar a existência de segmentos que possam valorizar mais essas opções de Co-branding e identificar as suas eventuais caraterísticas distintivas.
Para o desenvolvimento dos objetivos anteriormente enunciados, torna-se necessário dar resposta às seguintes questões de investigação:
1
Segundo Kotler e Armstrong (2007), o Co-branding ocorre quando dois nomes de marcas já estabelecidas de empresas diferentes, aparecem em um mesmo produto.
8 Questão 1: a associação em Co-branding de uma ou mais marcas coletivas (DOP ou/e Biológica) a uma marca comercial ou de distribuidor/supermercado de carnes bovinas é valorizada pelos consumidores?
Questão 2: existe uma segmentação de mercado com base nas utilidades reveladas numa experiência de escolha, que possa ser explicada pela valorização dada às marcas coletivas de carne bovina ou por fatores económicos, sociais e demográficos dos consumidores ou pela sua percepção perante os produtos com DOP, com marca de supermercado/distribuidor ou provenientes de agricultura biológica?
1.3. Estrutura do trabalho
Para dar resposta aos objetivos e questões de investigação acima definidos, a presente tese divide-se em 6 capítulos, sendo o primeiro, de introdução, onde é descrito brevemente o trabalho desenvolvido na mesma. No capítulo 2 é efetuada uma revisão bibliográfica do comportamento do consumidor, em particular do consumidor de carne de bovino. No capítulo 3, aborda-se o conceito e a importância da “marca”, assim como o seu valor e imagem. No capítulo 4, apresenta-se a carne DOP e, em particular, a carne barrosã DOP. No capítulo 5 são descritos os procedimentos metodológicos utilizados. No sexto e último capítulo são apresentados e comparados os resultados obtidos, após o que são enunciadas as conclusões da tese.
9
CAPÍTULO 2 - TEORIAS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Os consumidores tomam decisões diárias de compra e a globalização permitiu uma maior afluência de produtos, pelo que, “os consumidores estão cada vez mais exigentes, sofisticados e sensíveis ao preço. Eles não têm tempo e querem uma conveniência maior; veem uma crescente paridade de produtos entre os fornecedores; são menos susceptíveis a marcas de fabricante e aceitam mais as marcas genéricas e de varejo (marcas próprias); têm altas expectativas de atendimento e desejam cada vez menos fidelidade ao fornecedor” (Vendrame
et al, 2008).
O consumo é a forma que qualifica bens e identidades, pessoas, diferenças e semelhanças na vida social contemporânea (Rocha e Barros, 2006). Segundo Richers (1984), o comportamento do consumidor é expresso segundo ações mentais e emocionais efectuadas durante a escolha, aquisição e uso de bens/serviços. Assim, conhecer e compreender o comportamento do consumidor em relação à aquisição de produtos/serviços é essencial, pois só assim se pode atender às necessidades dos mesmos (Kotler e Keller, 2006).
2.1 Caraterísticas que influenciam o comportamento do consumidor
Consumidor é “todo aquele a quem sejam fornecidos bens, prestados serviços ou transmitidos quaisquer direitos, destinados a uso não profissional, por pessoa que exerça com carácter profissional uma actividade económica que vise a obtenção de benefícios” (Lei da defesa do consumidor lei n.º 24/96, de 31 de Julho).
Para Peter et al, (2009) o comportamento do consumidor passa pelos pensamentos e sentimentos, os quais os indivíduos experienciam, assim como pelas ações no processo de consumo. Englobam, também todos os fatores do ambiente, pois estes influenciam esses pensamentos, sentimentos e ações, tais como comentários, publicidade, informações sobre o preço, embalagem e aparência do produto, entre outros.
Para Lendrevie et al. (1996), a satisfação do consumidor é “um estado psicológico após a compra e o consumo do produto, que nasce de um processo comparativo e complexo”.
Segundo Rodrigues et al (2010), a indústria alimentar tem vindo, ao longo dos últimos anos, a emergir em anúncios publicitários, ou seja, em marketing. Este facto verifica-se nos Estados Unidos da América, onde esta indústria é um dos principais sectores que aposta economicamente na publicidade. Isto ocorre devido à grande utilização de meios de
10 divulgação dos seus produtos, como por exemplo, recorrendo à televisão, rádio, imprensa escrita, e ao tipo deproduto em causa (cerca de 13%dos gastos desses consumidores são para a alimentação).Assim, existe uma enorme competição entre empresas deste sector.
Atualmente, com o aumento da importância do marketing, existem inúmeros estudos e teorias sobre o comportamento e atitudes do consumidor, com o objetivo de identificar os principais fatores que o influenciam no momento de decisão de compra.
De acordo com Dubois (1993), existem fatores que influenciam o consumidor na compra de um produto em detrimento de outros. O mesmo autor refere que esses fatores justificam-se pela personalidade do indivíduo, por fatores situacionais e pelo meio envolvente.
2.1.1 - Os processos de decisão de compra
Segundo Lendrevie et al, (1996), sempre que se pretenda vender um determinado produto ou serviço, é indispensável considerar cinco critérios:
- As razões de escolha entre as diversas marcas. - As motivações que levam à compra.
- O grau de implicação relativamente ao produto. - O grau de planeamento de compra.
- As fontes de informação e de sugestão às quais os consumidores recorrem.
Kotler e Armstrong (2007), adaptando vários conceitos teóricos, apresentaram um modelo que evidencia os fatores que influenciam o consumidor no processo de decisão de compra.
Fatores Culturais Fatores Sociais Cultura Subcultura Classes Sociais Fatores Pessoais Grupos de Referência Família Papéis e posições sociais Fatores psicológicos Idade e estágio do ciclo de vida Ocupação Personalidade Condições económicas Estilo de vida COMPRADOR Motivação Percepção Aprendizagem Crenças e Atitudes
Figura 1 – Fatores que influenciam o momento de compra
11 Para o autor, existem quatro fatores que influenciam a compra: culturais, sociais, pessoais e psicológicas.
Fatores Culturais
A variável que mais influencia o comportamento de um indivíduo é a cultura (Kotler e Armstrong, 2007). Thompson (1995) define cultura como “o conjunto de crenças, costumes, ideias e valores, bem como dos artefactos, objetos e instrumentos materiais, que são adquiridos pelos indivíduos enquanto membros de um grupo ou sociedade”. A influência do grupo pode abranger desde a decisão de comprar à escolha de uma determinada marca. Indivíduos com cultura, subcultura e classes sociais distintas, consomem diferentes produtos de diferentes marcas.
Toda a cultura abriga subculturas, isto é, grupos de pessoas que partilham os mesmos princípios, baseando-se em situações e experiências de vida em comum (Kotler e Armstrong, 2007). Nas diferentes subculturas destacam-se as nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas. Muitas subculturas formam importantes segmentos de mercado e os profissionais de marketing tentam desenvolver produtos e programas de marketing para os mesmos. Para este autor, as classes sociais são “divisões de uma sociedade relativamente permanentes e ordenadas cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares”. Porém, a classe social não é delimitada por um único factor, como a ocupação. Ela é calculada segundo uma combinação de vários fatores, como: ocupação, renda, instrução, riqueza, entre outras variáveis. As classes sociais apresentam preferências distintas por produtos e marcas quanto a roupas, móveis, atividades de lazer, entre outros (Kotler e Armstrong, 2007).
Fatores Sociais
Kotler e Armstrong (2007) referem também, os fatores sociais como influência do comportamento do consumidor. O consumidor, no ato de escolha de produtos/serviços é influenciado pelos grupos de referência de uma pessoa (família, amigos, organizações sociais, associações profissionais). Os grupos que exercem uma influência direta sobre uma pessoa e dos quais ela faz parte são denominados por grupos de associação. Por sua vez, os grupos de referência funcionam como pontos de comparação ou referência diretos (cara a cara) ou indiretos, na formação do comportamento e das atitudes de um indivíduo. Contudo, as pessoas muitas vezes são influenciadas por grupos de referência, aos quais não pertencem. Estes
12 grupos submetem os indivíduos a novos comportamentos e estilos de vida, influenciando as suas atitudes, assim como a sua auto-imagem, podendo alterar as suas escolhas no momento da compra, em relação a marcas e produtos. Esta influência tende a ser mais patente, quando o produto é perceptível para as pessoas que o consumidor mais respeita (Kotler e Armstrong, 2007).
De acordo com Wilkie (1994), citados por Oliveira (2010), a principal e mais forte variável que influencia o comportamento do indivíduo é a família. Segundo Rodrigues et al (2010), a família, principalmente os encarregados de educação, possui o “importante papel de moldar o comportamento alimentar das crianças e adolescentes”, pois proporciona moldes referentes ao consumo, sendo, por isso, a principal forma de influência no comportamento alimentar. Karsaklian (2000) confere três papéis à família, nomeadamente, a célula social, a estrutura da vida quotidiana e a unidade de consumo.
Kotler e Armstrong (2007) mencionam que a opção do consumidor transmite o seu papel e o seu status. Segundo os autores, o papel constitui “as atividades que se espera que um indivíduo desempenhe de acordo com outras ao seu redor”. Segundo o mesmo, cada papel suporta um status, o qual retrata a valorização que a sociedade lhe dá. Normalmente, as pessoas selecionam produtos adaptados para os seus papéis e status.
Fatores pessoais
Outra variável mencionada por Kotler e Armstrong (2007) são os fatores pessoais, nos quais se destacam a idade, profissão, estilo de vida e personalidade. Ao longo da vida, os indivíduos alteram os bens e serviços que compram. Para Gedrich K. (2003), citado por Jomari et al, (2008), os fatores económicos são variáveis associadas aos fatores demográficos, visto que é possível estratificar os grupos por região, de acordo com a situação económica.
Num estudo realizado por Araújo et al (s.d.), quanto aos hábitos alimentares derivados da personalidade ou estado de espírito, verificou-se que a alimentação varia conforme o estilo de vida e a fase emocional do consumidor (ansiedade, animação e tristeza). Segundo Lendrevie
et al (1996), a conduta de comprade um consumidor não pode ser apenas justificada segundo fatores pessoais, pois as pessoas estão em constante interação umas com as outras, formando grupos, que influenciam o consumidor no momento de compra.
Segundo Kotler e Armstrong (2007), todos possuem personalidades distintas, que influenciam o comportamento de compra. Para o mesmo, a personalidade é “o conjunto de características psicológicas singulares que levam a reações relativamente coerentes e contínuas em relação
13 ao ambiente”. Segundo o mesmo autor, também existe uma personalidade de marca, a qual define como uma “mistura específica de características humanas que podem ser atribuídas a determinada marca”.
Fatores psicológicos
As variáveis psicológicas de um indivíduo também determinam o seu padrão de consumo (Kotler, 1998). Para Kotler e Armstrong (2007), uma necessidade só se torna um motivo, quando este atinge um determinado nível de intensidade, variando de indivíduo para indivíduo. Um motivo ou impulso é “uma necessidade suficientemente forte para fazer com que a pessoa procure satisfazê-la”. Porém, as pessoas tendem a satisfazer as necessidades prioritárias e mais importantes. Segundo Maslow (1943), as necessidades humanas são representadas hierarquicamente, em que as de nível mais baixo devem ser satisfeitas antes das de nível mais alto, como se pode verificar no esquema seguinte.
Figura 2 – Necessidade humanas, representadas hierarquicamente
Fonte: Maslow (1943), adaptado por Kotler e Armstrong (2007)
Maslow (1943) procurou explicar por que as pessoas são impulsionadas por determinadas necessidades em determinados momentos. Quando uma necessidade importante é satisfeita, ela deixa de ser um elemento motivador, e o indivíduo tenta, então satisfazer a próxima necessidade.
Vavra (1993) define a percepção como o modo que as pessoas observam e analisam o meio exterior, logo é importante que este factor seja valorizado. Para Kotler e Armstrong (2007), uma pessoa motivada encontra-se pronta a agir. A forma como ela age é influenciada pela sua percepção da situação. Para o mesmo autor, a percepção é o “processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para formar uma visão significativa do mundo”. Os indivíduos formam diferentes percepções a partir dos mesmos estímulos devido a
Sentido da evolução das necessidades
14 três processos perceptivos: atenção seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva. Atualmente, as pessoas recebem inúmeros estímulos, sendo estes principalmente, através de anúncios publicitários. Assim, os indivíduos adquirem aqueles produtos que admitem que irão satisfazê-los. Para Rodrigues et al (2010), os meios de comunicação social, entre os quais se destacam a televisão, internet, rádio, jornais, funcionam como instrumentos de marketing, que influenciam as preferências e atitudes dos consumidores, modulando os seus hábitos alimentares.
Segundo Kotler e Armstrong (2007), a aprendizagem baseia-se “em mudanças no comportamento de uma pessoa surgidas graças à experiência”. Segundo Penna (2008), a aprendizagem é um factor importante, pois a experiência e o conhecimento adquirido pelo indivíduo afectam o modo como o próprio identifica as suas necessidades.
As atitudes do consumidor em relação a produtos influenciam suas ações. Nickels e Wood (1999) definem atitudes como “respostas duradouras positivas ou negativas em relação a pessoas, produtos e informações”. As crenças também condicionam o consumidor. Para Kotler e Armstrong (2007), as crenças são como um “pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo”.
Kotler (1998) também dá importância à diferenciação da oferta no momento de aquisição de um produto/serviço por parte do consumidor. Para ele, a diferenciação é “o ato de desenhar um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas dos concorrentes”. Por isso, é essencial conhecer e compreender os primordiais atributos que os consumidores ponderam no ato de compra. Assim, é possível incorporar ou retirar atributos valorizados ou depreciados pelos consumidores.
Darby e Karni (1973), citados por Fontes et al (2011) classificam os atributos de qualidade em: evidenciados ("search"), experimentados ou de experiência ("experienced"), e acreditados ou de confiança ("credence"). Os primeiros são aqueles em que o consumidor avalia a qualidade no ato de compra (exemplos: o aspecto de uma peça de carne); os atributos de experiência referem-se aos aspectos que apenas podem ser avaliados após a compra do produto (exemplo: o sabor de uma peça de fruta ou a tenrura de uma peça de carne); os atributos de confiança assentam na opinião de terceiros (exemplos: modo de produção, aspectos ligados à saúde e nutrição e resíduos de medicamentos).
Caswell et al (2002) propuseram um "modelo de percepção da qualidade" (TFQM). Este modelo inclui atributos intrínsecos que constituem um produto, os quais podem ser
15 Experiências passadas do consumidor , as suas
caraterísticas e situação de compra/ consumo
Qualidade esperada Percepção da Qualidade Atributos intrínsecos evidenciados Atributos intrínsecos acreditados Atributos intrínsecos experimentados Esforço de Marketing Indicadores extrínsecos evidenciados evidenciados, experimentados ou acreditados. Este conjunto de atributos abrange as caraterísticas físicas do produto e também outros atributos que definem a qualidade do mesmo. Os autores consideram, também, que a classificação de um atributo flexível, isto é, um atributo tanto pode ser evidenciado, como experimentado ou acreditado. Essa categorização depende dos custos e dos benefícios para o consumidor, consequentes da aquisição e uso da informação sobre o atributo, durante o processo de decisão.
Figura 3 - Modelo de percepção da qualidade ("a unified quality framework" - TFQM)
Fonte: Adaptado de Caswell et al (2002)
2.2 Tipos de comportamento de compra
O comportamento de compra difere muito de produto para produto, ou seja, é diferente comprar um creme barbear ou um carro novo. De acordo com Assael (1992), a expectativa que um indivíduo tem sobre um produto influencia a sua aquisição, isto é, o consumidor avalia se o produto corresponde aos valores que para ele são importantes.
A figura seguinte mostra os tipos de comportamento de compra do consumidor, com base no seu grau de envolvimento e no nível de diferenças existentes entre marcas.
16 Figura 4 - Quatro tipos de comportamento de compra
Fonte: Kotlere Armstrong (2007), adaptado de Assael (1987)
Comportamento de compra complexo
Segundo Kotler e Armstrong (2007), os consumidores mostram este tipo de comportamento quando estão altamente envolvidos numa compra e compreendem as diferenças entre as marcas. Aqui, os consumidores podem apresentar um elevado envolvimento quando o produto é caro, envolvendo risco, porém, não é adquirido com muita frequência e é muito auto-expressivo. Este consumidor passa por um processo de aprendizagem, onde, numa primeira estância, desenvolve as suas crenças sobre o produto e, de seguida, as suas atitudes em relação a ele, para então, depois, realizar uma escolha de compra consciente.
Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida
Segundo Kotler e Armstrong (2007), esta conduta ocorre quando os consumidores têm um alto envolvimento com uma compra cara, incomum ou que envolve risco, mas conseguem perceber poucas diferenças entre as marcas. Depois da aquisição, os consumidores podem sentir uma dissonância pós-compra, isto é, um desconforto após a compra, quando percebem certas desvantagens da marca adquirida ou “ouvem” opiniões mais favoráveis em relação a outras marcas.
Comportamento de compra habitual
Kotler e Armstrong (2007) afirma que neste comportamento o envolvimento do consumidor com o produto é baixo e vê poucas diferenças entre as diversas marcas. Aqui, é muito comum escolherem sempre a mesma marca, porém isso acontece mais por hábito do que por fidelidade. Os consumidores não procuram muitas informações sobre as diferentes marcas,
Diferenças significativas entre marcas
Poucas diferenças entre as marcas
17 não avaliam as suas características e não tomam grandes decisões sobre que marca adquirir. Os consumidores não formam fortes atitudes em relação à marca, simplesmente a escolhem porque lhes é familiar. Como não estão muito envolvidos com o produto, podem não avaliar a escolha, mesmo após a compra. Assim, este processo de compra engloba crenças sobre a marca concebidas pela aprendizagem passiva (recebem informação acerca da marca quando assistem televisão ou leem revistas), seguidas pelo comportamento de compra, que pode ou não ser seguido por uma avaliação.
Comportamento de compra em busca de variedade
Para Kotler e Armstrong (2007), este tipo de comportamento é caraterizado pelo baixo envolvimento do consumidor com o produto, mas para ele existem diferenças significativas entre as marcas. Neste comportamento, os consumidores trocam muito de marcas. O consumidor, mesmo possuindo crenças, pode escolher uma determinada marca sem muita avaliação e avaliá-la durante o consumo. Contudo, numa próxima aquisição, poderá escolher outra marca, porque simplesmente quer experimentar algo diferente. Aqui, a troca de marca sucede principalmente, devido à grande variedade de produtos.
De acordo com Pinheiro et al, (2008), o processo de compra gira em torno de métodos cognitivos, motivacionais e emocionais que antecedem e sucedem a obtenção, o consumo e a disposição de bens tangíveis e intangíveis de produtos e serviços.
Para Lendrevie et al, (1996), para se realizar uma compra, o indivíduo tem que estar motivado para satisfazer uma necessidade, de seguida faz as suas escolhas que estão diretamente ligadas a restrições que vão definir se há ou não a consumação da compra.
Figura 5 – Modelo desenvolvido a partir de sequência precedente
18 Contudo, o processo de decisão de compra é um conjunto de etapas complexo, que procede de influências internas e externas ao consumidor (Erasmus et al., 2001).
2.3 – O consumidor e os alimentos
De acordo com a Organisation for Economic Co-operation and Development (OCDE, 1999) "a qualidade dos produtos alimentares diz respeito ao conjunto de atributos que entram na função utilidade dos consumidores, ou seja, que são susceptíveis de levar a que um bem seja preferido a outro. Assim, a qualidade liga-se aos aspectos sanitários, nutricionais, mas também ao gosto, aspecto, integridade e à tipicidade dos produtos".
Para Vendrame et al (2008), “conhecer o consumidor significa entender o seu comportamento de tomada de decisão, o qual envolve o processo pelo quais as pessoas determinam o que, quando, como, onde e de quem comprar”. De acordo com Lendrevie et al (1996), é indispensável conhecer os determinantes que influenciam o comportamento do consumidor em relação à escolha e compra de um produto/serviço. Para o autor, esses fatores são: as causas de compra; os juízos de escolha entre as diversas marcas;a força de envolvimento do produto; o grau de planeamento da aquisição; e as fontes e formas de informação, às quais os consumidores se dirigem.
Nos últimos anos, tem vindo a surgir a necessidade de uma pesquisa particular para produtos agro-alimentares, a nível dos consumidores. Aurier e Sirieix (2004), apresentam quatro funçõesque, perante osconsumidores, os alimentos podem adoptar:
Função utilitária: o consumo dos produtos agro-alimentares está relacionado com os seus benefícios associados, entre os quais se destacam o valor nutricional, as calorias presentes e as dificuldades/facilidades para a sua confecção;
Função hedónica: o consumo destes produtos está baseado na satisfação reproduzida pelos mesmos, por exemplo a estética do produto, odor e cor;
Função simbólica: a aquisição dos produtos agro-alimentares é encarada como um instrumento de comunicação, ou seja, geralmente, os produtos representam uma cultura;
Função ética e espiritual: aqui, o consumo dos produtos agro-alimentares relembra questões políticas e morais, como por exemplo, consumo de produtos de agricultura biológica, sem alterações genéticas, etc. Em relação à função espiritual, o seu consumo está relacionado com costumes religiosos.
19 De acordo com Araújo et al (s.d.), a alimentação espelha a variedadedas culturas que existe.
Kovacs et al (2008) refereque o comportamento alimentardo Homem difere dos outros seres vivos, sobretudo, pela função social das refeições.
De acordo com Jomari et al (2008), existem inúmeros estudos, em relação aos alimentos, os quais demonstram algumas variáveis de escolha, tais como a aparência, o tipo de preparação, o sabor, a variedade e o valor nutricional, conforme demonstrado na seguinte tabela.
Tabela 1 - Variáveis relacionadas aos alimentos, de acordo com os autores pesquisados
Fonte: Adaptado por Jomari et al (2008)
Segundo Rodrigues et al (2010), o marketing utiliza o papel dos alimentos em diversas áreas:
Fisiológica (cobertura das necessidades nutricionais; saúde) – prazer;
Segurança (saúde; recursos) – qualidade; pureza; autenticidade;
Pertença (família; amizade) – tradição; aventura; mediador de relações sociais;
Estima (confiança; respeito; prestigio; estatuto social) – prémios, conquista, reconhecimento;
Realização (moralidade; criatividade; espontaneidade) – solução de problemas.
Variáveis dos alimentos Castelo Branco Nield et al Mills &
Clay Poula Gedrich
Scholderer et al Aparência x x Tipos de preparação x x x Variedade x x Sabor x x x Valor nutricional x x x x
20 2.3.1 - Variáveis relacionadas com carne de bovino
A carne de raças autóctones é um produto de elevada qualidade, com características organoléticas distintas que resultam de métodos de produção discriminados. Por isso, houve um alargamento dos pequenos nichos de mercado e um aumento de valorização à produção das carnes DOP (Oliveira, 2010).
Olson e Jacoby (1972)2 citaram os conceitos de cues (atributos) intrínsecas e extrínsecas. Segundo os mesmos, os atributos intrínsecos referem-se àqueles que não podem ser modificados, sem alterar as suas características físicas, enquanto que atributos extrínsecos referem-se à qualidade do produto que, quando este é manipulado, não ocorre forçosamente uma alteração das características, como são o preço, a promoção, o rótulo da denominação de origem protegida (DOP). Para Acebron e Dopico (2000), os atributos intrínsecos mais relevantes numa peça de carne de bovino (bife) são: a origem, a raça, o sexo, a textura, a idade do animal, a cor, a gordura visível e o corte da carne. Contudo, a maior parte destes atributos são insignificantes para o consumidor, pois este as ignora e por haver uma escassez desta informação. De acordo com Steenkamp (1990), as cues são o que o consumidor vê e os atributos de qualidade são o que o consumidor deseja.
Grunert (1997) realizou um estudo em quatro países europeus (Alemanha, Espanha, França e Reino Unido), utilizando o modelo de qualidade alimentar total (TFQM), onde analisou a forma como os consumidores avaliam a qualidade da carne de bovino numa situação de compra, tendo verificado que os principais aspectos de qualidade da carne eram: o sabor, a tenrura, a suculência, a frescura, o baixo teor de gordura e os aspectos ligados à saúde e nutrição. Verificou que, em todos os países, o local de compra e a percepção da qualidade estão relacionados, sendo o talho apontado como uma garantia de qualidade (relação menos patente no Reino Unido). Constatou que, a informação relativa ao país de origem, raça e alimentação dos animais não teve qualquer efeito na percepção da qualidade.
Segundo Vendrame et al (2008), os consumidores de carne bovina preferem carnes saudáveis e que garantam a sua saúde, tendo uma enorme preocupação com a qualidade. O autor considera o conceito de qualidade de um produto como uma correspondência para o qual foi criado. Contudo, o conceito de qualidade para o consumidor encerra um leque variado de contextos, tais como: composição nutricional, qualidade higiénica sanitária, qualidade do serviço e qualidades sensoriais.
2Intrinsic cue is a "product attribute that cannot be changed or experimentally manipulated without also changing
the physical characteristics of the product itself" and an extrinsic cue "is one that if experimentally changed the physical characteristics of the product need not necessarily change" (Olson e Jacoby, 1972, p.169).
21 Banovic et al (2009) efetuaram um estudo em Portugal, no qual foi aplicado o modelo TFQM. Os autores estudaram o modo como os consumidores portugueses avaliam a qualidade esperada e experimentada no local de compra. Constataram que a informação extrínseca do produto, particularmente a marca, influencia a avaliação dos consumidores relativamente a atributos intrínsecos, como o teor de gordura e a cor. Apuraram que, no caso de carne de bovino com "selos" de qualidade, os consumidores portugueses entendem que a região de origem tem um sinal de qualidade, guiando a atributos intrínsecos mais apreciados e, naturalmente, a uma qualidade sensorial superior. Os mesmos autores (Banovic et al 2010) estudaram as diferenças da percepção dos consumidores em três tipos de carne: uma carne DOP (Carnalentejana), uma carne importada e uma carne indiferenciada nacional (marcas de distribuição). Verificaram que a carne DOP foi classificada como a de melhor qualidade para todos os atributos e aspectos de qualidade considerados. Estas conclusões foram consistentes com as que foram obtidas numa prova "cega" onde esta carne foi escolhida como a carne preferida nas três dimensões sensoriais: sabor, tenrura e suculência.
Num estudo levado a cabo por Oliveira (2010), onde se pretendia identificar o perfil, hábitos e atitudes do consumidor da carne bovina mirandesa, demonstrou-se que quanto à importância de características tais como a cor, a suculência, a tenrura, o aroma, o sabor e a gordura observável, a característica mais importante foi o sabor (98,8%). Por outro lado, entre outros fatores estudados como a segurança alimentar, a origem geográfica/marca DOP e o preço, o factor considerado mais importante foi a segurança alimentar (97%). A mesma autora realizou um estudo onde pretendia definir o perfil, hábitos e atitudes do consumidor de carne Mirandesa DOP, verificando que a carne embalada (couvete) é a forma de compra escolhida por (52%) dos inquiridos seguindo-se ao balcão (com 41%) e que para 92% dos inquiridos, a imagem da carne Mirandesa, quando comparada com a carne de bovino convencional é melhor.
22
CAPÍTULO 3 - MARCAS
Segundo Kotler e Armstrong (2007), as marcas são “ativos poderosos que devem ser cuidadosamente desenvolvidos e geridos”. Ruão (2000) refere que o conceito de imagem da marca tem sofrido grandes evoluções desde que foi introduzido no estudo do comportamento dos consumidores na década de 50. De acordo com Oliveira (2010), a imagem de marca de um produto, é o conjunto de representações materiais e imateriais que dela fazem as pessoas pertencentes a esse público. Para Pinho (1996), a marca de um produto agrega um conjunto de valores, os quais o consumidor consegue distinguir dos que lhe são análogos.
Segundo Kotler e Armstrong (2007), uma marca é um símbolo mais complexo, composto por até seis níveis de significados:
Tabela 2 – Níveis da Marca
Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong, 2007
Níveis Significado
Atributos A marca consegue conduzir à mente certos atributos. Contudo, os atributos apresentam o nível menos desejável do posicionamento da marca.
Benefícios
São traduzidos em benefícios funcionais (são aqueles intrínsecos à utilização do produto) e emocionais (provocam sensações ao consumidor, por utilizar uma determinada marca).
Valores A marca também pode transmitir os valores da empresa. Aqui, a marca incorpora uma forte carga emocional
Cultura A marca tem o poder de representar uma determinada cultura.
Personalidade
A marca pode projetar certa personalidade. Refere-se às características humanas ou às emoções que distinguem a marca. Assim, as empresas usam a personalidade de marca de forma a identificar seu consumidor ideal e direcionar a força de vendas e marketing para esse público.
Consumidor A marca sugere o tipo de consumidor que pode usar determinado produto.
Segundo Kotler e Armstrong (2007), a capacidade mais comum entre as empresas é a sua capacidade de conceber marcas. Segundo Coelho (2007), a marca é “uma ferramenta de
comunicação, ao passo que o seu propósito é transmitir algo objetivo e/ou subjetivo a alguém, ou seja, o consumidor”.
23 Assinatura Símbolos Jingle Componentes da Marca Logótipo
Para Lencastre (2007), a marca assenta em três pilares fundamentais: - O sinal ou conjunto de sinais utilizados para a apresentar;
- O benefício ou missão que a mesma deseja passar (o seu objecto);
- A imagem que os público-alvos têm dela, consequência da sua interpretação da mesma.
De acordo com Lindon et al (2004), a marca pode ser constituída por um só ou por vários componentes. Porém, um excesso de sinais distintivos pode limitar a leitura da marca e compreensão do consumidor (figura 6).
Figura 6 – Os componentes da marca
Fonte: Lindon et al, (2004)
Para o autor, o logótipo ou logo é a “bandeira” da marca. Esta pode evoluir ou não, sem perturbar a percepção dos consumidores. Já o símbolo abrange um sinal gráfico que identifica um nome, uma ideia, um produto ou serviço. O símbolo, relacionado ou não ao logótipo, funciona como um sinal específico e atenta nos indivíduos uma série de informações e experiências armazenadas (exemplo: o crocodilo da Lacoste). O jingle consiste, geralmente, num refrão publicitário. Aqui, o seu papel é momentâneo. Os símbolos da marca podem ou não estar incorporadas no logo. A assinatura da marca refere-se a expressões que acompanham os produtos.
Segundo Lindon et al (2004), a marca acrescenta valor ao produto, valoriza-o fortemente. A marca cria valor tanto para o consumidor, como para a empresa, como se pode verificar na seguinte figura.
24 Identifica: facilita o reconhecimento e favorece a fidelização. Valor para o consumidor Valor para a empresa MARCA
Valor comercial: é uma
vantagem concorrencial: os consumidores estão mais ligados às marcas do que às empresas. Valor institucional: sentimento de pertença dos colaboradores; atração no recrutamento. É um contrato: garante um nível de perfomance, independentemente da forma de distribuição. Diferencia: dá sentido
aos produtos e serviços.
Figura 7 – Valor das marcas para consumidores e empresas
Fonte: Lindon et al (2004)
3.1 - Associações à marca
De acordo com Sousa (2007), as associações à marca representam “o aspecto essencial da imagem da marca, pois são determinadas pelos indivíduos, através do seu entendimento da relação, das emoções e do comportamento que assumem perante estas”. Assim, segundo Keller (1993), existem três categorias quanto às associações à marca:
- Os atributos, características descritivas dos produtos, as quais abrangem elementos tangíveis (palpáveis) e intangíveis (impalpáveis);
- Os benefícios, isto é, as mais-valias que a marca carrega, de essência funcional, psicológica e económica;
- As atitudes, ou seja, as avaliações realizadas pelo consumidor em função dos atributos e benefícios identificados pela marca.
De acordo com Lencastre (2007) todas essas associações podem ser classificadas em três níveis: a imagem central (Top of Mind), que diz respeito à primeira associação que se atribui a uma marca; a imagem espontânea, a qual deriva de associações atribuídas à marca de modo
25 voluntário; por último, a imagem assistida, pela qual uma associação é concedida a uma marca, depois de ser proposta.
3.2 - Fontes de valor
De acordo com Sousa (2007), o valor de uma marca pode ser aferido através da avaliação dos seus três pilares essenciais. As respostas que uma marca exibe, podem ser apresentadas segundo três dimensões distintas:
A dimensão cognitiva (avalia a notoriedade) - apresenta o conhecimento de uma marca por parte dos consumidores e/ou da capacidade, dos mesmos, de a reconhecerem através dos seus atributos;
A dimensão afectiva (avalia a estima) – é a manifestação do gosto ou preferência por uma marca, por parte dos consumidores, apresentando uma forte relação emocional com ela;
A dimensão comportamental (avalia o grau de adesão e de fidelização) – é a sua capacidade de atrair novos consumidores, de reter os já existentes ou de fortalecer a relação com os atuais consumidores.
3.3 - Branding e Co-branding
Devido à globalização, é indispensável que uma empresa se diferencie no mercado, pelo que é necessário desenvolver métodos que fortaleçam a imagem da marca. Na literatura de marketing, todos os aspectos referentes ao âmbito da marca, ou seja, a sua gestão, é denominada de branding.
Segundo Kotler e Armstrong (2007), o branding auxilia os consumidores de muitas formas, ou seja, os nomes de marca ajudam os consumidores a reconhecer produtos que possam trazer benefícios. Segundo o mesmo autor, as marcas também atribuem ao consumidor a qualidade e consistência do produto, pois os mesmos, que sempre compram as mesmas marcas, sabem que vão receber as mesmas características, benefícios e qualidade, sempre que a adquirirem. O branding também oferece benefícios às empresas. O nome da marca torna-se a base sobre a qual pode ser composta toda uma história relacionada às qualidades especiais do produto.
Brand Equity
Segundo Kotler e Armstrong (2007), o brand equity é “o efeito diferenciador positivo que o conhecimento do nome da marca tem sobre a reação do cliente ao produto ou serviço”. Este
26 efeito vai influenciar a forma como o consumidor pensa, sente e o seu modo de agir, em relação a uma determinada marca, assim como nos preços, nos lucros da empresa (Do Vale et
al, s.d). Para Kotler e Armstrong (2007), o princípio fundamental do brand equity assenta no
valor do cliente, ou seja, no valor dos relacionamentos, criados pela marca, com o consumidor. Assim, uma marca com forte presença no mercado é importante, mas o que ela na realidade apresenta é um “conjunto lucrativo” de consumidores fiéis.
Co-branding
Segundo Kotler e Armstrong (2007), o Co-branding ocorre quando dois nomes de marcas já estabelecidas de empresas diferentes, aparecem em um mesmo produto. Por exemplo, a Nike lançou recentemente o Nike Plus, em parceria com a Apple ,que mais não é do que um sistema sem fios que permite que o calçado Nike + comunique com o iPod Nano, fornecendo dados sobre a corrida do desportista.
Dickinson e Heath (2006) definiram o Co-branding como uma coadjuvação entre duas ou mais marcas, com importância reconhecida pelo consumidor, na qual o nome de todos os participantes é mantido, isto é, as duas marcas são apresentadas como se apenas de uma se tratasse. A combinação de marcas oferece benefícios. Como cada uma delas é dominante em categorias diferentes, o Co-branding cria um apelo ampliado ao consumidor e maior brand
equity. Também, possibilita que uma empresa alargue a sua marca a uma categoria na qual
teria dificuldade em entrar sozinho (Kotler e Armstrong, 2007). Contudo, esta combinação de marcas tem limites. Este tipo de relacionamento geralmente envolve complexos contratos e licenças legais, pode surgir incompatibilidade entre os parceiros devido a culturas organizacionais diferentes; influência negativa de uma das marcas no produto em comum; existem riscos associados à troca de informações e know-how entre os parceiros, e há a possibilidade de o comportamento de uma das partes prejudicar o outro (Rodrigues et al, 2010).
Para Chang (2009), um dos principais objetivos do Co-branding é alcançar uma elevada quota de mercado e, consequente, aumentar as receitas (Chang, 2009). Por isso, nos últimos anos, as empresas têm tido um maior interesse no planeamento do Co-branding, de modo a conseguir uma maior exposição no mercado, conseguindo dividir custos e ameaças (Washburn et al., 2000).
27
CAPÍTULO 4 – CARNE DE BOVINO DOP
Nos últimos anos, a atitudedos consumidores, perante o consumo de alimentos,tem vindo a sofrer grandesalterações, devido a um aumento do conhecimento dos mesmos sobre saúde, à maior escolarização e maior acesso às informações (Gehlhar & Regmi, 2005).
O sector da produção de carne de bovino em Portugal representou, em 2010, aproximadamente 10 % do volume produzido de carnes em Portugal. A produção nacional de carne bovina tem oscilado nos últimos anos, tendo registado uma diminuição de cerca de 15% de 2008 para 2010 (Observatório dos Mercados Agrícolas e das Importações Agro-Alimentares).
Segundo o INE (2012), a produção de carne de bovino, em 2011, atingiu as 96 mil toneladas, o que traduz um aumento de 3,1% em relação a 2010. O acréscimo foi sobretudo registado na carne de vitelo (+13,1%), em consequência de uma maior procura no mercado nacional, por parte de uma cadeia de distribuição, de animais mais jovens (até aos 8 meses). A produção de carne de bovinos adultos teve praticamente uma manutenção (+0,3%), apesar do maior número de novilhos e de vacas abatidos, como se pode verificar na seguinte figura.
Figura 8 – Produção da carne de bovino e suíno de 2009 a 2011
Fonte: INE (2012)
De entre as carnes bovinas que estão disponíveis no mercado, é possível identificar duas categorias: as não tradicionais e as tradicionais com nomes protegidos. As primeiras são as mais comuns. São vendidas em todo o país e resultam de animais produzidos em Portugal ou importados. As segundas correspondem a carnes 100% nacionais e com as características
28 próprias que lhes são conferidas pela raça bovina autóctone utilizada e pelo sistema extensivo de produção praticado. Nestes casos, a alimentação dos bovinos baseia-se predominantemente no aproveitamento dos recursos naturais em regime extensivo consistindo, predominantemente, em pastagens sob coberto de montado no Sul e Centro Sul do país e pastos de montanha no Norte e Centro Norte (Rodrigues, 2004).
Os Produtos Tradicionais Portugueses e os seus modos de produção desempenham um alicerce importante para as zonas rurais, contribuindo estratégica e decisivamente para o seu progresso e valorização (Soeiro, 2006). Porém, a proteção de origem nem sempre é vista pelos produtores como um atributo valorizador do produto regional (Teixeira, 2004).
Segundo Teixeira (2004) “o potencial de valorização, e consequente geração de riqueza, dos produtos agro-alimentares tradicionais associados à origem necessita de ser aproveitado, particularmente nas regiões mais desfavorecidas onde representam uma oportunidade de diversificação e aumento do rendimento para os produtores”. Assim, propomos-nos avaliar a valorização pelo consumidor da carne Barrosã DOP, associada ou não a outras marcas coletivas ou comerciais, e analisar a segmentação do mercado de forma a determinar quem é o consumidor que mais a valoriza.
4.1 Caraterização dos Produtos de Denominação de Origem Protegida
Em Portugal, existiam no início do século 90 produtos com nome protegido, sendo 63%DOP. Em Trás-os-Montes existiam 23 produtos com nome protegido, sendo estes na sua maioria DOP (74%). Existiam na altura cerca de 20 novos produtos da região à espera de um registo definitivo da proteção do nome (Tibério, 2003). Segundo o INE (2012), em 2009, o número de produtos tradicionais portugueses com nome protegido era de 121, dos quais 110 detinham reconhecimento comunitário (denominações DOP e IGP) e os restantes com reconhecimento nacional. A maior categoria dos produtos tradicionais encontra-se no sector dos “Produtos de salsicharia”, com 37 nomes protegidos (31% do total), seguida dos “Frutos” (18%), da “Carne de ovino e caprino” (12%) e dos “Queijos” (12%). A “Carne de bovino”, com um total de 12 nomes protegidos, representa 10% dos produtos tradicionais. Na seguinte figura é apontada a evolução da produção dos produtos tradicionais portugueses com nomes protegidos, desde 2006 a 2009.
