Segundo Kotler e Armstrong (2007), as marcas são “ativos poderosos que devem ser cuidadosamente desenvolvidos e geridos”. Ruão (2000) refere que o conceito de imagem da marca tem sofrido grandes evoluções desde que foi introduzido no estudo do comportamento dos consumidores na década de 50. De acordo com Oliveira (2010), a imagem de marca de um produto, é o conjunto de representações materiais e imateriais que dela fazem as pessoas pertencentes a esse público. Para Pinho (1996), a marca de um produto agrega um conjunto de valores, os quais o consumidor consegue distinguir dos que lhe são análogos.
Segundo Kotler e Armstrong (2007), uma marca é um símbolo mais complexo, composto por até seis níveis de significados:
Tabela 2 – Níveis da Marca
Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong, 2007
Níveis Significado
Atributos A marca consegue conduzir à mente certos atributos. Contudo, os atributos apresentam o nível menos desejável do posicionamento da marca.
Benefícios
São traduzidos em benefícios funcionais (são aqueles intrínsecos à utilização do produto) e emocionais (provocam sensações ao consumidor, por utilizar uma determinada marca).
Valores A marca também pode transmitir os valores da empresa. Aqui, a marca incorpora uma forte carga emocional
Cultura A marca tem o poder de representar uma determinada cultura.
Personalidade
A marca pode projetar certa personalidade. Refere-se às características humanas ou às emoções que distinguem a marca. Assim, as empresas usam a personalidade de marca de forma a identificar seu consumidor ideal e direcionar a força de vendas e marketing para esse público.
Consumidor A marca sugere o tipo de consumidor que pode usar determinado produto.
Segundo Kotler e Armstrong (2007), a capacidade mais comum entre as empresas é a sua capacidade de conceber marcas. Segundo Coelho (2007), a marca é “uma ferramenta de
comunicação, ao passo que o seu propósito é transmitir algo objetivo e/ou subjetivo a alguém, ou seja, o consumidor”.
23 Assinatura Símbolos Jingle Componentes da Marca Logótipo
Para Lencastre (2007), a marca assenta em três pilares fundamentais: - O sinal ou conjunto de sinais utilizados para a apresentar;
- O benefício ou missão que a mesma deseja passar (o seu objecto);
- A imagem que os público-alvos têm dela, consequência da sua interpretação da mesma.
De acordo com Lindon et al (2004), a marca pode ser constituída por um só ou por vários componentes. Porém, um excesso de sinais distintivos pode limitar a leitura da marca e compreensão do consumidor (figura 6).
Figura 6 – Os componentes da marca
Fonte: Lindon et al, (2004)
Para o autor, o logótipo ou logo é a “bandeira” da marca. Esta pode evoluir ou não, sem perturbar a percepção dos consumidores. Já o símbolo abrange um sinal gráfico que identifica um nome, uma ideia, um produto ou serviço. O símbolo, relacionado ou não ao logótipo, funciona como um sinal específico e atenta nos indivíduos uma série de informações e experiências armazenadas (exemplo: o crocodilo da Lacoste). O jingle consiste, geralmente, num refrão publicitário. Aqui, o seu papel é momentâneo. Os símbolos da marca podem ou não estar incorporadas no logo. A assinatura da marca refere-se a expressões que acompanham os produtos.
Segundo Lindon et al (2004), a marca acrescenta valor ao produto, valoriza-o fortemente. A marca cria valor tanto para o consumidor, como para a empresa, como se pode verificar na seguinte figura.
24 Identifica: facilita o reconhecimento e favorece a fidelização. Valor para o consumidor Valor para a empresa MARCA
Valor comercial: é uma
vantagem concorrencial: os consumidores estão mais ligados às marcas do que às empresas. Valor institucional: sentimento de pertença dos colaboradores; atração no recrutamento. É um contrato: garante um nível de perfomance, independentemente da forma de distribuição. Diferencia: dá sentido
aos produtos e serviços.
Figura 7 – Valor das marcas para consumidores e empresas
Fonte: Lindon et al (2004)
3.1 - Associações à marca
De acordo com Sousa (2007), as associações à marca representam “o aspecto essencial da imagem da marca, pois são determinadas pelos indivíduos, através do seu entendimento da relação, das emoções e do comportamento que assumem perante estas”. Assim, segundo Keller (1993), existem três categorias quanto às associações à marca:
- Os atributos, características descritivas dos produtos, as quais abrangem elementos tangíveis (palpáveis) e intangíveis (impalpáveis);
- Os benefícios, isto é, as mais-valias que a marca carrega, de essência funcional, psicológica e económica;
- As atitudes, ou seja, as avaliações realizadas pelo consumidor em função dos atributos e benefícios identificados pela marca.
De acordo com Lencastre (2007) todas essas associações podem ser classificadas em três níveis: a imagem central (Top of Mind), que diz respeito à primeira associação que se atribui a uma marca; a imagem espontânea, a qual deriva de associações atribuídas à marca de modo
25 voluntário; por último, a imagem assistida, pela qual uma associação é concedida a uma marca, depois de ser proposta.
3.2 - Fontes de valor
De acordo com Sousa (2007), o valor de uma marca pode ser aferido através da avaliação dos seus três pilares essenciais. As respostas que uma marca exibe, podem ser apresentadas segundo três dimensões distintas:
A dimensão cognitiva (avalia a notoriedade) - apresenta o conhecimento de uma marca por parte dos consumidores e/ou da capacidade, dos mesmos, de a reconhecerem através dos seus atributos;
A dimensão afectiva (avalia a estima) – é a manifestação do gosto ou preferência por uma marca, por parte dos consumidores, apresentando uma forte relação emocional com ela;
A dimensão comportamental (avalia o grau de adesão e de fidelização) – é a sua capacidade de atrair novos consumidores, de reter os já existentes ou de fortalecer a relação com os atuais consumidores.
3.3 - Branding e Co-branding
Devido à globalização, é indispensável que uma empresa se diferencie no mercado, pelo que é necessário desenvolver métodos que fortaleçam a imagem da marca. Na literatura de marketing, todos os aspectos referentes ao âmbito da marca, ou seja, a sua gestão, é denominada de branding.
Segundo Kotler e Armstrong (2007), o branding auxilia os consumidores de muitas formas, ou seja, os nomes de marca ajudam os consumidores a reconhecer produtos que possam trazer benefícios. Segundo o mesmo autor, as marcas também atribuem ao consumidor a qualidade e consistência do produto, pois os mesmos, que sempre compram as mesmas marcas, sabem que vão receber as mesmas características, benefícios e qualidade, sempre que a adquirirem. O branding também oferece benefícios às empresas. O nome da marca torna-se a base sobre a qual pode ser composta toda uma história relacionada às qualidades especiais do produto.
Brand Equity
Segundo Kotler e Armstrong (2007), o brand equity é “o efeito diferenciador positivo que o conhecimento do nome da marca tem sobre a reação do cliente ao produto ou serviço”. Este
26 efeito vai influenciar a forma como o consumidor pensa, sente e o seu modo de agir, em relação a uma determinada marca, assim como nos preços, nos lucros da empresa (Do Vale et
al, s.d). Para Kotler e Armstrong (2007), o princípio fundamental do brand equity assenta no
valor do cliente, ou seja, no valor dos relacionamentos, criados pela marca, com o consumidor. Assim, uma marca com forte presença no mercado é importante, mas o que ela na realidade apresenta é um “conjunto lucrativo” de consumidores fiéis.
Co-branding
Segundo Kotler e Armstrong (2007), o Co-branding ocorre quando dois nomes de marcas já estabelecidas de empresas diferentes, aparecem em um mesmo produto. Por exemplo, a Nike lançou recentemente o Nike Plus, em parceria com a Apple ,que mais não é do que um sistema sem fios que permite que o calçado Nike + comunique com o iPod Nano, fornecendo dados sobre a corrida do desportista.
Dickinson e Heath (2006) definiram o Co-branding como uma coadjuvação entre duas ou mais marcas, com importância reconhecida pelo consumidor, na qual o nome de todos os participantes é mantido, isto é, as duas marcas são apresentadas como se apenas de uma se tratasse. A combinação de marcas oferece benefícios. Como cada uma delas é dominante em categorias diferentes, o Co-branding cria um apelo ampliado ao consumidor e maior brand
equity. Também, possibilita que uma empresa alargue a sua marca a uma categoria na qual
teria dificuldade em entrar sozinho (Kotler e Armstrong, 2007). Contudo, esta combinação de marcas tem limites. Este tipo de relacionamento geralmente envolve complexos contratos e licenças legais, pode surgir incompatibilidade entre os parceiros devido a culturas organizacionais diferentes; influência negativa de uma das marcas no produto em comum; existem riscos associados à troca de informações e know-how entre os parceiros, e há a possibilidade de o comportamento de uma das partes prejudicar o outro (Rodrigues et al, 2010).
Para Chang (2009), um dos principais objetivos do Co-branding é alcançar uma elevada quota de mercado e, consequente, aumentar as receitas (Chang, 2009). Por isso, nos últimos anos, as empresas têm tido um maior interesse no planeamento do Co-branding, de modo a conseguir uma maior exposição no mercado, conseguindo dividir custos e ameaças (Washburn et al., 2000).
27
CAPÍTULO 4 – CARNE DE BOVINO DOP
Nos últimos anos, a atitudedos consumidores, perante o consumo de alimentos,tem vindo a sofrer grandesalterações, devido a um aumento do conhecimento dos mesmos sobre saúde, à maior escolarização e maior acesso às informações (Gehlhar & Regmi, 2005).
O sector da produção de carne de bovino em Portugal representou, em 2010, aproximadamente 10 % do volume produzido de carnes em Portugal. A produção nacional de carne bovina tem oscilado nos últimos anos, tendo registado uma diminuição de cerca de 15% de 2008 para 2010 (Observatório dos Mercados Agrícolas e das Importações Agro- Alimentares).
Segundo o INE (2012), a produção de carne de bovino, em 2011, atingiu as 96 mil toneladas, o que traduz um aumento de 3,1% em relação a 2010. O acréscimo foi sobretudo registado na carne de vitelo (+13,1%), em consequência de uma maior procura no mercado nacional, por parte de uma cadeia de distribuição, de animais mais jovens (até aos 8 meses). A produção de carne de bovinos adultos teve praticamente uma manutenção (+0,3%), apesar do maior número de novilhos e de vacas abatidos, como se pode verificar na seguinte figura.
Figura 8 – Produção da carne de bovino e suíno de 2009 a 2011
Fonte: INE (2012)
De entre as carnes bovinas que estão disponíveis no mercado, é possível identificar duas categorias: as não tradicionais e as tradicionais com nomes protegidos. As primeiras são as mais comuns. São vendidas em todo o país e resultam de animais produzidos em Portugal ou importados. As segundas correspondem a carnes 100% nacionais e com as características