A confiança é um constructo fundamental para a viabilização das trocas relacionais, ou seja, é intrínseca ao fortalecimento de relacionamentos de longo-prazo
Expectativas Desempenho Desconfirmação Afeto Positivo/Negativo Atribuição Equidade / Inequidade Satisfação
(MOORMAN; DESHPANDÉ; ZALTMAN, 1993; MORGAN; HUNT, 1994; NOOTEBOOM; BERGER; NOORDERHAVEN, 1997; GARBARINO; JOHNSON, 1999;
SINGH; SIRDESHMUKH, 2000; SIRDESHMUKH; SINGH; SABOL, 2002). A confiança baseada no relacionamento provém de reiterados contatos ao longo do tempo entre os parceiros. A repetição dos ciclos de trocas, os riscos assumidos e o cumprimento das expectativas fortalecem a disposição das partes em confiar uma na outra e aumentam o fluxo de troca dos recursos envolvidos no relacionamento (ROUSSEAU et al., 1998). Por essa razão, Garbarino e Johnson (1999) e Sirdeshmukh, Singh e Sabol (2002) arguem que a confiança do consumidor é um antecedente da lealdade a um prestador de serviços. As ações do provedor no sentido de desenvolver a confiança no consumidor podem reduzir o risco percebido por esse, permitindo-lhe elaborar predições acerca do comportamento futuro do prestador (SIRDESHMUKH; SINGH; SABOL, 2002).
Morgan e Hunt (1994) afirmam que a confiança mútua entre os parceiros estimulam-nos a: (a) empenharem-se para manter os investimentos no relacionamento por meio da cooperação; (b) resistirem ofertas de curto-prazo em prol de esperados benefícios de longo-prazo decorrentes da manutenção do relacionamento com a contraparte; e (c) ver com prudência potenciais ações de alto risco do parceiro, em decorrência da crença de que ele não se comportará de maneira oportunista.
Ainda que não haja uma uniformidade quanto à definição de confiança (Quadro 2), há duas condições segundo as quais ela opera (ROUSSEAU et al., 1998). A primeira condição é o risco, quer dizer, a probabilidade de perda percebida pelo indivíduo. A confiança somente é necessária se as ações de uma parte são percebidas como incertas, trazendo consigo algum nível de risco (MAYER; DAVIS, SCHOORMAN, 1995; BHATTACHARYA; DEVINNEY; PILLUTLA, 1998; ROUSSEAU et al., 1998). A confiança levará à assunção de riscos no relacionamento, os quais variarão de intensidade a depender dos interesses envolvidos, da distribuição de poder no relacionamento e da disponibilidade de alternativas aos envolvidos (MAYER; DAVIS, SCHOORMAN, 1995). A segunda condição é a interdependência, ou seja, a consecução dos interesses de uma parte não pode ser atingida sem a colaboração da(s) outra(s) (MAYER; DAVIS, SCHOORMAN, 1995; ROUSSEAU et al., 1998). Há distinções na forma com que a confiança é estabelecida segundo o nível de interdependência entre as partes (ROUSSEAU et al., 1998; SHEPPARD; SHERMAN, 1998).
Quadro 2 - Definições Conceituais de Confiança
Autor (es) Definição
Rotter (1967) Expectativa mantida por um indivíduo ou um grupo de que a promessa, verbal ou escrita, declarada por outro indivíduo ou grupo pode ser confiada.
Moorman, Zaltman e
Deshpandé (1992) Disposição para confiar em um parceiro de troca em quem se acredita.
Mayer, Davis e
Schoorman (1995)
Disposição de uma parte em estar vulnerável às ações de outra parte, baseada na expectativa de que a outra desempenhará uma ação particular importante para aquele que confia, independentemente da habilidade de monitorar ou controlar a outra parte.
Bhattacharya, Devinney,
Pillutla (1998) Expectativa de um resultado positivo (ou não negativo) que alguém pode receber baseada na ação esperada de outra parte em uma interação caracterizada pela incerteza.
Rousseau et al. (1998) Estado psicológico compreendendo a intenção de aceitar uma vulnerabilidade baseada em expectativas positivas sobre as intenções ou comportamentos do outro.
Sirdeshmukh, Singh e
Sabol (2002) Expectativas mantidas pelo consumidor de que o provedor de serviços é fidedigno e pode ser confiado no que diz respeito ao cumprimento de suas promessas. Fonte: Elaboração própria.
Mayer, Davis e Schoorman (1995) propuseram um modelo integrativo para avaliação da confiança, levando em conta três fatores ou características da parte em quem se confia10, comumente referenciados na literatura como relevantes para o estabelecimento de vínculos de confiança. O primeiro fator, a habilidade, diz respeito ao “(...) grupo de habilidades, competências e características que capacitam um parceiro a possuir influência em algum domínio específico” (MAYER; DAVIS; SCHOORMAN, 1995, p.717). Tem sido denominada em algumas pesquisas como competência ou expertise.
O fator altruísmo ou benevolência, segundo Mayer, Davis e Schoorman (1995, p. 718) é a “(...) extensão com que se acredita que aquele em quem se confia deseja fazer o bem para aquele que nele confia11, a despeito de motivos de lucros egocêntricos”. Dessa maneira, quando uma parte acredita que o seu parceiro está empenhado em um comportamento oportunista, há uma tendência de que a confiança no parceiro diminua (MORGAN; HUNT, 1994). Trata-se de uma das dimensões mais estudadas e que mais suportam a formação da confiança (MAYER; DAVIS; SCHOORMAN, 1995; GANESAN; HESS, 1997; BREI, 2001). O último fator, integridade, trata da percepção de que aquele em quem se confia adere a um conjunto de princípios considerados aceitáveis por aquele que nele confia, como por exemplo, honestidade, manutenção de promessa e comportamento ético. A consistência com as ações passadas, comentários críveis de terceiros sobre aquele em quem se confia, crença de que aquele em quem se confia tem um forte senso de justiça e a extensão em que as
10 Do original, em inglês, trustee. 11 Do original, em inglês, trustor.
ações do parceiro são congruentes com suas promessas afetam o grau com que uma parte é julgada por possuir integridade (MAYER; DAVIS; SCHOORMAN, 1995; LAU; LEE, 1999).
Aplicado no âmbito do relacionamento empresa – consumidor, o modelo de Mayer, Davis e Schoorman (1995) propõe que as percepções de habilidade, de altruísmo e de integridade por parte do consumidor, bem como a propensão geral deste por confiar12 em parceiros favorece o desenvolvimento da confiança na empresa. A confiança, por seu turno, moderada pelo risco percebido, aumenta a probabilidade de o consumidor assumir o risco no relacionamento (manifestação comportamental da confiança). Se o consumidor aceita um risco cujo desfecho é um resultado positivo (favorável a ele), a percepção de confiança é aumentada, o que alimenta a confiança para as interações seguintes por meio das percepções prévias de habilidade, altruísmo e integridade do fornecedor.
No modelo Sirdeshmukh, Singh e Sabol (2002), em um ambiente de trocas relacionais com prestadores de serviços, a confiança do consumidor em uma empresa é avaliada por meio duas facetas: empregados de fronteira e políticas e práticas gerenciais. A confiança nos empregados de fronteira diz respeito às percepções dos consumidores sobre o comportamento dos empregados nos “momentos da verdade”, isto é, a forma com que os empregados agiram nos encontros com os consumidores. Por sua vez, a outra faceta refere-se à confiança no prestador baseada em suas políticas e práticas gerenciais (BREI, 2001; SANTOS, 2001; SIRDESHMUKH; SINGH; SABOL, 2002).
Cada uma das facetas é avaliada sob três dimensões. A dimensão competência operacional assemelha-se conceitualmente ao fator habilidade de Mayer, Davis e Schoorman (1995), contudo, é restrita ao comportamento observável dos empregados e do prestador (serviço em ação), ou seja, depende da experiência direta com eles. A dimensão benevolência operacional, tal como o fator altruísmo de Mayer, Davis e Schoorman (1995), abrange a motivação do parceiro (prestador de serviço) em colocar o interesse daquele que confia (consumidor) acima de seu próprio interesse. Essa motivação, no entanto, deve ser manifestada por meio de comportamentos visíveis dos empregados e da empresa. A terceira dimensão, orientação à resolução de problema refere-se à percepção do consumidor de que o empregado e o prestador de serviços engajam-se em resolver antecipadamente e satisfatoriamente os problemas que surgem durante e após à prestação de serviços (SIRDESHMUKH; SINGH; SABOL, 2002).
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Para Hofstede (1980) apud Mayer, Davis e Schoorman (1995), a propensão de uma pessoa em confiar em terceiros varia conforme suas diferentes experiências passadas, tipos de personalidade e referências culturais.
Ainda, no modelo de Sirdeshmukh, Singh e Sabol (2002), há um relacionamento recíproco entre as facetas confiança nos empregados de fronteira e confiança nas políticas e práticas gerenciais. Além disso, as facetas da confiança predizem tanto o valor percebido13, quanto a lealdade do consumidor. O valor percebido, além de explicar a lealdade, medeia parcialmente as relações entre as duas facetas e a lealdade.