Definições e Abordagens Teóricas

Não há um consenso quanto à definição e operacionalização da lealdade, no entanto, três abordagens são as mais comuns na investigação do fenômeno (DUBOIS; LAURENT, 1999; UNCLES; DOWLING; HAMMOND, 2003). Na abordagem comportamental, a lealdade é expressa por meio dos comportamentos passados de compras do consumidor. Seu objeto de estudo são os padrões de compras reiteradas de um consumidor a determinado produto ou a proporção em que este padrão ocorre, ao longo do tempo, diante de um conjunto de alternativas disponíveis (DICK; BASU, 1994; YIM; KANNAN, 1999; UNCLES; DOWLING; HAMMOND, 2003). Técnicas estocásticas de exame de dados costumam ser empregadas para descrever os comportamentos de compras dos indivíduos. Geralmente, os padrões de comportamentos são analisados no nível de mercado por meio de indicadores de desempenho, tais como, participação de mercado, penetração da marca, frequência média de compras, repetição de compras, share of category of requirements e

share of wallet (UNCLES; DOWLING; HAMMOND, 2003).

Andrew Ehrenberg, um dos representantes dessa abordagem, em conjunto com outros pesquisadores, tem verificado em pesquisas com bens tangíveis não duráveis nas mais diversas localidades, evidências de que: (a) poucos consumidores são 100 % leais a uma única marca em uma série de compras; (b) os clientes 100 % leais a uma única marca compram-na em uma pequena frequência (light buyers); (c) a lealdade exclusiva de um consumidor é menor em períodos de análises mais amplos, ou seja, a maioria dos compradores são 100 % leais em uma semana, mas poucos são no período de um ano; (d) a maioria dos consumidores possuem um portfólio de marcas de que compram habitualmente ao longo do tempo, permitindo-lhes mudar para marcas diferentes, porém, familiares, segundo algumas circunstâncias, tais como, promoções de preço ou disponibilidade no ponto de venda; (e) no período de um ano, no total, um consumidor compra mais outras marcas do que uma marca específica (EHRENBERG, 1986; EHRENBERG, 1991; EHRENBERG; HAMMOND;

GOODHARD, 1994; UNCLES et al., 1994; UNCLES; EHRENBERG; HAMMOND, 1995; EHRENBERG; UNCLES; GOODHARD, 2004).

Uma vez que o fenômeno investigado é o padrão de compras passadas, a abordagem tem recebido críticas por não levar em conta as motivações e o comprometimento do consumidor à marca (DICK; BASU, 1994; BENNET; RUNDLE-THIELE, 2002). Para Bennett e Rundle-Thiele (2002), a ausência do conhecimento e da compreensão das atitudes de um consumidor em direção ao ato de compra de uma marca dificulta o desenvolvimento de ações de marketing que almejam alterar a lealdade comportamental.

Nesse sentido, a segunda abordagem, a atitudinal, considera a favorabilidade do consumidor expressa por meio da sua declaração de comprometimento, preferência, sentimentos e crenças positivas em direção à marca, sua predisposição em recomendá-la para terceiros (boca-a-boca) e suas intenções em permanecer comprando-a, apesar de ofertas de marcas concorrentes (JACOBY; CHESNUT, 1978; DICK; BASU, 1994; BENNET; RUNDLE-THIELE, 2002). Day (1969) e Jacoby e Kyner (1973) ampliaram as discussões acerca da lealdade ao indicarem que processos psicológicos afetivos (afeto), cognitivos (crença) e conativos (intenção) também seriam relevantes na sua compreensão. Isso porque a repetição de compras de um produto pode ser consequência de um tipo particular de lealdade, a espúria, em que algumas contingências concorrem para a manutenção daquele comportamento, tais como a inércia do consumidor, a ausência de opções de produtos ou o custo de troca elevado (DICK; BASU, 1994). Dessa maneira, alguns pesquisadores como Day (1969), Jacoby e Kyner (1973), Sheth e Park (1974), Jacoby e Chesnut (1978) e Dick e Basu (1994) consideram a lealdade um constructo multifacetário e, para sua mensuração, traços atitudinais e comportamentais do consumidor devem ser considerados. Para Jacoby e Kyner (1973, p. 2), a lealdade operaria segundo um conjunto de seis condições, a saber:

1) uma resposta comportamental (compra); 2) influenciada (não aleatória); 3) expressa ao longo do tempo; 4) por uma unidade tomadora de decisão; 5) a respeito de uma marca ou um conjunto alternativo de marcas e 6) é uma função de processos psicológicos (tomada de decisão, avaliação).

Ou seja, em Jacoby e Kyner (1973), a lealdade é função de um processo de julgamento do indivíduo em que diversas marcas são comparadas e avaliadas segundo determinados critérios, de maneira que a marca mais vantajosa para o consumidor é escolhida. Jacoby e Chesnut (1978), por sua vez, sugeriram que a lealdade verdadeira está presente quando o consumidor (a) detém informações sobre os atributos de uma marca permitindo-lhe

julgá-la como superior em relação às demais (aspectos cognitivos), (b) possui uma maior estima e apreço pela marca específica do que pelas marcas alternativas, ensejando uma distinta afetividade e (c) tem a intenção de comprar a marca, preterindo as ofertas das demais marcas (aspectos conativos).

No modelo de Dick e Basu (1994), a lealdade se revela pela força da relação da atitude do consumidor em direção à marca e o padrão de recompra, moderada pelas normas sociais e por fatores situacionais. Esses autores propuseram uma tipologia para classificação da lealdade baseada na intensidade daquela relação (Figura 2). A ausência de lealdade combina baixo nível de atitude relativa com baixos padrões de compra da marca. A lealdade espúria representa um nível baixo de atitude relativa do consumidor, contudo um alto padrão de compra, indicando um comportamento inercial; possui estreita ligação com os custos de mudança de marca. Na lealdade latente, o consumidor apresenta alta atitude relativa e baixo padrão de recompra. Por fim, na lealdade propriamente dita, há a correspondência entre altos níveis de atitude relativa e de padrões de compra.

Figura 2 - Tipologia da Lealdade

Padrão de Recompra

Alto Baixo

Atit

ude

Relat

iva Alta _Verdadeira Lealdade Lealdade _Latente

Baixa Lealdade _Espúria Ausência de _Lealdade

Fonte: Adaptado de Dick e Basu (1994, p. 101).

Oliver (1999), ao avançar nos estudos sobre o assunto, sugeriu que a lealdade verdadeira é formada por fases, as quais representam níveis crescentes de comprometimento do consumidor com a marca: (a) Cognitiva – preferência do consumidor pela marca fundamentada em uma crença de desempenho superior em relação às demais. Essa crença baseia-se em informações obtidas previamente acerca dos atributos da marca; trata-se de um nível superficial de lealdade; (b) Afetiva – sentimento de apreço do consumidor pela marca. É uma inclinação positiva a ela e origina-se da satisfação acumulada advinda de experiências predecessoras. Tal como na fase anterior, a possibilidade de comportamento de troca por marcas concorrentes persiste, ainda que a resistência à mudança seja maior; (c) Conativa – refere-se à intenção de compra decorrente de consecutivas experiências afetivas anteriores. Trata-se da predisposição pela recompra da marca e, por se isso, ela pode não se concretizar; e (d) Ação – é a fase mais forte da lealdade e consiste na transformação das experiências

manifestadas nas fases anteriores em efetiva compra da marca. É um estado de disposição à ação que sobrepuja os empecilhos que possam inviabilizar o ato da compra.

Enquanto na abordagem comportamental a lealdade pode se manifestar a um conjunto restrito de marcas (poligamia) dentre muitas alternativas, na atitudinal, a lealdade geralmente é expressa como monogâmica, quer dizer, o comprometimento e a preferência pela compra de uma marca focal (UNCLES; DOWLING; HAMMOND, 2003). É o que se observa em Oliver (2010), para quem a lealdade é o profundo comprometimento do consumidor pela recompra ou pelo favorecimento a um produto ou marca, a despeito do contexto situacional e dos esforços de marketing com potencial de causarem um comportamento de troca. Ressalva-se, porém, que Jacoby e Kyner (1973) reconhecem a possibilidade de lealdade a um portfólio de marcas.

Apesar de sua proposta integradora, algumas críticas recaem sobre a abordagem. Alguns de seus adeptos não contemplam em suas pesquisas o comportamento revelado do consumidor, limitando-se às variáveis da dimensão atitudinal (FOXALL, 1997; UNCLES; DOWLING; HAMMOND, 2003). Nessas circunstâncias, como os modelos são restritos àquilo que as pessoas dizem, é possível que não reflitam a postura do consumidor, pois a correspondência entre o dizer (variáveis perceptuais) e o fazer (variáveis comportamentais) se dá sob determinadas condições nem sempre consideradas nessas pesquisas (FOXALL, 1997; DUBOIS; LAURENT, 1999; PORTO, 2009).

Por fim, a terceira abordagem, reconhecida como situacional, advoga pela consideração de fatores contingenciais e das características pessoais como preditores da lealdade de clientes (DUBOIS; LAURENT, 1999; UNCLES; DOWLING; HAMMOND, 2003). Nessa abordagem, segundo Uncles, Dowling e Hammond (2003), a atitude em direção à marca é um preditor pouco relevante do comportamento de compra futuro, uma vez que diversos fatores situacionais concorrem para determinar qual marca será a adquirida.

Alguns desses fatores são a disponibilidade de recursos do consumidor no instante da compra, pressão do tempo, disponibilidade do produto no momento da compra, promoções de produtos, tipo de ocasião de uso (uso pessoal, presente, uso familiar) e o ambiente físico e social da compra. Já as características pessoais dos consumidores são exemplificadas por Uncles, Dowling e Hammond (2003) como a busca por variedade de produtos, hábitos, valores pessoais e tolerância ao risco. Dessa maneira, o nível de lealdade do consumidor depende da quantidade e da natureza das circunstâncias em que ele escolhe a marca (DUBOIS; LAURENT, 1999). O aspecto contingencial do ato de compra ensejaria em

pequena ou nenhuma lealdade a uma única marca por parte do consumidor (UNCLES; DOWLING; HAMMOND, 2003).