Conforto no Ponto de Venda

Como mencionado anteriormente os estudos em conforto se iniciaram outras áreas cujo tema está afastado do marketing e dos estudos de consumo, mas passou a chamar atenção dos especialistas nesta área ao notarem a possível influência que o conforto poderia ter sobre as impressões e comportamentos do consumidor. O “conforto do consumidor” é um termo definido inicialmente por Spake, Beatty, Brockman, and Crutchfield, (2003, p.321) como:

“Um estado psicológico onde a ansiedade do cliente relativa a um serviço foi diminuída, e ele ou ela goza de paz de espírito, estando calmo e livre de preocupações no que se refere è prestação de serviços e seu fornecedor” (tradução da autora).

Por esta definição nota-se que os pesquisadores buscaram focar o conforto para os estudos em marketing e serviços, é estabelecido como um fator psicológico, os autores não fazem menção a sensações físicas de qualquer tipo, mas destaca a importância dessa sensação psicológica para o consumidor durante a prestação de serviços. Tal perspectiva diverge das mencionadas anteriormente onde há grande foco no conforto físico do consumidor.

Spake et al (2003), explicam que o conforto no contexto dos serviços é formado por três componentes principais (físico, fisiológico e psicológico), mas em sua pesquisa, optam por focar no conforto psicológico por compreenderem que este é um fator primário a lealdade\fidelidade do cliente. Seu estudo sugere que o conforto possui um impacto significante na satisfação, confiança, compromisso e voz ativa (participação) do consumidor com o prestador de serviços. Além disso, a pesquisa sugere que o conforto seja uma variável interveniente entre satisfação e compromisso.

O trabalho de Vink, Overbeeke e Desmet (2005) no campo da ergonomia formulou o termo “experiência de conforto”, tratando o conforto como experiência de conveniência que aumenta o prazer do produto.

Um estudo, realizado em lojas de moda masculina, investigou fatores que interferem na preferência ao escolher lojas deste segmento. Os três situados como mais importantes foram, qualidade, preço e variedade\seleção de produtos, no entanto, o fator de “facilidade de encontrar produtos” foi localizado como quinto mais importante de uma lista de 11 atributos, sendo considerado como componente fundamental às primeiras impressões sobre uma loja e o grau de conforto do ambiente de loja. Os resultados da pesquisa ressaltam a necessidade de varejistas melhorarem o layout e design de seus pontos de venda de forma a chamar atenção do segmento de mercado crescente dos consumidores jovens masculinos (ALGIE E KORLIMBINIS, 2005).

O trabalho de Ainsworth e Foster (2007) buscou testar a aplicabilidade deste conceito ao marketing de varejo, explorando o conforto num contexto de varejo de bens e produtos

(não-serviços) ao tentar identificar elementos não relacionados aos serviços no ambiente de varejo que influenciam de maneira positiva na criação de conforto para o cliente. Os autores ressaltam que é importante diferenciar o varejo de serviços do varejo de bens e produtos, visto que o primeiro tem como base uma maior interação entre consumidor e prestador de serviço (maior influência nas atitudes e comportamentos do consumidor), sem necessariamente haver aquisição\posse de bens, ou seja, não se baseia em objetos físicos. Enquanto isso, no segundo formato de varejo, os elementos do ambiente físico possuem grande influência sobre o comportamento do consumidor (Baker, Levy e Grewal, 1992), provavelmente devido ao menor contato interpessoal e maior foco no produto (AINSWORTH E FOSTER, 2007).

Os autores (AINSWORTH E FOSTER, 2007) explicam que os elementos não relacionados ao serviço são aqueles que não se baseiam ou possuem a função de melhorar a entrega do serviço ou refletir a imagem da marca, mas que existe no varejo para fornecer aos consumidores pistas de avaliação do varejista. Foram levantados quarto elementos (iluminação, layout, musica e cor) considerados importantes para o espaço de varejo). O consumidor está exposto a tais elementos (no ambiente de varejo) independente da sua relação/contato com funcionários, e tais elementos podem afetar os sentimentos do cliente em relação à ansiedade, paz mental (paz de espírito) e senso de calma (principais componentes do conforto). Desta forma, os autores propõem que uma atitude positiva ante os elementos do ambiente mencionados anteriormente, poderá gerar uma influência positiva na criação do conforto do consumidor.

Assim como esta pesquisa, o estudo de Ainsworth e Foster (2007), por exemplo, não considera características especificas de iluminação, layout, musica e cor, mas observa atitude geral em relação a estes elementos no espaço de venda.

OLIVEIRA (2010) chama atenção para a percepção da experiência do cliente dentro da loja, na qual os varejistas devem manter cuidado com limpeza, organização e conforto, afirmando que experiência confortável mantém o cliente por mais tempo dentro do ponto- de-venda, resultando em maior volume de vendas. A autora faz associações quanto a elementos da atmosfera de loja e sua relação com geração de impressões sobre o ambiente.

Tabela 9: O Conforto Favorece as Vendas no Varejo.

ESTÍMULO PERPCEPÇÃO DO ESTÍMULO RESPOSTA

Ambientes de loja escuros

Percepção de desleixo Desestimulam o cliente a entrar na loja

Ambiente claro Sensação de limpeza Atrai clientes e contribuem para que Eles permaneçam por mais tempo dentro da loja

Ambientes com cheiro agradável

Fortalecer a personalidade do ambiente

Favorece a sensação de bem–estar dos Clientes e contribue para que eles permaneçam por mais tempo dentro da loja consumindo

Cheiros Desagradáveis

Percepção de falta de higiene Afugenta os clientes

Música ambiental Ambiente agradável Cria uma atmosfera de bem-estar.

Lojas silenciosas Intimidam os clientes

Fonte: Adaptada de OLIVEIRA (2010).

Referente ao conforto e sua relação com as interações sociais, Gaur, Madan e Xu (2009) identificaram que o conforto no relacionamento com o cliente possui impacto positivo nos resultados do marketing de relacionamento no setor bancário. Enquanto isso, Loyd & Luk (2011) buscaram compreender o conforto como mediador na percepção de qualidade e satisfação do consumidor por meio das interações com os funcionários no setor de serviços (varejo de moda e restaurantes casuais). As autoras utilizaram entrevistas em profundidade para levantamento de comportamentos de interação demonstrados pelos vendedores, seguido de uma análise quantitativa para compreender as relações entre os construtos.

O estudo indica que o conforto teve impacto positivo na satisfação do consumidor. A pesquisa também demonstrou que o conforto quanto à interação com o provedor de serviços se deu pelas observações dos clientes a respeito de sinais (deixas) demonstrados pelos vendedores. Isto implica na importância de dar maior atenção à linguagem corporal e gestos. Esta pesquisa conseguiu observar relações entre percepção geral de conforto e impacto positivo na percepção de qualidade e satisfação do consumidor, resultando consequentemente em divulgação positiva (LOYD & LUK, 2011). Sua proposta fornece subsídios quanto a elementos referentes aos fatores sociais da atmosfera de loja em sua

relação com o conforto, os quais podem vir a ser averiguados dentro do modelo a ser elaborado.

Em um estudo mais recente sobre conforto para os passageiros de aeronaves, (AHMADPOUR et al, 2014) foram identificados 8 temas em relação a experiência do passageiro, os quais descrevem como eles percebem o ambiente e consequentemente vivenciam algum nível de conforto. Observou-se que o conforto, neste contexto, está relacionado ao bem-estar físico e psicológico (mente tranquila), assim como à satisfação, associações com situações familiares, prazer, estética (prazer experiência pela percepção sensorial), proxêmica\espaço pessoal (como controle e privacidade são percebidos dentro do espaço pessoal do passageiro) e fatores sociais. Por fim, a pesquisa também evidenciou que os aspectos de conforto psicológico são tão importantes quanto o físico.

A seguir serão apresentadas algumas considerações a respeito dos estudos referentes ao conforto encontrados durante a revisão bibliográfica.