A presente pesquisa foi desenvolvida com o objetivo de analisar e, consequentemente, compreender as estratégias comunicacionais praticadas pelos
food trucks aracajuanos no Instagram e entender qual o papel dessa rede social no
segmento. Para isso, o estudo investigou três food trucks que atuam em Aracaju e que se relacionam com seus consumidores através do Instagram, mas antes, foi necessário entender o contexto em que eles estão inseridos.
Inicialmente, notou-se que as tradições e hábitos culturais apontadas por Hobsbawn e Ranger (1997) estão presentes nos traços comportamentais dos empreendedores e dos consumidores aracajuanos, sendo de fundamental importância que algumas convenções culturais fossem ressignificadas para que o modelo proposto pelos food trucks se inserisse no perfil de consumo da população.
Importante destacar que o comércio de rua em Aracaju passou por diversas fases até chegar no atual formato de food trucks. Nos seus primórdios, as intermediações do Mercado Municipal e as ruas próximas ao centro da cidade se apresentavam como principais pontos de exploração da alimentação de rua (PINTO, 2018). O crescimento desse segmento fez com que as feiras públicas pudessem firmar sua importância na cultura de consumo local. Essas feiras passaram a ocupar espaços públicos chaves da cidade, como, por exemplo, na Praça Tobias Barreto, transformando-se em verdadeiros eventos nos quais eram vendidos produtos artesanais e alimentos, além de serem palco de performances artísticas (INSTITUTO MARCELO DÉDA, 2005).
Esse contexto prévio foi importante para que os food trucks pudessem adentrar no mercado de street food em Aracaju. As supracitadas feiras influenciaram diretamente na criação dos primeiros eventos direcionados ao setor, como a Ferinha Gastrô (INFONET, 2014) e o Gastrô na Praça (G1 SERGIPE, 2015a), que disponibilizaram experiências inovadoras as quais permitiram que a população entrasse em contato com a gastronomia profissional. A partir disso, os empreendedores perceberam uma demanda latente a qual se transformou numa oportunidade de negócios que poderia ser explorada pelo modelo empresarial do
O papel social dos empreendedores, ora apresentado por Schumpeter (1992), foi determinante para que houvesse uma transformação cultural neste setor, principalmente no tocante ao caráter itinerante que o food truck possuía como característica. Esses negócios vanguardistas utilizaram o modelo de comunicação similar ao desbravado nos EUA no ano de 2009, ao se apropriarem das redes sociais como principal ferramenta de diálogo com seus consumidores (HAWK, 2013).
Ao aplicar a perspectiva de Castells (2005), os primeiros food trucks aracajuanos aliaram a tecnologia ao campo comunicacional, criando uma relação pautada num paradigma espaço-temporal (THOMPSON, 1998) capaz de gerar novas formas de interações, trocas diretas e laços sociais com seu público (RECUERO, 2009a). Nesse sentido, as características observadas no Instagram e no perfil dos seus componentes acabaram atraindo as empresas desse segmento (AZEVEDO, 2017), tornando esta plataforma uma das mais importantes no processo comunicativo com os consumidores (OPNIONBOX, 2018).
Além disso, o Instagram permite o uso de diversas estratégias que fomentam a conexão da marca com seus clientes (KOTLER, 2012). E estes últimos passaram a exercer um papel ativo que desencadeou numa relação de consumo participativa, instantânea e personalizada (VAZ, 2011), o que foi percebido nas interações identificadas entre os food trucks analisados e seu público.
Também foi compreendido que o consumo presente no Instagram é influenciado pela percepção estética que os usuários possuem sobre o conteúdo compartilhado entre eles (BOURDIEU, 2007). De acordo com Lipovetsky e Serroy (2015), existe hoje — tendo sido observada nessa rede social — uma valorização estética que está enraizada na estrutura do consumo e que transformou, com ajuda da tecnologia, os hábitos culturais da sociedade atual.
Após a compreensão das características gerais do segmento, a pesquisa identificou os principais aspectos do mercado local utilizando da técnica de observação e de entrevistas semiestruturadas. A partir disso, traçou-se o perfil dos empreendedores de food truck na cidade de Aracaju, que são predominantemente do gênero masculino com uma média de 32 anos de idade, possuem em sua maioria ensino superior, estão associados ao empreendedorismo por oportunidade e são, prioritariamente, vinculados a outros negócios ou profissões.
Foi possível vislumbrar também que o público relacionado ao segmento está incluso nas classes socioeconômicas A e B, o que influenciou na escolha do ponto de venda dos food trucks, que sempre estiveram localizados nos bairros com moradores dessas classes. Outro ponto relevante percebido que ultrapassou as questões inerentes aos institutos da comunicação social consistiu no impacto causado pela regulamentação e fiscalização iniciadas a partir do Decreto nº 5.352/16 e da Lei nº 4.820/16. Estas influenciaram no processo de abandono dos espaços públicos e migração dos food trucks para espaços privados, os food parks, ou, até mesmo, no fechamento de algumas empresas da categoria.
Nesse aspecto, o estudo levanta uma crítica em desfavor das legislações, afinal elas foram elaboradas — em alguns momentos copiadas — sem o devido estudo de reflexo socioeconômico local, o que notoriamente afetou de forma negativa os food trucks.
Após a assimilação deste cenário, através do processo metodológico ensinado por Bardin (2016), foi possível realizar a análise do conteúdo propagado pelos três food trucks no Instagram, o que foi determinante para o alcance dos demais objetivos propostos pelo estudo. Desta forma, seguindo a ótica de Bell (1977), observou-se que, no caso dos food trucks, o profissional da comunicação e design teve sua importância mitigada, tendo em vista que a tecnologia concedeu aos empreendedores um empoderamento/conhecimento capaz de satisfazer os desejos estéticos e comunicacionais dos consumidores. Assim, as estratégias de comunicação altamente onerosas, principalmente as off line ou tidas como tradicionais — por exemplo, TV, rádio e jornal — não figuram entre as ações escolhidas por essas organizações para divulgar seus serviços e produtos.
A capacidade conectiva e difusa do ambiente virtual permitiu que os custos dos food trucks aracajuanos com publicidade pudessem ser reduzidos, já que o diálogo com o consumidor no Instagram pode ser realizado a qualquer instante, a partir de qualquer local, sob uma perspectiva gratuita ou, em alguns casos, de baixo custo.
No tocante aos temas propagados pelas empresas, observou-se que o produto representa o conteúdo que é mais valorizado pelos consumidores digitais, principalmente quando se trata de publicações no feed. Em contrapartida, existem outras estratégias que podem ser utilizadas para que haja uma diversificação do
conteúdo divulgado na rede e não ocorra a saturação da mensagem no tocante à recepção dos seguidores.
Diante dessa verificação, notou-se que o food truck que mais diversificou seu conteúdo, o Señor Barriga, possui o perfil com maiores métricas gerais e de interação com o público, o que ratifica a necessidade de diversificação de conteúdo para uma conexão mais eficiente com a comunidade virtual. O estudo ainda identificou alguns conteúdos idênticos que são divulgados repetitivamente, mas que não influenciaram de forma relevante no objetivo final da comunicação, ou seja, a exigência dos consumidores por ineditismo não é um dos principais fatores presentes no Instagram.
Imperioso destacar também que os elos estratégicos realizados com influenciadores digitais demonstram-se importantes para a captação de novos clientes no ambiente virtual e fidelização dos já existentes. Ademais, identificou-se que os empreendedores não possuem um conceito de comunicação nem um planejamento estratégico definido, havendo, em diversos momentos, uma espécie de comunicação intuitiva. Por isso, acabam executando ações que não convergem com o objetivo comunicacional do negócio, como foi o caso percebido no uso das
hashtags.
Portanto, foi constatado que o Instagram representa, atualmente, a principal plataforma de comunicação para os food trucks aracajuanos, além de se apresentar como um forte canal estratégico entre o cliente e a organização, sendo uma ferramenta poderosa e acessível para os empreendedores que necessitam se conectar aos seus consumidores. Porém, verificou-se a necessidade de planejamento e diversificação na execução das ações estratégicas realizadas na rede social, a fim de potencializar o diálogo com os clientes seguidores e transformar as interações digitais em vendas e resultados práticos.