No Brasil, os estudos do sistema de polidez oriundo de B&L e seus desdobra- mentos, estão mais voltados ao discurso jornalístico (AMARAL, 2004). Ex- trapolando a dimensão do discurso mediático, encontram-se estudos que res- gatam o sistema social da polidez com o objetivo de compreender elementos reconhecidos como constitutivos da identidade nacional brasileira por meio, especialmente, do destaque à noção de cordialidade, como traço marcante da cultura nacional (WILSON, 2009; BATISTA, 2009).
Como já apontado, a atenção à prática da publicidade e da propaganda por meio de pesquisadores que orientam suas análises à luz da pragmática do
Abordagens sobre sistema social de polidez 69 discurso, provém da Espanha através de Rubio (2000), Escribaño (2006) e Gómez (2006).
A partir do arcabouço teórico-metodológico norteador desta comunica- ção, entende-se que a polidez deva ser entendida como norma social, como instrumento de atenção ao ouvinte, além de regulador de interações sociais. Não se trata de um conjunto de normas fixas e, sim, de mecanismo variável em função dos interlocutores na interação social. Importante destacar que o contexto social e imediato da interação social deve ser tomado como um ele- mento crucial do qual a polidez não pode ser dissociada. “Neste sentido, ser polido implica não só acatar algumas normas, mas também estabelecer uma estratégia de não agressão ou de evitar o conflito que pode surgir quando os interesses dos interlocutores não seguem a mesma direção” (Gómez, 2005, p. 367).
Isso posto, e observando os anúncios que constituem a breve amostra desta comunicação, pode-se concluir que existe preferência pelas estratégias de po- lidez positiva e estratégias de indiretividade (off record), quando se trata do público-alvo em questão.
A utilização de estratégias de polidez positiva em anúncios publicitários visa atenuar características discursivas intrínsecas à prática publicitária: além de solicitar a atenção às suas mensagens, solicita a decisão pela compra do produto ofertado. Necessário frisar o esforço que a publicidade empreende para estabelecer diferenças entre a profusão de produtos disponíveis no mer- cado, embora funcionalmente semelhantes. Aspecto como este, parece cum- prir o que Jean Baudrillard (1989, p. 185) já antecipava na década de 1960:
Os signos publicitários nos falam dos objetos, mas sem explicá-los com relação a uma práxis (ou muito pouco): de fato remetem os objetos re- ais como que a um mundo ausente. São literalmente “legenda”, ou seja, acham-se aí primeiro para serem lidos. Se não remetem ao mundo real, tampouco o substituem exatamente: são signos que impõem uma atividade específica, a da leitura.
A atividade enunciativa da publicidade parece dirigir-se a seus públicos fazendo com que o receptor sinta-se confortável, sem sofrer constrangimento, mediante o que foi dito. No tocante às estratégias de indiretividade, percebe- se que isentam o enunciador da responsabilidade das conclusões feitas a partir do discurso, uma vez que este é ambíguo, possuidor de elementos que tanto
70 Annamaria da Rocha Jatobá Palacios & Joevane Lima de Sena servem para afirmar quanto negar o discurso, e a tarefa de interpretação do que foi dito fica a cargo do receptor.
Presume-se que a preferência por essas estratégias decorre da possibili- dade de ocultar, no campo enunciativo dos anúncios, a menção das limitações físicas e psíquicas inerentes a faixa etária aqui observada, enquanto público- alvo dos anúncios. Pode-se, ainda, afirmar que, por meio das estratégias de polidez positiva e das estratégias implícitas (off record), aqui chamadas de in- diretividade, o discurso da publicidade objetiva evitar constrangimentos para o enunciador e, sobretudo, para os potenciais consumidores idosos. Desta maneira, preserva-se as faces destes sujeitos receptores, posicionados como co-enunciadores.
Referências
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