As primeiras investigações realizadas sobre o assunto referiam-se à interacti- vidade como característica do meio, e a maior parte dos estudos procuravam
156 Célia Maria Barreto comparar a internet com outros média tradicionais. Alguns dos primeiros es- tudos na área da publicidade na web foram promovidos por Shyam Sundar (1998). O autor pretendia averiguar se o meio pode ter influência na me- morização de um anúncio. No fundo, pretendia saber se a publicidade online funcionava melhor que a publicidade impressa. Os resultados mostraram que os sujeitos que viram a versão impressa memorizavam mais os anúncios que os sujeitos que viram a versão online.
Foi surgindo, entretanto, uma outra perspectiva de análise mais orientada para os utilizadores, configurando-os como agentes da interactividade. Esta visão funcional da interactividade abarca vários estudos efectuados com base nesta assunção de que a interactividade permite aos utilizadores participarem na construção do conteúdo. Deste modo, a interactividade passa a ser uma característica do utilizador e não do meio.
Coyle e Thorson (2001) têm investigado a questão da interactividade na publicidade, discutindo o termo de tele-presença e os seus atributos: interac- tividade e vivacidade. Os autores tomam por base a definição de Steuer de vivacidade, “a riqueza representacional de um ambiente mediado, tendo em conta as suas características formais; isto é, a maneira como um ambiente apresenta a informação.”
Os autores defendem que, porque a vivacidade é considerada como contri- buinte para a percepção da tele-presença, todo o esforço para aumentar os ní- veis de vivacidade num site deve influenciar os utilizadores para níveis aumen- tados de tele-presença. As ferramentas usadas pelos rich media1tais como o
vídeo, o áudio e a animação podem ser consideradas como instrumentos que aumentam a vivacidade, realçando desse modo a riqueza da experiência na internet.
No curso da sua investigação, Coyle e Thorson comprovaram que a tele- presença percepcionada aumenta à medida que os níveis de interactividade num site aumentam. Ou seja, um site que empregue níveis elevados de in- teractividade assemelha-se mais a uma experiência directa com um produto. De igual modo, o aumento dos níveis de vivacidade num site aumenta tam- bém a percepção de tele-presença. No que respeita às atitudes para com sites, verificaram que no caso da vivacidade a relação era mais evidente do que na
1 Rich Mediarepresenta a publicidade na Internet enriquecida com recursos multimédia
(som, vídeo e animação). Estes anúncios são gerados por ferramentas e linguagens de progra- mação mais complexos: Adobe Flash, DHTML, AfterEffects.
Publicidade interactiva na web 2.0 157 interactividade. Todavia, não se verificou mais consistência entre atitude e comportamento relacionado com sites mais interactivos e vívidos do que para com sites menos interactivos e menos vívidos. Ainda assim, durante a in- vestigação aferiram que as atitudes para com os sites mais vívidos são mais duradouras do que para sites menos vívidos.
Também Sundar e Kim (2005) procuraram perceber se a interactividade podia melhorar o carácter persuasivo da publicidade. Ou melhor, como se re- lacionaria a interactividade comparada com outras características estruturais dos anúncios online tais como a animação e o formato do anúncio. Os auto- res defendiam que quanto mais elevado o nível de interactividade do anúncio, maior a percepção de interactividade; mais positiva a atitude para com o anún- cio; e, mais positivas as atitudes para com o produto.
Os autores propunham que os anúncios animados conduzem a uma ati- tude mais positiva do que em anúncios estáticos, tanto nas atitudes para com o anúncio como também para com o produto. Ainda no que respeita ao formato do anúncio, Sundar refere que o anúncio quadrado ou rectangular é relati- vamente novo e consequentemente destaca-se mais em comparação com os banners, por isso merecem maior atenção por parte do utilizador e avaliações mais positivas. A outra hipótese sustentada era a de que a interactividade, a animação, e o formato do anúncio teriam efeitos aditivos nas atitudes dos utilizadores.
Os resultados revelaram que a interactividade, quando implementada, é uma forte ajuda à função persuasiva dos anúncios online, indicando que o pro- cedimento de classificação da interactividade é bastante pertinente. Os autores confirmam ainda que a animação é uma influência positiva no que respeita às atitudes para com o anúncio, mas afecta negativamente o envolvimento com o produto. Outro efeito, um pouco inesperado, refere-se ao potencial de distrac- ção da animação. E, no caso dos formatos, o estudo revelou que o rectângulo é mais favorável que os banners.
Paralelamente aos estudos mais vocacionados para a funcionalidade afi- gura-se uma visão mais perceptual que está ligada à percepção dos utilizado- res, e que pretende medir a interactividade percebida. Vários são os estu- dos que mostram como as características dos anúncios podem influenciar a interactividade percepcionada pelo internauta. Nesta abordagem, Jee e Lee (2002) apontam não só para os efeitos da interactividade percepcionada, mas também para alguns antecedentes. As autoras sugerem três factores gerais (a
158 Célia Maria Barreto necessidade de cognição [NFC2], o envolvimento com o produto e o conheci-
mento do produto), bem como três factores específicos (a perícia, os desafios, e a experiência de compras na web). Para além destes factores, indicam ainda que a atitude para com o site e a intenção de compra seriam examinadas no estudo como consequências da interactividade percebida.
Igualmente, Li e Leckenby (2004) procuraram compreender a eficácia dos anúncios na web através das características originais dos formatos e propu- nham-se desenvolver os critérios novos para que essa eficácia possa ser avalia- da. Os autores sugerem que a interactividade será baixa da parte do internauta se este não possui perícia para navegar na internet. Mais ainda, a participação activa no processo da mensagem depende do voluntarismo do consumidor em participar e dos formatos projectados pelo publicitário para incentivar que tal comportamento ocorra.
Embora seja pertinente esta visão perceptual, uma vez que é fundamental perceber o fenómeno da interactividade sob o ponto de vista do internauta e das suas capacidade e motivações, vamos agora cingir-nos a uma análise funcional da publicidade interactiva, ou seja às características específicas dos anúncios e à forma como permitem a interacção do internauta.