informações e referências a fim de facilitar suas escolhas durante a tomada de decisão. A possibilidade de estar conectado a todo momento, seja à pessoas ou marcas, permite o acesso instantâneo a informações sob demanda, bem como a possibilidade de fazer perguntas e receber respostas. É possível ainda refletir sobre a necessidade da conexão através da importância adquirida pelos dispositivos móveis, cuja função primordial é exatamente possibilitar a manutenção dos indivíduos sempre conectados:
O acesso always-on com voz e dados tem aberto caminho para um novo manancial de distribuição e colaboração de informações em um contexto onde os aparelhos são “hiper-pessoais”, pois eles são realmente usados por uma só pessoa, o que não ocorre necessariamente com o computador pessoal. À medida que esses aparelhos começam a incorporar mais funcionalidades, começam a se tornar mais parecidos com computadores. Nessa perspectiva, eles têm uma grande relevância no processo de inclusão digital por serem mais baratos e estarem em condição ubíqua. (PELLANDA, 2009, p. 11-12)
A miniaturização computacional que resultou na portabilidade destes artefatos comunicacionais, caracterizados pela expressão ubíqua no seu aspecto de conectividade, nos leva a pensar sobre mobilidades física e informacional (LEMOS, 2008). A ubiquidade representa a possibilidade de estar em toda parte ao mesmo tempo, ser onipresente. Essa condição incita ainda outras reflexões acerca de proximidade, distância e mobilidade. Diante disso, reforça-se que “as práticas contemporâneas ligadas às tecnologias da cibercultura têm configurado a cultura contemporânea como uma cultura da mobilidade” (LEMOS, 2004). A partir de então, os indivíduos são ávidos por tal mobilidade:
O homem e a mulher atuais iniciaram uma busca pela mobilidade em todos os sentidos e isso propiciou o constante desenvolvimento de tecnologias com vocação de potencializar ainda mais a mobilidade, tanto do ponto de vista de infraestrutura e de capacidade de redes, como de utilitários. (ROMÁN et al, 2007, p. 1)
Os dispositivos móveis, especificamente os smartphones, concentram inúmeras funções em um único aparelho: telefone, máquina fotográfica, filmadora, fonte de informação, envio e recebimento de emails, chat, localização via GPS, tocador de música, transações financeira através de aplicativos, dentre outras. Lemos (2007) avalia as múltiplas funções oferecidas pelos atuais aparelhos de celular e considera-os como dispositivos multitarefas, chamando-os de DHMCM - Dispositivos Híbridos Móveis de Conexão Multirredes. De acordo com o autor:
A denominação de DHMCM permite defini-lo melhor e com mais precisão. O que chamamos de telefone celular é um Dispositivo (um artefato, uma tecnologia de comunicação); Híbrido, já que congrega funções de telefone, computador, máquina fotográfica, câmera de vídeo, processador de texto, GPS, entre outras; Móvel, isto é, portátil e conectado em mobilidade funcionando por redes sem fio digitais, ou seja, de Conexão; e Multirredes, já que pode empregar diversas redes, como: Bluetooth e infravermelho, para conexões de curto alcance entre outros dispositivos; celular, para as diversas possibilidades de troca de informações; internet (Wi-Fi ou Wi-Max) e redes de satélites para uso como dispositivo GPS. (LEMOS, 2007, p.25)
É possível ainda inserir esses dispositivos no fenômeno da convergência midiática. Entende-se por convergência como o fluxo de conteúdo por meio de múltiplas plataformas midiáticas, dando atenção aos múltiplos mercados midiáticos e ao comportamentos nômades dos públicos, que buscam em diversos meios a experiência que desejam. Convergência é ainda uma palavras de significados múltiplos, podendo definir mudanças referentes à tecnologia, ao mercado, à cultura e ao comportamento. (JENKINS, 2009)
A mobilidade oferecida pelos smartphones permite que eles sejam utilizados com múltiplos objetivos. É possível organizar ações do cotidiano pessoal, utilizá-lo como instrumento de trabalho, como ferramenta de busca rápida de informações, como forma de
manter o indivíduo sempre conectado aos amigos, buscando inclusive opinião dos mesmos na hora de comprar algum produto.
Devido sua portabilidade, espaço virtual igual (virtual peer space), a cidade não é mais um espaço urbano anônimo; até mesmo ao sair para fazer compras, jovens irão mandar fotos aos amigos dos pares de sapatos que compraram, ou mandar notícias rápidas sobre as ótimas liquidações que estão entrando. Após encontrarem-se face a face, uma sequência de mensagens de texto continuará as conversas enquanto os amigos se dispersam em trens, ônibus e a pé, dedos polegares datilografando em teclados portáteis numéricos. (ITO, 2003 apud LEMOS, 2004)
Observa-se, então, que características de ubiquidade, mobilidade e convergência vêm sendo amplamente valorizadas e buscadas pelos consumidores por meio da aquisição de
smartphones. Tais aparelhos fornecem ainda diferentes possibilidades para desenvolver
estratégias de marketing para os consumidores móveis. 2.3.1 Mobile marketing
As organizações, atentas às novas necessidades dos consumidores, estão contemplando, em seus planejamentos de marketing a utilização de inúmeras estratégias digitais como investimento em mídias sociais, publicidade on-line, reformulação de sites, e- commerce, e-mail marketing, dentre outras. Diante do aumento vertiginoso do número de
smartphones vendidos no Brasil, os investimentos em estratégias digitais também incluem
ações de mobile marketing (ou marketing móvel).
A MMA – Mobile Marketing Association (2009) define mobile marketing como “um conjunto de práticas que permite que as organizações se comuniquem e se engajem com seu público de uma forma interativa e relevante através e com qualquer dispositivo móvel ou rede” (tradução própria). Considera-se que o marketing móvel é “a utilização de um meio sem fio para fornecer aos consumidores, sensíveis ao tempo e à localização, informações personalizadas que promovem bens, serviços e ideias, beneficiando, assim, todas as partes interessadas”. (SCHARL, DICKINGER E MURPHY, 2005, p. 165, tradução própria)
Diante dessas perspectivas, Cavallini e outros (2010) exemplificam os principais tipos de ações mobile entre marcas e público-alvo: SMS, SMS broadcast (base opt-in das operadoras), MMS, WAP, banners, mídia em aplicativos e jogos, mobile search, televisão móvel, chip advertising, bluetooth, download de conteúdo patrocinado, publicidade em telas interativas, mobile site, torpedo de voz, aplicativos e advergames, interface com outros meios e pontos de venda e sampling. Foram apontados como tendência pelos autores: mobile
mundo e no Brasil e o NFC (tecnologia que permite a troca de informações entre dispositivos sem a necessidade de cabos) já é utilizado em vários países do mundo.
O guia The Mobile Native Ad Formats (os formatos naturais de anúncios móveis), elaborado pelo Comitê de Anúncios Naturais Móveis da MMA, indica as possibilidades de
mobile native advertising (anúncio natural móvel, ou seja, uma forma de mídia paga onde a
experiência do anúncio segue a forma e a função natural da experiência do utilizador daquela plataforma). Os mobile native ads podem ser veiculados no campo social - em redes sociais da internet, no conteúdo - em editoriais de sites, em lojas - por meio de sites ou aplicativos de comércio eletrônico, em mapas - com contexto de localização, em jogos - o jogador assiste ao anúncio em vídeo para ganhar uma recompensa, em busca paga - por meio de links patrocinados, em recomendação de aplicativos - também por meio de links patrocinados e de forma customizada - o conteúdo é desenvolvido pela marca (MOBILE MARKETING ASSOCIATION, 2015). Vale ressaltar que a maioria das possibilidades de divulgação oferecidas pelo mobile marketing pressupõe que o consumidor possua um smartphone. Nesse sentido, pode-se pensar que o smartphone marketing pode vir a ser a evolução do marketing móvel.
Diante desse contexto, é possível observar que há uma preocupação das empresas em estabelecer um diálogo efetivo com o consumidor, procurando estar próximo do seu público- alvo onde quer que ele esteja e oferecendo um conteúdo relevante e gratificante para os usuários das novas tecnologias.
3 MODELO DE ANÁLISE E HIPÓTESES DA PESQUISA
Com base na revisão teórica realizada sobre comportamento do consumidor na era digital, processo de decisão de compra e mobile marketing, neste capítulo serão apresentados o modelo de pesquisa construído a partir do modelo do Processo de Decisão do Consumidor proposto por Blackwell, Miniard e Engel (2013), bem como as hipóteses desta pesquisa.