Contexto de marca

Já que compreendemos a revista como parte de um todo comunicacional da marca, uma vez que, além dela, as peças de publicidade e propaganda, os pontos de venda e serviços, a presença institucional das marcas nas plataformas de internet – site, mídias sociais e serviços de streaming – reforçam as normas, valores, interesses e práticas, expressos no conteúdo editorial e vice-versa. Buscando essas referências virtuais, constatou-se que o conteúdo de ambas as publicações está de certo modo disponível para os não viajantes. Para “folhear” a revista Gol, é preciso acessar o site da empresa, aba serviços, onde está a página que mantém os arquivos integrais das últimas edições, exatamente na forma como foi impressa.

Há também conteúdos frescos, em vídeo, disponíveis no brand channel Gol Linhas Aéreas Inteligentes, repositório de filmes institucionais e webseries, como Viva o Brasil, Timing perfeito, Grandes viagens, histórias curtas. Um “sobrevoo” nesse composto midiático ajuda a entender a preocupação em se manter uma certa unidade no ethos discursivo, como elemento de sedução e persuasão. Embora a linguagem e os recursos de edição e modulação da voz mudem substancialmente de um programa para outro, temas como tempo (o tempo

que o cliente /passageiro ganha voando pela empresa), Brasil (a marca quer ser a imagem do Brasil nos ares), você é protagonista (mensagem que se dirige a um “outro” que ora é o passageiro, ora é o funcionário), inovação (a empresa quer se posicionar como a que quebrou barreiras – a primeira a vender passagens pela internet, a oferecer wi-fi nos voos). A construção de si no discurso da marca é ainda mais explícita na divulgação de seus pilares de propósito (ser a primeira para todos), visão (ser a melhor companhia aérea para viajar, trabalhar e investir) e seus valores (segurança, baixo custo, time de águias, inteligência e servir). O mídia kit da revista Gol20 expressa uma missão editorial em sintonia com essas estratégias:

A revista GOL é feita pensando nos nossos clientes frequentes. Ao tratar de temas urgentes para a sociedade, apresentamos em nossas páginas pessoas que se destacam por lutar por um mundo mais igualitário, além de dicas nada óbvias sobre os melhores destinos da GOL.

Na internet, a aba Vamos/Latam, hospedada no site corporativo, funciona como um espaço virtual, com identidade própria. É como uma central de informação e entretenimento. O menu oferece pacotes de viagens e dicas ao viajante. O conteúdo audiovisual é pautado em viagens, destinos, modos de viajar e pessoas “inspiradoras”. A revista é parte desse ambiente, embora não exista, aparentemente, qualquer relação entre a edição impressa e o conteúdo digital disponível. Um texto de abertura explica a razão de ser da plataforma Vamos/LATAM21:

Vamos/LATAM é o canal da LATAM Airlines criado para inspirar o passageiro a explorar o universo da aviação e os lugares mais incríveis do mundo. Fornecemos informações e dicas exclusivas para tornar a viagem ainda mais especial. Nosso conteúdo está no site, nas redes sociais, em vídeos de bordo, no aplicativo LATAM Entertainment e na revista Vamos/LATAM. Mostramos as belezas e a diversidade da América Latina para o mundo e apresentamos aos latino-americanos as riquezas do nosso e dos outros continentes. O conteúdo de Vamos/LATAM propõe encontros, descobertas, integrações e um mix cultural que só quem conhece bem as tradições e paixões da América Latina pode traduzir.

O brand channel Latam Airlines no YouTube complementa a oferta, apresentando conteúdo audiovisual, com foco em cidades latino-americanas e experiências de voar e produções que têm os aviões, hangares e funcionários Latam como parte do enredo, além da

20 _{Disponível em https://www.voegol.com.br/pt/paginas-extras/Documents/GOL-MIDIAKIT2019.pdf. Acesso} em 03 ago 2019.

websérie Conexões, que consiste em entrevistas com executivos de grupos empresariais com ênfase em negócios. Uma navegação pela presença da Latam nessas mídias e nas entrevistas que o CEO da empresa concede à imprensa especializada (trade, cadernos de negócios), permite algumas inferências sobre a construção de seu ethos. Ressalta deter um conhecimento altamente especializado em América Latina. A face mais humanizada do ethos mostrado fala de encontros, descobertas, tradições e paixões. As manifestações de missão editorial, previstas no mídia kit das duas revistas acrescenta temas como: mundo mais igualitário, dicas nada óbvias, temas urgentes (Gol) e inspirar passageiros, organizar viagens, explorar nosso continente (Vamos/Latam).

Uma coisa é assumir essa condição por vezes francamente autoelogiosa nos dispositivos em que esse tom é esperado, caso das peças de publicidade, dos materiais promocionais, dos lugares virtuais institucionais de marca, nos quais essa liberdade é assegurada, uma vez que tanto o discurso corporativo quanto o publicitário têm uma ligação “privilegiada” com o ethos, de acordo Maingueneau (2008, p. 66). O enunciado da revista, no entanto, pressupõe distanciamento. O próprio fazer jornalístico limita essas inferências para preservar aspectos de sua credibilidade. Ambas as publicações procuram ter suas páginas publicitárias e de serviço claramente identificadas.

Para dedicar um primeiro olhar às páginas impressas, contempladas no corpus proposto, faz-se necessário trazer para a análise essa exterioridade expressa e largamente anunciada. Temos que buscar fora da enunciação aquilo que já é parte constituinte da construção de si no discurso. O enunciatário também participa dessa construção prévia, através de um cálculo que considera a imagem do público-alvo (ambas as revistas têm estudos sobre o perfil do viajante/leitor, em termos de estrato sócio-cultural, renda e motivação da viagem). Pretende-se que o sujeito, que na cena englobante torna-se co-enunciador do discurso, possa aderir ao enunciado, fechando o ciclo que tem início na concepção dos statements da marca, e que passa pelas escolhas editoriais dos sujeitos incumbidos de tecer o enunciado (jornalistas, editores, fotógrafos). Conhecer bem o “auditório” é conveniente para saber o que deve ser falado, o que pode ser falado e prever os esquecimentos, sensibilizando o pathos. Para que o ethos atinja a modulação e o tom pretendidos, é preciso criar a cenografia que facilite a adesão do enunciatário ao mundo representado pelo enunciador.

Partindo para o movimento de investigação, pretende-se identificar o discurso de si presente no escopo editorial das duas revistas de bordo: como se articulam para mobilizar os afetos dos leitores/passageiros e como se ligam aos temas estratégicos preconizados pelas respectivas marcas. Entendemos que não é um percurso no qual se avança de modo direto. Há

que se dedicar atenção às curvas insidiosas e atalhos, principalmente em função dos lugares de fala inscritos em cada situação de enunciação. De um lado, marcas que habitam formações discursivas muito próprias, com foco no lucro e numa lógica de expansão sem limites e claro alinhamento ideológico com ideais liberalistas. De outro, um grupo indistinto de leitores/clientes, com maior ou menor propensão em aderir ao discurso e mais ou menos suscetíveis aos apelos de diferenciação e status, oferecidos pelas possibilidades de estarem a bordo e de tomar contato com a visão de mundo da companhia que o transporta. Um co- enunciador que já tem suas próprias referências e imagens acerca da marca, antes mesmo de ter contato com a revista. Essa pré-construção do ethos foi tecida pela história da marca, sua comunicação e os acontecimentos que a levaram muitas vezes aos noticiários.