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(1)UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO DIRETORIA DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social. RAQUEL ALVES. MODO AVIÃO: UMA REFLEXÃO SOBRE ETHOS DISCURSIVO NAS REVISTAS GOL E VAMOS/LATAM. São Bernardo do Campo, 2019.

(2) UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO DIRETORIA DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social. RAQUEL ALVES. MODO AVIÃO: UMA REFLEXÃO SOBRE ETHOS DISCURSIVO NAS REVISTAS GOL E VAMOS/LATAM. Dissertação apresentada em cumprimento às exigências do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da Universidade Metodista de São Paulo (UMESP) para obtenção do grau de Mestre. Orientador: Prof. Dr. Roberto Chiachiri. São Bernardo do Campo, 2019.

(3) FICHA CATALOGRÁFICA Al87m Alves, Raquel Modo avião: uma reflexão sobre ethos discursivo nas revistas Gol e Vamos/Latam / Raquel Alves. 2019. 144 p. Dissertação (Mestrado em Comunicação Social) --Diretoria de Pós-Graduação e Pesquisa da Universidade Metodista de São Paulo, São Bernardo do Campo, 2019. Orientação de: Roberto Chiachiri. 1. Revista Gol – Análise do discurso 2. Revista Vamos/Latam – Análise do discurso 3. Ethos 4. Revistas customizadas I. Título. CDD 302.2.

(4) A dissertação de mestrado sob o título “Modo avião: uma reflexão sobre Ethos discursivo nas revistas Gol e Vamos Latam”, elaborada por Raquel Alves e defendida e aprovada em 25 de setembro de 2019, perante a banca examinadora composta pelos professores Dr. Roberto Chiachiri (Universidade Metodista de São Paulo, Dra. Clotilde Perez (Universidade de São Paulo) e Dr. Luiz Alberto de Farias (Universidade Metodista de São Paulo).. __________________________________________ Prof. Dr. Roberto Chiachiri Orientador e Presidente da Banca Examinadora São Bernardo do Campo, 09 de dezembro de 2019.. __________________________________________ Prof. Dr. Vander Casaqui Coordenador do Programa de Pós-Graduação. Programa: Pós-Graduação em Comunicação Social Área de Concentração: Processos Comunicacionais Linha de Pesquisa: Comunicação Institucional e Mercadológica.

(5) À Aurora da minha vida, que tanta falta me fez na reta final deste projeto e mesmo em outro plano continuou me inspirando.

(6) AGRADECIMENTOS. Ao meu orientador, professor doutor Roberto Chiachiri, pela acolhida, disponibilidade irrestrita, por me encorajar e me acalmar em todos os momentos desta pesquisa. À professora doutora Elizabeth Moraes Gonçalves, que me iniciou na academia e mostrou a trilha dos pensadores franceses rumo à análise do discurso. Por todo seu entusiasmo e por me fazer acreditar que era um caminho possível, o meu muito obrigada. Obrigada também aos professores Marli dos Santos, Daniel Galindo, Herom Vargas e Mateus Yuri Passos, que tanto me acrescentaram nessa breve jornada acadêmica. Ao meu marido, Ricardo, e minha filha, Luíza, pela paciência, empatia e cumplicidade. À amiga, parceira de vida, quase irmã, Rosiane Moro, por ter sido minha inspiração desde o início e por ter dividido cada uma das aflições contidas nestas páginas. Gratidão ao amigo Helder Marques de Sousa Coelho, companheiro de reflexões e referência profissional, pela generosidade. À banca examinadora da qualificação, professor doutor Luiz Alberto de Faria e professor doutor Vander Casaqui, pelas contribuições para o aperfeiçoamento deste trabalho. Agradeço à Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (CAPES) pela bolsa que viabilizou a conclusão do Mestrado. E costurada de ausências se fez a minha caminhada até o ponto final dessa pesquisa ao lado de pessoas muito especiais, às quais também sou imensamente grata pelas trocas e oportunidade de convivência: Katia Bizan, Katia Perez, Lana Aguiar, Nara Assunção, Carlos Humberto Ferreira, Thaynah Ibanez, Luiz Gabatelli, Thiérri Parmigiani, Lúcia Caetano, Marília Carreiro e Monique Araújo. Obrigada às amigas Fernanda Guerra Gil e Maristela Portela por estarem por perto e pela ajuda com as traduções..

(7) ALVES, Raquel. Modo avião: uma reflexão sobre o ethos discursivo nas revistas Gol e Vamos/Latam. 2019. 144 f. Dissertação (Mestrado em Comunicação Social) – Universidade Metodista, São Bernardo do Campo.. RESUMO. Esta pesquisa analisa a construção do ethos no discurso das revistas de bordo Gol e Vamos/Latam. Com base no aparato metodológico da análise do discurso de linha francesa e ênfase nos postulados de Dominique Maingueneau, Ruth Amossy e Patrick Charaudeau, buscamos identificar como a modulação da imagem de si das marcas se esforça em mobilizar os afetos da audiência de modo a reforçar suas estratégias de persuasão. O quadro teórico trata ainda da trajetória e consolidação da mídia revista como narradora e influenciadora do modus vivendi da sociedade de consumo (MARTINS; SCALZO). Aborda os contornos da revista customizada, gênero singular, que se coloca a meio caminho entre o fazer jornalístico e a sedução do marketing (FISCHER) e chega ao ambiente das viagens aéreas para detectar o momento em que o passageiro passa a fazer parte da cena da enunciação, tentando antecipar seus mecanismos de pré-construção. Na nossa análise há pontos em comum entre as marcas Gol e Latam, que projetam um ethos que denominamos “anfitrião” pelo viés turístico de ambas, mas também tematizações distintas que trazem à tona diferentes ethé, adequados ao projeto de cada marca. Palavras-chave: Revista customizada. Ethos discursivo. Análise do discurso..

(8) ABSTRACT. The main purpose of this research is to analyze the ethos construction on “Gol” and “Vamos Latam” inflight magazines. Based on the methodological apparatus of the French discourse analysis and emphasis on the postulates of Dominique Maingueneau, Ruth Amossy and Patrick Charaudeau, we seek to identify how the brands’ self-image modulation strives to mobilize the audience to reinforce their persuasion strategies. The theoretical framework also deals with the approach and consolidation of ‘magazine media’ as a reporter and influencer of the consumer society modus vivendi (MARTINS; SCALZO). It also considers the customized magazine outline, unique, that is halfway between journalism and marketing approach (FISCHER) and get to the air travel environment to detect the moment when the passenger becomes part of the enunciation scenario, trying to anticipate their pre-construction mechanisms. In our analysis there are common points between the brands Gol and Latam which reveal an ethos we call “host” through the touristic bias of both magazines, but also distinct thematizations that bring out different ethé, appropriated to each brand project.. Key words: Custom publishing. Ethos discourse. Discourse analysis..

(9) RESUMEN. Este trabajo de investigación hace el análisis de la construcción del ethos en el discurso de las revistas de a bordo Gol y Vamos/Latam. En base al sistema metodológico de corte francés, y con énfasis en los postulados de Dominique Maingueneau, Ruth Amossy y Patrick Charaudeau, buscamos identificar cómo la modulación de la autoimagen de las marcas se esfuerza por movilizar el afecto de la audiencia de manera a reforzar sus estrategias de persuasión. El marco teórico versa asimismo sobre la trayectoria y consolidación del medio revista como narrador e influenciador del modus vivendi de la sociedad de consumo (MARTINS; SCALZO). Trata del contorneado de la revista corporativa, un género singular que se posiciona a medio camino entre el hacer periodístico y la seducción del marketing (FISCHER), y llega al contexto de los viajes aéreos para detectar el momento en que el pasajero empieza a ser parte de la escena de enunciación, intentando anticipar sus mecanismos de preconstrucción. En nuestro estudio hay puntos en común entre las marcas Gol y Latam que proyectan un ethos al que llamamos “anfitrión” por el sesgo turístico de ambas pero que, a la vez, a través de distintas tematizaciones, sacan a la luz diferentes ethé adecuados al proyecto de cada marca. Palabras clave: Revista corporativa. Ethos discursivo. Análisis del discurso..

(10) LISTA DE IMAGENS Imagem 1: Capa revista Gol, n. 207, jun. 2019 ................................................................ 35 Imagem 2: Capa revista Vamos/Latam, n.33, jan. 2019 ...................................................38 Imagem 3: Capa revista Colors, n. 7, jun. 1994 ............................................................... 68 Imagem 4: Capa revista Colors, n. 67, abr. 2006. ............................................................. 68 Imagem 5: Capas revistas Gol, n. 178, jan. 2017 e n. 183, jun. 2017 ............................... 87 Imagem 6: Capa revista Gol, n. 178, jan. 2017 ................................................................ 89 Imagem 7: Editorial Gol, n. 178, jan. 2017 .......................................................................91 Imagem 8: Revista Gol, n. 178, p. 64/65, jan. 2017 .......................................................... 92 Imagem 9: Capa Revista Gol, n. 184, jul. 2017 .................................................................95 Imagem 10: Editorial revista GOL, n. 184, p.12, jul. 2017 ...............................................96 Imagem 11: Revista Gol, n. 184, p. 102/103, Jul. 2017 ..................................................98 Imagem 12: Capa revista Gol, n. 202, jan. 2019 ............................................................... 99 Imagem 13: Editorial revista Gol, n. 202, p.12, jan. 2019 ...............................................101 Imagem 14: Revista Gol, n. 202, p. 68/69, jan. 2019 .......................................................102 Imagem 15: Capa revista Gol, n. 208, jul. 2019 ............................................................... 104 Imagem 16: Editorial revista Gol, n. 208, p. 14, jul. 2019 ...............................................105 Imagem 17: Revista Gol, n. 208, p. 84/85, jul. 2019 ........................................................107 Imagem 18: Capa revista Vamos/Latam, n. 09, jan. 2017 ................................................110 Imagem 19: Editorial revista Vamos/Latam, n. 9, p. 8, jan. 2017 ....................................111 Imagem 20: Revista Vamos/Latam, n. 09, p. 44/45, jan. 2017 .........................................113 Imagem 21: Capa revista Vamos/Latam, n. 15, jul. 2017.................................................114 Imagem 22: Carta do CEO, revista Vamos/Latam n. 09, p. 12, jul. 2017 ........................115 Imagem 23: Revista Vamos/Latam, n.15, p. 48/49, jul. 2017 ..........................................117 Imagem 24: Capa revista Vamos/Latam, n. 33, jan. 2019 ...............................................119 Imagem 25: Carta do CEO, revista Vamos/Latam, n. 33, p. 4, jan. 2019.........................120 Imagem 26: Revista Vamos/Latam, n. 33, p. 42/43, jan. 2019 .........................................121 Imagem 27: Capa revista Vamos/Latam, n. 39, jul. 2019.................................................122 Imagem 28: Carta do CEO, revista Vamos/Latam, n. 39, p.10, jul. 2019 ........................123 Imagem 29: revista Vamos/Latam, n. 39, p. 38/39, jul. 2019 ...........................................124.

(11) LISTA DE QUADROS Quadro 1: Objeto de pesquisa .……………………………………………………………… 80 Quadro 2: Descrição do objeto empírico ...……………………………………………….… 80.

(12) LISTA DE FIGURAS Figura 1: Ciclo de valor .....................................................................................................71 Figura 2: Formulação do ethos efetivo .............................................................................76.

(13) LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS ABEAR – Associação Brasileira das Empresas Aéreas ABERJE – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial ANER – Associação Nacional dos Editores de Revista AD – Análise do Discurso AIDS - Síndrome da Imunodeficiência Adquirida (acquired immunodeficiency syndrome) App – Aplicativo CEO – Chief Executive Officer FD – Formações Discursivas HIV- Human Immunodeficiency Virus HQ – História em Quadrinhos PIB – Produto Interno Bruto.

(14) SUMÁRIO. INTRODUÇÃO ................................................................................................................. 14. 1. O GÊNERO REVISTA: JORNALISMO, IMAGEM E SUBJETIVIDADE ......... 1.1 Um modelo revisteiro ................................................................................................... 1.2 Do informativo ao estilo diversional ............................................................................ 1.3 Suporte para a construção de um universo simbólico .................................................. 1.4 Jornalismo ou propaganda: limites em demarcação ..................................................... 1.5 Revistas de bordo ......................................................................................................... 1.6 A revista Gol ................................................................................................................ 1.7 A revista Vamos/Latam ................................................................................................. 17 21 23 25 30 33 34 36. 2. DA LINGUAGEM AO DISCURSO, A ROTA DA INTERAÇÃO SOCIAL ......... 2.1 O enunciado em ação ................................................................................................... 2.2 Formação discursiva, camadas de significados ............................................................ 2.3 A noção de ethos .......................................................................................................... 2.4 Efeitos de sentido ......................................................................................................... 2.5 Sujeito, presença e apagamento ..................................................................................... 39 43 44 46 54 56. 3. DO CONSUMO ÀS ASAS DO IMAGINÁRIO ......................................................... 3.1 Consumo e lógica dos afetos ........................................................................................ 3.2 Consumo e pós-modernidade........................................................................................ 3.3 A serviço da marca ........................................................................................................ 59 63 65 70. 4. METODOLOGIA E ANÁLISE................................................................................... 76 4.1 Delimitando o corpus ................................................................................................... 79 4.2 Contexto de marca ........................................................................................................ 83 4.3 Análise revista Gol ....................................................................................................... 86 4.4 Análise revista Vamos/Latam ...................................................................................... 109 4.4 Conclusão...................................................................................................................... 125 CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................... REFERÊNCIAS ............................................................................................................... ANEXO 1 ........................................................................................................................... ANEXO 2 ........................................................................................................................... ANEXO 3 ........................................................................................................................... ANEXO 4 ........................................................................................................................... ANEXO 5 ........................................................................................................................... ANEXO 6 ........................................................................................................................... ANEXO 7 ........................................................................................................................... ANEXO 8 ............................................................................................................................ 129 132 137 138 139 140 141 142 143 144.

(15) 14. INTRODUÇÃO Esta dissertação começa em uma estante abarrotada de revistas. Revistas noticiosas, filiadas ao chamado “jornalismo sério”; revistas “softs”, que não ambicionam mais do que entreter; revistas que tomam com seriedade enciclopédica temas do mundo do consumo, como automóveis, cafés, cervejas, chocolate e futebol. Revistas inglesas, americanas, alemãs. Revistas dos anos 1950, 1960, até por volta de 2016, quando parei de empilhá-las. Nem todas me dizem respeito. Com poucas delas, aliás, eu conseguiria estabelecer uma convivência regular, profunda e interessada. Porém, não sou capaz de me afastar deste acervo que tanto me ensinou sobre a vida, o nosso tempo e a arte de comunicar. A estante enverga, as páginas amarelam, o pó se acumula sobre capas primorosas, algumas de relevância histórica, mas não sou capaz de me desfazer de um único exemplar. No momento em que tanto se discute a sobrevida do impresso, elas já poderiam ser chamadas de antiguidade, relegadas a um passado ainda recente, porém quase sem chance de futuro. Precisamos falar dessa relação pessoal e passional para justificar o porquê de escolher a revista como materialidade desta pesquisa, num momento em que sua permanência, como mídia de massa e artefato cultural, está em xeque. Em um universo tão heterogêneo de fazeres, optamos por investigar mais a fundo as revistas que estão a serviço do discurso das marcas do mercado de consumo, e dentro desse nicho escolhemos trabalhar com as revistas de bordo, a fim de responder à nossa pergunta-problema: De que modo as revistas customizadas ativam seus regimes de produção de sentido na construção dos ethé discursivos das marcas que representam? O estudo que aqui se inicia comprova o que era uma suposição: a revista ensinou ao jornalismo um novo fazer jornalístico, ampliou as possibilidades de narrativizar as histórias de seu tempo, seduziu o leitor com a plasticidade da expressão, acrescentando camadas sensíveis de sentido. Ali (2009), Scalzo (2013), Martins (2008), Mello (1989) e outros autores, estudados para o desenvolvimento do capítulo inicial nos dão a exata medida de como a revista evoluiu no tempo. Ampliou a possibilidade de informar, abrindo campo para a subjetividade, incorporando ao conteúdo noticioso uma dimensão estética, que logo foi cooptada em favor da consolidação uma sociedade voltada para o consumo e pautada pela lógica da distinção social (VEBLEN; MARTINS) Ao recompor a trajetória das revistas, fazemos um desvio para marcar a divisão entre as “revistas de banca”, ou aquelas produzidas e vendidas por instituições (editoras) que têm na produção de conteúdo jornalístico a espinha dorsal do seu negócio, para nos aplicarmos em.

(16) 15. uma prática “revistativa” (TAVARES, 2011) que pouco tem inspirado a academia: as revistas de marca ou as revistas customizadas para marcas do mercado de consumo (FISCHER, 2013; MIRA, 1997). E dentre as customizadas, elegemos as revistas de bordo das duas maiores empresas aéreas em operação no Brasil: a revista Gol e a Vamos/Latam. Difícil enquadrar a revista customizada em uma única linha de pesquisa por sua vocação híbrida. Nem tanto se filia aos estudos jornalísticos - apesar do seu formato tão ligado à história do jornalismo - e do seu fazer envolver jornalistas, fotógrafos e diagramadores profissionais, como também não oferece tantos atrativos para as pesquisas ligadas ao consumo, que privilegiam as campanhas de publicidade e, ultimamente também as novas mídias. Sobre esse tema, Fischer (2013) desenvolveu o estudo mais definitivo a respeito dessas mídias, que o presente trabalho intenta, modestamente, ampliar, propondo um olhar mais crítico sobre as revistas de bordo. A escolha das duas revistas não é aleatória, ambas estão em circulação há mais de uma década e com mais de 100 mil exemplares de tiragem mensal cada. São, portanto, projetos editoriais maduros e que se colocam a serviço das duas empresas aéreas de maior representatividade no mercado aéreo brasileiro, a Latam e a Gol, ambas pertencentes ao top ten das melhores companhias aéreas da América do Sul, segundo ranking de 2018 da Startrack1. Objeto definido, era hora de buscar a melhor abordagem acadêmica para interpretá-lo. Dentro do aporte teórico da linha de pesquisa 2, Comunicação Institucional e Mercadológica, buscamos fundamentação na Análise do Discurso (AD), e de modo particular nas concepções do ethos discursivo, como proposto por Dominique Maingueneau (2002, 2005; 2008, 2015a, 2015b), que dialoga com Amossy (2005), Charaudeau (2015, 2016), Eni Orlandi (2001, 2015). No capítulo 2 procedemos um resgate da tradição francesa de analisar um discurso a partir da concepção de tempo/lugar/sujeito, traçando uma linha breve que se estende desde a dicotomia Saussuriana entre langue e parole, no início do estruturalismo, passando por Bakthin, que focou a língua em movimento, e chegando aos pós-estruturalistas franceses, a partir de Michel Foucault. No capítulo 3 propomos uma imersão pelo universo das marcas, entendendo que é por meio de seu modo de dizer que se engendram as construções de si. Muitos teóricos, como Baudrillard, Bauman, Campbell e Lipovetsky nos guiam por esse caminho que mapeia o. 1. Disponível em https://www.worldairlineawards.com/2018-world-airline-awards-results-announced/. Acesso em 03 ago. 2019..

(17) 16. capitalismo de consumo se colocando adiante da economia de produção e instituindo uma nova organização de poderes. Ao analisar o comportamento do hiperconsumidor no que chama de fase III da economia, Lipovestky (2007) aprofunda a compreensão acerca da relação emocional que se estabelece entre os indivíduos e as mercadorias. Ingressamos na ambiência da sociedade de consumo diante do fortalecimento e influência das marca sobre o modo como agimos, vivemos e pensamos em uma era pós-industrial (SEMPRINI, 2010). Um percurso que nos ajuda entender porque as revistas se converteram em suporte tão completo ao discurso das marcas. Fomos um pouco além, dispostos a lançar luz sobre a relação imaterial entre as companhias aéreas e seus passageiros. Quisemos nos aproximar um pouco mais dessa dinâmica, a fim de vislumbrar a cena de enunciação para a qual a revista foi pensada, traçando um “ciclo de valor”, proposto por Téboul (1999). Todo esse percurso para amadurecer um olhar investigativo sobre o ethos discursivo e a construção de si no discurso dessas revistas. Chegamos ao capítulo 4 diante do desafio de compreender como as marcas modulam suas narrativas para conquistar a adesão dos interlocutores, legitimando assim seus projetos de marca e garantido sua relevância no mercado. Ao tecer seus discursos, as marcas deixam rastros a respeito de seus ethé, quer seja pela escolha dos assuntos, pela construção de personagens,. pelos. gêneros. escolhidos. ou. pelo. nível. de. linguagem. utilizado. (MAINGUENEAU, 2002). Analisando capas e parte do conteúdo de algumas edições previamente selecionadas, pretendemos mergulhar no mar de significados que suas respectivas marcas espraiam para se autorreferenciar, cientes de que “o ato de linguagem não esgota sua significação em sua forma explícita. Este explícito significa outra coisa, além de seu próprio significado, algo que é relativo ao contexto sócio-histórico” (CHARAUDEAU, 2016, p. 17). Assim, reconhecendo que um ato de linguagem se constitui em uma ação enunciativa que envolve também o que está implícito, este estudo se propõe a verificar como seus protagonistas se articulam e se relacionam na circunstância do discurso, entendendo que a relevância dessa pesquisa está em abrir um espaço para a reflexão sobre as narrativas das marcas, num momento em que cada vez mais elas se esforçam para assumir a centralidade das histórias, se colocando como produtoras de conteúdo e de significados..

(18) 17. 1. O GÊNERO REVISTA: JORNALISMO, IMAGEM E SUBJETIVIDADE. Infinitas possibilidades de práticas jornalísticas já se acomodaram no formato de uma revista. Como um repositório das experiências, crenças, modismos e ideologias de determinado período histórico, os magazines traduzem épocas, produzem memória, ajudam uma sociedade a se comunicar e a formar núcleos identitários, criando em torno de seus projetos editoriais comunidades com gostos e interesses comuns, uma vez que “a tendência de uma revista é a inclinação de seus leitores” (VILAS BOAS, 1996, p. 86). Como quase tudo no campo do jornalismo, a revista foi resultado de avanços da tecnologia. Máquinas de impressão mais modernas permitiram melhor registro das imagens e papéis de melhor qualidade. Com novas possibilidades de impressão, a revista ganhou lugar entre o sisudo livro e o descartável jornal. A primeira publicação a utilizar a novidade foi a Erbauliche Monaths-Unterredungen (ou Edificantes Edições Mensais) (SCALZO, 2011, p. 19; ALI, 2009, p. 312), publicada entre 1663-1668, na Alemanha de Gutemberg, por um teólogo e poeta chamado Johann Rist, da cidade de Hamburgo, que sozinho dava conta de todo conteúdo. Foi a primeira revista de que se tem notícia. Seguindo os passos de Rist, grupos de cientistas na França e na Inglaterra encontram no formato revista a plataforma ideal para a difusão de artigos entre pesquisadores distantes fisicamente. Nomes que se tornaram famosos tempos depois, como Isaac Newton e Charles Darwin, tiveram seus primeiros experimentos impressos em páginas de revistas. Duas delas começaram a circular em 1665 e são editadas até hoje, a Le Journal Des Sçavans e a Philosophical Transactions. Surgem, então, os cadernos literários, como o italiano Giornalli dei Litterati e o inglês Mercurius Librarius (1668). Se é fato que as revistas contam a história no exato momento em que ela está acontecendo, a francesa Le Mercure Galant, lançada em 1672, registrou o prenúncio da sociedade de consumo: foi a primeira a divulgar notícias sobre moda, objetos de luxo e etiqueta na corte do rei Luís XV. Na vizinha Inglaterra, poucos anos depois, o ambiente social e cultural se mostrava igualmente favorável. Esses eventos, mais tarde analisados à luz da antropologia, permitiram perceber o caráter dinâmico do consumo. Grant McCracken embasado pelas ideias de McKendryck, comenta os instantes iniciais desse movimento:.

(19) 18. Um dos eventos iniciais desta revolução foi o entusiasmo selvagem com o qual o consumidor inglês acolheu a chita barata e as musselinas importadas da Índia nos anos 1690. A súbita demanda por esta moda foi uma primeira indicação dos novos gostos de consumo, mecanismos que iriam dirigir a produção domésticas e as importações estrangeiras rumo a uma escala de atividade (MCCRACKEN, 2003, p. 23).. Impulsionada. tanto. pelos. novos. hábitos. sociais. quanto. pela. emergente. industrialização, a revista seguiu ganhando novos adeptos e trilhando naturalmente o caminho da segmentação, atendendo aos novos anseios de diferenciação da elite. No final do século XVII, ler revistas era um prazer das classes altas, o que justificava as baixas tiragens, uma vez que a maioria da população não era alfabetizada. À medida que as classes burguesas ascendiam pelas vias do comércio e da indústria, as revistas criavam novas abordagens, algumas ajudavam os novos donos do dinheiro a adquirirem hábitos antes restritos às camadas da realeza, ensinando-os a se comportarem de forma educada ou a conduzirem uma boa conversa social. Revelando adesão às estruturas existentes, a revista cumpria assim o papel de porta-voz de um certo jeito de ser e estar no mundo. Em 1731, algumas revistas aproximam-se dos jornais diários e passam a ser definidas com o termo magazine, cunhado pelo inglês Edward Cave, que na sua The Gentleman’s Magazine combinava textos tirados de jornais com trechos dos últimos lançamentos de livros, além de obituários, músicas, notícias internacionais, nascimentos, casamentos e matérias ilustradas com gravuras (ALI, 2009, p. 313). A virada para o século XIX foi definitiva para a consagração do estilo magazine. Com mais acesso às letras e mais dinheiro em circulação, a aristocracia europeia tem sede de consumo cultural. É o boom do estabelecimento das “regras de gosto”, estudadas por Thorstein Veblen (1983) em sua Teoria da Classe Ociosa em que o autor pontua as mudanças sociais a partir da relação das pessoas com seu modo de consumo. As revistas ajudaram muito na difusão dos conceitos do que é “belo”, “útil” ou simplesmente “necessário”, contribuindo para legitimar relações de poder e visões de mundo. Linguagem e sociedade se amalgamam em uma delicada simbiose, a ponto de tornar turvo o limite onde termina a linguagem e entra a ideologia. É o que nos faz entender as Formações Discursivas (FD), suportadas não apenas pelas condições de comunicação, mas também pelas estruturas sociais, como veremos adiante..

(20) 19. Em pesquisa minuciosa levada a efeito por Ana Luiza Martins (2008) sobre a produção revisteira na São Paulo do início do século XX, a revista desponta como um disparador de tendências e de consolidação do pensamento.. A revista era o instrumento eficaz de propagação de valores culturais, dado seu caráter de impresso do momento, condensado, ligeiro e de fácil consumo. Acrescenta-se a isso, por vezes uma aparência luxuosa, divulgando através da ilustração, propagandas e mensagens aliciadoras e pronto! Assim estava configurado o produto que subjugava corações e mentes, atingindo com presteza uma gama expressiva e diferenciada de leitores. Cada número publicado transformava-se em símbolo emblemático da transição vivida, expressando os conflitos do período e apresentando-se como porta-voz de múltiplas gerações (MARTINS, 2008, p. 27).. A revista é por excelência um documento da história, permite não apenas inferências sobre o contexto em que foi gerada, como revela registros do estilo textual, iconográfico e extratextual em voga. Martins (2008, p. 21), no entanto, chama a atenção para o que ela denomina “cilada documental”, que muitas vezes induz o pesquisador a configurações quase pictóricas do passado, composto de “imagens falsas, imagens de superfície, que requerem investigação e decodificação”, levando-se em consideração as condições de sua produção, de sua negociação, de seu mecenato e a inexorável natureza dos capitais envolvidos no gênero revista. Por meio da revista, o jornalismo ajudou a reforçar parâmetros da ascendente burguesia, ao mesmo tempo que avalizava a formação de um modus vivendi tipicamente capitalista. A própria autora pontua o frisson causado pela chegada das revistas francesas à corte brasileira, ainda no século XIX (2008, p. 86). Sob essa matriz vários títulos se difundiram pelo país, veiculando informação sobre política, literatura e estilo de vida, como a luxuosa Revue du Brésil (1896), com sede em Paris, que se propunha a tratar o Brasil como de fosse um país europeu. Na virada do século, nomes que ficariam célebres nas páginas da literatura brasileira, como Olavo Bilac, Artur Azevedo e José Veríssimo comandavam a Kosmos. Na época, várias iniciativas editoriais eram empreendidas por editores, gráficos e homens de destacada atuação nos negócios. Em 1922, o gênero revista aporta no Brasil num formato mais inovador com a Klaxon, projeto nascido em meio ao espírito transformador da Semana de Arte Moderna que trouxe um conteúdo inovador, propondo novas estéticas e projeções de uma sociedade heterogênea (MARTINS, 2008, p. 106). Essa volta histórica pela evolução das magazines ajuda a compreender como um formato e um estilo de informar e entreter atravessou séculos até chegar ao tempo em que as.

(21) 20. marcas de bens e serviços, dentro do contexto de uma amadurecida sociedade de consumo, decidiram conceber, produzir e distribuir seus próprios títulos. Pretendemos à frente clarear esse pensamento, à medida em que avançamos pela trajetória das revistas como uma mídia a serviço das práticas sociais. Problematizando o impulso que as mídias ganharam na sociedade ao longo do tempo, Muniz Sodré (2017, p. 173) enquadrou a questão sob o prisma sociológico e político, chamando atenção para “a formação de monopólios e oligopólios da informação, em que está manifesta e latente ameaça à isegoria, isto é, ao direito democrático do cidadão ser ouvido no espaço público”. Apesar do sucesso, desde as primeiras investidas no Brasil e no mundo, a revista foi sempre discriminada por especialistas que criticavam, principalmente, seu conteúdo frívolo, supostamente desinteressante a um leitor mais sério. Talvez por conta dessas variáveis, a revista tenha sido recorrentemente identificada com um gênero menor dentro do considerado jornalismo sério. Nos tratados sobre o fazer jornalístico, incluindo os manuais de redação, aspectos como “instantaneidade” figuram como condição fundamental para o interesse jornalístico. A se considerar esse critério como basilar, as revistas de fato não seriam agentes do puro jornalismo por limitações inerentes ao seu modo de produção, como a periodicidade mais elástica em relação aos diários, distante do aqui-agora. Assim como não se percebe na maioria delas outras características intrínsecas do estilo verbal jornalístico, como o emprego da ordem direta nos enunciados, a estrutura de lead2 e a restrição às adjetivações. No começo do século passado, sob o calor dos vapores produzindo aceleradamente e em larga escala para as sociedades urbanizadas e com o centro de produção cultural se deslocando para a América, o conceito de revista se redefine em torno de um eixo mais jornalístico – menos literatura e mais notícia. A publicidade dá o impulso financeiro e permite que veículos de informação tenham seus custos amortizados por acoplarem suas notícias às mensagens de teor puramente comercial. Marcondes (2002) e Marshall (2003) enxergam, no esforço dos editores para impedir a contaminação do informativo pelo comercial, os estertores da objetividade, do estilo direto e do distanciamento do texto jornalístico em relação a valores e ideologias.. 2. Primeiro parágrafo do texto jornalístico, contendo as respostas às seis perguntas consideradas básicas: o que, quem, quando, onde, como e por que? Parte da ideia da pirâmide invertida, ou seja, os fatos seriam relatados em ordem decrescente de importância..

(22) 21. 1.1 Um modelo revisteiro. O ano é 1923. Briton Hadden e Henry Luce lançam nos Estados Unidos a revista Time, justamente no momento em que a indústria cultural, em plena ascensão, difunde os valores da modernidade pela via da estetização. Com uma cultura emergente, aberta à influência de aventureiros, iconoclastas e pessoas com novas ideias, a Time estabeleceu as bases das publicações semanais de informação. Moldaria, assim, o american way de pensar e contar as notícias. A receita trazia notícias da semana, do país e do mundo, de modo ordenado e conciso, a partir de dados apurados e checados. Já incorporando o estilo acelerado das urbes, a Time prometia leitura rápida e sob medida para os novos tempos. O estilo seria inspirador para outros títulos, como Newsweek (1933), Stern (1948), Paris Match (1949) até a brasileira Veja (1968). Outro momento de grande impacto para o segmento foi a chegada da Life (1936), também pelas mãos de Henry Luce. A imagem, como nunca antes, assume o protagonismo da informação, o que passaria a ser um estilo de boa parte das revistas, estimulado por um modelo estético que trazia resultado e audiência. Marcondes (2002, p. 31) problematiza o que chama de “montagem cênica da notícia”: “a precedência da imagem sobre o texto muda a importância da matéria escrita e a submete a leis mais impressionistas e aleatórias: a aparência e a dinamicidade da página é que se tornam agora decisivos”. Os Estados Unidos lograriam ainda ao mundo um produto editorial carregado dos valores americanos e da guerra fria, a Reader’s Digest, marcada pela linguagem leve e acessível, incorporando o sonho e a ideologia norte-americanos (MIRA, 1997, p. 48). Chegou a vender 50 milhões de exemplares no mundo, desembarcou no Brasil em 1942 e está até hoje em circulação. Na bem sedimentada indústria editorial, produtos que marcaram época continuaram dando o tom do jornalismo de revista nos anos 1950, 1960 e 1970. São desse período publicações como Playboy (1953), Esquire (1933), The New Yorker (1925), e Rolling Stone (1967), que ofereceram suas páginas para as grandes histórias do chamado New Journalism, abrindo caminho para uma geração de escritores de não-ficção, como Gay Talese, Truman Capote e Tom Wolfe. Praticando jornalismo com profundidade e requinte intelectual, ganharam o respeito e a admiração mundial. Num movimento paralelo, títulos dirigidos ao público feminino, como Vogue (1916), Elle (1945) e Haper’s Bazaar (1867), comemoravam a longevidade e ousavam cada vez mais na produção de refinados ensaios fotográficos, projetando nomes como Richard Avedon e Patrik Demarchelier..

(23) 22. Resumir o percurso do estilo magazine é importante para a compreensão da revista como mídia e como formadora de identidades culturais, especialmente a partir da virada do milênio. O modo de produção das revistas norte-americanas influenciou dramaticamente as editoras brasileiras, que passaram a lançar produtos editoriais abertamente inspirados nos sucessos da indústria americana. A Editora Abril, (MIRA, 1997, p. 170) passa a importar formatos prontos de títulos já consagrados como Playboy (1975) e Cosmopolitan (1973). E ainda se inspirou nas noticiosas para lançar Veja (1968) e Realidade (1966), claramente inspirada na Esquire. Muniz Sodré (1978, p. 42) chama a atenção para o início da revista no Brasil, em proporções industriais, a partir de 1960, época do chamado milagre econômico, com uma observação em torno da revista Manchete (1953), referenciada em vários estudos acadêmicos como a publicação aliada ao governo militar: “boa impressão, fotografias trabalhadas, ideologia publicitária definida (otimismo e desenvolvimento) – afirmou-se como o veículo que reuniria, no Brasil, as características modernas da revista”. A tendência da americanização se manteve mesmo fora da árvore da Abril. Editoras, como Três, Globo e Carta, seguiram a tendência de importar pacotes prontos, oferecendo ao leitor brasileiro os modelos remixados de Vogue (1975), GQ (2011), Harper’s Bazaar (2011) e Women’s Health (2006). O poderio editorial erigido pelas revistas, tanto nos Estados Unidos quanto no Brasil, teve lastro na consolidação da publicidade, como mantenedora da produção cultural de massa, o que propiciou a impressão de tiragens que ultrapassavam 1 milhão de exemplares. Fátima Ali (2009, p. 45) nos dá a medida do envolvimento entre anunciantes e títulos:. A publicidade estimulou o desenvolvimento do editorial. As agências passaram a investir na produção de anúncios de impacto visual. Isso obrigou os editores a tornarem a tipografia, layouts e ilustrações ainda mais atraentes para competir com os anúncios. Além disso, a receita era tão maior que os editores podiam adquirir textos de autores renomados, montar equipes de repórteres e fotógrafos e investir em desenvolvimento tecnológico, especialmente no uso da cor.. Não se pretende nesse capítulo encerrar um apanhado abrangente sobre a história das revistas. O objetivo é destacar alguns momentos icônicos que permitem desenvolver um raciocínio a respeito de como as revistas evoluem enquanto produto cultural e na relação com o leitor, a ponto de serem percebidas pelas marcas como poderosos instrumentos para suas práticas discursivas e seus rituais de subjetividade. Apenas para justificar porque tantos setores contemplados por revistas ficaram de fora deste rápido retrospecto, incluindo as.

(24) 23. muitas femininas, as masculinas, as de cunho político, as esportivas, as de negócios e todas as suas derivações.. 1.2 Do informativo ao estilo diversional A definição “jornalismo de revista” defendida por alguns autores (SCALZO, 2011; VILAS BOAS, 1996; MIRA, 1997), soa por vezes incômoda, uma vez que há muitas receitas editoriais possíveis em meio ao vasto mundo das magazines. De HQ’s a compêndios científicos, de almanaques domésticos a conteúdos que esbanjam luxo e conceitos estéticos, o formato revista se dilui em meio a um emaranhado de projetos editoriais de todos os matizes. Nem tudo o que se conhece como revista tem de fato o jornalismo como um norte estruturante. O que se chama de estilo é na verdade uma certa personalidade, ou um “jeito de ser”, que não deve ter um sentido universal, nem ser estendido de modo amplo a toda e qualquer publicação. BAHIA (2009, p. 95) aponta que a palavra estilo faz referência à maneira de escrever, ao padrão necessário ao jornalismo:. Os seus significados envolvem aspectos de ritmo e jeito, equilíbrio e uma linguagem comum a um jornal, uma revista, a uma rádio, a uma televisão, a um documentário cinematográfico ou a qualquer outra comunicação jornalística. O estilo é o homem e também o veículo (BAHIA, 2009, p. 95).. Estilo é entendido também como uma prerrogativa textual por Sergio Vilas Boas (1996, p. 13): “as revistas exigem de seus profissionais textos elegantes e sedutores. Considerados os valores ideológicos do veículo, não há regras muito rígidas”. Revistas duram, atravessam os tempos, são colecionáveis e isso interfere diretamente no seu preparo. O conteúdo deve ser pensado para ter uma sobrevida maior do que a dos diários. Mesmo nas edições noticiosas, é impossível apoiar-se sobre a narrativa do fato que acaba de ocorrer, porque ele envelhece em segundos. Com periodicidade mais elástica, as revistas nunca puderam concorrer com a velocidade dos acontecimentos. Em lugar disso, especializaram-se em entregar ao leitor mais análise, mais reflexão, apresentar novos pontos de vista. Escolheram também oferecer coisas que os jornais por limitações do deadline e do formato não seriam capazes: o folhear de páginas sem pressa, a atratividade do design gráfico, o manuseio mais prático e prazeroso. Foi seguramente nas páginas de revista que a informação visual ganhou impulso..

(25) 24. O design é o meio de levar as ideias da página para a mente do leitor, silenciosamente, claramente, memoravelmente. O texto sozinho não consegue isso. O design em si, por sua vez, não faz os leitores comprarem a revista ou voltarem a lê-la. É o produto integrado, de voz e imagem, que faz o leitor ver, sentir e ficar satisfeito (ALI, 2009, p. 96).. Diante da promessa de entregar profundidade, os editores automaticamente descartaram o sentido estrito da objetividade e a estrutura do lead para oferecer ao leitor uma experiência mais imersiva, mobilizando todo seu imaginário. O que José Marques de Melo (2003, p. 32) definiu como jornalismo diversional, ganhou muitos outros nomes, como jornalismo literário3, reportagem-ensaio ou reportagem de autor. Há autores que se contentam com um texto bem fiado, elegante, mais próximo do romance do que de uma peça informativa. Outros precisam de critérios mais objetivos para se assegurar de parâmetros e métricas para, enfim, classificar uma narrativa. Nessa perspectiva, Felipe Pena (2011) estabeleceu a sua estrela de sete pontas, na qual cada vértice representa uma característica intrínseca de um texto de não-ficção literário.. Significa potencializar os recursos do Jornalismo, ultrapassar os limites dos acontecimentos cotidianos, proporcionar visões amplas da realidade, exercer plenamente a cidadania, romper as correntes burocráticas do lead, evitar os definidores primários e, principalmente, garantir perenidade e profundidade aos relatos (PENA, 2011, p. 13).. Melo (2003, p. 33) pontua que o estilo “engloba aqueles elementos que, fincados no real, procuram dar uma aparência romanesca aos fatos e personagens captados pelo repórter”. Ele exemplifica genericamente: “histórias de interesse humano, as histórias coloridas, os depoimentos, etc”. Nem mesmo sobre a origem desse estilo de fazer jornalismo há consenso. É fato que as narrativas temperadas com mais ou menos subjetividade têm acompanhado o homem desde tempos imemoriais, mas em se tratando do jornalismo como um processo industrial, é inegável a influência do Novo Jornalismo americano, que emergiu num contexto de transformação política e social, prestou enorme contribuição para a difusão de histórias com alma e sabor, sem abrir mão da informação crua e real, o que “mudou o modo de pensar, perceber e de sentir o mundo” (VILAS BOAS, 1996, p. 105). A revista era livre para compor suas próprias narrativas, embalando a linguagem verbal e visual em projetos de estilo e personalidade. Perceber essa evolução na linguagem e o modo como os estilos imagéticos e de escrita se acomodaram a seus suportes é importante 3. De acordo com Edvaldo Pereira Lima (1993, p. 43), Jornalismo literário é um estilo de jornalismo que sofre influência da literatura, não apenas no aspecto da escrita, também acontece no plano da captação, da observação real..

(26) 25. para compreender o uso que as marcas farão dessas narrativas com o passar do tempo, emprestando do jornalismo o ferramental e a credibilidade para contar histórias envolventes e para compor seus discursos e seu ethos, de acordo com o perfil do leitor com quem pretendem se relacionar. Ali (2009, p. 32) destaca a relação entre o discurso e seu receptor, espaço em que se dá o que ela chama de “contrato implícito”: “Prometo que se você ler esta revista, edição após edição, encontrará à sua disposição o que é importante para você e do seu interesse, vai saber o que quer saber, o que precisava saber e até o que não precisava”. Tavares e Schwaab (2013) vão além e concluem que o leitor entende esse contrato em uma perspectiva de tempo.. É preciso considerar que, ao tomar nas mãos um exemplar, o leitor não tem apenas aquela edição diante de si, mas tem as referências de um passado, no qual se inserem os números anteriores; e um futuro, uma sobrevida própria da permanência da revista como documento, além da sequência de números posteriores a serem publicados. Os conteúdos, por mais ligados que estejam a fatos ocorridos em datas próxima à publicação, como no caso das newmagazines semanais, discursivamente trazem laços com questões próprias daquela revista, conformações esperadas para aquele título e para cada editoria ou seção (TAVARES e SCHWAAB, 2013, p. 135).. Interessante observar que quando a revista é pensada em função do leitor e de seu repertório de gostos, crenças, experiências e estilo de vida, o receptor assume integralmente a condição de consumidor. É enquadrado em um certo perfil que homogeneiza todos os leitores. No nascedouro de todo projeto comercial de revista, observa-se o critério de estabelecer o lugar da escuta, uma tentativa de antecipação de sua adesão ao discurso.. 1.3 Suporte para a construção de um universo simbólico. Como visto, a revista se consolidou como um veículo de forte apelo visual, capaz de criar relacionamento com os leitores e se constituir em um suporte para difundir visões de mundo. Funcionalidades que logo interessaram às organizações em suas investidas para trabalhar a abrangência e credibilidade das marcas que representam. Afinal, toda marca tem um corpo, uma voz, um ethos que se revela de modo sutil, a partir de um conjunto de enunciados ancorados em suas ferramentas comunicacionais. É o que lhes dá contorno e permite estabelecer seu posicionamento no mercado de bens de consumo. Usando técnicas do marketing, da publicidade, da gestão de ponto de venda, da assessoria de imprensa, a marca.

(27) 26. cuida não apenas da mensagem, mas também do seu lugar de fala, de modo que todo discurso que dela emana acrescente ou reforce seu corpo social e sua imagem. A revista customizada é parte desse esforço comunicacional. O termo foi cunhado pelo mercado brasileiro a partir dos anos 1990 para qualificar uma mídia que diferia em conteúdo e forma da tradicional revista corporativa. Andrea Fischer (2013) explica a origem:. A palavra customizar é uma adaptação do verbo em inglês to customize, que significa personalizar para o usuário. A palavra costumer significa cliente. Assim, revista customizada pode ser definida como uma publicação criada sob medida para uma empresa comunicar-se com um público específico, geralmente clientes, mas podendo ter outros (fornecedores, etc) (FISCHER, 2013, p. 35).. De uma forma geral, no âmbito das organizações, o produto revista é repositório de uma infinidade de conteúdos, com propósitos variados. Apenas para situar a respeito de que tipo de revista abordaremos no presente estudo, falaremos das chamadas revistas customizadas, ou revistas que tratam de “conteúdo de marca”. É apenas uma tentativa de distanciar o objeto deste estudo dos demais house organs ou revistas dedicadas ao público interno, promocionais, catálogos ou anuários, produtos que circulam dentro e fora das organizações. Por ser muito mais voltada para fora dos muros da empresa e por investir em produção jornalística de qualidade, com apuro na produção de imagens e na programação visual, a customizada representou uma evolução em relação às publicações que apenas aludiam aos produtos, serviços e ao trade da organização. Algumas, aliás, esforçam-se para fugir do estereótipo do jornalismo “chapa branca”, e patrocinam produção de reportagens que poderiam habitar tranquilamente as páginas de qualquer revista de banca. As revistas assinadas por grandes corporações ganharam impulso no Brasil a partir dos anos 1980, acompanhando a preocupação do grande capital em relação ao gerenciamento das marcas. Clotilde Perez (2016, p. 6) explica que “no Brasil a profusão das marcas começa a ser observada apenas no fim dos anos 1980, já experimentando a abertura do mercado e o consequente aumento da competição”. A autora chama a atenção ainda para o fato de que as marcas são conceitos, atitude, experiências. Seguindo este raciocínio, marca é também cultura, segundo a lógica da sociedade de consumo, principalmente quando oferece conteúdos diversos, flexíveis, fora de seu campo de atuação e que permite ao cidadão recortar, colar, ler e utilizar de acordo com suas crenças e ideologias. Muito antes disso, iniciativas isoladas mostram que algumas marcas compreenderam a revista como uma mídia portadora das suas visões de mundo, por meio da qual elas poderiam.

(28) 27. projetar um ethos detalhadamente construído e limpo de suas imperfeições. É assim que a companhia de tabaco Souza Cruz criou o que poderia se chamar de precursora das custom publishing no Brasil. Entre 1915 e 1935, a empresa fez circular mais de 200 edições de uma revista que levava o seu nome, tratando de assuntos gerais, como literatura, poesia e arte, chegando a uma carteira de 70 mil assinantes. Uma antologia comemorativa foi publicada4 em 2018, quando a marca fez 115 anos. A iniciativa da Souza Cruz se deu muito antes da expressão branded content entrar para o repertório do marketing. O chamado conteúdo de marca é, por definição, também uma instância da publicação customizada. Vale aqui alongar a explicação em torno do branded content e sua intersecção com a revista de marca. Em lugar do tom interruptivo da publicidade, que se coloca inconveniente no meio da leitura, do filme, da novela, o conteúdo de marca tende a se acomodar de modo orgânico em qualquer interação com o cliente. Num contexto de pós-modernidade, as marcas têm objetivos bem mais pragmáticos, como pontua Lipovetsky (2007).. De fato, a publicidade passou de comunicação construída em torno do produto e de seus benefícios funcionais a campanhas que difundem valores e uma visão que enfatiza o espetacular, a emoção, o sentido não literal, de todo modo significantes que ultrapassam a realidade objetiva dos produtos. Nos mercados de grande consumo, em que os produtos são francamente diferenciados é o “parecer”, a imagem criativa da marca que a faz diferente, seduz e faz vender (LIPOVETSKY, 2007, p. 46).. As revistas customizadas se inserem justamente nesse esforço de comunicação dirigido, com o claro objetivo de ampliar o potencial significativo das marcas junto a grupos de especial interesse. Em páginas impressas, com muitas imagens e uma narrativa bem construída, elas convidam o leitor/cliente a explorar o seu imaginário, suas histórias, seus rostos, seus lugares e seu jeito de ser e estar no espaço social, como frisa Semprini:. A multiplicação e a diversificação incessantes dos meios e das técnicas de comunicação correspondem precisamente a essa necessidade cada vez mais complexa para a marca de falar com públicos diversificados, de lhes dirigir discursos específicos, de estender sua presença em nossas vidas cotidianas, de interagir o mais frequentemente possível com seus consumidores (SEMPRINI, 2010, p. 43).. 4. Disponível em http://www.revistasouzacruz.com.br/ - Acesso em 03 ago. 2019.

(29) 28. Ao longo dos anos, as revistas customizadas emprestaram do jornalismo o ferramental para construir histórias reais, temperadas com porções de caráter lúdico, hedonista e aspiracional. Dessa alquimia nasceram conteúdos que mesclam o fazer jornalístico com táticas de sedução do marketing. Sai o discurso imperativo, entram as narrativas emocionais, conduzindo o leitor por um labirinto de descobertas e sensações. É então que histórias bem contadas conquistam seu espaço nas páginas produzidas pelas grandes marcas e a mídia revista revela-se como o melhor suporte, como assinala Lage (2001).. A revista-magazine reflete uma proposta discursiva engendrada socialmente é raro que sobreviva à superação dessa proposta. Sua existência é, por outro lado, marcada pela contínua adaptação aos aspectos emergentes da sociedade. Isto é fácil de se constatar folheando velhas publicações periódicas [...]: mais do que superadas, qualquer revista antiga guarda um aspecto reminiscente, nostálgico, que reflete valores, pensamentos e aflições dos tempos idos (LAGE, 2001, p. 79).. Nesses projetos, jornalismo e publicidade disputam um meio termo de convivência e conveniência. Mais do que nunca as marcas estão assumindo o cobiçado papel de provedoras de conteúdo. Ao se colocarem nesse patamar, elas, de certo modo, desafiam a legitimidade das corporações que têm como geração de conteúdo a sua atividade-fim, aquelas que foram para isso legalmente constituídas e gozam da legitimidade social. As organizações também reivindicam esse lugar de fala. Desejam portar-se como participantes ativos da vida em sociedade, na medida em que se percebem como sistemas vivos (BALDISSERA, 2010, p. 61), autorizados a tecer seus sistemas de significação a partir de processos comunicacionais que estabelecem com seus públicos de interesse. É o que leva gigantes do mundo digital, como a Airbnb, a associar-se a uma grande editora como a Hearst – dona, dentre outros títulos, da prestigiosa Esquire – e investir pesadamente em uma revista impressa de circulação mundial5. Outra marca referência entre os jovens, que mantém uma revista de esportes radicais de alta qualidade editorial, é a Red Bull. Depois de experimentar o sucesso de sua empreitada à bordo de sua Red Bulletin6, com edições em quatro idiomas diferentes e tiragem de 1,8 milhão de exemplares, a fabricante da bebida energética mais consumida no mundo, arriscouse em voos mais altos: montou um birô de produção de conteúdo, o Red Bull Media House7.. 5. Disponível em https://airbnbmag.com/ - Acesso em 03 ago. 2019 Disponível em https://www.redbull.com/se-en/theredbulletin - Acesso em 03 ago. 2019 7 Disponível em https://www.redbullmediahouse.com/ - Acesso em 03 ago. 2019 6.

(30) 29. A Red Bull apenas pegou carona no que a suíça Rolex8 identificou há mais de 100 anos ao juntar-se à National Geographic em uma série de grandes expedições pelo globo. Capitaneadas por exploradores experientes, biólogos, geólogos e cientistas de especialidades diversas, essas expedições não abrem mão de ter a bordo repórteres e fotógrafos forjados nas redações das grandes mídias. E já que fazemos essa rápida incursão ao passado, vale um registro sobre o mítico Guia Michelin9, que se impôs pelo rigor editorial, como uma “bíblia” para viajantes e gourmands do mundo todo. Fez a marca francesa ficar mais famosa pelos guias e pela chancela que outorga às suas indicações do que pelos pneus que fabrica. São exemplos pontuais, referências sobre como o mundo das marcas não cansa de flertar com o ferramental do jornalismo para estreitar o relacionamento com o mercado, o que não apenas lhes dá visibilidade, credibilidade e eventuais pontos de market share, mas também ajuda a construir reputação e a moldar identidades de marca. A academia já dedicou interessantes pesquisas sobre o tema, como o estudo de Andrea Fischer, Revista Customizada, o jornalismo a serviço das fontes (2013), com foco, porém, na parte da conceituação geral e em questionar, em algumas vezes, a capacidade e a legitimidade das marcas para colocarem seu discurso no espaço social. Poucos trabalhos, no entanto, lançam luz sobre o conteúdo dessas publicações, a tessitura de seu discurso ou até sua gramática de produção. O espaço de um anúncio publicitário, impresso ou eletrônico, pode ser suficiente para mostrar vantagens do produto, exibir seu design, falar de suas funcionalidades, enfim, desfilar todos os seus features racionais, mas quase sempre se mostra insuficiente para comunicar o emocional, os aspectos que fazem aquele produto ou marca transcenderem a simples relação de consumo. Muitas marcam perceberam isso e buscaram na revista um novo jeito de se relacionar com seus públicos. Diluído em textos saborosos e imagens de encher os olhos, a mensagem se interpõe no momento da leitura, sem necessitar de menção explícita à marca. Perez (2016) oferece a assertiva para compreender essa relação:. As marcas se expressam, se dão a ver, se mostram de diversas maneiras, com o objetivo de potencializar seus efeitos de sentido e facilitar os vínculos com as pessoas. Esses elementos de expressão marcária são levados às mídias audiovisual ou só de áudio, impressa, exterior, digital, às ruas, comunidades com a intenção de penetrar em nossos sentidos e causar sensações agradáveis e até afetivas que nos levem a uma aproximação. O objetivo é estabelecer uma conexão – e se esta for emocional, tanto melhor (PEREZ, 2016, p. 49).. 8. Disponível em https://www.rolex.com/pt_br/science-and-exploration/national-geographic.html - Acesso em 03 ago. 2019 9 Disponível em https://guide.michelin.com/en- Acesso em 03 ago. 2019.

(31) 30. 1.4 Jornalismo ou propaganda: limites em demarcação O mito da separação “igreja-estado”, que povoa as redações desde os primórdios da entrada da verba publicitária na receita dos veículos informativos, é uma analogia ao grau de afastamento ético que historicamente se pretendeu impor entre o conteúdo jornalístico – e as pessoas que o produzem – e o conteúdo comercial – e seus agentes. Na prática, porém, o que se assistiu ao longo dos anos foi uma relação sempre complexa, de fronteiras elásticas, dilemas éticos e embates. Editores batiam no peito para defender os interesses da informação pura e verdadeira. Publicitários tentavam interferir na paginação, no tom, de forma a criar um ambiente livre de conflito para seus anunciantes. Com o tempo, veio o que se chamou de processo de colonização (MARSHALL, 2003) da lógica publicitária sobre a lógica jornalística. A revista brasileira Senhor, na década de 1970, chegou a publicar periodicamente o índice dos principais anúncios de cada edição ao lado do índice das principais reportagens. “Era a verdadeira consagração do poder publicitário”, analisou Marshall (2003, p. 132). Sem dúvida, as revistas, tão afeitas aos parâmetros de estetização, aproximaram-se muito da linguagem sedutora da publicidade, quer pelo apuro visual ou pelas narrativas muitas vezes concebidas com requintes de literatura. Um deleite para o leitor, um desafio para uma praxis pautada pela objetividade. Desafio maior, no entanto, tem sido manter o fazer jornalístico distante das verbas publicitárias, especialmente em tempos de erosão no modelo de negócios dos grandes conglomerados de mídia. Até por questão de sobrevivência, a comunicação nunca esteve tão próxima do capitalismo. Constituem hoje um par “indissolúvel” para usar a palavra escolhida por Muniz Sodré (2017, p. 55), ao ponderar sobre essas relações: “O capitalismo contemporâneo é ao mesmo tempo financeiro e midiático: financeirização e mídia são as duas faces de uma moeda chamada sociedade avançada, essa mesma a que vem apondo o prefixo “pós” (pós-industrialismo, pós-modernidade etc)”. Muitas vezes o profissional a serviço de uma revista, dependendo do enquadramento do título, não é visto como o jornalista combativo, questionador, com envergadura ideológica forjada na luta pela verdade, mas sim como um profissional que se resignou às exigências comerciais do sistema, alguém com aptidão para construir uma narrativa entre o denotativo e a literatura, combinando, às vezes, os dois sistemas (SODRÉ, 1978, p. 46). Nas redações de revistas, o jovem de perfil idealista, imbuído do desejo de colocar o interesse público em primeiro lugar parecia perder força. Ciro Marcondes Filho (2002, p. 29) evoca o pensamento de Jurgen Habermas para falar sobre a “indústria da promoção da.

(32) 31. comunicação”, observada a partir dos anos 1930, que permitira injetar no corpo da mensagem jornalística as estratégias de fazer uma propaganda passar inconscientemente como uma notícia de interesse público. O que Marcondes (2002, p. 29 e 30) chama de “última fase do jornalismo”, tempo em que a atividade se distancia de suas formas históricas e entra em novos domínios e novas práticas: “algo que hoje, com dificuldade, ainda se pode chamar de jornalismo”. Marshall (2003, p. 44) reforça que “o financiamento das empresas refletido nos anúncios comerciais nos jornais provoca, muitas vezes, influências diretas em todas as esferas da cadeia jornalística”. Sodré dá continuidade a esse raciocínio ao balizar que no campo das revistas a estrutura é menos ligada ao jornalismo tradicional e funciona mais como departamentos auxiliares do consumo. “Da mesma forma que o anúncio, o jornalismo periódico lança mão do erotismo, do sensacional, para aumentar a venda dos exemplares e tornar suas páginas atraentes para as agências ou outros investidores publicitários” (SODRÉ, 1978, p. 45). Com limites muitas vezes difusos entre o que é mensagem editorial e o que é sugestão comercial, a revista incorporou mais rápido do que outras mídias a composição de narrativas híbridas, como os publieditoriais, narrativas arquitetadas pela própria revista a respeito de um tema de interesse do anunciante, com ou sem assinatura da marca. Espaços esses muitas vezes mal delimitados para a compreensão do leitor. Nas revistas com seções específicas de consumo, com indicação de celulares, artigos eletrônicos, itens de moda, decoração, beleza, malas, câmeras fotográficas, a questão complica-se ainda mais. Ali não apenas se expõe a marca, as funcionalidades, as vantagens de tal produto, como também, muitas vezes, o preço e as lojas onde comprá-los. Em editoriais com essa conformação é praticamente impossível estabelecer o muro que divide a função social de reportar e o estímulo aos delírios de consumo. Marshall (2003) entende que a prática atinge a essência e a própria razão de ser da imprensa:. Esse processo de estetização cultural generalizada que estetiza a própria ética e entroniza a publicidade acaba subjetivizando os processos contemporâneos de comunicação e os modos da produção, transformação e circulação de uma informação tratada cada vez mais como mercadoria (MARSHALL, 2003, p. 16).. Quando o centro da discussão se desloca da redação para as trincheiras da publicidade, ou do que em tempos pós-modernos é definido como brand content, as justificativas vêm às avessas. “Se as marcas não são produtos, mas conceitos, atitudes, valores e experiências por.