Esta pesquisa norteou-se pela análise do entretenimento focado no serviço de videolocação, setor que sofre influência direta do desenvolvimento tecnológico e, por isso, tem sua evolução atrelada às transformações relativas ao progresso eletrônico.
O segmento de filmes para locação começou a tomar força na década de 70, nos Estados Unidos. Neste período a empresa Sony lançou o primeiro formato doméstico denominado Betamax, que se apresentava como uma fita de meia polegada e qualidade superior ao que era disponibilizado ao público na época. Concomitantemente, a Matsushita, depois transformada em Panasonic, e a JVC
inseriram no mercado um outro modelo no formato de meia polegada que veio a tornar-se mais popular: o VHS ou fita de vídeo. Neste padrão surgiram em 1978 as primeiras fitas com filmes nos Estados Unidos, gravadas pela empresa Magnetron e licenciadas pela CBS/Fox. (ARAÚJO, 2000).
A década de 80 marcou o aquecimento do mercado mundial de vídeo. Nos Estados Unidos todos os principais estúdios passaram a lançar filmes em vídeo e no Brasil surgiram os primeiros videoclubes. Nesta época as primeiras distribuidoras de vídeo iniciaram operação no território nacional e o mercado de videolocação brasileiro começou a desenvolver-se. Nos Estados Unidos surgiram já neste período os filmes para venda direta ao consumidor, a categoria intitulada
sell-thru. (ARAÚJO, 2000).
Sob o julgo da inovação, a área de informática buscou a partir da década de 90 projetar os primeiros modelos de compact disc com imagens. Neste período foi arregimentado um consórcio entre empresas japonesas e americanas com o escopo de desenvolver o DVD, disco de vídeo digital. Em 1997 passaram a ser comercializados aparelhos de DVD nos EUA. No ano seguinte, a Flashstar insere no mercado nacional o primeiro filme neste formato. (ARAÚJO, 2000).
O autor destaca que o DVD apresenta distintas vantagens em relação ao formato VHS. Enquanto o primeiro pode ser gravado de ambos os lados e com resolução de até 600 linhas, o que lhe confere qualidade superior, a fita permite gravação unilateral e com resolução de imagem de apenas 280 linhas. A durabilidade do software no que se trata do DVD mostra-se preponderantemente mais acentuada do que a da fita, pois esta se desgasta com o tempo e o disco possibilita infinitas reproduções, sem causar desgaste. (VIEIRA, 2002).
Apesar das discrepâncias de benefícios do DVD em relação à fita VHS, o advento do compact disc não foi capaz de minimizar o entrave maior do setor : a pirataria. A concepção inicial no momento do lançamento do DVD preconizou a regionalização dos títulos, de forma que se um filme fosse comprado nos EUA somente seria passível de assisti-lo em território norte-americano. A evolução da informática, todavia, driblou esta regionalização com a disponibilização de programas que realizam o destravamento. O DVD que veio como uma alternativa
ao combate à pirataria, passou então a ser um fomento para a mesma. (ARAÚJO, 2000; VIEIRA, 2002).
O Sindicato das Empresas Videolocadoras do Distrito Federal enfatizam que o faturamento das lojas do ramo foi reduzido em 40% no primeiro semestre de 2006, em relação ao mesmo período de 2005, devido ao avanço da pirataria. Esta diferença se deve ao fato de que um filme falsificado pode ser vendido ilegalmente por R$10,00, enquanto as locadoras precisam desembolsar entre R$100,00 e R$130,00 pelo mesmo título original. (NAVARRO, 2006).
O segmento de videolocação projetou uma adesão de aproximadamente 70% do público até 2003 para a mídia do DVD. Há que se destacar, contudo, que o filme no formato de DVD, nos primeiros anos de existência, constituiu-se também como uma forma das locadoras obterem mais lucro com os títulos, pois as distribuidoras o comercializavam no preço de sell-thru, enquanto as mídias em VHS eram vendidas a preços cheios, denotando uma diferença de 50% no valor pago pelos filmes. A possibilidade de a locadora adquirir mais títulos em DVD, em função do preço reduzido, também conferia à empresa maior competitividade e expressão junto ao público. (ANDRADE, 2000).
A popularização do DVD, todavia, fez com que as distribuidoras de filmes passassem a adotar o mesmo esquema de preços aplicado às mídias VHS. De acordo com esta política, os filmes que no momento do lançamento em DVD também são disponibilizados nas lojas para venda direta ao consumidor, os denominados sell-thru, são comercializados por metade do preço dos títulos vendidos com uma janela de tempo para as locadoras, os filmes denominados
rental.
Sob estes aspectos, a disseminação do DVD apresentou-se como mais um passo da evolução das mídias, contudo, não se consolidou como uma alternativa definitiva para a ruptura do sistema da pirataria, nem para o aumento concreto da competitividade do segmento. Novos formatos como o HD-DVD e o Blue Ray prometem revolucionar o mercado de videolocação, oferecendo maior fôlego ao setor por meio da renovação tecnológica, todavia, as transformações na informática apresentam-se mais como paliativos do que como soluções pontuais.
A utilização da tecnologia embasada no conceito de valor para o consumidor respalda ações como a realizada na região do Recife, capital de Pernambuco. A implementação de uma locadora virtual que compila um conjunto de distintas locadoras afiliadas na região, oferecendo ao locatário a oportunidade de alugar filmes pela Internet e com o conforto de receber em casa e ter o filme retirado também em domicílio. (TOLEDO, 2001).
Por ser um setor calcado no serviço, as tendências mercadológicas impulsionam para um trabalho forjado na qualidade do atendimento e na orientação para o cliente. (SANDOVAL, 2006). Lovelock e Wright (2006) enfatizam que as empresas focadas na oferta de serviço precisam manejar com eficiência os oito componentes da administração integrada de serviços: elementos do produto, lugar e tempo, promoção e educação, preço e custos do serviço, processo, bilateralidade da produtividade e da qualidade, as pessoas e a evidência física.
Segundo os autores, a valorização dos elementos do produto corresponde a seleção adequada das características da mercadoria ou do serviço essencial, bem como do conjunto de elementos secundários que formam a totalidade da oferta da empresa. Sob esta perspectiva, o serviço de videolocação vê-se imbuído a destacar os benefícios relativos aos aspectos suplementares do negócio: capacitação do atendimento, quantidade e variedade de títulos e relacionamento entre organização e cliente.
Os filmes podem ser considerados produtos padrão, tendo em vista que não há diferenciação entre as cópias disponibilizadas por uma locadora ou outra. A ausência de distinção no produto impulsiona à necessidade de se vislumbrar ações relevantes quanto ao pacote de serviços agregados.
Os elementos relativos aos serviços agregados, assim como os referentes à mercadoria, precisam estar enquadrados assertivamente no lugar e no tempo. A avaliação da entrega do serviço envolve a análise das decisões que abrangem o lugar onde vai ser disponibilizado e sob qual tempo a instituição se propõe a fazê- lo. Os serviços que abrangem o negócio de videolocação devem ser suplementos que visem a diferenciação da empresa e, para tanto, o lugar e o tempo precisam
ser dimensionados pelos preceitos da orientação ao que é valor para o cliente. (LOVELOCK, WRIGHT, 2006).
Os autores argumentam que a entrega do serviço, por sua vez, exige interação entre organização e público, por isso a construção de um fluxo de processos eficazes é fundamental. A seqüência das operações realizadas na rotina do aluguel de filmes transcende o conceito de produtividade, extrapolando seus limites para enfatizar a produtividade e a qualidade como aliadas.
Da mesma forma que a criação do serviço depende do vetor produtividade e qualidade, também recebe influência dos funcionários que executam as estratégias e as ações da companhia. A empresa não pode ser encarada como um fenômeno aleatório, mas como um emaranhado de pessoas que participa e também é responsável pelas conseqüências do sistema. Sob esta premissa, os empregados da organização são os elementos mais evidentes que podem ajudar a formar o conceito de qualidade na percepção do consumidor.
A sinergia necessária entre usuário do serviço e empresa necessita ser monitorada pelo programa de promoção e educação. Tal como sugere o marketing de relacionamento, faz-se necessária a integração de todos os meandros organizacionais para que a essência da oferta de valor ao cliente seja uma premissa de todos os envolvidos e não somente dos empregados da linha de frente. Os profissionais de marketing de tempo integral e os profissionais de marketing de meio-período precisam estar em sintonia com o escopo corporativo, de forma a mostrar ao consumidor o comprometimento para a qualidade. (GUMMESSON, 2005).
A evidência física e o preço aplicado ao serviço também são reguladores do pacote de atributos disponibilizado pela empresa. A aparência do serviço é descrita primeiramente pelo aspecto concreto do que é apresentado, ou seja, pelas condições das instalações, do quadro funcional e das demais indicações visuais. Soma-se a esta prerrogativa, o quanto o consumidor tem que desembolsar para usufruir o serviço. O contra-peso entre custo e benefício deve pender para as vantagens que o cliente terá pela utilização do pacote oferecido pela organização. (LOVELOCK, WRIGHT, 2006).
Sandoval (2006) mostra que distintas locadoras de filmes estão investindo em reestruturações físicas do estabelecimento com o objetivo de oferecer ao consumidor maior comodidade e praticidade. O layout das lojas foi modificado para atrair uma parcela maior de usuários, bem como para fidelizar a atual carteira de clientes.
Frente ao dimensionado, observa-se que o setor de videolocação passa por uma fase crítica, pois precisa adequar-se concomitantemente à evolução tecnológica, ao desafio da pirataria e ao reduzido nível de barreiras à entrada de novos estabelecimentos. A saturação do setor inviabiliza ações de cooperação entre concorrentes, portanto, estratégias de marketing de relacionamento podem representar uma alternativa para a retomada da competitividade.