As distintas formas de comunicação da empresa com seu público-alvo seguem as prerrogativas referentes à orientação de marketing proposta pela organização. Kotler e Keller (2006) defendem que é desejável a orientação para o marketing holístico e reforçam que a eficácia está pautada na sinergia de quatro dimensões: marketing interno, marketing integrado, marketing socialmente responsável e marketing de relacionamento.
O marketing interno figura, sob este prisma, como o veículo que pode, concomitantemente, conduzir o reconhecimento e exacerbar o entusiasmo dos funcionários acerca da causa da empresa. Pride e Ferrel (2000) atribuem grande força de influência à força de vendas. Os autores justificam que esta casta de empregados precisa ser gerenciada adequadamente, pois representa a chave para o sucesso comercial da instituição. A ética e a imagem demonstrada pelos
vendedores, bem como a maneira como estes são tratados pela empresa, apresentam-se como elementos que compõem a percepção do consumidor.
O marketing integrado, por sua vez, destaca a necessária sinergia e congruência entre os elementos do composto de marketing: preço, produto, promoção e praça. Kotler e Keller (2006) argumentam que as estratégias, táticas e ações relativas a cada tópico precisam ser viabilizadas pelos outros três elementos, de forma a proporcionar o funcionamento de um conjunto atrelado.
O marketing socialmente responsável também se direciona por uma visão sistêmica do que afeta e do que influência o marketing. Os autores reforçam que as causas e os efeitos do marketing não se restringem ao âmbito da empresa e seus clientes, mas que abrange os interesses da sociedade como um todo. A proposta fundamenta-se na preocupação da organização acerca dos cenários ético, social, ambiental e legal, de maneira a integrar a empresa com a sociedade da qual participa.
O marketing de relacionamento, como quarto elemento, interfere diretamente no desenvolvimento de relacionamentos duradouros com os indivíduos e organizações que, de alguma forma, afetam o progresso da instituição. O êxito, sob este quesito, instaura-se na transação benéfica para ambos os lados: clientes e empresa ou empresa e organizações parceiras.
O marketing holístico, segundo os autores, parte do entendimento de que todos os stakeholders são importantes para o direcionamento da empresa e por isso se faz necessária uma abordagem mais abrangente e integrada. A prerrogativa defendida pelos autores coloca em evidência a importância de todos os envolvidos na cadeia: os clientes, os funcionários, outras organizações concorrentes e parceiras e a sociedade de forma geral, que recebe a influência e influencia as propostas da instituição.
Os stakeholders são todas as pessoas que se relacionam direta ou indiretamente com a empresa. Churchill e Peter (2000, p.13) definem stakeholders como todos os “indivíduos e grupos que podem influenciar decisões de marketing e ser influenciados por elas”. Stoner e Freeman (1999) destacam que os
sindicatos, fornecedores, competidores, consumidores, grupos com interesses especiais e órgãos do governo, que são chamados de stakeholders externos; e os empregados e acionistas, que são denominados de stakeholders internos.
O relacionamento com os stakeholders é primordial para que a organização obtenha resultados. O marketing de relacionamento, previsto como âmbito do marketing holístico, institui como meta construir uma interação de longo prazo, mutuamente positiva, com elementos-chave, objetivando conquistar e manter negócios com os grupos determinados. Kotler e Keller (2006) calcam sua concepção na valorização de uma rede de marketing, sendo esta responsável por suportar e apoiar uma concorrência baseada em grupos e não mais em unidades de empresas adversárias.
O relacionamento previsto está inserido na definição de marketing sugerida por Kotler e Armstrong (2003, p. 03).
Definimos marketing como um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros.
O marketing foi determinado prioritariamente como um ferramental disponível e passível de utilização pelas empresas, que tem como finalidade alcançar os objetivos organizacionais, através da geração de valor superior para os clientes. (CHURCHILL, PETER, 2000). Kotler (2000), por sua vez, acrescenta que as trocas enfatizadas pelo marketing são processos de cunho social e gerencial, por isso são vias de mão dupla, havendo a criação e a troca de valores entre seus elementos.
O exame mais aprofundado das definições sugeridas coloca em evidência sete elementos-chave: a necessidade da seleção de um mercado ou mercados- alvo; a identificação dos desejos e necessidades do grupo selecionado como mercado-alvo; a combinação de produtos, bens e serviços para o atendimento destas demandas; o oferecimento da satisfação; o estabelecimento e a administração de um processo de transformação capaz de fixar preço, promover e entregar produtos, bens ou serviços adequados com a logística proposta; a antecipação da mudança que acontecerá no mercado dinâmico que se apresenta. (VAVRA, 1993).
O autor pontua, contudo, que todos estes fatores inseridos na definição de marketing da American Marketing Association centram-se somente na conquista de consumidores, fazendo com que a organização negligencie a manutenção de seus atuais clientes.
O entendimento acerca dos conceitos propostos favorece o detalhamento da definição concebida mercadologicamente, todavia, põe em cheque o antagonismo de se instituir a construção do valor para o cliente, sem valorizar o fruto desta troca: o relacionamento. O imediatismo não é compatível com os preceitos do marketing, pois a medida que este se estabelece como filosofia perde-se a necessária frutificação das relações entre empresa e stakeholders.
A adequação da organização às mudanças na administração de marketing é fundamental para que seja mantida a competitividade. O marketing não pode mais ser visto como algo a ser realizado somente pelo setor de marketing, mas por toda a organização. A estruturação por unidades de produto dá espaço à organização por segmento de clientes. A fabricação e a realização de tudo, cede lugar ao foco nas competências centrais e na terceirização daquilo que não é o primordial para o diferencial da instituição.
A variada e extensa cadeia de fornecedores perde força conceitual e passa a existir uma valorização dos fornecedores parceiros. A busca pela inovação se mostra uma conduta não somente desejada, mas essencial para a manutenção da competitividade organizacional. (VAVRA, 1993).
Frente a estas perspectivas, os ativos intangíveis tornam-se relevantes e, em forma de capital intelectual, podem contribuir para o desenvolvimento da empresa. Este novo mercado não mais permite a venda para todos, mas destaca aqueles que conseguem atingir excelência no atendimento de seu público-alvo, portanto, as atenções devem ser direcionadas às transações duradouras que trazem lucro por meio do foco no valor do cliente.
Segundo Vavra (1993) o cliente não se constitui mais apenas como uma peça passiva do cenário, cabe à empresa promover a interação deste, pois é pela participação do consumidor que se constrói a inovação que resulta na satisfação. Esta conjuntura, todavia, demonstra que a atualidade não permite que as
organizações se restrinjam a atender somente a seus acionistas e proprietários, mas também aos clientes e aos demais interessados no negócio.Em um ambiente globalizado, prerrogativas corporativas também mudam. Passa-se do foco no resultado financeiro, para o resultado de marketing.
O marketing voltado para o valor é uma orientação que visa o alcance dos escopos por intermédio do desenvolvimento de valor superior para os clientes. Churchill e Peter (2000) destacam seis princípios que regem este direcionamento mercadológico.
A primeira prerrogativa constitui-se da concentração da empresa nas atividades que realmente criam e fornecem valor para os clientes. Os autores ressaltam que os profissionais de marketing, calcados nesta orientação, valorizam o cliente como foco organizacional, atribuindo relevância à criação de valor para este cliente para o alcance dos objetivos. Sob esta ótica, há duas formas da instituição manter relacionamento com o cliente: relacionamentos diretos e relacionamentos indiretos.
Os primeiros são mais dispendiosos para a organização, contudo, permitem às empresas maior proximidade e eficácia na satisfação dos valores desejados pelos consumidores. Nos relacionamentos indiretos, as instituições assumem significado para seus clientes, todavia, a organização não conhece pelo nome os membros do seu público.
O segundo princípio descrito por Churchill e Peter (2000) refere-se aos concorrentes, pois cabe à empresa fornecer um valor superior aos clientes em relação ao que é disponibilizado por seus adversários. Frente a esta perspectiva, é função do profissional de marketing vislumbrar o mercado como um todo. Firma-se importante o entendimento a respeito do valor almejado e do fornecimento deste valor para cliente, todavia, a atenção precisa ser redobrada no que se refere a disponibilização dos atributos pela concorrência.
A preocupação com o que é dimensionado pelo cenário mercadológico imbui ao terceiro princípio, a proatividade. O ambiente deve ser monitorado de forma a proporcionar não somente a resposta da empresa às imposições
mercadológicas, mas sobretudo para possibilitar a origem de novas mudanças e redefinições da empresa para o seu exterior.
A captação das tendências relaciona-se estreitamente com o princípio da interfuncionalidade. O envolvimento de equipes interfuncionais pode trazer eficiência e eficácia às atividades de marketing, pois abandona o condicionamento de uma única abordagem e propõe uma visão mais ampla dos obstáculos e desafios a serem transpostos.