Contextualização da fonte de pesquisa

A Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje) é uma associação civil, profissional e científica, sem fins lucrativos, que tem por objetivo discutir e promover numa perspectiva local e global, a Comunicação Empresarial e Organizacional como função administrativa, política, cultural e simbólica de gestão estratégica das organizações e de fortalecimento da cidadania16. Fundada em 1967, começou a se destacar como centro de excelência na produção de conhecimento e de gestão estratégica em comunicação organizacional desde os primeiros anos, e com crescente intensidade a partir de 1995, quando ampliou a sua abrangência de atuação junto à comunidade acadêmica. Quando surgiu, despontava também no Brasil o primeiro curso superior de Relações Públicas, na Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, à época chamada de Escola de Comunicações Culturais.

Naquele momento, não existia a profissão de comunicador empresarial no Brasil. Alguns poucos pioneiros preparavam jornais e revistas empresariais à revelia do preconceito dos jornalistas de redação. Os diferentes ciclos da entidade: os primeiros anos de estruturação, a era do jornal interno, o diálogo com a sociedade, a agenda política, a ênfase na educação, a comunicação na sociedade em rede, a construção dos valores aberjianos, a consolidação da presença nacional, o constante aperfeiçoamento da governança, a estratégica da ação e a busca da internacionalização. E, assim, sucessivamente. Passadas quatros décadas, a profissão de comunicador empresarial é um campo de trabalho em plena expansão e cadeira obrigatória nas universidades.

16 _{Informações disponíveis no arquivo digital em formato PDF intitulado ―Caso Aberje e}

Desafio‖, entregue às equipes concorrentes do Prêmio Universitário Aberje 2009. Ver mais no site http://www.premiouniversitarioaberje.com.br .

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A comunicação corporativa se tornou respeitada e tão indispensável no mundo dos negócios e na área pública. Hoje, o comunicador é estratégico na institucionalização das companhias; o profissional que detém o conhecimento acumulado e, sobretudo, o arquiteto de reputações.

Uma vertente principal da Aberje é educativa. Ao longo destas quatro décadas, a entidade esteve à frente de cerca de mil realizações – cursos, seminários, congressos e convênios destinados a disseminar o saber do mercado e o saber acadêmico, a lapidar a qualidade da comunicação e discutir o papel do comunicador nas organizações. A estrutura desenvolvida e aperfeiçoada ao longo do tempo é o alicerce deste renovado conjunto de iniciativas orientadas para a informação, a comunicação, a pesquisa e o relacionamento. O objetivo principal é aquele que assinala e distingue a comunicação: partilhar conhecimento. No Brasil, a Aberje tornou-se referência em educação, pesquisa e incentivo à comunicação integrada como parte indissociável da estratégia de gestão. Além de assegurar aos associados um conjunto de indicadores estruturados e processos de certificação de excelência em Comunicação Empresarial e Organizacional. A entidade tem como visão. ―ser o centro de referência na produção e disseminação de conhecimento e práticas de Comunicação e Relacionamento, inspirando as organizações em suas estratégias de gestão‖, e como missão, ―articular a Comunicação das organizações por meio de iniciativas em Educação, Gestão do Conhecimento, Reconhecimento e Relacionamento, produzindo e compartilhando saber, disseminando as melhores práticas e fortalecendo o papel estratégico do comunicador‖. Os valores estabelecidos são a Ética, o Humanismo, a Inovação e a Pluralidade.

O Centro de Memória e Referência da Aberje (CMR)17, a quem se recorreu para análise referida nesta monografia, é responsável pelo resgate, tratamento e disponibilização de informações estratégicas com o objetivo de

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O CMR funciona na Avenida Angélica, 1757 no 5º andar, na cidade de São Paulo (SP), nas segundas e quartas das 10h às 17h e nas sextas das 10h às 12h. Visitas de associados ou pesquisadores podem ser realizadas mediante agendamento pelo fone 11-3668-6442, com Gisele Souza, ou pelo e-mail cmr@aberje.com.br. Para saber mais, visite o site http://www.aberje.com.br/acervo_cmr_sobre.asp .

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dar suporte aos associados. Está composto por Reserva Técnica, onde fica guardado todo o acervo histórico da instituição; Sala de atendimento ao pesquisador com computador; e Sala de processamento técnico dos documentos. O acervo é direcionado para o campo da Comunicação Organizacional, com obras que abrangem o universo das Relações Públicas, Jornalismo, Memória empresarial e outras. Disponibiliza aos associados, alunos dos cursos Aberje e comunidade acadêmica, rico acervo de livros, periódicos científicos e gerais, publicações internas de empresas, materiais de referências de diversas instituições tais como política de comunicação, código de ética, manual de comunicação, guia de identidade visual e outros, bem como dos trabalhos vencedores da última edição do Prêmio Aberje. O acervo histórico é composto por documentos que refletem a produção intelectual da Aberje nos seus mais de 40 anos de atuação, entre eles: depoimentos de personalidades da área, clippings, relatórios anuais, material de suporte aos cursos oferecidos pela Aberje, informativos, entre outros. Entre os serviços prestados estão atendimento à pesquisa, consulta local ao acervo e atendimento às visitas técnicas de implementação de centros de memória.

O CMR é responsável pelo relacionamento com as unidades de informação das instituições de ensino superior que possuem cursos nas áreas de comunicação social (Jornalismo e Relações Públicas) e empresarial. Estas são selecionadas pela qualidade e representatividade do seu corpo docente e de sua produção científica. O espaço tem patrocínio da Natura e da Odebrecht. Dados de 2009 mostra a realização de 160 atendimentos. A coordenadora do espaço, bibliotecária Gisele Souza, relata que 56 visitas foram realizadas para consulta ao acervo da biblioteca de referência em Comunicação Organizacional e Memória Empresarial e dos trabalhos vencedores do Prêmio Aberje 2008, e 96 atendimentos foram realizados por e-mail com envio de referências bibliográficas para auxiliar pesquisadores e profissionais, dentro e fora de São Paulo, além de oito orientações sobre temas diversos realizadas por telefone. Cerca de 85% dos atendimentos atenderam a demandas acadêmicas e 60% dos atendimentos forneceram informações para auxiliar as demandas institucionais dos profissionais e organizações associadas a Aberje.

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A história do Prêmio Aberje18, base de análise de cases do presente estudo, inicia-se em 1967 com o primeiro Encontro de Editores de Jornais de Empresas, que se realizou simultaneamente com a primeira Exposição de Jornais e Revistas de Empresas. Nesse evento, nascia a própria Aberje e criava-se o Prêmio Aberje de Jornalismo Empresarial, visando a conferir o reconhecimento às empresas que se distinguissem, ao longo de um ano, na área do relacionamento entre os empregados executantes. O Encontro aconteceu no dia 8 de outubro de 1967, em São Paulo, do qual participaram 80 editores de 54 publicações. A mostra foi realizada no mesmo dia e os trabalhos foram julgados por Victor Civitta, da Editora Abril, professor Julio Garcia Morejón, diretor da Eca/ USP, e pelo jornalista César Tácito Lopes Costa, do jornal OESP, nesse evento também foi eleito o primeiro presidente, Nilo Luchetti.

Inspirado na Associação Italiana de Imprensa Empresarial, com sede em Turim, Luchetti instituiu o prêmio, cujo autor do troféu brasileiro foi o então estudante de arquitetura da USP, Carlos Eduardo Barros Menezes. O troféu mostrava um empregado de costas, lendo o jornal editado por sua empresa. O lembrete básico era: ―a Comunicação reconhecidamente detém informações fundamentais e deve ser instrumento permanente de inteligência empresarial, deve ser efetivamente estratégica para as empresas‖. Em agosto de 1976, em uma cerimônia da entrega do Prêmio Aberje, Nilo Luchetti já dizia: ‖o comunicador é um interprete objetivo e humano da dinâmica empresarial, que deverá conduzir a harmonização dos interesses de todos que participam das complexas organizações de nossos dias‖. O Prêmio Aberje, ao longo dos anos, vem sendo adaptado, atualizado e modernizado em função da evolução da própria atividade de comunicação empresarial do Brasil.

A categoria ―Responsabilidade Histórica e Memória Empresarial‖ do Prêmio Aberje foi criada no ano de 2000. Integra o rol de opções de inscrição para empresas-candidatas na grande área de ―Gestão de Comunicação e Relacionamento‖, destinada aos projetos, programas e campanhas de

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comunicação estratégica da organização. Diz o regulamento sobre esta categoria: ―conjunto de ações ou trabalhos cujos objetivos sejam a preservação, a valorização e a divulgação da memória de empresas e instituições e as inter-relações entre a história da organização, o contexto de desenvolvimento do(s) setor(es) em que atua(m), as comunidades e os demais públicos de relacionamento. Nesta categoria, incluem-se trabalhos voltados à preservação permanente da memória empresarial (como Museus e Centros de Memória) e campanhas voltadas a comemorações históricas específicas‖19

. Entre os requisitos para apresentação dos projetos estão a entrega de todas as peças que compõem o desenvolvimento do projeto (boletins, vídeos, brindes, folders, cartazes, anúncios e outros), formas de resgate, organização e análise de materiais históricos (documentos, memória oral, iconografia), estratégia de divulgação e ações pós-lançamento, recursos empregados e investimento do projeto e ainda apresentação de resultados concretos segundo os objetivos estabelecidos para a ação/campanha.