rodrigo cogo

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(1)UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicações e Artes Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo Curso de Pós-Graduação Lato Sensu de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. RODRIGO SILVEIRA COGO. Memória como recurso de Comunicação Organizacional: a atratividade do storytelling em tempos de atenção difusa – um estudo teórico. São Paulo 2010.

(2) UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicações e Artes Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo Curso de Pós-Graduação Lato Sensu de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. RODRIGO SILVEIRA COGO. Memória como recurso de Comunicação Organizacional: a atratividade do storytelling em tempos de atenção difusa – um estudo teórico. Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento parcial às exigências do Curso de Pós-Graduação Lato Sensu de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas, sob orientação do Prof. Dr. Paulo Roberto Nassar de Oliveira.. São Paulo 2010.

(3) RODRIGO SILVEIRA COGO. Memória como recurso de Comunicação Organizacional: a atratividade do storytelling em tempos de atenção difusa – um estudo teórico Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento parcial às exigências do Curso de Pós-Graduação Lato Sensu de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas, sob orientação do Prof. Dr. Paulo Roberto Nassar de Oliveira.. Data da defesa: ___ / ___ / 2010 Resultado: _________________. Aprovado em: ___ / ___ / 2010. Presidente da banca:. Prof. Dr. : ___________________________________________________ Instituição: __________________________________________________. Banca examinadora:. Prof. Dr. : ___________________________________________________ Instituição: __________________________________________________. Prof. Dr. : ___________________________________________________ Instituição: __________________________________________________. Prof. Dr. : ___________________________________________________ Instituição: __________________________________________________.

(4) AGRADECIMENTOS Este gênero de trabalho intelectual e de envolvimento pode ser tido como bom exemplo da potencialidade colaborativa das pessoas, independente do nível prévio de intimidade e para além dos contatos presenciais. Também por isto, meu profundo agradecimento: À minha família gaúcha, permanente incentivadora: meus pais Cevi Cogo e Vera Cecília Silveira Cogo (in memorian), meu irmão Giuliano Silveira Cogo, meu sobrinho Pietro Elsemann Cogo, e minha avó Erondina Tusi da Silveira (in memorian); e em especial, à minha família nesta “expedição São Paulo”, Marcelo da Silva, Adriana Silveira Cogo e nossos buldogues-irmãos Francisca e Frederico; À minha mentora, Profa. Dra. Margarida Kunsch, responsável pelo incentivo a uma verdadeira revolução na minha vida com a incursão por terras paulistanas e uspianas; Ao meu orientador da monografia, Prof. Dr. Paulo Nassar, pela visualização de potencialidade do tema e pela incrível e contagiante inteligência e visão de mundo; Ao Centro de Memória e Referência da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, pelo acesso aos cases premiados de seu Prêmio Aberje; A meus colegas de trabalho, relações públicas Suzel Figueiredo, diretorapresidente, e Carla Mingolla, diretora de Operações, e demais integrantes da Ideafix Estudos Institucionais, e equipe da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, pela paciência e incentivo frente ao longo tempo a dedicar aos estudos de especialização; Às profissionais e pesquisadoras da área de Comunicação e RP, relações públicas Viviane Mansi, gerente de Assuntos Corporativos da indústria farmacêutica MSD; relações públicas Marlene Marchiori, professora da Universidade Estadual de Londrina/PR; e jornalista Carina Ruffino, da Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária, pela orientação a fontes preciosas; Às profissionais e pesquisadoras da área de História e Memória, bibliotecária e historiadora Sara Barbosa de Sousa, do Centro de Documentação e Memória Camargo Correa; historiadora Míriam Collares Figueiredo, do Memória Petrobras; e bibliotecária Gisele Souza, do Centro de Memória e Referência da Aberje, pela concessão de acesso a fontes de referência impensáveis; A todos os meus colegas de curso do Gestcorp/ECA-USP turma 2008 – em especial às companheiras de trabalhos e traslados Juliana Barbieri, Leandra Borges, Carolina Castelo, Christiane Suzano, Luciana Esberard e Sheila Zabeu -, por tornarem este período mais realizador e memorável..

(5) Memória Carlos Drummond de Andrade. Amar o perdido deixa confundido este coração.. Nada pode o olvido contra o sem sentido apelo do Não.. As coisas tangíveis tornam-se insensíveis à palma da mão.. Mas as coisas findas, muito mais que lindas, essas ficarão..

(6) RESUMO Contar e ouvir contar histórias vêm sendo, desde a Antigüidade e numa vasta abrangência de tipos de público e situações, um dos mais efetivos meios de garantir atratividade, compreensão e retenção de conteúdos. Em tempo de atenção difusa, dada a variedade de fontes emissoras e a própria sobrecarga informativa decorrente, além do próprio caráter multitarefa dos indivíduos, é importante para as organizações encontrarem formatos atualizados e geradores de confiança para intercambiar mensagens com seus interlocutores. A Comunicação Organizacional e as Relações Públicas podem acompanhar os complexos desafios das interações contemporâneas com um trabalho planejado e consistente na área de memória, utilizando em seus atos retóricos o lastro histórico e o encantamento dos mitos, heróis, ritos e rituais. Como potencializador desta opção estratégica, postula-se aqui o emprego do storytelling. A forma narrativa dos grandes cases de memória organizacional e responsabilidade histórica vêm agregando cada vez mais este recurso de envolvimento e informação. A articulação entre comunicação organizacional, memória e storytelling é uma aposta efetiva para interações significativas entre todos os interagentes.. Palavras-chave: comunicação organizacional, relações públicas, memória organizacional, narrativa organizacional, storytelling.

(7) ABSTRACT Tell and listen to storytelling have been, since ancient times and a wide range of audiences and situations, one of the most effective ways to ensure attractiveness, comprehension and retention of content. In a time of divided attention, given the variety of emission sources and their own information overload due, besides the multitasking character of individuals, it is important for organizations to find and date formats that generate trust to exchange messages with their interlocutors. The Organizational Communication and Public Relations can monitor the complex challenges of contemporary interactions with a consistent and planned work in the area of memory using in their acts the rhetorical ballast history and enchantment of myths, heroes, rites and rituals. As a potentiator of this strategic option, it is postulated here the use of storytelling. The narrative form of the major cases of corporate memory and historical responsibility are increasingly adding this feature of involvement and information. The relationship between organizational communication, memory and storytelling is an effective bet for significant interactions between all interacting.. Keywords: organizational communication, public relations, organizational memory, organizational narrative, storytelling.

(8) RESUMEN Decir y escuchar cuentos han sido, desde tiempos antiguos y una amplia gama de públicos y situaciones, una de las maneras más eficaces para garantizar el atractivo, la comprensión y retención del contenido. En un momento de la atención dividida, dada la variedad de fuentes de emisión y la sobrecarga de información debido propia, además del carácter multitarea de los individuos, es importante que las organizaciones encontrar y formatos de fecha que generar confianza para intercambiar mensajes con sus interlocutores. La Comunicación Organizacional y Relaciones Públicas pueden supervisar los complejos desafíos de las interacciones contemporáneo con una obra coherente y planificada en el área de memoria usando en sus actos la historia de lastre retórico y el encanto de los mitos, héroes, ritos y rituales. Como potenciador de esta opción estratégica, se postula aquí el uso de la narración. La forma narrativa de los principales casos de la memoria corporativa y la responsabilidad histórica son cada vez más la adición de esta característica de la participación y la información. La relación entre la comunicación organizacional, la memoria y la narración es una apuesta eficaz para interacciones. Palabras. significativas. claves:. entre. comunicación. todos. los. organizacional,. que. relaciones. interactúan.. públicas,. organización de memoria, la narrativa de organización, narración de cuentos.

(9) ÍNDICE. INTRODUÇÃO ........................................................................................ 9. 1. CENÁRIO DE ATENÇÃO DIFUSA E RUPTURA DA FONTE EMISSORA ............................................................................................. 12. 1.1 A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL NOS NOVOS TEMPOS ............................................................................................. 25. 1.2 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E RELAÇÕES PÚBLICAS NA CONQUISTA DE CONFIANÇA .................................. 34. 2. REFLEXÕES SOBRE HISTÓRIA E MEMÓRIA ................................. 47. 2.1 CONSIDERAÇÕES SOBRE PASSADO, PRESENTE E FUTURO ............................................................................................. 49. 2.2 DIFERENÇA CONCEITUAL: HISTÓRIA VERSUS MEMÓRIA .... 57. 2.3 MEMÓRIA E DESEJO DE FRUIÇÃO DO PRESENTE ................ 60. 3. MEMÓRIA ORGANIZACIONAL E A SELEÇÃO DA HISTÓRIA ....... 67. 3.1 BREVE HISTÓRICO E FONTES DA MEMÓRIA ORGANIZACIONAL ............................................................................ 71. 4. A ORALIDADE COMO ESTRATÉGIA DE INTERAÇÃO ................... 78. 4.1 STORYTELLING COMO PROCESSO NARRATIVO DE MEMÓRIA ........................................................................................... 88. 4.2 AS FORMAS DE CONTAR AS HISTÓRIAS ................................. 99. 4.3 PRÁTICA EM TRABALHOS DE MEMÓRIA ORGANIZACIONAL: VENCEDORES DO PRÊMIO ABERJE............. 108. 4.3.1 Contextualização da fonte de pesquisa ............................... 109. 4.3.2 Considerações sobre a opção metodológica ...................... 113 4.3.3 Apresentação dos trabalhos vencedores ............................ 115 CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................... 123. REFERÊNCIAS ....................................................................................... 126.

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(11) INTRODUÇÃO O conceito de comunicação, caso se recorra à etimologia da palavra latina communis ou de outras com a mesma raiz latina, poderia ser dado como tornar comum, partilhar, comungar. No entanto, Duarte (2003, p.43) advoga que ―para que algo seja comum a um grupo, para que haja comunhão, para tornar um pensamento comum, os envolvidos inevitavelmente têm de estar em relação‖. Isso não significa, todavia, que as percepções dos envolvidos tenham que ser as mesmas ou haver concordância com o que fora enunciado. Mais ainda não significa que as partes em contato de fato estejam intercambiando informação transformada em conhecimento, com qualquer nível de atenção ou retenção. É importante, para a comunicação nas e das organizações, encontrar uma sintonia com indivíduos e grupos de interação. O resgate histórico, através da contação de histórias ou storytelling, conforma-se num formato atrativo e de repercussão, dando visibilidade à mensagem oficial mesmo em tempos de diversidade de fontes emissoras. A. temática. gira. em. torno. da. constatação. de. que. emergem. simultaneamente na sociedade atores diversificados e comunicantes, com alta potencialidade. de. criação,. estimulados. por. plataformas. conectadas. facilitadoras de trocas e difusões de posicionamento. São pessoas que apresentam um nível superior de exigência em termos de conteúdo e atratividade contextual, bem distantes da postura passiva atestada até então – e supostamente adequada ao formato unidirecional broadcast vigente. Hoje, com multiprotagonistas em interações mediadas ou incitadas pela tecnologia, a Comunicação Organizacional e as Relações Públicas acabam reconfiguradas para dar conta de expectativas mais elevadas em torno da transparência e da relevância das mensagens. Um centramento estratégico da narrativa, se localizado na memória organizacional como estimuladora de significados e geradora de pertencimentos, deve considerar a necessidade de recriação de formatos interativos como força atrativa diante da atenção pulverizada. Afinal, com o descentramento do sujeito corporativo, fica fica redobradamente difícil atingi-lo com mensagens, porque ele não é mais singular e estável, mas sim 9.

(12) múltiplo e mutável de acordo com a situação que enfrenta. Conquistar sua atenção e sua palavra de recomendação se torna algo complexo. Este estudo quer aproximar o mundo rígido das organizações à dimensão do simbólico, notadamente por meio de projetos de resgate da memória. Com a proposta de análise da emergência da contação de histórias no ambiente corporativo, vê-se que não é a objetividade total que garante legitimidade à abordagem, quanto menos a compreensão da audiência. O grande desafio, pois, é saber utilizar o lastro histórico não como acúmulo convencional de fatos, mas como encantamento do espírito e enriquecimento da experiência. A vivência e as percepções dos indivíduos no cenário organizacional precisam ser compreendidas a partir de processos de gestão e comunicação onde a produtividade não seja um aprisionamento. Afinal, a emoção, o sentimento de pertença e a inspiração fogem aos enquadramentos das planilhas e formulários e são sensações facilmente despertadas por projetos de memória de cunho participativo e dialógico, como aqueles desenvolvidos sobre a perspectiva do storytelling. Embora exista um volume e uma consistente produção acadêmica sobre a Comunicação das e nas organizações, e mesmo já esteja sendo desenvolvida notável base teórica sobre a memória organizacional como postulado de reputação e de inspiração informativa e relacional, ainda é preciso uma maior análise dos formatos de geração de conteúdo que viabilizem a atenção necessária para as mensagens organizacionais, como a contação de histórias. Em língua portuguesa, não se registra, até o momento e bem diferente do encontrado nos idiomas inglês e francês, nenhuma obra com este enfoque como suporte para incremento da efetividade dos discursos das organizações, hoje em cenário de absoluta concorrência com uma diversidade de apelos de múltiplas origens e frequentemente desenvolvidos sob estruturas vocabulares mais interessantes. A ideia é contribuir com questões e reflexões que levem a uma melhor compreensão das dimensões de interfaces da Comunicação nas e das organizações com ações de memória e dar início ao desenvolvimento de uma 10.

(13) tipologia que possa fazer com que as organizações consigam consolidar o discurso institucional oficial como atrativo e gerador de conhecimento junto a públicos de interação. É preciso reconhecer que o desafio de estabelecer quais os requisitos de linguagem e abordagem tendem a reter a atenção dos públicos organizacionais na diversidade de mídias operantes é superior ao tempo permitido para o presente estudo monográfico, mas, de todo modo, busca-se fomentar e subsidiar a discussão conceitual sobre as temáticas da memória organizacional e da contação de histórias organizacionais, de forma a ampliar o escopo teórico e embasar uma construção de significado nacional no assunto. A condução deste trabalho esteve centrada num extenso levantamento bibliográfico, que consubstanciassem os grandes temas da Comunicação Organizacional e das Relações Públicas em contextos de mudança. O primeiro capítulo trata exatamente da complexidade social e da consequente reconfiguração dos esforços de conexão entre organização e seus públicos, com um apanhado das correntes e análises contemporâneas sobre processos comunicacionais no universo corporativo numa sociedade em rede. A gestão da confiança é apresentada como saída para manutenção de credibilidade e de colaboração neste meio, onde o estilo de linguagem tem atuação importante. Na seqüência, o segundo capítulo busca compreender o fenômeno histórico e suas diferenças conceituais com a memória, área do conhecimento que vem atraindo. cada. vez. mais. atenção. de. estudiosos. e. estrategistas. no. enfrentamento da falta de referências de valores e do amplo questionamento de regras da contemporaneidade. A terceira parte pretende consolidar as percepções de pesquisadores sobre memória organizacional, apresentando um breve histórico e as possibilidades de fontes no tema. O quarto e último capítulo aborda a oralidade como estratégia de interação e faz a inserção definitiva do storytelling como processo narrativo de memória, além de elencar as formas de contar histórias disponíveis na bibliografia consultada. Nesta última parte, ainda são apresentados os seis trabalhos em memória empresarial e responsabilidade histórica vencedores de prêmio da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), na categoria específica e no período de 2005 a 2009. 11.

(14) 1. CENÁRIO DE ATENÇÃO DIFUSA E RUPTURA DA FONTE EMISSORA Os computadores, os dispositivos móveis, a internet e os softwares sociais cada vez mais estão modificando as formas de conceber as distâncias, o. tempo. e. os. relacionamentos.. Emergem. simultaneamente. atores. diversificados e comunicantes, com alta potencialidade de criação, estimulados por. plataformas. conectadas. facilitadoras. de. trocas. e. difusões. de. posicionamento. Se antes as pessoas eram tomadas como usuários passivos de serviços pensados unidirecionalmente e distribuídos por poucos, hoje elas são protagonistas de novas interações mediadas ou incitadas pela tecnologia, que multiplicam poderes. Isto reconfigura o processo comunicacional nas organizações, porque instaura um panorama de desenvolvimento de redes horizontais de interação conectadas local e globalmente, construindo renovados fluxos de sentido. O pesquisador André Lemos diz que o ato de conectar-se no ciberespaço1. sugere,. mesmo. que. simbolicamente,. a. ―passagem. da. modernidade (onde o espaço é esculpido pelo tempo) à pós-modernidade (onde o tempo comprime o espaço); de um social marcado pelo indivíduo autônomo e isolado ao coletivo tribal e digital‖ (2002, p.142). As tecnologias estão sendo utilizadas como ferramentas para o convívio e a formação de comunidades, dentro de um conjunto de técnicas, práticas, atitudes, modos de pensamento e valores, desenvolvido neste espaço virtual. E o impacto na comunicação é inquestionável, porque se vê o surgimento de uma nova forma de comunicação socializada, chamada por Castells (2007a, p.248, tradução nossa) de ―auto-comunicação massiva‖ ou ―comunicação massiva individual‖. Miconi (2008, p.145) assinala que a transição aos meios digitais foi impulsionada por acontecimentos como a crise dos formatos culturais generalistas, a difusão de produtos cada vez mais personalizados e a 1. Ciberespaço é um termo, utilizado pela primeira vez em 1984 no romance de ficção Neuromancer – escrito por William Gibson, que designa o universo das redes digitais. Ou, como cita Lévy, ―um espaço de comunicação aberto pela interconexão mundial dos computadores‖ (1999a, p.92). 12.

(15) transformação trazida pela internet. Entre as características mais fundamentais que implicam mudanças e devem balizar a visão de contato das organizações estão a convergência, a oferta multiplataforma e a diversidade de protagonistas nesta nova época. Neste cenário, a rede, além de ser condição da comunicação, também age como reestruturadora das relações de poder, que modifica a cultura, as regras de socialização e a ordem da produção. Castells (2007a, p.239, tradução nossa) reitera ―a atual transformação da tecnologia da comunicação na era digital amplia o alcance dos meios de comunicação a todas as esferas da vida social [...] Como resultado, as relações de poder se determinam cada vez mais no campo da comunicação‖. Essa forte conexão entre os temas é tratada por Parente (2004, p.99), entendendo que o espaço, os acontecimentos, as informações e as pessoas são condicionados pelas telecomunicações e ―o ciberespaço é apenas o mais novo espaço de jogos da humanidade, que inaugura uma nova arquitetura, a arquitetura da informação‖. Os pensadores agrupam-se em correntes antagônicas no que concerne aos efeitos desta nova ambiência. A lógica de um discurso pessimista traz argumentos que se inserem quase sempre no contexto de um sistema dominado por uma elite possuidora do controle de exploração da rede e de vigilância autoritária sobre os indivíduos. Já a lógica de um discurso otimista leva. em. conta. o. poder. que. oferecem. os. computadores. e,. mais. contemporaneamente, uma série de dispositivos móveis de acesso à rede, nas mãos da população, defendendo a necessidade e a possibilidade de transformar e readaptar o sistema em função de ideias coletivas. De todo modo, se antes as mídias clássicas possuíam um centro emissor e um grande número de receptores, passivos e dispersos, no que se refere ao ciberespaço há uma outra forma de comunicação com suporte tecnológico, co-produzida pela interação entre as pessoas e constituída de uma memória comum que se alimenta de múltiplas contribuições. Conforme manifesta Lévy (1999b), o ciberespaço oferece um dispositivo comunicacional original ―de todos para todos‖, o que permitiria a constituição de comunidades de modo progressivo e de maneira cooperativa, numa espécie de ―inteligência coletiva‖ em que a base seria o reconhecimento e o enriquecimento mútuo das 13.

(16) pessoas, proporcionados por suas experiências no espaço virtual. E entre as potencialidades no plano social estariam relações mais transversais e menos hierárquicas, novas formas de identidade e um universo de contatos. Analistas previam já um grande impacto da ‗era internet‘, logo no seu nascedouro, como se vê em obra do economista Rabah Benakouche (1985, p.31):. a grande revolução da informática é de ordem técnica e econômica; é técnica na medida em que foram unificados três setores que outrora eram separados: as telecomunicações, o audiovisual e a informática; é econômica na medida em que os volumes e os preços dos produtos foram reduzidos drasticamente [...] A sociedade está sob choque informático: as estruturas econômicas, sociais e culturais serão profundamente abaladas. Haverá uma reestruturação industrial, um reordenamento social, uma mutação cultural. Mais ainda: serão afetados os hábitos, os conhecimentos, as competências, o universo cultural e mesmo a razão de ser dos indivíduos.. O mundo organizacional certamente não sai ileso deste novo cenário, diante de cidadãos mais propositivos e críticos e detentores de ampla capacidade de comunicação via redes digitais. Como bem lembra Nassar (2008a, p.192), ―as políticas e ações empresariais precisam passar por processos de legitimação, produzidos por meio de processos participativos‖, os quais acabam envolvendo grande número de protagonistas. Este caminho exige a concatenação dos discursos da ação privada, sem abandonar seus fins produtivos e lucrativos, mas contemplando as aspirações das comunidades, que deve entender seus valores. Neste ínterim, agiganta-se a importância da comunicação e dos relacionamentos entabulados, com o fator de haver um descentramento da fonte emissora, saindo da empresa e migrando para os múltiplos públicos. Afinal,. aquelas pessoas que foram quase sempre receptores, objetos das relações públicas e da comunicação organizacional, passam a ser personagens, protagonistas de conteúdos, de uma história social, que é o entrelace entre a história do indivíduo, agora ator, e a história da organização (NASSAR, 2009, p.292).. 14.

(17) Com isto, há uma intensa negociação de interesses e de práticas decorrentes. As novas mídias digitais permitem grande abrangência, baixo custo, altas interatividade e velocidade, a partir de vários produtores de conteúdo, o que configura o que Castells (2003, p.53) denominou de ―apropriação da capacidade de interconexão por redes sociais de todos os tipos‖. É preciso compreender a necessidade de expressão de diferentes interagentes, todos imprescindíveis para a dinâmica de um organismo vivo como as empresas e instituições, requerendo uma visão mais integrada e integradora de formatos e terminologias. A vivência e as percepções dos indivíduos no cenário organizacional precisam ser compreendidas a partir de processos de gestão e comunicação onde a produtividade não seja um aprisionamento. Afinal, a emoção, o sentimento de pertença e o encantamento fogem aos enquadramentos das planilhas e formulários e são sensações facilmente despertadas por projetos de memória de cunho participativo e dialógico, como aqueles desenvolvidos sobre a perspectiva do storytelling – como será visto em capítulo subseqüente. Todo um longo aprendizado, derivado da escola norte-americana de comunicação empresarial, acaba questionado em sua postura técnica e instrumentalizadora, baseada em manuais prontos e em profissionaiscomunicadores por vezes pouco reflexivos e incapazes de compreender a complexidade do entorno de seus postos de trabalho. Agora, eles não se dirigem mais a receptores passivos e estanques em cenários econômica e socialmente estáveis. D.Williams e Tapscott (2007, p.21) descrevem a força dessas redes em que as empresas podem (e devem) estar inseridas:. o acesso crescente à tecnologia da informação coloca na ponta dos dedos de todos as ferramentas necessárias para colaborar, criar valor e competir. Isso libera as pessoas para participarem da inovação e da criação de riqueza em cada setor da economia.. 15.

(18) Como um formato para tratar deste desafio, Nassar (2008a, p.199) postula que ―são as mensagens, as histórias que configuram as redes de relacionamentos, só por meio da análise, da interpretação e da opinião sobre esses conteúdos é possível entender a rede‖. Ainda assim, não se pode negar que as críticas ao ciberespaço são amplas e servem como alerta para alguns descaminhos. Nesta visão, um dos grandes teóricos é Howard Rheingold (1996, p.338-360), que destaca três críticas: a primeira baseia-se na história dos meios de comunicação social, concentrando-se na forma como os meios eletrônicos esvaziaram a discussão pública ao transformarem seu conteúdo em mera publicidade (processo de mercadorização). A segunda baseia-se no fato de as redes interativas poderem ser utilizadas como meio de vigilância, controle e desinformação com ameaça aos conceitos de privacidade. A terceira crítica alude ao fato de as tecnologias de comunicação estarem transformando a realidade numa simulação eletrônica, a substituição do mundo por uma hiper-realidade tecnologicamente mediada. Destes apontamentos decorrem outros postulados, como o lamento à ausência de proximidade física entre as pessoas e a conseqüente perda de enraizamento com esfacelamento do tempo e do espaço. Estas correntes entendem, como manifesta Nassar (2008a, p.191), que o desenvolvimento da ciência e da tecnologia criou novas e muitas situações de risco, como mudanças na forma de se relacionar em sociedade e o impacto desestruturante nas tradições, principalmente representadas pela família e pela religião. Sobre os perigos da ―virtualização do real‖, vale citar Jean Baudrillard, que acredita que o virtual elimina as representações que temos do mundo real, porque no ciberespaço teríamos apenas a simulação da interação, não a interação em si. Ele afirma não haver mais pensamento ―num mundo em que o próprio pensamento, a inteligência, torna-se virtual‖ (BAUDRILLARD, 1997, p.75). Baudrillard (apud PARENTE, 2004), teme que o processo de virtualização dos signos leve a uma estética da desaparição do real, uma vez que, na era do simulacro, as imagens se tornam auto-referentes (sem referente social exterior) e o real se torna apenas uma miragem produzida pelo simulacro. Castells (2003, p.99), ainda que considerando ―dicotomias 16.

(19) simplistas, ideológicas‖ presentes no debate público sobre internet, elenca em sua obra algumas argumentações de estudos acadêmicos, como aqueles que sustentam que os canais digitais estariam conduzindo ao isolamento social e até a um colapso da vida familiar e mesmo da comunicação, no instante em que suportaria indivíduos sem face praticando uma sociabilidade aleatória que abandona interações face-a-face em ambientes reais. Há, inclusive, uma recusa, por vários autores, quanto ao emprego do termo ‗comunidade‘ para os agrupamentos estabelecidos em âmbito virtual. Historicamente, o ser humano sempre foi um animal gregário e, para sobreviver e conseguir reproduzir-se, trabalhava em grupos, que mais tarde evoluíram para o que se denominou comunidades. A comunidade sempre foi vista como lugar de segurança, remetendo a laços de parentesco, solidariedade e de vizinhança como base de relacionamentos consistentes em que a contigüidade física é preponderante. O tamanho, a densidade e a heterogeneidade das cidades contemporâneas têm alimentado laços superficiais, especializados e desconectados. Com isso, laços de família extensos restariam esvaziados, deixando os indivíduos sozinhos com seus próprios recursos. Costa (2005, p.239) aponta para a necessidade de uma mudança: novas formas de comunidade surgiram, e ―se focarmos diretamente os laços sociais e sistemas informais de troca de recursos, ao invés de focarmos as pessoas vivendo em vizinhanças e pequenas cidades, teremos uma imagem das relações interpessoais bem diferente‖. Haveria, então, uma transmutação do conceito de ‗comunidade‘ em ‗rede social‘, onde, ao invés de solidariedade, vizinhança e parentesco, têm maior importância a cooperação, reciprocidade, pró-atividade,. respeito,. simpatia. e. socialidade2.. A. participação. em. comunidades virtuais ou redes sociais servem de estímulo à formação de inteligências coletivas, às quais os indivíduos podem recorrer para trocar informação e conhecimentos. Alguns importantes pesquisadores (Rheingold, 1996; Lévy 1999a) neste ponto estão profundamente convencidos de que uma comunidade virtual, quando convenientemente organizada, representa uma 2. De acordo com Maffesoli (1998), enquanto a sociabilidade se caracteriza por relações institucionalizadas, a socialidade faz referência a um conjunto de práticas que escapam ao controle social rígido, a um estar-junto que independe de objetivo a ser atingido. 17.

(20) importante riqueza em termos de conhecimento distribuído, de capacidade de ação e de potência cooperativa. A noção de comunidade como um território limitado é substituída pela noção de ―mentes iguais‖, de afinidades, num traço de senso comum de características e interesses. Neste sentido, Castells (2003, p.106) sentencia que:. as pessoas não formam seus laços significativos em sociedades locais, não por não terem raízes espaciais, mas por selecionarem suas relações com base em afinidades. [...] O decisivo, portanto, é a passagem da limitação espacial como fonte de sociabilidade para a comunidade espacial como expressão da organização social.. Questões como novos padrões de urbanização, crise de legitimidade dos governos, desintegração da família nuclear tradicional e fragmentação do contexto espacial da existência estimulam a saída do indivíduo da esfera pública e o surgimento deste novo padrão de socialidade. Isto demonstra que, apesar do caráter potencializador da internet, há uma conjuntura que apela para mudanças. O espaço público para ocorrência da interação se desloca para os canais virtuais, com parâmetros específicos como existência de trocas comunicativas por uma variedade de interlocutores relativamente constante. Primo (1998, online) acredita que é preciso partir da interação humana para compreender a interatividade na comunicação homem-computador, e propõe dois conceitos: interação mútua e interação reativa. A interação mútua se dá de forma negociada e aberta, entre agentes com ações interdependentes que geram interpretações num fluxo dinâmico. A interação reativa dá-se em sistema fechado, num processo de estímulo-resposta, com fluxo linear e determinado, baseada no objetivismo. Neste sentido, com uma postura mais prática, Nussbaumer (2005, p.21) considera que o ciberespaço produz mudanças significativas referentes às relações sociais estabelecidas, e as ―relações de influência entre tecnologias de comunicação e sociedade devem, assim, ser pensadas como recíprocas‖. Citando as constatações de uma série de pesquisas acadêmicas – como o levantamento do Internet and American Life 18.

(21) Project de 2000, do Pew Institute, que diz que o uso do e-mail aumenta a vida social com a família e os amigos, e amplia os contatos sociais gerais – também para afastar-se do empirismo e do senso comum da mídia ao tecer críticas às novas relações, Castells (2003, p.102) conclui: ―a internet parece ter efeito positivo sobre a interação social, e tende a aumentar a exposição a outras fontes de informação‖. E acrescenta:. o estudo da sociabilidade na/sobre/com a internet deve ser situado no contexto da transformação dos padrões de sociabilidade na nossa sociedade. Isso não significa menosprezar a importância do meio tecnológico, mas inserir seus efeitos específicos na evolução geral de padrões de interação social e em sua relação com os suportes materiais dessa interação: espaço, organizações e tecnologias da comunicação (CASTELLS, 2003, p.105).. Tecnologias, pois, são vetores fundamentais de novas formas de agregação social na contemporaneidade. Se a modernidade se caracterizou por uma dominação técnica do social, por um individualismo exacerbado ou por uma abordagem racionalista do mundo, as tecnologias da comunicação digital situam-se num novo contexto sócio-cultural, numa nova ambiência social. Esta nova organização da sociedade acaba sendo permeada por uma alteração nas formas e meios de comunicação, diante de novas formas de interação: multiplicação das estruturas de. colaboração. on-line e. surgimento e. consolidação de tecnologias móveis integradas às mídias tradicionais. As comunidades virtuais são uma nova forma de se fazer sociedade, mais transitória e desprendida de tempo e espaço e baseada na cooperação e em trocas objetivas lastreadas pela comunicação digital. As organizações, para acompanhar os novos paradigmas e não perder o engajamento e o aval de seus públicos prioritários para sua continuidade, precisam exercitar o diálogo transparente, com a consciência sobre os amplos impactos que uma sociedade em rede pode causar. Neste ínterim, o setor de comunicação tem papel estratégico para liderar os relacionamentos com sensibilidade e efetivo benefício e bem-estar para toda a comunidade, como 19.

(22) único caminho para atingimento de metas econômicas. O desafio, nesta fase, é utilizar expedientes de franqueza numa negociação aberta e não os tradicionais artifícios de sedução e manipulação que não mais surtem efeito na opinião pública da era digital. De todo modo, com a descentralização do sujeito fica redobradamente difícil atingi-lo com mensagens, porque ele não é mais singular e estável, mas sim múltiplo e mutável de acordo com a situação que enfrenta. Como cunhou Cavenacci (2009, online), seria o ‗multivíduo‘, como representação de ―uma multiplicidade de ‗eus‘ no corpo subjetivo. Essa condição múltipla favorece a proliferação dos eus o que acaba por desenvolver outro tipo de identidade, fluida e pluralizada, que coloca, potencialmente em crise, as formas perversas e tradicionais do dualismo‖. Ademais, este novo sujeito rejeita padronizações, sejam de estilos e formas ou de linguagens, e encontra nas redes sociais digitais a possibilidade de exercer sua identidade e de reforçá-la através do encontro de afinidades. Com o gosto pela experimentação bastante liberado, acaba surgindo outra faceta complicadora para as estratégias comunicativas de atração: há uma perda de comprometimento com a unidade, com uma possibilidade natural de abraçar. vários. aparentemente. projetos,. produtos,. antagônicos,. e. com. relações isto. e. uma. causas, maior. mesmo. que. imprevisibilidade. comportamental e um afastamento definitivo da satisfação do consumo do campo da materialidade. É o cidadão-consumidor no exercício do poder de customizar seu mundo, construindo sistemas simbólicos por meio do manuseio das tecnologias que reinventam a comunicação. A rede não é uma nova mídia, mas uma nova lógica. Por isto a necessidade de propor ao mercado e à academia um diálogo sobre as novas práticas da comunicação e do marketing diante das grandes mudanças no ambiente de negócios e da relação entre as pessoas - a fragmentação das mídias, dos mercados e da própria atenção, a interatividade e a crescente migração do poder das empresas para os consumidores. Como reflete Don Schultz, uma das maiores autoridades mundiais do marketing em palestra em. 20.

(23) São Paulo/SP3, os profissionais têm agora o desafio de conjugar as práticas tradicionais do marketing push, de transmissão de mensagens e interrupção, com as do novo marketing pull, de acesso, em que o consumidor decide onde, quando e como interagir com as mensagens, num evidente declínio do modelo de comunicação de massa (broadcast) em favor das multiplataformas de comunicação dirigida e interativa. É um perfil de pensamento e ação muito mais amplo, como diz MartínBarbero (2006, p.52): ―a comunicação começou, sem dúvida, a ocupar um lugar estratégico na configuração dos novos modelos de sociedade‖. Ao que concorda Kunsch (2006, p.39), assinalando que:. como parte integrante da gestão estratégica, ela [a comunicação organizacional] deverá auxiliar a organização a fazer a leitura de cenários e das ameaças e das oportunidades presentes na dinâmica do ambiente global, avaliando a cultura organizacional, e pensar estrategicamente as ações comunicativas.. De todo modo, a obsolescência dos profissionais de comunicação é acelerada pelo acesso indistinto, por qualquer pessoa, a pesquisas pela internet para geração de conhecimento, por novos formatos de mídia e pelo boca-a-boca digital. Todos são criadores. O que vale são relacionamentos a longo prazo, baseados na geração de valor mútuo entre clientes e empresas, construídos coletivamente. Conversas, recomendações, observações dominam o mercado de maneira multilateral, por isso é preciso expandir o horizonte da comunicação, até então muito baseado na medição da distribuição de algo, num perfil instrumentalista da área que enfoca demais os canais em detrimento do processo de construção de saberes e conciliações de perspectivas. Dito de outra forma, ―ela é gerida muito mais com ênfase nas tarefas do que nos processos‖ (KUNSCH, 2006, p.39).. 3. Palestra proferida no 1º Encontro Agenda do Futuro: Os Desafios da Comunicação e do Marketing na Nova Economia, organizado pelo Grupo TV1 no Hotel Renaissance em São Paulo/SP, no dia 7 de abril de 2008. 21.

(24) O entendimento de um consumidor multitarefa é muito difícil, porque ele opera diferentes canais ao mesmo tempo, colocando mídias em foreground e background aleatoriamente. A medição do tempo alocado para cada parte, para poder dizer com mais efetividade o que está provocando respostas, está em aberto para vir a definir fatores de análise das mídias na vida das pessoas de maneira cotidiana, sob a perspectiva do envolvimento, utilidade, fonte, valor intrínseco, força emocional e força social-comunitária, como é a teoria de Schultz – ainda não publicada em livro. Se antes a comunicação era sinônimo de televisão, agora a situação muda com uma nova força dos canais de distribuição que se tornam um instigante meio de difusão. Constata-se, pela visualização empírica e concreta da diversidade disponível, a saturação dos canais de informação e publicidade, dificultando a atenção diante da alta pulverização, a convergência da comunicação via internet e novas tecnologias e o caráter multitarefa da nova geração. Esta situação vem ao contrário da previsão de Martín-Barbero (2006) que, entre os fenômenos decorrentes da globalização, apontava que megacorporações. globais,. baseadas. nas. telecomunicações. e. no. entretenimento, iriam dominar: ―concentração econômica [que] se traduz num poder cada dia mais inevitável à fusão dos dois componentes estratégicos, os veículos e os conteúdos, com a conseqüente capacidade de controle da opinião pública mundial‖ (MARTÍN-BARBERO, 2006, p.51). Na verdade, o que se viu, acirradamente no final desta primeira década do século XXI, foi a mão do poder e da direção da comunicação da marca mudando e ficando com o consumidor, que também é produtor de conteúdo, retirando a influência da mídia pelo fenômeno da fragmentação da audiência. A revolução digital, os processos colaborativos e os novos desafios da construção de marcas são realizados agora em processos liderados por indivíduos e com uma pulverização dos agentes em uma interação forte das mídias. O modelo colaborativo transforma a relação emissor-receptor, estimulando a conversação, com cada um formando suas teias de relacionamento. Na comunicação, não precisam mais ser contadas histórias. 22.

(25) fechadas com início, meio e fim, porque elas vão ser compartilhadas e complementadas por todos. A alfabetização linear está sendo complementada, e até substituída, pela aprendizagem por hiperlinks, e isto atesta a mudança de percepção da nova sociedade. E não é uma questão etária e sim de predisposição a compreender outros formatos. O computador parece ficar como extensão do cérebro e novas habilidades são desenvolvidas pelo estar em rede, com ideias articuladas de maneira muito rápida e processos de trabalho orgânicos e descomplicados. Neste sentido e acertadamente, Martín-Barbero (2006, p.53) já alertava que. vivemos num ambiente de informação que recobre e mistura vários saberes e formas muito diversas de aprender, ao mesmo tempo que se encontra fortemente descentrado em relação ao sistema educativo que ainda nos rege, organizado em torno da escola e do livro. [...] A diversificação e a difusão do saber, fora da escola, são dois dos desafios mais fortes que o mundo da comunicação propõe ao sistema educativo.. O pesquisador complementa, comentando que, assim como o computador nos coloca diante de um novo tipo de tecnicidade, deparamo-nos também com um tipo de textualidade que não se esgota no computador. O texto eletrônico desdobra-se numa multiplicidade de suportes e escritas que, da televisão ao videoclipe e da multimídia aos videogames, ―encontram uma complexa e crescente cumplicidade entre a oralidade e a visualidade dos mais jovens‖ (MARTÍN-BARBERO, 2006, p.51). Superando os ―saberes-mosaico‖ - como os chamou A. Moles (1974)4, porque feitos de pedaços, de fragmentos - em que a gramática narrativa, centrada no visual, acaba por reduzir os componentes narrativos com ausência ou enfraquecimento de tramas, encurtamento de sequências e desarticulação, 4. Abraham Moles foi o fundador do Instituto de Psicologia da Comunicação Social da Escola de Strasburg, e deu bases para a Association Internationale de Micropsychologie et de Psychologie Sociale des Communications. Este conceito é tratado em MOLES, Abraham Antoine. Sociodinâmica da cultura. São Paulo: Perspectiva, 1974, onde ele aborda o fato da constituição da cultura adquirir enorme complexidade graças à crescente expansão tecnológica, numa dinâmica oposta ao velho acúmulo de saber estabelecido até então na forma de inventário. 23.

(26) a reciclagem dos comunicadores deve iniciar por uma integralidade. É preciso um olhar para as pessoas como seres humanos, não somente como consumidores, centrando atenção nos seus sonhos e não em sua relação com marcas ou categorias de produto. Depois, pensar no propósito de vida, para criar uma razão de existir, com a empresa fazendo diferença, e daí chegar nas experiências no lugar de propaganda, pelo simples fato de que ideias, gestos e sensações não podem ser desligados, folheados e esquecidos. É entender que há uma transformação profunda no mapa das profissões e novas destrezas mentais são requisitadas para trabalhar com as novas gerações. Considera Martín-Barbero (2006, p.59), ―tudo na sociedade faz do indivíduo um sujeito inseguro, cheio de incerteza, com tendências muito fortes à depressão, ao estresse afetivo e mental‖. Como diz o pensador colombiano, baseando-se na perspectiva de Habermas, é preciso pensar na hegemonia comunicacional do mercado na sociedade, na ―conversão da comunicação no mais eficaz motor do deslanche e inserção das culturas – étnicas, nacionais ou locais – no espaço/tempo do mercado e das tecnologias‖ (MARTÍN-BARBERO, 2006, p.59). Neste âmbito, Kunsch (2006, p.43) aponta os atributos de uma comunicação excelente, que está adequada às novas exigências do mercado e da sociedade, contendo:. o valor que o executivo principal e os membros da alta administração de organizações destina à comunicação; o papel e o comportamento do executivo responsável pela comunicação tomando decisões e não funciona como técnico, participa do planejamento estratégico, realiza pesquisas para fundamentar seu trabalho e leva em conta a cultura corporativa, na qual o poder e a tomada de decisão são compartilhados.. A autora baseou-se em estudos coordenados por James Grunig e 5. outros . Neste sentido, convém analisar os impactos na comunicação nas e 5. A pesquisa Excellence in public relations and communication management foi realizada entre 1985 e 1995, e publicada em livro homônimo em 1992, a partir de estudo em 321 organizações nos Estados Unidos, Canadá e Grã-Bretanha, com financiamento da Research Foundation da International Association of Business Communicators/IABC. 24.

(27) das organizações destes novos tempos de forte interação e de despertar de multiprotagonismo.. 1.1 A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL NOS NOVOS TEMPOS Com ênfase desde a primeira década de 90, vários pesquisadores (EISENBERG & GOODALL, 1995; DANIELS et al., 1997; PUTNAM et al, 1987) estão centrados na análise do fenômeno da Comunicação Organizacional sob impacto das interações humanas, seja no interior das organizações ou na influência de fatores externos, e como elas integram, desenvolvem-se ou determinam as organizações. Há diversas perspectivas de pesquisas realizadas, formatando modelos para agrupamento dos esforços teóricos e das experiências práticas neste ambiente, partindo do princípio, como dizem Eisenberg & Goodall (1995), de que os seres humanos se apóiam na linguagem como um meio de se relacionar com e controlar seu ambiente físico e social. Isto expõe a preponderância da comunicação na experiência do homem, pulverizada no contato com múltiplas organizações e marcada por políticas, procedimentos, expectativas, costumes e hábitos de cada grupo, aceitos e absorvidos ou contextualizados e recriados. Como ―uma organização é literalmente o comportamento humano‖ (DANIELS et al., 1997, p.5), definida pela união das ações de seus membros, os autores coincidem em concordar que a liga que reúne diversos esforços humanos, compatibilizando-os, controlando-os ou os fazendo dialogar é a comunicação. Diz Putnam et al. (1987, p.20, tradução nossa): ―comunicação é a cola que une membros, subunidades e organizações‖. O grande desafio, observa ela, é adotar ―as perspectivas que cercam mais variáveis de comunicação e mais complexidade na compreensão do processo de mensagem [produzindo] o maior valor prático no gerenciamento de problemas de comunicação‖ (PUTNAM et al, 1987, p.21, tradução nossa). Em geral, aplica-se foco em alguns elementos comuns, variando sua primazia ou. 25.

(28) conexão,. como. mensagem,. canal,. transmissor/receptor,. transmissão,. codificação/decodificação, significado, feedback e efeitos. A comunicação organizacional tem dois interesses dominantes: as habilidades que tornam os indivíduos mais eficientes na comunicação em seu trabalho, e os fatores que caracterizam a eficiência da comunicação no sistema inteiro (REDDING; TOMPKINS apud PUTNAM; PHILLIPS; CHAPMAN, 2004, p. 79). E ―passou a ser definida como o estudo das mensagens, da informação, do significado e da atividade simbólica‖ (PUTNAM; CHENEY, apud PUTNAM; PHILLIPS; CHAPMAN, 2004, p. 131). Eric Eisenberg e Goodall Jr. (1995) discutem quatro grandes abordagens para. entender. a. comunicação. organizacional:. comunicação. como. a). transferência de informação; b) processo transacional; c) controle estratégico; e d) balanço entre criatividade e coação. Ao final, propõem uma quinta via julgada mais completa: o modelo de organização baseado na comunicação como diálogo. Por sua vez, Tom Daniels et al. (1997), no tratamento da comunicação como caracterizadora da vida nas organizações, trazem três perspectivas de abordagem: tradicional, interpretativa e crítica. Já Linda Putnam et al. (1987), baseada no trabalho de Aubey Fisher (1978), por representarem as estruturas mais extendidas e influentes da comunicação organizacional, identificam e propõem quatro bases conceituais do estudo da comunicação humana, ainda que reconhecendo sua incompletude: a) mecânica; b) psicológica; c) interpretativo-simbólica; e d) interação de sistemas. O ponto de análise mostra-se importante porque a visão particular da comunicação forma a maneira como as pessoas vêem a comunicação nas organizações, o modo como elas a interpretam e como os estímulos são oferecidos, transitados e orquestrados, preferencialmente com um número e qualidade de vozes maior. Alguns agrupamentos dos autores em foco assemelham-se. Uma comunicação como processo mecânico, como ferramenta de transmissão de mensagens, como substância materialística com ênfase no canal e frente a um receptor passivo, é a base da perspectiva tradicional de Daniels et al. (1997), da comunicação como transferência de informação de Eisenberg & Goodall 26.

(29) (1995) e da perspectiva mecânica de Putnam et al. (1987). Por outro lado, a idéia de que cada pessoa está constantemente compartilhando os processos de codificação e decodificação, centrando importância no feedback (verbal e não-verbal) e no significado das mensagens construído pelos receptores, com sua filtração conceitual conformando o ambiente informacional, embasa a perspectiva psicológica de Putnam et al. (1987) e a comunicação como processo transacional de Eisenberg & Goodall (1995). Já as perspectivas interpretativista de Daniels et al. (1997) e interpretativa-simbólica de Putnam et al. (1987) coincidem pela noção de que os indivíduos podem criar e formar sua própria realidade social pela capacidade de comunicar e interagir, enfatizando como os fatores culturais têm impacto e constituem a organização, com significados interpretados consensualmente e divididos em experiências compartilhadas, numa ordem negociada. Considerar as organizações como instrumentos de repressão ou controle de ambiente, numa opressão localizada em sistemas de linguagem e significados e em barreiras estruturais, com sistemática distorção da comunicação organizacional, em que escolhas comunicativas são social, política e eticamente motivadas, é o ponto-de-vista tanto da perspectiva crítica de Daniels et al. (1997) quanto da comunicação como controle estratégico de Eisenberg & Goodall (1995). Há ainda semelhança entre as proposições da perspectiva de interação de sistemas de Putnam et al. (1987) e da comunicação como balanço entre criatividade e coação de Eisenberg & Goodall (1995), no sentido de que discutem as relações entre comunicação individual e sistemas sociais, com estruturas que são construídas de acordo como as pessoas agem de maneiras padronizadas, concentradas em modelos seqüenciais e rotinas de comportamento que definem relacionamentos. A corrente de estudo e pensamento denominada Escola de Montreal, a partir da pesquisa e das proposições do fundador e professor emérito do Departamento de Comunicação da Universidade de Montreal, James Renwick Taylor, é outra vertente de absoluta importância na compreensão da relevância da área na contemporaneidade. A partir dela, pode-se transformar de maneira significativa a visão sobre a comunicação, posicionando-a em patamar 27.

(30) estratégico e fundamental como amálgama de força estruturante nas organizações. A perspectiva de Taylor e dos demais pesquisadores da instituição canadense busca ultrapassar o enfoque simplista da transmissão de informação para jogar luz sobre os processos de interação e organização social. À medida em que estudiosos prestem mais atenção à dinâmica social, às novas tecnologias de informação, à globalização e ao encontro de diversas culturas resultante deste panorama interconectado, será consolidado o prisma de Taylor (2005, p.9-15): analisar a linguagem para observar como a comunicação possibilita a emergência da organização, da produção de sentido. São conversações estabelecidas pelas pessoas cotidianamente nas relações pessoais. e. profissionais,. com. interpretações. de. realidade. e. de. relacionamentos. Este favorecimento do lado lingüístico da comunicação rebate as teorias mecanicistas, centradas nos canais e pensando a área como ferramenta técnica. Taylor propõe o raciocínio sobre uma linguagem entendida como tecnologia de comunicação e como produtora de significados, não somente como um suporte de codificação e decodificação de mensagens. Em suma, a Escola de Montreal propõe uma teoria comunicacional das organizações. Como diz a pesquisadora Adriana Casali (2005, p.30), ―suas investigações se voltam para a emergência das organizações pela comunicação [...] atribuindo igual valor a manifestações lingüísticas e materiais‖. Ver a comunicação como um processo constituinte das organizações – que não são mais realidades dadas, mas sim construções plurais instituídas nas práticas cotidianas de seus membros, na forma como elas interagem e em seus processos simbólicos – requer a superação de pontos-de-vista tradicionais em administração e em comunicação. Afinal, como diz Smith (apud PUTNAM et al., 2004, p.77) seria uma concepção de equivalência de processos, um não existindo sem o outro, sem as ideias de contenção e produção que podem trazer uma noção de sucumbência que não combina com a teoria de co-orientação de Taylor, baseada na coalizão entre as redes semânticas das pessoas e das 28.

(31) organizações em torno de ações e atos considerados comuns. É uma renovação dos postulados de estudo na área, como dizem Daniels et al. (1997, p.18): ―quando o campo da comunicação organizacional importou conceitos de outras disciplinas também importou a visão periférica da comunicação humana em organizações [...] A comunicação tornou-se mais uma variável que figurava na eficácia organizacional‖. Para a Escola de Montreal, não serve a perspectiva tradicional da organização como objeto, com um comportamento comunicativo como atividade que pode ser medida, nomeada e classificada. Ao contrário, como disseram Putnam et al. (2004, p.80), a realidade organizacional é socialmente construída através da comunicação, da interação com os outros, numa rede de significados compartilhados. Estas argumentações bem posicionam Taylor como adepto de uma abordagem interpretativa, em que os significados das palavras e ações ―são dados simbolicamente através da mutualidade de experiências próprias, mais do que através da intenção do transmissor ou dos filtros conceituais do receptor‖ (PUTNAM et al, 1987, p.87, tradução nossa). Como diz Casali (2005, p.32), para explicar a geração de uma concepção teórica considerada única em comunicação organizacional: ―temos a visão das organizações como atores sociais, com capacidade de agir por meio da comunicação [...] o que normalmente é designado como ação organizacional é uma ação individual legitimada por diversos processos de comunicação‖. Um dos fundamentos da Escola de Montreal é a teoria da co-orientação, incorporando a análise primária de que as organizações são permeadas por processos de comunicação, pois a maioria das atividades diárias dos indivíduos nas organizações envolve comunicações. Além disso, partindo do pressuposto de que a comunicação é simbólica e subsimbólica, nas ações e interações diárias há geração coletiva de conhecimento dentro de contextos específicos. Daí deriva o segundo fundamento de Taylor: o modelo de ―textoconversações‖ (CASALI, 2005, p.36). Os contatos organizacionais são mediados por textos e realizados por meio de diálogos. A compreensão de um sistema depende do rastreamento das conversações, cuja análise deve ser 29.

(32) dada por um modelo bidimensional com a compreensão do universo total de interações compartilhadas, sejam conversacionais ou não. Os textos são conversações cristalizadas e inscritas num discurso (palavras e frases coordenadas), por isto se compreende que os textos são a organização formal e as conversações são os aspectos informais, ambos constitutivos da comunicação organizacional. A comunicação organizacional é um campo de estudo relativamente novo, tendo tomado conceitos de outras ciências sociais e comportamentais. Isto gerou uma certa fragmentação e desorganização nos trabalhos. Como proposta de compilação, ordenamento e classificação, alguns estudiosos elaboraram grupos de abordagem para as teorias e pesquisas. Como dizem Daniels et al. (1997, p.17), ―as perspectivas diferem na maneira como elas estudam a comunicação organizacional e nas premissas que elas possuem sobre a natureza das organizações‖, ou segundo Putnam et al. (1987), o lugar da comunicação difere nas perspectivas e determina quais elementos do processo comunicativo recebem ênfase, mas de todo modo são esforços valorosos na formatação deste campo de estudo, ainda mais se examinados de maneira articulada ou fundida. Partindo da análise de que a comunicação organizacional, como assinala Piñuel Raigada (1997), compreende formas de comunicação cujos públicos destinatários definem-se como ―interlocutores sociais‖, independente da posição interna ou externa, pode-se estabelecer a forte interdependência entre as estratégias e táticas envolvendo suas diferentes vertentes. Conforme Kunsch (2003), o composto da comunicação organizacional é formado pela junção da comunicação institucional, da comunicação mercadológica, da comunicação interna e da comunicação administrativa. A pesquisadora postula que ―são essas formas de comunicação que permitem a uma organização se relacionar com seu universo de públicos e com a sociedade em geral‖, sendo evidente a vantagem de uma ação conjugada – convergência que nomina como ―comunicação integrada‖ (KUNSCH, 2003, p.150). É uma visão corroborada pela linha mexicana de estudos na área, de acordo com Rebeil Corella (2000), quando aposta numa integralidade da. estratégia de 30.

(33) comunicação, afastando-se da concepção de esforços separados e quase rivais. Se. procurarmos. compreender. e. configurar. as. modalidades. comunicacionais que permeiam as organizações, certamente ver-se-á com clareza a necessidade de congruência de perspectivas. Num mundo marcado por um progressivo patamar de integração, via telemática, eclodindo e consolidando um cidadão bastante crítico e propositivo, que circula numa diversidade de ambientes sempre requisitando direito à voz e contemplação de suas aspirações enquanto humano, e não só como profissional, não há espaço para ações facetadas e dissonantes. Este panorama, inclusive, altera a práxis da comunicação, no sentido da unidade e transparência de prática e discurso, mas vai mais além em relação à essência de profissões do setor, como as Relações Públicas. O mapeamento de públicos, como parte da atividade de relacionamento estratégico das organizações desempenhada por RP, precisa sofrer uma revisão. Daí que, segundo indica França (2004, p.79), ―muitas organizações se relacionam, de fato, com os públicos diretamente ligados a elas pelo interesse maior de realização de negócios e esquecem-se de outros públicos que compõem o contexto social‖. Nessa situação, o não-público não interfere nas ações da empresa de imediato, mas se pode transformar em público ativo logo depois numa eventual situação de emergência. Afinal, tanto os interesses institucional corporativo quanto os de realização de negócios passam pela aceitação da opinião pública e se integram. Mais complexo ainda é a realidade pós-moderna de sujeitos multitarefas, que desempenham concomitantemente diversos papéis sociais, sendo uma pessoa só para recebimento, processamento e reação frente a uma mesma fonte oficial – ou de inúmeros fontes emissoras, onde os aninhamentos6 não comportam os multiprotagonismos. Já Piñuel Raigada (1997, p.95, tradução nossa) diz que ―um plano de comunicação implica diferenciar os públicos segundo sua 6. Termo empregado pelo Prof.Dr. Paulo Nassar, para designar os agrupamentos de pessoas em públicos, em aula na disciplina ―Comunicação Organizacional e Relações Públicas na Construção da Responsabilidade Histórica e no Resgate da Memória Institucional das Organizações‖, ministrada no dia 5 de abril de 2010 no Programa de Pós-Graduação em Ciências da Comunicação da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo/ECA-USP. 31.