Acordos de licenciamento, como visto, são aqueles que cedem o direito ao uso de um dado ativo por tempo limitado, oferecendo assim acesso rápido a novos produtos, tecnologias ou inovações, (Borys e Jemison, 1989; Lei e Slocum, 1991) em troca de outras cessões, tais como a entrada em um novo mercado ou região. (Lei e Slocum, 1991)
De acordo com Lei e Slocum (1991), acordos de licenciamento tem se tornado cada vez mais importantes, tanto na indústria manufatureira, quanto na indústria de serviços. No entanto, as estratégias de licenciamento nessas duas indústrias diferem consideravelmente. Na indústria manufatureira, o licenciamento cria, com freqüência, um novo competidor, dado que esse tipo de contrato implica necessariamente na venda de tecnologia. No caso da indústria de serviços, os itens vendidos são, normalmente, sistemas de distribuição não protegidos por patentes ou outros direitos proprietários.
Dadas as diferenças estratégicas entre contratos de licenciamento para empresas manufatureiras e de serviços, os fatores motivadores para a criação de tais contratos de licenciamento também diferem substancialmente entre elas.
2.5.1. Benefícios de Acordos de Licenciamento para Empresas Manufatureiras
Na maioria das indústrias de manufatura, contratos de licenciamento significam a venda de tecnologia em troca da entrada no mercado de uma nova região ou país. Portanto, de acordo com Lei e Slocum (1991), alguns dos principais fatores considerados por empresas pertencentes a estas indústrias, quando elas resolvem licenciar suas tecnologias, seriam:
• Falta de habilidade para desenvolver totalmente uma certa tecnologia, o que faria com que muitas empresas licenciassem suas tecnologias com o intuito de expandir seu potencial além do que a empresa sozinha seria capaz de promover.
• Desejo de inibir a competição através do estabelecimento de padrões para a indústria no início do ciclo de vida de um novo produto, o que se daria porque, muitas vezes, a empresa licenciada teria a capacidade de disseminar a tecnologia mais rapidamente do que a empresa criadora da tecnologia sozinha.
• Necessidade de manter a indústria disciplinada e com altos níveis de inovação em ambientes sujeitos a mudanças rápidas e impulsionados por tecnologia, o que tornaria comum o estabelecimento de contratos de licenciamento cruzado em indústrias onde os custos de P&D, assim como outros custos fixos fossem exorbitantes, mas onde uma competição agressiva fosse necessária para manter a disciplina e os níveis de inovação.
• Possibilidade de vendas lucrativas e contratos de serviços que seriam: (I) associados a processos de produção proprietários; e/ou (II) desenvolvidos para se adaptarem a requisitos do governo com relação à transferência de tecnologia.
2.5.2. Benefícios de Acordos de Licenciamento para Empresas de Serviços
Empresas de serviços têm utilizado contratos de licenciamento por bastante tempo e, de acordo com Lei e Slocum (1991), os principais atrativos destes acordos seriam:
• O rápido estabelecimento de uma presença de mercado com baixo nível de investimento direto.
• O emprego de abordagens de marketing, razoavelmente padronizadas, para a criação e controle de uma imagem global.
2.5.3. Custos Gerados por Acordos de Licenciamento
Em contraposição aos atrativos encontrados para o estabelecimento de acordos de licenciamento, Lei e Slocum (1991) identificaram também alguns custos relacionados a este tipo de acordo. Ao licenciarem sua tecnologia, empresas de manufatura incorreriam no risco de estarem criando novos competidores e, com o tempo, perderem completamente o seu diferencial competitivo na indústria. Tal perda em competitividade poderia vir a gerar uma relação de dependência entre a empresa e suas licenciadas, ou até mesmo levar a empresa a sair da indústria. Neste caso, os custos de licenciamento poderiam ser desproporcionais aos seus benefícios.
Na indústria de serviços e de bens de consumo não duráveis, em que o nível de investimento inicial, assim como o de mão de obra especializada, é baixo, e onde os itens comercializados não são protegidos por patentes e outros direitos proprietários, os benefícios gerados pelo licenciamento parecem justificar os riscos incorridos. Tais riscos incluiriam o mau uso das marcas licenciadas e a falta de um controle de qualidade direto sobre as operações das empresas licenciadas. Todavia, em serviços, onde o nível de especialização e treinamento requeridos são muito altos, como em contabilidade, consultoria, seguros etc, a falta de um controle mais direto poderia fazer com que acordos de licenciamento não se constituíssem na opção mais apropriada. (Lei e Slocum, 1991)
2.5.4. Fatores Críticos de Sucesso para Acordos de Licenciamento
Após uma análise dos custos e benefícios gerados por acordos de licenciamento, Lei e Slocum (2001) enumeraram alguns dos fatores críticos de sucesso para as alianças estratégicas. Para empresas manufatureiras os dois principais fatores críticos de sucesso seriam:
• Ao decidir para que empresas licenciar, buscar escolher empresas que não ameaçassem se tornar competidores em um espaço visível de tempo.
• Dado que acordos de licenciamento tendem sempre a beneficiar o licenciado, seria importante que a empresa criadora mantivesse um controle rigoroso sobre a tecnologia, através de gerenciamento constante, monitoramento das atividades etc.
Enquanto que, para empresas de serviços os fatores críticos incluiriam:
• Trabalhar junto ao licenciado para construir a imagem da marca do produto naquela região.
• Definir as práticas de remuneração, estabelecer padrões de desempenho e controle de qualidade logo no início das operações.
2.5.5. Recursos Humanos e Acordos de Licenciamento
Um aspecto muito importante para o estabelecimento de acordos de licenciamento diz respeito à escolha e treinamento dos licenciados por parte da empresa criadora da tecnologia. Lei e Slocum (1991) discutiriam a importância de selecionar empresas e franqueados que compartilhassem os mesmos valores, estilos de trabalho e filosofias da empresa criadora. Da mesma forma, seria importante que, uma vez escolhidos, os gerentes e pessoal locais sejam socializados com os valores, métodos e missão da empresa franqueadora.
2.6. JOINT-VENTURES COMO MODO DE ENTRADA NO MERCADO