Desde o início dos anos 2000 com a “quase desregulamentação”, a entrada de novas empresas no mercado aéreo se tornou menos complexa, pois o governo retirou quase todas as barreiras artificiais à entrada de novas companhias e reduziu a burocracia para autorização de novas linhas aéreas. Com isso, já em 2001, surgiu a Gol Linhas Aéreas que introduziu no mercado brasileiro o conceito Low-Cost, Low-Fare (LCLF), uma novidade para o mercado nacional, mas que já era a base da conduta de empresas em outros países (FERREIRA JÚNIOR; JESUS JÚNIOR, 2010).
Derivado do termo low cost carrier (LCC), o termo low-cost é usado na definição de uma prática gerencial que se desenvolveu, inicialmente, em algumas empresas aéreas dos Estados Unidos. Significando baixo custo, tal prática defende a ideia de que para aumentar os lucros, as empresas aéreas deveriam reduzir ao máximo seus custos operacionais, de forma a maximizar seus ganhos, oferecer menores tarifas e conquistar mercado (PURISCH, 2007).
O termo low fare refere-se as empresas aéreas que oferecem passagens muito mais baratas que a média do mercado em função da diminuição de seus custos. Entretanto, nem sempre uma empresa aérea de baixo custo (low cost) é low fare, por não oferecer tarifas muito mais baixas que a concorrência. Porém, os termos baixo custo / baixa tarifa vem sendo empregados como sinônimos (PURISCH, 2007).
Esse novo modelo de negócio com foco no baixo custo é responsável por movimentar uma porcentagem considerável do tráfego aéreo tanto na perspectiva do mercado doméstico quanto do de médio curso.
De fato, o surgimento das companhias aéreas de baixo custo contribuiu para democratizar o uso do transporte aéreo e de acordo com Franke (apud ALMEIDA et al, 2008), a viagem de avião passou de um luxo para um hábito de quem se pretende deslocar entre dois locais.
As companhias aéreas de baixo custo, mais do que introduzir um novo modelo de negócio, vieram mudar o próprio paradigma de desenvolvimento do setor aéreo, em diferentes áreas, como nas reservas, destinos e perfil dos clientes (ALMEIDA et al., 2008).
O segmento do mercado aéreo que aqui se analisa com mais afinco é o de baixo custo. Essa designação provém do termo em inglês, aqui escolhido como referência principal para citação em todo o trabalho, Low Cost, que é uma estratégia de gerenciamento de empresas adotada em vários setores da economia, entre eles a aviação. Significa o corte substancial de custos e um modelo de gestão que privilegie a economia para que a empresa possa vender produtos ou serviços a um preço muito abaixo da média praticada no mercado. Dessa forma, essas empresas são designadas Low Cost, Low Fare (baixo custo, baixo preço).
O conceito low-cost, low-fare busca a eliminação, principalmente, dos custos não remunerados da empresa, como serviço de bordo, sala vip, entre outros, acabando por reduzir o conforto dos passageiros e priorizando o serviço básico da companhia, que é o transporte aéreo. Outras características vistas nas empresas low-cost são a padronização da frota e a alta densidade de assentos nas aeronaves, pois assim a companhia aérea aumenta a capacidade de transporte em um mesmo avião, aumenta seus ganhos de densidade e dilui seus elevados custos fixos e operacionais de um voo (PEREZ, 2009).
O surgimento das low cost vem alterando a dinâmica do mercado de aviação. Como revela Najda (2003, p. 7), “a presença destas disciplinam preços tanto no mercado regional quanto no mercado de longo alcance. Além de reduzir o grau de concentração no mercado, aumentando a competitividade no mesmo”.
A pioneira mundial a introduzir o modelo LCLF foi a Southwest Airlines, dos Estados Unidos, em 1971. O modelo é baseado na teoria de que o aumento do lucro será alcançado quando reduzidos, ao máximo, seus custos operacionais. Através desse método espera-se poder praticar preços mais competitivos e alcançar maior parte do mercado consumidor potencial, atingindo maiores taxas de ocupação nas aeronaves e aumento da rentabilidade em relação ao modelo tradicional (BELOTTI, 2009).
Ao se adotar o modelo low-cost, low-fare rompe-se com o tradicionalismo das empresas aéreas, tendo em vista que busca uma nova forma gerir seus insumos, tanto no uso de equipamento (aviões), quanto na gestão de pessoas (pilotos, comissários, atendentes).
As companhias aéreas de baixo custo introduziram novos comportamentos na procura, estimulando uma nova sensibilidade ao preço, pois ”tem-se verificado que a força motora do mercado já não é tanto o destino em si, mas sim o preço” (LOHMANN; DUVAL, 2011, p.13).
A Gol foi a primeira empresa a trazer o conceito de low-cost para a aviação brasileira, isto também se refletiu na simplificação dos serviços de bordo, que passou a ser bem aceita pelo público demandante, principalmente pelo fato de se refletir em tarifas aéreas mais
acessíveis (low-fare) (BRASIL, 2006).
No Brasil, as empresas que adotam o low-cost, low-fare como modelo são a Gol e a Azul, embora não o adote em sua íntegra por conta de algumas de suas características tradicionais peculiares.
Como bem ilustra Amaro (2014, p.41):
A Gol ainda adota o sistema hub and spoke, pois o volume de passageiros voando para o mesmo destino no Brasil não é tão grande como nos EUA e Europa, por exemplo. A companhia pouco utiliza aeroportos secundários ou regionais, o que se deve também a falta de infraestrutura nesses aeroportos no Brasil. E também possui parte significativa das suas passagens vendidas por agentes de viagens e não diretamente ao público através do site da empresa.
Monterisi (2012) afirma que, atualmente, no Brasil, nenhuma empresa aérea pode ser chamada de low fare (baixa tarifa), sendo que a que mais se aproxima do conceito é a Webjet, mas mesmo assim utiliza o sistema gerencial híbrido.
Entretanto, Purisch (2007) entende que existe uma parcela de consumidores que focam o quesito preço na hora da compra de voos com duração menor que uma hora, não se importando com luxo ou serviço de bordo especial, ou seja, existe mercado potencial para o modelo.
A Gol Linhas Aéreas foi a pioneira no segmento das low cost carriers no Brasil bem como em toda América Latina, em 2001 deu início às suas operações apresentando como fator determinante para sua entrada no mercado de aviação civil a retirada das barreiras regulatórias nesta indústria a partir dos anos 90 (JESUS JÚNIOR, 2006).
A estratégia das companhias aéreas Low Cost consiste no preço, vender a um preço competitivo de forma que o cliente compreenda que o Low Cost, Low Fare significa menor custo na passagem.
Os dez principais fatores apontados para a operacionalização de uma companhia
Low Cost são: 1 reprimir os custos; 2 impulsionar eficiência de pessoa; 3 aparar o avião e
adestrar os custos via adoção de um único tipo de aeronave; 4 maximização na utilização da aeronave; 5 reter uma filosofia de mercado de nicho apesar de grande ser a operação total; 6 manter um crescimento dentro de saltos manejáveis; 7 não seguir muito diretamente os rivais competitivos e mais poderosos [nas rotas aéreas]; 8 explorar desenvolvimentos em tecnologia da informação para induzir a métodos de distribuição de bilhetes mais baratos, como venda direta e passagem de viagem sem impressão; 9 reduzir serviços de voo ao mínimo e 10 nunca obscurecer a percepção do produto e imagem da marca (DAVIDSON apud MELO JÚNIOR; TOMÉ, 2010).
Graham e Shaw (2008) ainda acrescentam alguns pontos bastante relevantes para se compreender as vantagens desse lost cost como: aviões com grande número de assentos; tripulação mínima legal dentro do avião; serviços de bordo somente mediante pagamento extra; utilização de escadas para embarque ; voos diretos, sem escalas; tarifas vantajosas de alguns aeroportos; reservas online para erradicar a comissão do agente de viagens; sites sofisticados com ampla informação sobre os destinos e padronização da frota dos aviões.
Não se poderia deixar de comentar que a verdadeira ameaça não se encontra na entrada das low-cost no mercado pois pode, inicialmente, haver mercado para todas as operadoras. O problema está na competição entre estas companhias de baixo custo pois, a que perde a guerra dos preços, tenta diferenciar a sua oferta, melhorando o seu serviço numa base de baixo custo. É, muitas vezes, esta estratégia que ameaça as companhias tradicionais e não o modelo original puro das low-cost (SILVA, 2007).
Em síntese, a estratégia de low-cost, low-fare se refere basicamente a oferta do menor custo, menor preço, o que estimula e incentiva o consumidor a preferi-la, já que este procura sempre por baixas tarifas e serviços de qualidade, motivo esse que justifica o sucesso dessa estratégia que decorre da combinação do baixo custo junto com a oferta de assentos promocionais a preços consideravelmente competitivos.