Gomez e Ribeiro. (2004) a criação de valor nas organizações e o valor percebido pelos clientes é um dos construtos mais examinados, analisados e pesquisados por profissionais de marketing.
Para Sousa, Silva e Rodrigues (2006) e Cunha, Oliveira e Cunha (2004) o sucesso das organizações está diretamente relacionado a estratégia que busca entregar valor para o cliente. Existem duas formas de compreender o valor percebido das organizações pelo ponto de vista dos clientes, sendo a primeira forma quando o foco do cliente está direcionado ao produto, onde pode ser considerado um trade-off entre qualidade e o preço cobrado, e a
segunda forma, quando o foco do cliente está direcionado ao relacionamento (GRAF; MAAS, 2008).
Para Ravald e Gronroos (1996), o foco no relacionamento entre fornecedor e cliente é de extrema importância para o desenvolvimento da vantagem competitiva nas organizações. Outros autores como Graf e Maas (2008), completam ainda que a fidelidade e o tempo de relacionamento envolvido entre cliente e fornecedor são os principais fatores que levam a criação de valor entre eles.
Churchill e Peter (2003) também corroboram com os autores, afirmando que a troca de relacionamento deve gerar o maior valor possível aos clientes.
O valor envolvido na relação entre cliente e fornecedor é baseado numa visão simples que leva o cliente a comprar determinados produtos ou serviços. Graf e Maas (2008) e Churchill e Peter (2003) definem de forma muito similar o valor “como a percepção do consumidor dos benefícios menos os custos da manutenção da relação que está em andamento com o fornecedor de serviços”.
De forma resumida podemos entender que o valor para o cliente é igual ao benefício percebido menos os custos percebidos
Já Christopher (1997), define o valor para o cliente como um método matemático, onde as questões dos benefícios alcançados excedem os custos totais de propriedade, ou seja, Valor para cliente = Benefício percebido pelos clientes
Custo total de propriedade
Christopher (2002) completa que os consumidores não adquirem produto, eles obtêm a satisfação. Em outras palavras, o autor explica que o consumidor não compra o produto pelo o que ele é, mas pela promessa do que ele proporcionará. O autor completa ainda que grupos de clientes num dado mercado atribuem importância a benefícios diferentes.
Para Gusso (2004), valor para o cliente é arquitetado por meio das percepções procedentes do uso do produto ou serviço.
Na visão de Moller, Svahn (2003) o valor está relacionado com a experiência da compra, ou seja, o valor pode ser percebido antes, durante ou depois de cada aquisição.
Kotler (2000) explica que os consumidores realizam suas compras das organizações que oferecem o maior valor. O autor descreve ainda o valor entregue ao consumidor como “a diferença entre o valor total e o custo total para o cliente”. O autor explica que o valor total é o conjunto de benefícios que os clientes aguardam de um determinado produto ou serviço, e o
custo total é a somatória de gastos em que os clientes esperam incidir para considerar, conseguir, empregar e rejeitar um produto ou serviço.
Assim sendo, Schlemer (2006), completa que o valor pode descrito “como o julgamento por parte do consumidor da utilidade de um produto baseado na percepção do que é recebido e do que é dado em troca”.
Prado et al. (2002) considera o valor uma resposta de comparação com base cognitiva, podendo ser feita sem a obrigatoriedade do componente afetivo. Churchill e Peter (2003), explicam que a oferta de um valor superior para os clientes pode deixá-los satisfeitos e conduzi-lo a felicidade, o que é desejável, uma vez que manter os clientes atuais é mais eficiente do que atrair novos clientes. O fluxo descrito pelo autor pode ser observado pela Figura 7. Assim sendo, a felicidade dos clientes leva a relações longas e lucrativas entre clientes e empresas.
Figura 7 – As consequências de um valor superior para os clientes
Fonte: Adaptado Churchill e Peter (2003)
Outros autores também defendem a manutenção do cliente, pois buscar valor para o consumidor tornou-se uma influente ferramenta na busca pela vantagem, competitiva para as organizações. Entende-se então que é mais importante para a rentabilidade organizacional conservar o cliente ou fidelizá-lo, do que procurar novos clientes (FARIA; COSTA, 2010).
Faria e Costa (2010), afirmam ainda ser possível que uma empresa possa determinar quatro tipos de valores em produto ou serviço, buscando aprimorar o contentamento dos consumidores: forma, tempo, local e posse. A conveniência do formato está relacionada com o fato de o produto estar disponível e pronto para utilização. Ao consumidor não interessa, simplesmente, a utilidade da forma, mas sim o lugar e tempo, estando o produto ou serviço no lugar certo no momento certo e disponível para obtenção. O produto só terá valor essencial se o consumidor encontrá-lo onde e quando for necessário.
As empresas buscam cada vez mais oferecer diferenciais que atendem as necessidades dos consumidores, oferecendo a eles uma variedade de produtos e serviços para mantê-los.
Valor superior Satisfação e prazer Fidelidade ao cliente Relações duradouras e lucrativas
A criação de valor é algo cada vez mais apresenta nas organizações, as empresas buscam cada vez mais analisar e conhecer o seu público alvo, a fim de focar a mensagem e a estratégia que será utilizada, para atingi-los com o mínimo de dispersão.
Essa percepção está presente em muitos clientes, pois há um entendimento de que muitas organizações não apenas vendem um produto ou serviço, mas sim, elaboram planos estratégicos constantes para mantê-lo e fidelizá-lo. As organizações passaram a entender melhor o cliente e sua importância, com isso, ele passou a ser o centro e o foco das estratégias adotadas para alcançar o sucesso organizacional.
Essas percepções de valores, muitas vezes intangíveis, estão relacionadas a individualização dos produtos para os clientes. Esta realidade também é descrita por Churchill e Peter (2003) como “valor para o cliente”, onde é considerada a diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios da compra e usos dos produtos e serviços e os custos que em eles incorrem para obtê-los.
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS