A capacidade de gerenciamento da informação e a agilidade na coleta, armazenagem e compartilhamento, apenas para citar algumas das etapas do processo, têm sido compreendidas pelas empresas como um fator diferencial de sucesso em marketing. “Um projeto estratégico deve investir seriamente num processo ordenado de informações e não em um simples empilhamento de dados, números e relatos”. (PINTO, 2002, p. 273). De acordo com McGee e Prusak (1994), “em uma economia de informação, a concorrência entre as organizações baseia-se em sua capacidade de adquirir tratar, interpretar e utilizar a informação de forma eficaz”. Segundo os autores, as organizações que conseguirem liderar essa competição serão as grandes vencedoras do futuro. Por outro lado, aquelas que não o fizerem serão facilmente derrotadas pela concorrência.
Baseado em informações é possível desenvolver novos produtos, que procuram atender cada vez mais às necessidades e aos desejos do público consumidor. Um conhecimento detalhado sobre hábitos de consumo facilita o trabalho dos fabricantes, afirma Kang (1998). No comércio eletrônico, a tecnologia envolvida e o tipo de canal de comunicação interativo que pode ser estabelecido com o usuário fazem com que empresas invistam grandes esforços e recursos em diversas ações a fim de se traçar um perfil de cada um dos consumidores e do público em geral.
Para reter clientes, muitas lojas on-line estão praticando o marketing “um a um”, que visa estabelecer uma relação individual com o consumidor. Para tanto é preciso identificá-lo e conhecê-lo. Vale ressaltar que este tipo de marketing, ou de relação personalizada, não é destinado a todos os clientes, mas àqueles que se mostram mais rentáveis para a empresa. O “um a um” nos reporta ao tipo de atendimento da “época de nossos avós” (PEPPERS; ROGERS, 2004, p. 27), quando os clientes eram conhecidos e diferenciados. A filosofia desta
estratégia prega que clientes diferenciais devem ser tratados de forma diferenciada, mas sem que os demais consumidores sejam discriminados.
O que é chamado de marketing “um a um” só é possível existir em grandes empresas devido à soma de dois fatores: informação e tecnologia. De acordo com Peppers e Rogers (2004), há quatro estratégias para este tipo de marketing, conforme indicados no Quadro 2, a seguir, onde se correlacionou os processos relativos à informação em cada um destes estágios.
Estratégias para o Marketing “um a um”
Informação
Identificação dos clientes Coleta de informações.
Nesta fase, obtêm-se informações preliminares que possibilitem à empresa identificar o seu cliente.
Diferenciação Organização e análise de informações.
As informações são analisadas a fim de que os clientes sejam estratificados, quer seja por valor real, valor estratégico ou custo operacional. A partir desta diferenciação a empresa pode definir como irá se relacionar com cada tipo de cliente.
Interação Comunicação para obter mais informações sobre o cliente (suas preferências, gostos, etc).
Para esta interação, o alvo são os clientes de maior valor (CMV) e os clientes de maior potencial (CMP). Procura-se saber mais sobre o cliente, para que sejam desenvolvidos produtos e serviços que o satisfaçam e o façam perceber vantagens em se manter como cliente da empresa.
Personalização Informações como fonte de conhecimento.
A partir do conhecimento sobre as necessidades dos clientes, personalizam-se então os produtos, os serviços. Conteúdos, mensagens e diálogos são adequados com base na preferência dos clientes. O objetivo é fidelizar o cliente.
Quadro 2 - Informação e Marketing “um a um”
Fonte: Autoria própria baseada nos conceitos de Peppers e Rogers (2004)
Com a Internet, todo o processo relacionado a esta prática é facilitado devido ao potencial deste canal de comunicação e à interatividade que ele permite. Sapoznik (2001) concorda e explica:
Coletar informações na Internet é relativamente fácil e barato. Num ambiente eletrônico, todas as transações (uma visita a um site, uma consulta de preços, uma compra, uma transferência de fundos) podem ser automaticamente identificadas, registradas. E mesmo quando queremos medir algo que não seja identificável automaticamente, é possível perguntar aos consumidores de maneira relativamente direta. (SAPOZNIK, 2002, p. 106)
Além disso, um dos pontos fortes da Internet é a possibilidade de se personalizar os conteúdos por usuário, assim como os produtos e as ofertas. “A habilidade de criar conteúdos personalizados para cada visitante da web é conhecido como Estágio de Personalização em Massa”. (VASSOS, 1997, p. 117). Trata-se de alcançar milhares de consumidores enviando a cada um deles uma mensagem personalizada. O conteúdo é definido pelo próprio usuário/consumidor, baseado em suas necessidades e interesses.
A rede também possibilita o envio de informações para o cliente, como se faz no marketing de massa com a abordagem chamada “to push” (empurrar) e a oferta de informações, como se faz na personalização em massa, na abordagem “to pull” (puxar), onde são oferecidas as informações que o consumidor está procurando. (VASSOS, 1997).
Um dos exemplos de personalização de conteúdo são os sites MSN (www.msn.com.br) e Yahoo (www.yahoo.com.br), assim como muitos outros que possibilitam ao internauta padronizar cores de visualização, layout e conteúdo, que nestes casos são as notícias. Personaliza-se também a propaganda. Dentro e fora do ambiente virtual, busca-se saber o máximo a respeito dos clientes e as informações sobre o público consumidor assumem valor mercantil.
De acordo com Shapiro e Varian (1999), através da coleta virtual de informações sobre os consumidores, os fornecedores podem projetar produtos mais personalizados e, por conseqüência, mais valiosos. Para os autores, apenas as empresas que conseguirem dominar este tipo de marketing personalizado irão dominar os mercados. Mais do que nunca, é preciso gerenciar bem as informações para se conhecer o cliente.
A fim de resolver o problema de gerenciamento das informações e de se estabelecer um melhor relacionamento com o cliente, algumas empresas começaram a investir na ferramenta CRM (costumer relationship management ou gerenciamento de relacionamento com o cliente). Embora a proposta da ferramenta seja um sistema capaz de auxiliar no gerenciamento das informações, sem a integração dos dados é impossível se ter uma visão única do consumidor. E é esta integração o grande desafio das empresas. De acordo com o Gartner Group, estima-se que 60% dos projetos de implementação de CRM falham por este motivo. (PEPPERS; ROGERS, 2004).
Vale lembrar que CRM é uma ferramenta de gerenciamento de informações para que ações personalizadas de marketing possam ser implantadas. Trata-se da infra-estrutura para pôr em prática a filosofia “um a um” de relacionamento com os clientes. (PEPPERS; ROGERS, 2004). Para Gaset (2001), o CRM não é um software, mas uma filosofia, uma nova maneira de se fazer negócios. No entanto, é bem mais simples na teoria do que na prática. De acordo com o Gartner Group:
CRM é uma estratégia de negócio voltada ao atendimento e à antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto de vista tecnológico, CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda empresa, consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o cliente e usar essa informação ao interagir com o cliente através de qualquer ponto de contato com a empresa. (GARTNER GROUP apud PEPPERS; ROGERS, 2004, p. 59).
Em 2002, a consultoria Roland Berger realizou uma pesquisa com grandes varejistas brasileiros e os resultados demonstraram que muitas empresas não exploram o CRM porque não compreendem bem o que seja. Na pesquisa, muitos definiram CRM como sendo o mesmo que telemarketing, serviço de atendimento ao cliente ou ainda um processo de integração de dados. Constatou-se ainda que muitas empresas não utilizam o CRM para entender o
mercado, mas apenas como ferramenta para reter os clientes já existentes. (PADUAN, 2004). O levantamento comprovou também, tal qual afirma a literatura, que o maior obstáculo para o conhecimento do mercado é a falta de integração dos sistemas de informação. Contudo, foram identificados através desta pesquisa alguns casos de sucesso. Ë o caso de uma rede de varejo que faz ofertas customizadas para seus clientes a partir da combinação do perfil socioeconômico com o perfil de consumo dos clientes, obtido a partir de informações extraídas de seus cartões de crédito e de fidelidade. (PADUAN, 2004). Isso comprova o valor da informação como insumo indispensável para a geração de conhecimento sobre o consumidor nas empresas.
A promessa do CRM é de que, através do bom gerenciamento das informações fornecidas pelo cliente ou adquiridas através de outras formas de coleta, haja muito mais comodidade para se fazer compras e que, tanto o atendimento, como os produtos sejam cada vez mais personalizados. O custo desta comodidade, no entanto, é o fornecimento de informações pessoais. No entanto, no caso de mau uso das informações pessoais, os consumidores podem tornar-se vulneráveis a preconceitos e desprezo, conforme explica Kang (1998):
Um exemplo é a informação que uma pessoa seja gay, o que pode ser evidenciado pelo acesso a certos grupos de discussão na Internet ou fazendo certas compras no ciberespaço. Para aqueles que não assumiram publicamente esta condição, a inabilidade de controlar esta informação cria uma tremenda vulnerabilidade social e psicológica. (KANG, 1998, p. 1193, tradução nossa).
O fato é que “a informação sobre o consumidor é sempre valiosa” e isso independe da forma como as receitas são geradas no site: “por assinatura, por pagamento, pelo uso ou por publicidade”. (SHAPIRO; VARIAN, 1999, p. 51). De acordo com estes autores, através do registro e da cobrança é possível solicitar informações demográficas sobre o usuário ou
consumidor na web. Enquanto que as informações sobre o seu comportamento podem ser obtidas por meio da observação do teor de suas consultas e do fluxo de suas clicagens ou navegação.
Com tantas vantagens propiciadas pela tecnologia, um dos atuais desafios das empresas é coletar e utilizar informações de forma ética, sem desrespeitar os direitos dos consumidores, entre os quais se inclui a privacidade. De acordo com Capra (2002, p. 268), “o grande desafio do século XXI é da mudança do sistema de valores que está por trás da economia global, de modo a torná-lo compatível com as exigências da dignidade humana [...].”
No caso específico do CE, um dos caminhos que podem ser apontados é o marketing de permissão, onde os esforços são orientados para aquilo que os consumidores desejam. O marketing de permissão vai ao encontro ao postulado por Davenport e Beck (2001), na obra “A economia da atenção”. Os autores defendem que atualmente um dos principais focos de interesse das organizações é atenção do consumidor. “Com uma quantidade infinita de sites na Internet e canais de TV por assinatura, haverá um número infinito de avisos interruptores. Por isso, serão os profissionais do marketing de permissão que acabarão ganhando”. (GODIN, 2001, p. 150).
O marketing de permissão prega que as mensagens devem ser elaboradas de tal forma que os consumidores desejem recebê-las. Esta modalidade de marketing permite também que as empresas desenvolvam relacionamentos de longo prazo com seus clientes, criando uma relação de confiança e construindo um reconhecimento de marca – o que aumenta de forma considerável a possibilidade de se realizar uma venda.
Ao invés de perturbar clientes potenciais, roubando-lhes seu tempo e atenção, o marketing de permissão oferece aos consumidores incentivos para que a publicidade seja aceita de bom grado (GODIN, 2000). A privacidade, segundo Godin (2001), é o segredo do
sucesso comercial e, por isso, deve ser algo muito valorizada pelas empresas.
Neste item (3.3), procurou-se demonstrar o quanto as informações são importantes par os propósitos de marketing. Por este motivo, a privacidade da informação tenderá a ser sempre uma questão delicada, uma vez que, em muitos momentos, empresas e consumidores terão interesses conflitantes em relação à informação. Dito isso, no próximo capítulo, os resultados da pesquisa empírica apresentam a posturas de algumas empresas em relação às informações do consumidor, onde, muitas vezes, em favor da coleta de informações para propósitos de marketing, a privacidade é ignorada.