Para Ono e Robles Junior (2004), a técnica de custeio-alvo ou target costing foi criada no Japão durante a década de 60, inspirada em uma técnica mais antiga norte-americana chamada de engenharia de valor; no entanto, a técnica só foi popularizada no ocidente a partir da década de 80. O custeio-alvo pode ser definido como sendo uma técnica de gerenciamento de lucros e custos, é aplicada principalmente para produtos novos ou produtos que sofreram alterações em seu projeto.
Nas pesquisas de De Moro (2003), as décadas de 60 e 70 foram marcadas por elementos como a reestruturação no período pós-guerra e ainda a crise do modelo fordista e a crise do petróleo que prejudicou profundamente a economia de países de todo o mundo; por conta disso, este período é considerado um processo histórico de reestruturação econômica.
Para operacionalizar um processo que atendesse as exigências do novo mercado, os japoneses recorreram aos conhecimentos da técnica norte-americana de Engenharia de Valor e a adaptaram a seu novo cenário de mercado local no contexto pós-guerra, reconhecendo a escassez de recursos neste período. Desta forma, a técnica de custeio-alvo, surge também da necessidade de não usar de maneira deliberada os poucos recursos disponíveis (CRUZ; ROCHA, 2008).
Posteriormente sua derrota na Segunda Guerra Mundial, o Japão precisou adotar técnicas de produção ocidentais, no entanto, eles acreditavam que era mais vantajosa a ação simultânea de profissionais de diversos departamentos da empresa, como planejamento, marketing, engenharia, produção, logística etc. As empresas então evoluíram alguns aspectos da Engenharia de Valor e deram início ao Target Costing (PRATES, 2014).
Para Camacho e Rocha (2007), esta técnica está presente no Brasil e ainda é pouco difundida academicamente e aplicada nas organizações, devido ao pequeno número de estudos e pesquisas encontradas no país. Países como o Japão, Estados Unidos, Holanda, Alemanha, se destacam tanto na literatura acadêmica disponível, como na utilização da técnica pelas suas organizações.
Gomes, Colauto e Moreira (2009), apresentam que o target costing, ou custeio-alvo, é uma metodologia que deve abranger todos os setores da empresa e
até mesmo agentes externos, como os fornecedores, transportadores, clientes. Por conta disso, não se deve pautar apenas nos departamentos da empresa, mas também considerar prestadores de serviço, fornecedores e principalmente os consumidores
A implantação do custeio-alvo possui as seguintes premissas apresentadas por Rocha e Martins (1998):
- O lucro é a garantia de sobrevivência da empresa, todas as estratégias empresariais devem ser pautadas na obtenção do lucro, mesmo que este lucro venha a longo prazo, após uma melhor colocação da empresa no mercado, mas sem o lucro não há a possibilidade de continuidade da empresa. Por conta disso, o custeio-alvo possui o lucro como premissa.
- O custo deve ser definido antes do início da produção, pois antes de se iniciar a produção do produto já estão estabelecidas e planejadas as características do produto, assim como o processo a ser efetuado para sua produção. Assim antes de iniciar a produção efetiva, todos os custos já estão estimados, desde a matéria-prima utilizada, a mão de obra, o maquinário necessário etc. Posteriormente ao início da produção se deve voltar ao projeto inicial e verificar quais etapas ou elementos geram os custos reais, para assim pode diminuir estes custos.
- O custo no mercado atual é diretamente influenciado pela competição, por conta disso os custos passam a serem determinantes do sucesso do produto. Os consumidores atuais definem previamente o preço que se dispõem a pagar por um produto com determinadas características, por conta disso, o custeio-alvo defini o custo a partir dos preços e custos já existentes.
A partir destas premissas citadas, a aplicação da técnica passa por duas etapas, segundo Camacho e Rocha (2008), a saber:
a) A pesquisa de mercado, que levanta informações sobre necessidades e os desejos dos consumidores, definindo o mercado e o nicho onde a empresa irá atuar.
b) A análise da competitividade do mercado, que levanta informações acerca dos produtos concorrentes, e a percepção dos consumidores sobre estes produtos.
Para Peter, Araujo e Abreu (2001), o custo-alvo deve ser limitado pelo preço, caso o custo estipulado não for rentável em relação ao preço estipulado, o projeto deve então ser modificado antes que se inicie a produção. Já se caso não for possível projetar o produto com o custo adequado, a produção do produto não deverá ser iniciada, pois poderá trazer prejuízos à empresa
Segundo Ono e Robles Junior (2004), os principais objetivos da técnica de custeio-alvo são:
a) A otimização do custo total do produto, sem fazer com que o produto perca sua qualidade.
b) Alcançar o lucro alvo esperado, fazendo com que toda a empresa trabalhe para que se alcance o lucro alvo.
c) Realizar o planejamento estratégico dos custos e do lucro com todos os setores da empresa de maneira integrada.
A definição do preço de venda, para Balbinot (2014), é uma das decisões mais importantes a serem tomadas quando uma empresa vai lançar um produto; esta definição está ligada a vários fatores como as condições e a competitividade do mercado, os tributos e exigências governamentais, aos custos gerais como de produção, transporte, etc. e também ao lucro esperado.
Para Soares (2009), quanto mais intensa for a competição entre as empresas em um mesmo mercado, mais importante e necessária será a existência de um sistema que atue na otimização de custos de produção. Pois, nestes cenários já não há mais a possibilidade para se flexibilizar os preços finais de venda, por conta de fatores como a crescente exigência dos consumidores em relação a preços e qualidade.
Conforme Butscher et al. (2000) a técnica de custeio alvo possui seis principais passos a serem seguidos, sendo que o sucesso durante a execução e aplicação desses passos é um dos determinantes de êxito na aplicação da técnica. Os seis passos citados são:
1) Definição dos segmentos alvo: a primeira coisa a se fazer é definir quais os segmentos de mercado que serão os alvos de venda do produto.
2) Identificação das vantagens e desvantagens em termos competitivos: o projeto deve ser realizado a partir da análise das vantagens e também das desvantagens competitivas do novo produto no mercado, tanto para o produto que ele irá substituir como para os seus futuros concorrentes do mesmo segmento no mercado.
3) Posicionamento do produto dentro dos segmentos alvo: esse posicionamento precisar ser analisado a partir do contexto da estratégia global da empresa.
4) Sintonia entre o projeto e o preço do produto: se deve analisar quais as preferências dos consumidores, pois quanto mais benefícios ele obtém dos produtos, mais valor atribuem ao produto em relação aos produtos concorrentes. A partir disso, se consegue sintonizar o projeto e o preço do produto.
5) Simulações de mercado: antes do lançamento e antes mesmo da produção do produto, se deve fazer simulações do produto no mercado com o fim de se ter uma perspectiva de como será a aceitação do produto pelos consumidores. Desta forma, desenvolver o projeto ideal do produto baseado nas vantagens competitivas do mercado e nos valores das características específicas do produto.
6) Determinação do custo-alvo: este custo deve ser determinado a partir da subtração do custo estimado e o custo máximo admissível. O valor do custo total deve ser distribuído entre os diferentes elementos da produção do produto.
Segundo Bertucci (2008), o custeio-alvo não chegou a consolidar uma terminologia que seja aceita por todos os autores, havendo significativas discrepâncias e até mesmo inconsistências entre os termos que são utilizados. Conforme esse autor, tal falta de uniformidade deveu-se em especial à ausência de uma instituição que tivesse mantido consigo a propriedade do modelo, respondendo por desenvolvimentos posteriores, e também a significativos problemas com
traduções, dado que os textos originais são em grande medida escritos em japonês, estando disponíveis apenas em traduções parciais.
Essas terminologias foram abordadas e complementadas por vários autores de trabalhos sobre custeio-alvo, entretanto com uma diversidade de nomenclaturas como características, requisitos e premissas. Essa pluralidade de terminologias para o custo-alvo foi levantada por Cruz e Rocha, (2008) e pode ser visualizada na Tabela 2.
Desta forma, faz-se necessário formalizar qual a terminologia que será utilizada no presente estudo, que estará, em grande parte, pautada no artigo de Camacho e Rocha (2007). Os principais termos definidos são os seguintes:
- Preço Alvo: Ansari et al. (1997, p. 32) apresentam que:
[...] o preço do produto se torna uma estatística que sumariza o julgamento do mercado sobre um pacote particular de qualidade, serviço, suporte, tempo, funções e características incorporados em um produto. Portanto, o Preço Alvo é aquele que se pode praticar levando-se em conta os atributos do produto (em especial, o valor que o cliente perceba em tais atributos), os preços de produtos similares (e consequentes reações que o produto possa induzir a concorrência a tomar) e os objetivos estratégicos da empresa, como sua participação de mercado, resultados ou imagem.
Tabela 2 - Quantidades de princípios, características, requisitos e premissas levantados porautores de trabalhos sobre custeio-alvo
- Margem Alvo: É a margem estabelecida como meta para um produto, considerando- se os objetivos estratégicos e o plano operacional da empresa. Uma vez que o Preço Alvo seja definido, a empresa deve assegurar que a Margem Objetivada para o produto esteja de acordo com as metas objetivadas no longo prazo para a companhia. Ansari et al. (1997) descrevem este processo de adequação como sendo uma reconciliação entre os planos no nível da empresa (macro) e no nível do produto (micro). A determinação dos lucros no nível macro se dá por meio da determinação dos requisitos de lucro para a empresa como um todo, de forma a permitir que ela continue viável, tipicamente medidos a partir do Retorno Sobre o Ativo (ROA), Retorno Sobre o Capital (ROE) ou Valor Econômico Adicionado (EVA), que uma empresa deve obter para permanecer viável.
- Custo Máximo Admissível: Conceitualmente, representa o custo ao qual o produto deverá ser manufaturado para alcançar a margem alvo, dado o preço alvo pelo qual poderá ser vendido; é a diferença entre o preço alvo e a margem alvo, de forma que:
Custo Máximo Admissível = (Preço Alvo – Margem Alvo)
- Custo Estimado: É o custo orçado para o produto em um determinado estágio do desenvolvimento do seu projeto. Cooper e Slagmulder (1997) utilizam uma visão um pouco mais estrita para Custo Estimado, limitando-o à soma dos custos de fabricação de cada função do modelo sem que haja qualquer inclusão de atividades de redução de custos, ou seja, ao início do processo. Este processo de monitoramento constante do progresso em direção ao custo máximo admissível, com a indicação de qual o custo estimado naquele momento específico, é frequentemente chamado de custos flutuantes (drifting cost). Ansari et al. (1997, p. 44), mencionam que:
Vários autores chamam o Custo Estimado de Custo Flutuante, uma vez que ele irá flutuar na direção do custo permitido por meio de sucessivas iterações no produto; tal nomenclatura não é inteiramente apropriada, devendo ser reservada para descrever a evolução sucessiva da redução de custos obtida.
- Custo-Alvo: É a diferença entre o custo estimado e o custo máximo admissível. Durante o processo de desenvolvimento de um produto, a equipe de designers da empresa deverá encontrar formas de produzi-lo com as características técnicas definidas (indicando que não poderá excluir características para obter reduções de custo), mas sem exceder o custo máximo admissível. Entretanto, é bastante
possível que, dadas as condições disponíveis naquele momento, seu custo estimado esteja em um patamar mais alto e a empresa não seja imediatamente capaz de produzir ao custo máximo admissível. Desta forma, esta diferença entre o custo estimado e o custo máximo admissível deve ser eliminada para que a empresa alcance os seus resultados planejados. Esta diferença é chamada de custo-alvo. Assim,
Custo-alvo = (Custo Estimado – Custo Máximo Admissível)
Cooper e Slagmulder (1997), utilizam uma terminologia distinta, denominando a diferença entre o custo estimado e o custo máximo admissível como o objetivo de redução de custos. Entretanto, dado que a aplicação de todas as ferramentas de redução disponíveis possa não ser suficiente para eliminar totalmente o objetivo de redução de custos, a empresa irá operar em um ponto ótimo, intermediário entre o custo estimado e o custo máximo admissível. A distância deste ponto até o custo estimado reflete a parcela de redução de custos que é alcançável pela empresa, sendo chamada de objetivo de redução do custo-alvo (target cost- reduction objective), enquanto a distância entre este ponto e o custo máximo admissível reflete a parcela que não é alcançável – chamada de Desafio Estratégico de Redução de Custo (Strategic cost-reduction challenge). Na terminologia adotada por Cooper e Slagmulder (1997), este ponto intermediário entre o custo estimado e o custo permitido é chamado de custo-alvo da empresa.
Assim, tendo em vista as definições discutidas até aqui e, considerando os princípios e requisitos já abordados em separado da definição, tem-se que: Custeio- alvo é um processo de gerenciamento de custos por meio do qual se busca determinar o custo-alvo e, posteriormente, eliminá-lo ou, se necessário, aumentá-lo, conforme Cruz e Rocha (2008).
3. PROCEDIMENTOS METODOLOGICOS