Custo-meta (target cost)

A globalização indica que quem faz o preço de venda dos produtos é o mercado, basicamente por meio da oferta e da procura, fazendo as devidas considerações para situações de monopólio, oligopólio, mercados cativos e situações similares.

Nesta realidade, seriam desnecessários o cálculo dos custos e a subseqüente formação de preços de venda a partir dele. Mas de acordo com Perez Júnior et al. (1999, p. 267) mesmo

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que o preço de venda de um produto esteja mais relacionado com fatores externos à empresa do que aos seus custos. Entretanto, o cálculo do preço obtido a partir do custo é uma referência valiosa para comparar com o preço de mercado e determinar a conveniência ou não de vender o produto pelo preço que o mercado esteja disposto a pagar.

Utilizando uma fórmula simples para apuração do custo meta, teríamos:

PV - MARGEM = CUSTO-META

GESTÃO ESTRATÉGICA DE CUSTO

Nestas três variáveis, o preço é determinado pelo mercado, e a margem é um item em que as empresas só querem mexer em último caso, sobrando assim somente o ajuste dos custos, para que a empresa possa se adequar à nova realidade. Partindo deste princípio, as empresas buscam reduzir seus custos, aumentando sua produtividade por meio da automação, implantando gestões estratégicas de custo. O custo obtido passa a ser o custo- meta, para que a empresa consiga atender o mercado com o preço atribuído por ele, e atingir sua rentabilidade desejada. Principalmente em setores industriais bastante competitivos, o preço de venda de um produto é estabelecido independentemente de seu custo inicial. Se o custo-meta estiver abaixo do custo inicialmente previsto do produto, a empresa precisa reduzir esse custo dentro de determinado período de tempo, sob pena de perder as condições de competitividade.

A apuração matemática do custo-meta é bastante simples conforme demonstrada na tabela 4.6.

4 Preço de Venda e Gestão Baseada no Valor 64 Tabela 4.6 – Apuração do custo-meta

Resumindo, a condição de que o preço que o mercado está pagando é o máximo que a empresa pode atribuir a seu produto, e que o preço de mercado passe a ser o elemento fundamental constituem a chave para formação dos custos e despesas.

Segundo Sakurai (1997, p. 55) o objetivo principal do custo-meta é reduzir os custos totais, mantendo alta qualidade. Entretanto, muitas empresas japonesas usam o custo-meta para o planejamento estratégico dos lucros. Esses dois objetivos do custo-meta são:

1. Reduzir o custo, reduzindo os custos totais (incluindo custos de produção, de marketing e de usuário), mantendo, ao mesmo tempo, alta qualidade.

2. Planejar estrategicamente os lucros, formulando planos estratégicos de lucros e integrando informação de marketing com fatores de engenharia e de produção.

Kotler (1994, p. 432) esclarece que:

[...] os custos mudam com a escala e a experiência de produção. Podem mudar também como resultado de um esforço concentrado dos designers, engenheiros e compradores da empresa para reduzi-los. Os japoneses, em particular, usam um método chamado custo-alvo. Eles utilizam a pesquisa de marketing para estabelecer as funções de um novo produto desejado. Assim, determinam o preço pelo qual o produto deve ser vendido, dados seu apelo comercial e os preços dos concorrentes. Deduzem a margem de lucro desejada do preço e determinam o custo-alvo que devem atingir. Examinam os componentes do custo – design, engenharia, produção, vendas etc. – e os separam em unidades menores. Buscam maneiras de reduzir cada componente do custo, eliminar funções e de reduzir os custos dos fornecedores. Se isto não for possível, podem decidir pelo não desenvolvimento do produto [...]

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O custo-meta busca levantar todos os custos durante o estágio de planejamento e design, em vez de tentar trabalhar com estes dados após o produto ser produzido, e, é uma das partes mais importante do planejamento estratégico do lucro da empresa, porque no custo- meta, considera-se que o plano estratégico das operações se encontra formulado levando em conta a concorrência e as necessidades do cliente. O custo-meta é uma técnica orientada para a engenharia, em que a determinação do custo é comprometida em média 80%, conforme a figura 4.1. Desta maneira o estágio que requer mais atenção da empresa é a pesquisa, desenvolvimento e engenharia, pois sendo aí aprovado o produto para a fase de fabricação, restará muito pouco para redução de custo.

Figura 4.1 – Comparação dos custos comprometidos e incorridos

FONTE: Ansari et al. (1997, p. 13) com adaptações

De acordo com Sakurai (1997, p. 58) existem três passos iniciais para o custo-meta, embora as empresas possuam seus próprios procedimentos:

Passo 1. Planejar novos produtos concentrando-se na satisfação do cliente.

Passo 2. Determinar o custo-meta de conformidade com a política estratégica da empresa, e viabilizá-lo em custos factíveis.

Passo 3. Atingir o custo-meta usando engenharia de valor ou outras técnicas de redução de custos.

É importante, ao definir o preço ideal de mercado, conhecer os preços dos produtos concorrentes. Se os produtos concorrentes possuem maior funcionalidade e melhor qualidade, o preço ideal de venda deverá ser inferior ao da concorrência. Quando a

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funcionalidade é maior e a qualidade melhor, os preços de venda podem ser iguais aos dos concorrentes (aumentando, conseqüentemente, a participação de mercado) ou superiores (aumentando os lucros).

De acordo com Ansoff (1977, 48-9) o lucro não pode ser o único objetivo da empresa, e sim como um “vetor” de objetivos, sendo o lucro apenas um de seus componentes. As empresas são forçadas a enfrentar a turbulência do ambiente, reduzindo seus lucros através de investimento em propaganda e desenvolvimento, para que os lucros e a sobrevivência da empresa em longo prazo sejam assegurados. Os objetivos da empresa devem resultar do equilíbrio entre as reivindicações conflitantes dos vários “grupos de interesse” na empresa: administradores, trabalhadores, acionistas, fornecedores, distribuidores. A empresa tem responsabilidades para com todos esses grupos e é necessário configurar seus objetivos de modo a dar certa satisfação a cada um deles. O lucro, como retorno sobre o investimento dos acionistas, é uma dessas medidas de satisfação, mas não é necessariamente predominante na estrutura de objetivos.

Portanto, pode-se verificar que os preços se situam entre os vetores que podem influenciar a demanda, como o faz a propaganda, aumentando a força de vendas, melhorando a apresentação do produto, aperfeiçoando o estilo de vendas. A empresa tem que buscar diferenciar seu produto, e fazer isto ser percebido pelo cliente, estabelecendo desta forma um preço diferenciado do mercado.

Um modelo de decisão de preço eficaz deve ser estruturado de tal maneira, que possa incorporar não somente os conceitos da abordagem de mercado, bem como os da abordagem econômica e dos custos. Conforme a tabela 4.7 pode-se demonstrar com algumas adaptações um modelo conceitual de decisão de preço segundo o trabalho de dissertação de Santos (1995, p. 291) apresentado à Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo.

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Tabela 4.7 – Modelo conceitual de decisão de Preço de Venda

Conforme se demonstra na tabela 4.7, as etapas que caracterizam o modelo são:

1. Projeção da demanda de mercado e do produto, em que a empresa está operando, cada preço ofertado resultará num nível diferente de quantidade demandada, e conseqüentemente numa receita de vendas;

2. Projeção do mix, ou composto de produtos analisando o seu impacto no resultado global;

3. Projeção da estrutura de custos de despesas da empresa. Esta fase é caracterizada pela identificação, acumulação e apropriação dos custos e despesas da empresa aos produtos objetos, incluindo se os impostos fixos ou variáveis incidentes sobre as atividades da empresa.

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4. Apuração do Lucro Econômico Líquido versus o Lucro Econômico Líquido Meta. Sob o enfoque econômico, os investimentos realizados pelos donos da empresa necessitam ser remunerados, no mínimo, pelo custo de oportunidade das quantias investidas no negócio. O lucro líquido da empresa gerada pela margem de contribuição dos produtos menos os custos/despesas fixas deve igualar ou superar o Lucro Econômico Líquido objetivado pela empresa.

Tendo em vista que existem inúmeras combinações possíveis em termos de planejamento de volumes e preços dos produtos, o ponto focal da gestão de preços e rentabilidade, é identificar as principais alternativas de ação à luz das diretrizes estratégicas da empresa, simular suas conseqüências em termos de resultado econômico e escolher as melhores opções para a otimização do resultado econômico global da empresa.

O modelo apresentado na tabela 4.7 considera duas tecnologias de pricing: compound princing e target pricing. Segundo Cornachione Júnior (2001, p. 182):

A justificativa para se trabalhar com essas duas tecnologias vem da constatação da nova realidade de mercado existente em condições altamente competitivas: o mercado dita o preço que está disposto a pagar por determinado bem/serviço para dado volume de transação. A Contribuição desejada é uma variável relevante para o Planejamento do Resultado, uma vez que será o ponto de análise desse modelo. O conceito da contribuição desejada é o valor requerido para que se mantenha em funcionamento a estrutura da empresa, visando a sua continuidade, bem como seja capaz de satisfazer as necessidades econômicas de seus proprietários.

As decisões de preços e análise de rentabilidade devem ser implementadas de acordo com uma visão sistêmica da empresa, ou seja, considerando os aspectos relevantes da empresa como um todo. Dessa forma o processo de tomada de decisões de preços não deve se desenvolver de forma isolada e independente, ao contrário, dever ser totalmente vinculado ao processo de planejamento operacional da empresa. Entende-se que em última instância as decisões de preços devem estar totalmente sintonizadas e voltadas ao cumprimento dos objetivos estratégicos da organização.

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