Porter (1986) define três estratégias competitivas genéricas das empresas: (1) liderança no
custo total, (2) diferenciação e (3) enfoque. Como o enfoque é definido como uma espécie de
diferenciação para um determinado grupo comprador ou segmento de linha de produtos
(PORTER, 1986, p. 52), então para os fabricantes de sinalização de segurança, produto
padronizado e regulado a nível nacional, sobrariam apenas, e de acordo com Porter, as
estratégias de diferenciação e liderança por custo total. Contudo, porque a sinalização de
segurança é regulada por NMQ, e um dos objetivos principais das NMQ é a redução da
diferenciação entre produtos, resta aos fabricantes de sinalização de segurança uma única
estratégia competitiva: a de liderança no custo total. Liderança no custo total definida como
“[…] uma perseguição vigorosa de reduções de custo pela experiência, um controle rígido do
custo e das despesas gerais, […] e a minimização do custo em áreas como P & D, assistência,
força de vendas, publicidade, etc.” (PORTER, 1986, p. 50).
Na área da contabilidade, Dekker (2003) refere que as ligações entre fornecedor e
comprador expressam o quanto as atividades do usuário influenciam as do fornecedor em
termos de custo e diferenciação (DEKKER, 2003, p. 5). Tendo em vista que a estratégia
competitiva que resta aos fabricantes de sinalização de segurança é a de uma vigorosa
perseguição de redução de custos, interessa estudar então a influência das escolhas do usuário
no nível de qualidade da sinalização de segurança oferecida ao mercado. Para tal é utilizada a
metodologia do custo total de propriedade (total cost of ownership).
O CTP reflete o somatório dos custos associados ao processo de compra de um produto ou
serviço:
O custo total de propriedade é o custo real da compra de um determinado bem ou serviço e consiste no preço e outros elementos que refletem custos adicionais causados pelos fornecedores na cadeia de valor da empresa compradora. Os custos adicionais refletem o consumo de recursos necessários para as atividades complementares associadas ao processo de compra e são derivados das atividades e dos fatores de custo determinados pelo sistema de custeio baseado em atividades da empresa. (DEGRAEVE; ROODHOOFT, 1997, p. 43).
De notar que o CTP está intimamente relacionado com a cadeia de valor e por isso com o
custo do ciclo de vida do produto embora haja uma diferença muito significativa na abordagem.
O custo do ciclo de vida adota uma abordagem do ponto de vista do produto, computando os
custos independentemente da entidade que os incorre, desde a sua concepção até ao descarte.
De forma distinta, a abordagem do custo total de propriedade adota a perspectiva do comprador,
relacionando os custos na pesquisa, aquisição, instalação, operação e descarte de um usuário e
considera por isso um horizonte temporal mais reduzido do que o custo do ciclo de vida do
produto. (SACCANI; PERONA; BACCHETTI, 2016, p. 1).
A quantificação acurada do custo total de propriedade deve envolver o perfeito
conhecimento e medição de todas as atividades do processo de compra. Estas atividades vão
desde o momento de estudo e levantamento das características do produto e de potenciais
fornecedores (momento antes da aquisição) até o momento após a aquisição, onde são
consideradas atividades como garantias, descarte e inclusivamente custo de oportunidade,
custos de depreciação e valor residual.
O custo total de propriedade procura quantificar os custos associados ao processo de compra. Determina a influência dos custos associados às atividades do processo de compra na cadeia de valor da empresa antes, durante e após a aquisição. (DEGRAEVE; ROODHOOFT, 1997, p. 44).
Para a determinação dos custos de fim-de-vida ou dos custos de fim-de-propriedade, alguns trabalhos incluem os custos de depreciação e valor residual (SACCANI; PERONA; BACCHETTI, 2016, p. 2)
O estudo do CTP foi desenvolvido como um ferramental no âmbito do estudo da eficiência
do processo de compra e era tratado tendo como base um relacionamento esporádico entre
fornecedor e comprador. A interação entre eles era estudada como sendo pontual e por isso não
representava a maioria dos relacionamentos interempresariais. Degraeve e Roodhooft (1997)
dão uma grande contribuição para o estudo do CTP ao considerarem que uma empresa não
compra de um único fornecedor e uma única vez, mormente nas relações entre fabricante e
distribuidor (ótica do business-to-business). Assim, consideraram que o momento da compra é
múltiplo e com múltiplos potenciais fornecedores, o que caracterizava melhor a realidade das
empresas.
Do ponto de vista teórico, a literatura sobre a seleção de fornecedores tem sido limitada. A maioria dos trabalhos considera a seleção de um fornecedor para uma determinada ordem de compra. Contudo, as decisões sobre o processo de compra envolvem a determinação de quantidades de ordens de compra ao longo de um largo período de tempo e de diferentes fornecedores potenciais. (DEGRAEVE; ROODHOOFT, 1997, p. 42).
Além da seleção de fornecedores e quantificação de ordens de compra, o controle gerencial
efetuado através do custo total de propriedade com a utilização da abordagem de Degraeve e
Roodhooft (1997)
11traz vantagens adicionais para a organização: (1) permite a realização de
todos os tipos de análises de sensibilidade identificando possíveis ações de melhoria no
processo de compra, (2) fornece uma base para negociação entre fornecedor e comprador que
tende a aumentar a eficiência de contratos de longo tempo e (3) providencia um ferramental
para comparação de cenários de internalização (realização interna) versus externalização de
11 O ferramental de Degraeve e Roodhooft (1997) considera quatro níveis hierárquicos de atividades
associados ao processo de compra: nível de custos do fornecedor, nível de custos da ordem de compra, nível de custos de lote e nível de custos unitários.
atividades que podem suportar decisões de terceirização de atividades (DEGRAEVE;
ROODHOOFT, 1997, p 45).
A abertura dos mercados, que provoca o aumento de competidores externos com políticas
de preço muito agressivas, aliada à saturação da demanda tem conduzido fabricantes e
distribuidores de bens de consumo duráveis a guerras concorrenciais por preços (SACCANI;
PERONA; BACCHETTI, 2016, p. 1). A decisão sobre a aquisição de bens de consumo durável
é um importante momento para o usuário dada a proliferação de fornecedores com vasta e
distinta oferta de produtos que representam um custo a considerar por um amplo período de
tempo de consumo.
Saccani, Perona e Bacchetti (2016) percebem que a abordagem aos CTP era conduzida
academicamente, na sua grande maioria, de forma limitada a cenários de business-to-business
12.
Desenvolvem por isso um modelo aplicável à aquisição de qualquer bem de consumo durável
por parte do usuário. Os modelos que estavam antes restringidos ao âmbito das relações
interempresariais business-to-business passam a estar disponíveis também para as relações
business-to-consumer.
Este artigo visa preencher essa lacuna [modelo de CTP no âmbito de business-to- consumer]. Em particular, adota o ponto de vista do usuário privado e desenvolve um modelo geral para a avaliação do CTP de um bem de consumo durável. Até onde sabemos, não há nenhum outro estudo na literatura propondo um modelo CTP com este propósito geral […]. Além disso, de maneira diferente da maioria dos modelos na literatura, mas consistente com uma perspectiva verdadeiramente orientada para o usuário, o modelo proposto engloba o processo de tomada de decisão, considerando os custos de pesquisa e seleção do produto e serviços relacionados em conjunto com a fase de fim-de-vida. (SACCANI; PERONA; BACCHETTI, 2016, p. 11).
O modelo apresentado por Saccani, Perona e Bacchetti (2016) - representado
esquematicamente pela figura 2 do anexo A - é dividido em quatro fases temporais nas quais as
atividades referentes ao processo de compra ocorrem. Essas atividades, e respectivos custos
associados, são elencados em relação ao processo a que pertencem (por que ocorrem) e em
relação ao período temporal em que ocorrem (quando ocorrem).
12 Saccani, Perona e Bacchetti (2016) referem que dos 1300 trabalhos académicos que identificaram
sobre CTP selecionaram 45 e desses, apenas a indústria automotiva havia adotado uma abordagem ao usuário. Tal abordagem, contudo não servia para suportar a compra do usuário e sim para fornecer suporte a decisões de viabilidade econômica para a introdução de novas tecnologias por parte dos fabricantes (SACCANI; PERONA; BACCHETTI, 2016, p. 2).
O período temporal é dessa forma dividido em quatro fases:
A. Seleção e compra do produto, que engloba as atividades da fase de pesquisa e
compra propriamente dita. Nesta fase o usuário (comprador) faz a decisão de escolha
do produto propriamente dito, da marca e modelo, onde comprar e como pagar pelo
produto.
B. Desenvolvimento, fase que engloba as atividades que permitem tirar o correto
usufruto do produto ou serviço comprado, como por exemplo a entrega, instalação
e treinamento. As atividades desta função terminam quando o produto ou serviço
está pronto para utilização.
C. Exploração, durante esta fase o produto ou serviço está apto a desempenhar as suas
funções e está, ou pode estar, sendo utilizado.
D. Fim de vida, as atividades desta fase começam quando o proprietário decide
desapossar-se do produto e finalizam quando o bem é vendido, oferecido ou
descartado.
Além das quatro fases temporais o modelo de Saccani, Perona e Bacchetti (2016) é dividido
também em cinco momentos que envolvem o processo de compra:
1. Tomada de decisão, engloba as atividades relacionadas com a seleção do produto e
bens e serviços correlatos como extensão de garantias e acessórios. Nesta fase estão
incluídos a definição de especificações do produto, coleta de informação e
comparação dos diversos ofertantes.
2. Propriedade, grupo de atividades relacionadas com a aquisição e propriedade do
bem que ocorrem independentemente de como e quando o produto é utilizado.
3. Treinamento, engloba as atividades através das quais o usuário (comprador) adquire
ou melhora as suas capacidades de uso e manutenção do produto. Estas atividades
incluem a obtenção de informação e consultoria através de documentação técnica
ou outras fontes.
4. Utilização, inclui as atividades relacionadas com a exploração do produto e
consumos de recursos adicionais, dependendo do produto (energia, combustível,
água, lubrificantes).
5. Suporte (de produto), engloba as atividades de implantação, exploração e fim de
vida do produto, como instalação, manutenção e descarte.
O modelo de Saccani, Perona e Bacchetti (2016) foi desenvolvido para a aquisição de bens
de consumo durável por parte do usuário, de uma forma geral (SACCANI; PERONA;
BACCHETTI, 2016, p.3) embora o estudo empírico tenha recaído na compra de lavadoras de
roupa. No presente estudo tal modelo é utilizado mas naturalmente sujeito às devidas
adaptações referentes às especificidades da sinalização de segurança, resultando no modelo da
figura 3 – modelo de avaliação adaptado para o custo total de propriedade de sinalização de
segurança (ver apêndice A). A título de exemplo, no referido estudo foi identificada como a
maior preocupação dos usuários o consumo de detergentes ao longo do tempo. No caso
específico da sinalização de segurança não há qualquer produto que esteja correlacionado com
a sua utilização. Desta forma foram selecionadas doze atividades para composição do modelo
adaptado à sinalização de segurança, sendo identificadas por códigos alfanuméricos em que a
letra representa a fase temporal e o algarismo representa o momento do processo de compra, à
semelhança do modelo de referência. Assim, a atividade A1.2 diz respeito à segunda atividade
identificada da fase temporal A (seleção e compra do produto) no momento de compra 1
(tomada de decisão).
i.
Seleção do produto. Esta atividade (A1.1) integra o tempo e recursos envolvidos na
procura, compilação e análise de informação sobre quais e quantos sinais comprar (o
que comprar), que devem estar de acordo com a norma e leis dos corpos de bombeiros.
ii.
Seleção de garantias. Atividade BC1.5 envolve o tempo e recursos necessários para
pesquisa, compilação e análise de garantias de atendimento à norma e lei. Esta atividade
está diretamente ligada ao conhecimento da norma em relação aos critérios de qualidade
mínima do produto estabelecidos pela norma.
iii.
Seleção do canal de compra e fornecedor do produto. Esta atividade (A1.2) integra
recursos envolvidos na pesquisa, compilação e análise do canal de compra e do
fornecedor (onde comprar). Ao contrário das atividades anteriores que estão mais
relacionadas com áreas técnicas do usuário (o que comprar), esta atividade está
diretamente ligada ao setor de compras do usuário.
iv.
Seleção da modalidade de pagamento. Atividade A1.3 envolve o tempo e recursos
necessários na negociação sobre parcelamento dos pagamentos (como pagar) e
demonstra a preocupação do usuário em relação ao investimento e respetivos custos
financeiros referentes à aquisição da sinalização de segurança.
v.
Seleção da forma de entrega. Esta atividade (B1.1) integra o tempo e recursos
necessários na negociação sobre o momento da entrega dos produtos (quando receber).
Está relacionada com a preocupação do usuário em termos de adequação às exigências
do regulador e simultaneamente com a disponibilidade do produto no mercado.
vi.
Seleção da instalação. Atividade B1.2 que envolve o tempo e recursos necessários para
a pesquisa de informação referente à forma e locais de instalação (custo de qualidade
de instalação). Esta atividade está relacionada com preocupações de conformidade com
a norma e custos envolvidos.
vii.
Seleção de descarte dos sinais. O descarte (atividade D1.1) está relacionado com a
preocupação do usuário em termos de pesquisa e adequação do descarte às exigências
ou boas práticas (ambientais) de eliminação ou descarte dos produtos (custos de
descarte). A sinalização é composta por uma base (substrato) de PVC, por pigmentos
fotoluminescentes e tintas, materiais que podem, no mínimo, despertar a atenção dos
usuários para a possibilidade de integrarem substâncias tóxicas ou até mesmo radiativas.
viii.
Aquisição dos sinais. A atividade B2.1 integra o tempo e recursos necessários na
negociação sobre o preço propriamente dito da sinalização de segurança. Esta atividade
demonstra por um lado a preocupação pelo componente preço ou, inversamente, uma
valorização do custo de qualidade identificado pela possibilidade de investimento mais
avultado em troca de qualidade mais elevada.
ix.
Aquisição da entrega. Atividade B2.2 está relacionada com o preço do transporte
(frete). A preocupação com o preço do transporte pode decorrer de particularidades do
transporte ou devido à urgência de atendimento ao regulador que, se aliado a alguma
indisponibilidade de produto no mercado, poderá elevar o preço do transporte.
x.
Aquisição da instalação. Atividade (B2.3) que está relacionada com o preço de
instalação e a importância dada pelo usuário a uma correta instalação, sendo também
considerada um custo de qualidade. A valorização desta atividade decorre da
importância (monetária) que o usuário está disposto a pagar para garantir uma instalação
adequada à norma.
xi.
Pagamento de danos. Esta atividade (C4.3) está intimamente ligada a penalizações e
multas decorrentes de possíveis não conformidades encontradas pelo regulador/
fiscalizador (custo de não conformidade).
xii.
Execução de manutenção. Atividade (C5.1) que está relacionada com a atividade
pagamento de danos mas não pela inexistência de sinalização ou aquisição de
sinalização não conforme. Neste caso a penalização ou multa (custo de não
conformidade) decorre da falta, ou falha, de manutenção em sinalização supostamente
adquirida em conformidade com a norma.
No documento
http://tede.mackenzie.br/jspui/bitstream/tede/3630/5/JOAQUIM%20JOS%C3%89%20GARCIA%20MATOS
(páginas 31-38)