2.6 DECISÕES ESTRATÉGICAS
As decisões estratégicas de uma organização são tomadas com base no que foi planejado. Segundo Kotler e Keller (2012) estratégia consiste em um plano de ação para atingir metas. Para isso acontecer, todos os negócios devem ter estratégias, devem ser compatíveis com uma estratégia de marketing compatível com uma estratégia de tecnologia e de uma busca de recursos.
Conforme Escrivão Filho e Perussi Filho (2010) explanam, que toda decisão é uma escolha onde uma estratégia ou um comportamento são traçados levando em consideração não apenas o momento, mas as possíveis consequências. Segundo Silva (2013) que aborda a teoria das contingências, as decisões podem ter duas dimensões, a primeira onde a situação que necessita de resolução é previsível ou variável, já na segunda, a situação é analisada e por sua vez pode possuir dois meios de resolução, ou de alguma maneira já conhecida ou por algum procedimento de rotina.
Silva (2013) ainda elabora que não existe uma única maneira correta de se resolver algo, mas sim a melhor forma que se adapte às condições do ambiente em volta do problema.
Considerando a proposta do projeto em questão, por tratar-se de um aplicativo, sabe-se que a cada dia concorrentes surgirão e conforme a tecnologia avançar os desafios para tomar novas decisões serão diferentes.
2.6.1 Segmentação e consumidor - alvo do negócio
Kotler e Keller (2012) comentam que a segmentação de mercado divide um mercado em fatias definidas. Consiste em um grupo de consumidores que possuem necessidades e desejos semelhantes. Então para que se defina o consumidor alvo e a segmentação do mercado, normalmente, são realizadas pesquisas para que se possa definir, em que diversos critérios são utilizados. Assim as principais variáveis da segmentação são geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental. O objetivo consiste em identificar o número e a natureza dos segmentos de mercado e selecionar como alvo um ou mais (KOTLER; KELLER, 2012)
Las Casas (2013) cita segmentação como a divisão de mercados heterogêneos em grupos menores, formados por consumidores com características
43
e necessidades em comum. Para abordá-los e preciso de compostos de marketing específicos.
Ainda cita que ao escolher grupos e segmentos, a empresa está formando mercados-alvos. A decisão dos segmentos implica na decisão sobre o mercado alvo de atuação. Uma empresa pode escolher apenas um grupo de consumidores para atuar, assim, se concentra em um grupo selecionado com um composto de marketing. Devido a aposta em um grupo selecionado ser arriscada, pensando em uma possível variação no mercado, algumas empresas apostam em atuar de forma diversificada. A diversificação requer o selecionamento do composto de marketing específico para cada grupo selecionado (LAS CASAS, 2013).
A definição do público alvo e necessária para a elaboração do planejamento organizacional e pode ser definida como um grupo de pessoas que serão os principais clientes, para quem as ações de comunicação e marketing serão destinadas. Pode ser definido por diversos critérios, assim, a partir das pesquisas realizadas, o público alvo da Easy Way será dividido em dois segmentos, o de restaurantes (CNPJ), pois o questionário disponibilizado apresenta pontos como agilidade na entrega, a não procura por seguro e a preferência por pagamento com cartões, que vão de acordo com o Gráfico 10 onde a maior porcentagem dos questionados escolheram comida. Em vista disso, a Easy Way observou a oportunidade de oferecer um serviço que supra a demanda de delivery dos restaurantes, realizando um outsourcing da frota de motoqueiros conforme o requerido pelo cliente. E para cobrir as horas diurnas e evitar ociosidade, o segundo segmento, de pessoa física e jurídica que possibilitará que os motoqueiros aceitem corridas diurnas para cumprir serviços de office boy.
2.6.2 Posicionamento
Para Kotler e Keller (2012) o posicionamento corresponde a ação de projeção e oferta da imagem da empresa na mente do público alvo. O objetivo é posicionar a marca na mente do consumidor com o intuito de aumentar a vantagem da empresa. Quando eficaz, ajuda a orientar a estratégia de marketing, e cria uma proposição de valor focada no cliente, um motivo que convence o público alvo de comprar um determinado produto.
44
Para decidir o posicionamento é preciso determinar uma estrutura de referência, identificando o mercado alvo e a concorrência, identificar as associações ideias com a marca no que diz respeito aos pontos parecidos e as diferenças com base na estrutura utilizada com referência e por fim criar uma instrução para a marca que resuma seu posicionamento (KOTLER; KELLER, 2012).
No posicionamento é possível verificar como os consumidores percebem de diferentes maneiras os produtos, serviços e marcas. Assim, quando uma organização busca fazer um determinado posicionamento dos seus produtos ou serviços, ela busca com alguma característica ocupar um posicionamento de destaque na cabeça do consumidor. Para essa formação de imagem, a comunicação com o cliente é fundamental. Além disso, para criar um posicionamento, é importante que se obtenha um diferencial, uma característica isolada que seja importante na visão do consumidor (LAS CASAS, 2013).
Para um posicionamento no mercado é necessário que se compreenda o comportamento do público alvo do negócio, a fim de posicionar a imagem que a empresa Easy Way irá transmitir para seus usuários. Para isso, seu posicionamento a empresa deverá cumprir com sua missão de garantir segurança ao cliente, para que isso se converta em download do aplicativo. Como posicionamento a Easy Way tem o intuito de modificar o relacionamento do cliente com o transporte, passando confiança e segurança, garantindo procedência com condutores criteriosamente selecionados. Portanto, o posicionamento da empresa, será feito através de comunicação integrada com enfoque no público alvo, descrito no tópico anterior, que o aplicativo deseja atingir.
2.6.3 Dimensionamento de mercado
Mensurar a dimensão do mercado em que se deseja atuar. Definir um nível de demanda para o mercado, baseado em dados a respeito do potencial de consumo dos produtos ou serviços oferecidos pela empresa ao mercado. O dimensionamento de mercado possibilita o desenvolvimento de diretrizes estratégicas e o necessário para a empresa atender seu público alvo. E calculado para representar a capacidade de um mercado de determinada área, deve ser calculado com cautela para evitar distorções que possam prejudicar as avaliações a serem geradas (COBRA, 2012).
45
De acordo dados da ABRASEL (Associação Brasileira de bares e restaurantes) o mercado de delivery foi um dos que mais cresceram nos últimos anos, o setor fechou em 2017 com um faturamento de 10 bilhões. Sendo que uma pesquisa da Infomoney afirma que o ticket médio de R$ 36,00 para este mercado, gerando um volume anual de 278 milhões de entregas anuais no Brasil. Para fazer uma projeção de potencial para mercado em Joinville, consideramos a correlação com o PIB nacional de R$ 6,6 trilhões, em 2017, de acordo com o IBGE, o PIB da cidade de Joinville em 2015 como R$ 25,6 bilhões, gerando, assim, uma estimativa de 1,8 milhões entregas na cidade. Considerando o ticket médio de delivery R$ 9,00. Obtemos um valor de dimensionamento de mercado de 1,8 milhões que representa o máximo de movimentação de entrega possível no município de Joinville. De acordo com a CDL, o número de restaurantes na cidade de Joinville é de 1.674.
2.7 DIRETRIZES ESTRATÉGICAS
Para formar as estratégias de negócio do Easy Way, além de conhecer e monitorar constantemente o mercado, precisa-se elaborar um sistema de decisão onde a escolha sempre considere as consequências. Como cita Silva (2013), para garantir a perenidade da empresa, necessita-se focar em decisões eficazes. A eficácia de uma empresa depende de dois aspectos, da capacidade de identificar as oportunidades e necessidades do ambiente e da flexibilidade e da adaptabilidade, com o objetivo de aproveitar as oportunidades e necessidades do ambiente.
As diretrizes estratégicas da Easy Way sempre serão direcionadas para tornar a empresa cada vez mais atrativa para o mercado, cuja qualidade de serviço prestado e preços praticados, superem as expectativas da demanda. A Easy Way manter-se-á buscando tornar-se uma empresa de alta eficiência com alta eficácia.
2.7.1 Missão
A missão é essencial para o rumo da organização, pois nela mesma é descrito o motivo pelo qual uma empresa existe, os clientes que planeja atender e o negócio no qual pretende competir. Segundo Kotler 1980 apud Oliveira (2010), missão é o motivo da existência da empresa, corresponde a um horizonte para a mesma, a razão de ser.