Definição do Conceito de Reputação Organizacional Enquanto Agente de Conhecimento/Reconhecimento

A reputação foi definida por Fombrun e Rindova (1996) como sendo uma representação colectiva sobre as acções e resultados do passado de uma empresa por forma a transmitir os seus valores e condutas a vários stakeholders (Cf.: Charles Fombrun e Van Riel, sd).

Ela é considerada como um elemento impulsionador e moderador das relações inter-organizacionais. Assim sendo, a reputação consiste na percepção sobre o comportamento organizacional pelos seus

stakeholders (Cf.: Fombrun, 1996; Fombrun e Shanley, 1990; Deephouse, 2000) influenciando o

processo relacional com os mesmos. Além disso, a reputação contribui para o desenvolvimento da organização e para a sua “legitimação social” por parte da comunidade.

Seguindo esta abordagem, a reputação tem um papel distintivo no desenvolvimento do capital relacional. Este conceito é baseado no Modelo Intelectual (CIC) e sustenta que uma dada organização pode manter relações com os seus agentes que são parte do seu ambiente, permitindo à empresa compreender, analisar e tomar decisões, sendo uma influência directa na possibilidade desta obter rendimentos.

Página | 51 A reputação consiste, então, na percepção que os diferentes stakeholders têm de uma organização ao longo do tempo, sendo que a estratégia de gestão de reputação contribui claramente para uma posição competitiva da organização.

De acordo com Fombrun (2001), uma boa reputação e o melhoramento das relações com os

stakeholders chave reforçam-se mutuamente (Cf.: Nikolay A. Dentchev e Aimé Heene, 2003).

A gestão da reputação trata de enviar o sinal certo ao stakeholder certo; segundo Spence (1974), entende-se por sinal o conjunto de “atributos observáveis alteráveis” (Charles Fombrun e Mark Shanley, 1990, p. 234).

Uma vez que as acções e actividades da organização não são perfeitamente observáveis, o propósito da gestão da reputação consiste em promover mais informação e que esta seja coerente e consolidada com as acções colectivas da organização e que sejam ainda perfeitamente compreensíveis pelos seus

stakeholders (Cf.: Charles Fombrun e Mark Shanley, 1990).

Só é possível ter uma reputação sólida e coerente quando esta está alinhada com a identidade. A reputação diferencia-se da imagem por ser construída ao longo do tempo, ao passo que a segunda é apenas uma percepção num determinado período. Diferencia-se da identidade porque é o resultado das percepções que os diferentes públicos têm da organização.

Uma forte reputação tem implicações estratégicas para uma organização até porque constitui uma forte vantagem competitiva para aquelas organizações que têm uma reputação forte e podem atrair talentos e clientes fiéis, bem como estimular parceiras estratégicas, todas contribuindo para o sucesso da empresa.

Muito embora, a maior parte das organizações não tenha uma estratégia de comunicação definida, elas comunicam constantemente e a reputação é parte fundamental em qualquer função da comunicação organizacional.

Posto isto, foram identificadas cinco tarefas na gestão da reputação: publicar informação e publicar informação consistente (estas são fundamentais para a emissão do sinal, pois incentivam à informação), simplificar informação, atingir/contactar os stakeholders e atingir/contactar os stakeholders da concorrência (que servem para aumentar a eficácia da gestão da reputação e ajudam nos casos em que o sinal não é visto) (Cf.: Charles Fombrun e Mark Shanley, 1990).

Segundo o Reputation Institute, encontraram-se quatro variáveis importantes que contribuem para uma reputação favorável: estima, admiração, confiança e sentimento (impressão). Fombrun e Shanley (1990) organizaram estes sentimentos em sete dimensões, são elas os produtos e serviços, inovação, ambiente de trabalho, responsabilidade social, visão e liderança, performance financeira e governo de sociedade.

Toda e qualquer organização deseja ter uma reputação favorável; a busca pela valorização destes activos intangíveis como a cultura e a reputação é um aspecto primordial na obtenção desse valor. A percepção das pessoas e a atitude da organização é o que realmente faz a diferença.

Página | 52 Os conceitos de identidade e cultura encontram-se relacionados na medida em que a identidade absorve a cultura e a cultura põe em prática a identidade, é o seu reflexo. A identidade é aquilo que existe e perdura ao longo do tempo numa organização; são dados tangíveis e intangíveis que têm expressão simbólica, que fazem a diferença e que nos permitem identificar e diferenciar do que se passa à nossa volta. No fundo, responde à questão: como a organização se sente e se vê? Por cultura entende- se os actos expressivos que permitem manter viva a coesão do grupo; é a parte dinâmica da empresa. São compostas por rituais, símbolos e manifestações que permitem ao indivíduo ter padrões de resposta comuns, sendo que esta é transmitida/apreendida de geração em geração.

Em relação aos conceitos de imagem e reputação, encontram-se conectados na medida em que a reputação deriva da exibição de múltiplas imagens, contribuindo, pois, para uma reputação mais ou menos favorável segundo as impressões que se adquirem através das imagens. As imagens constituem uma rede de flashs de informações, descrições e impressões de diferentes naturezas (cognitivas, emocionais, …); enquanto a reputação se baseia num julgamento dessas mesmas impressões, tendo por base os próprios valores dos observadores.

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III. Metodologia

Esta investigação vai socorrer-se da metodologia dos estudos descritivos, pois pretende descrever algumas características das ONGD portuguesas, por um lado e aferir o conhecimento e reconhecimento das mesmas pela população universitária do curso de Relações Internacionais, por outro, representando portanto uma realidade que responde a um dado problema colocado no início desta pesquisa. As pesquisas descritivas determinam, então, quando, quanto, onde e como um fenómeno ocorre e aceitam hipóteses. Tem como finalidade verificar as particularidades das ONGD portuguesas, fazendo um breve levantamento da identidade, cultura e seus valores intrínsecos que naturalmente prossegue, analisando também a sua reputação junto do público – alvo seleccionado (estudantes do ensino público de Relações Internacionais). Esta realidade será caracterizada no âmbito da área de actuação – Desenvolvimento.

Será ainda uma abordagem maioritariamente quantitativa, mas também terá uma vertente qualitativa. No primeiro caso, teremos uma versão objectiva que utiliza dados quantitativos, em que as respostas são estruturadas. Pretende-se generalizar através dos resultados, logo, as técnicas de análise serão

dedutivas (partindo do geral para o particular) – inquérito por questionário. No segundo, teremos uma

visão subjectiva, baseada em respostas não estruturadas, enfatizando a interacção e os dados serão

qualitativos e, portanto, as técnicas de análise serão indutivas, não generalizáveis – entrevistas semi-

directivas e observação directa.