A elaboração dos materiais de recolha de dados teve como base a metodologia de vários autores e técnicas já explanadas no capítulo anterior, como sejam:
- Visual Audit (Napoles e Olin), através da análise de alguns traços da identidade da ONGD;
- Rotterdam Organizacional Identification Test (ROIT; Van Riel), tentando desvendar e perceber a própria identificação com a ONGD;
- Teste ACID (Balmer e Soenen), confrontando qual a identidade actual, comunicada, ideal e desejada com a própria visão do público – chave deste estudo;
- Abordagem inspirada no Desenvolvimento Organizacional (Schein), apurando as principais características diferenciadoras da ONGD;
- Escala de Reputação Corporativa (Davis) e Reputation Institute (Fombrun), na medida em que se tenta perceber quais os sentimentos relativos a determinadas ONGD bem como características chave.
A escolha das técnicas de recolha de dados encontra-se intimamente ligada à natureza dos intervenientes envolvidos na pesquisa, visto que se pretende obter instrumentos apropriados para obter informações úteis ao estudo. Assim, e tendo em conta a sua natureza qualitativa, foram utilizadas as entrevistas pessoais e a observação directa; no que diz respeito à análise de um dado estímulo às ONGD foi utilizada a abordagem quantitativa, tendo sido colocado em prática o inquérito por questionário para a recolha de informação pertinente, tendo sempre em conta as metodologias já expostas.
4.1. Protocolo de Entrevista
A entrevista consiste numa técnica de recolha de dados que pressupõe o contacto face a face entre a pessoa que recolhe e a que fornece informações. Estas informações são, geralmente, sobre a pessoa inquirida, mas também sobre outras pessoas ou eventos relevantes. Foi, então, utilizada uma Comunicação Directa Não Estruturada:
- directa, uma vez que foi apresentado aos inquiridos o tema do questionário, sabendo à partida acerca do que respondiam;
- não estruturada, visto que será efectuada pela via da entrevista, logo, existe a possibilidade de alteração da ordem das perguntas e uma maior interacção.
Isto remete-nos para os tipos de entrevista que foram utilizados – as entrevistas exploratórias e as
entrevistas semi-directivas. Primeiro, foram feitas entrevistas exploratórias a docentes que são, em
simultâneo, investigadores especializados e peritos no tema em questão – Identidade, Imagem e
Reputação Organizacional –, que ajudaram a melhorar o conhecimento de campo, a escolher os
procedimentos mais indicados, os problemas com que normalmente se deparam, e os erros a evitar. Depois, foram efectuadas ao público a que a pesquisa se destina, ou seja, os colaboradores
Página | 59 especializados na área de comunicação das ONGD (também já identificados). Aqui, utilizou-se também a técnica das entrevistas semi-directivas/estruturadas. Consistiu num guião preliminar de perguntas que se moldou à situação concreta da entrevista, tendo por vezes sido alterado a ordem das questões, eliminando algumas e ainda aprofundando e clarificando alguns aspectos mal contornados.
Na prática, as perguntas foram elaboradas de um modo aberto, para que os inquiridos se sentissem à vontade para responder não só à questão pedida, mas também a outras de possível interesse para a investigação, sem que a entrevista se tornasse monótona. No entanto, no guião da entrevista (consultar Anexo II) estavam contempladas todas as perguntas que necessariamente teríamos de ver respondidas. Embora fossem de natureza aberta, as perguntas não deixavam antever uma resposta muito longa.
As perguntas foram elaboradas, tendo sempre em atenção a necessidade posterior de comparação com os dados recolhidos no exterior (no inquérito por questionário) e de uma análise de elementos já existentes, sítios e instalações.
Todas as perguntas são de resposta aberta, pelo que o entrevistado poderá dar livremente a sua opinião sem estar condicionado a pré-definições do tipo Sim/Não.
Foram realizados dois pré-testes a pessoas externas às organizações. Através dos mesmos, podia-se
antever uma entrevista semi – longa, que rondava os 30 minutos, podendo mesmo ultrapassá-los,
dependendo da disponibilidade e quantidade de informação a transmitir.
No decorrer da aplicação do instrumento, foi sempre efectuada a identificação do entrevistador, o seu objectivo, a importância das respostas espontâneas e sinceras. Para além disso, foi sempre pedida permissão para usar o gravador, ao qual todos aceitaram com gentileza.
Ao longo da realização das entrevistas, verificou-se que não era necessário fazer algumas perguntas porque já tinham sido respondidas pelos entrevistados noutras questões.
Além disso, foi importante esclarecer as seguintes questões: Quais são as principais linhas
estratégicas da organização? Qual a estratégia actual e futura da organização? uma vez que os
interlocutores não pertenciam directamente à direcção e portanto as respostas não poderiam ser conclusivas. Na maioria dos casos, a resposta foi no sentido da estratégia de comunicação, indo esta ao encontro da própria estratégia da organização.
A entrevista mais longa foi cerca de 50 minutos e a mais curta rondou os 15 minutos; no total as entrevistas variavam entre 25 a 30 minutos (como média).
O guião de entrevista (consultar Anexo II) para os colaboradores da área de comunicação das ONGD foi uma peça fundamental para desvendar alguns traços da Identidade Organizacional bem como perceber a existência ou não de uma política de comunicação institucionalizada. Por isso mesmo, dedicou-se especial atenção a este instrumento, tentando ser o mais completo e coerente possível.
O guião contempla quatro categorias temáticas às quais os entrevistados deverão dar resposta. São elas: a identificação do entrevistado, a relação com a organização, a relação da organização com os colaboradores e a gestão estratégica da comunicação.
Página | 60 Estas são as matérias pelas quais me debruçarei para melhor compreender a Identidade das ONGD por um lado e a questão da comunicação, por outro, podendo ainda identificar os traços fundamentais e melhor responder aos objectivos inicialmente propostos.
- Questões