Definição de Confiança na Marca

A confiança ocorre quando uma parte acredita que as ações de outra parte resultarão em situações benéficas para si mesmo (ANDERSON & SRINIVASAN, 2003). Por conseguinte, para confiar em uma marca, os clientes devem perceber a qualidade como sendo um fator positivo. Confiança tem sido reconhecida como um importante papel na relação que afeta o compromisso do cliente com a marca e assim a lealdade do cliente (SWEENEY, 2008). Sendo assim, quando uma parte confia em outra, é provável que desenvolva alguma forma de intenção comportamental, propícia em relação à outra parte. Portanto, quando um

cliente confia em uma marca, significa que ele tem uma intenção afirmativa de adquirir a marca (LEE, 2005).

Neste contexto, a confiança trabalha na preservação do relacionamento, por meio da cooperação de troca entre parceiros, resiste a atraentes alternativas de curto prazo em favor de benefícios esperados em longo prazo, na permanência com os parceiros já existentes. Mesmo o usuário sendo prudente, quando confia na marca, assume potencialmente ações de alto risco devido à crença de que seus parceiros não agirão de forma oportunista (ERDEM et al., 2004). Assim, afirma-se que há uma associação positiva entre a confiança em uma empresa e a lealdade de clientes (SWAIT et al., 2007).

Segundo Lafferty (2007), a construção da confiança envolve um processo calculado, baseado na capacidade de uma parte em continuar a cumprir as suas obrigações e na estimativa dos custos versus benefícios em permanecer no relacionamento. Portanto, para confiar em uma marca, os clientes devem não só perceber os resultados benéficos, mas também acreditar que estes resultados positivos continuarão no futuro. Em consequência, a confiança na marca deve afetar positivamente a lealdade do cliente.

A confiança reflete a credibilidade e afeta a lealdade à marca de longo prazo, reduzindo a percepção de risco associada aos comportamentos oportunistas por parte da empresa (SWEENEY, 2008). Especificamente, a confiança reduz a incerteza em um ambiente em que os consumidores sentem-se vulneráveis, uma vez que eles sabem que podem contar com a marca (SWAIT et al., 2007). Quando o cliente confia na operadora, reduzem-se as incertezas associadas aos serviços que foram entregues anteriormente ou que estão ainda a ser entregues. A redução das incertezas associada à operadora aumenta relativamente à incerteza diante aos concorrentes e, assim, diminui a possibilidade da rotatividade.

A confiança na marca tem sido frequentemente fonte de pesquisas relacionadas aos serviços de comunicações móveis. Segundo Grabner-Krauter e Kaluscha (2003), a confiança pode ser identificada por dois motivadores: a convicção de confiar e a intenção de confiar. A convicção de confiar refere-se a percepções dos usuários aos atributos de prestadores de serviços, incluindo a capacidade, a integridade e a tolerância dos fornecedores. Entretanto, a intenção de confiar descreve a disposição ou intenção de submeter-se ao prestador de serviço. Portanto, as intenções de confiar incluem o uso do serviço uma única vez ou continuamente.

As características dos serviços efetuados por meio de comércio eletrônico e de comunicações móveis levam o cliente a ter a sensação de não controlar completamente à execução do acordo comercial. Assim, é necessário para que o cliente confie na prestadora de

serviços, que a empresa não tenha um comportamento injusto e oportunista (GEFEN, 2003). Visto como um fator relevante para a construção e manutenção de relacionamentos, a confiança é parte principal do sucesso do comércio eletrônico (LEE, 2005), bem como do setor de comunicações móveis (SIAU & SHEN, 2003). No relacionamento com a operadora do serviço, os utilizadores de comunicações móveis devem fornecer informações pessoais, a fim de tornarem-se usuários. Na experiência de uso, se os clientes não percebem nenhum risco ou situações inesperadas que possam prejudicá-los na sua comunicação ou utilização do serviço, ocorre assim o início da construção da confiança. Quando um cliente confia em um provedor de serviços, desenvolve uma expectativa positiva e, consequentemente, aumenta a satisfação e a sua lealdade para com o fornecedor (KASSIM & ABDULLAH, 2008). De um modo geral, se um consumidor não confia no fornecedor, com base em experiências anteriores, provavelmente causará o sentimento de insatisfação com esse provedor. Segundo Kim, Ferrin, & Rao (2009), a confiança afeta a satisfação de longo prazo. Quando um sentimento do cliente de confiar no provedor é atendido, sua satisfação será reforçada ao longo do tempo (CHIOU & DROGE, 2006).

Por outro lado, ganhar a confiança do cliente é um dos principais contribuintes para a lealdade. Uma vez que a confiança pode reduzir o risco no relacionamento cliente/operadora, os clientes tendem a ser muito mais "cooperativos" com estes prestadores de serviços que confiam, demonstrando as evidências comportamentais para a lealdade à prestadora (MORGAN et al., 2006). Quando os clientes confiam no fornecedor de serviços, eles continuam usando e recomendam o serviço aos seus conhecidos e familiares. Pesquisas relatam que a confiança influencia positivamente a atitude do cliente ou a sua intenção de comportamento no setor de comunicações móveis (LEE, 2005; WANG, 2006). Segundo Deng (2010), para o serviço de comunicações móveis, a confiança pode ser definida como uma percepção dos consumidores aos atributos particulares da operadora de serviços, incluindo a capacidade, a integridade e a benevolência dos vendedores. Quando os clientes percebem que o prestador do serviço é de confiança, tornam-se leais aos seus serviços (LIU, 2006).

Apesar dos benefícios exclusivos associados aos serviços de comunicações móveis, a questão confiança constitui-se um obstáculo na aceitação de serviços móveis e no desenvolvimento da lealdade. Muitos consumidores se sentem desconfortáveis com a possibilidade de realizar movimentação por meio de serviços móveis e ter as suas informações pessoais compartilhadas em redes sem fio. O significado de confiança motiva vários pesquisadores a se concentrar inteiramente no papel dos antecedentes da confiança no

contexto do serviço de comunicações móveis. Karjaluoto & Lehto, et al. (2008) desenvolveram uma pesquisa que fundamenta o suporte empírico para a influência positiva da confiança no comércio eletrônico por meio da telefonia móvel e na intenção de receber mensagens.