Relação Entre Lealdade do Cliente e Antecedentes Cognitivos, Afetivos e Conativos

Na abordagem comportamental, a lealdade é definida a partir da existência ou não de um padrão de recompra consistente, ao longo do tempo, de um mesmo serviço ou produto. Segundo Neal (1999), lealdade é a proporção de vezes em que um comprador escolhe o mesmo produto ou serviço em uma categoria específica, comparada ao número total de compras feitas pelo comprador naquela categoria, em detrimento a outros produtos e serviços que são aceitáveis e estão convenientemente disponíveis naquela categoria. Para o autor, a lealdade real do cliente é um comportamento, podendo assim ser mensurada como uma proporção.

Portanto, o número de compras seguidas de uma mesma operadora, bem como a frequência em que é efetuada, pode definir os dois aspectos principais de lealdade: o comportamento e a atitude (TUCKER, 1964; DAY, 2002; OLIVER, 2010). Segundo Krishnamurthi & Raj (1991), após pesquisa realizada utilizando os dados coletados em notas fiscais de consumidores para avaliar a decisão de consumo, foram identificadas as proporções

de compra de mesma marca em 50%, 60% e 70%, sendo assim, classificaram os consumidores com comportamento superior a 50%, como leais.

Entretanto, Botelho e Urdan (2005), em uma pesquisa com consumidores usuários de cartões de fidelidade de uma rede de supermercados do Brasil, classificaram como leais a proporção de compra de mesma marca acima de 70%. No entanto, existem críticas a essa abordagem comportamental, pois segundo alguns teóricos cognitivistas, essa abordagem desconsidera os aspectos cognitivos e afetivos envolvidos no processo de compra, que são essenciais para distinguir a verdadeira lealdade da lealdade espúria (DAY, 2002).

Segundo Day (2002), a lealdade espúria refere-se à compra da mesma marca devido a preços baixos, melhor exposição do produto, entre outros, não representando a lealdade verdadeira à marca. Para Rundle-Thiele (2002), a abordagem comportamental não investiga o verdadeiro motivo do comportamento adotado, não oferecendo subsídios consistentes para que os pesquisadores elaborem estudos acadêmicos que identifiquem a lealdade dos consumidores. Para Day (2002), esta lealdade està associada à utilização de artifícios para a compra e não refletem elevados índices de satisfação ou expectativas excedidas com o produto ou serviço.

Nesse contexto, alguns estudos referem-se à lealdade como um aspecto de atitude, em que se enfatiza o papel dos processos cognitivos e afetivos na geração de preferências. É possível definir a lealdade ressaltando a importância dos aspectos psicológicos na concepção de uma atitude favorável à recompra: influência, resposta comportamental, frequência expressa ao longo do tempo, tomada de decisão, uma ou mais alternativas de marcas e a avaliação de um processo psicológico (KIRTZER, 2000).

Bennett e Rucle-Thiele (2002) afirmam que a lealdade, por meio da atitude, pode ocorrer de duas maneiras: a primeira é avaliada como uma característica inerente ao indivíduo, um sinal de personalidade e a segunda abordagem afirma que a lealdade é considerada como a atitude em relação ao ato de comprar uma marca específica, estando associada à percepção de desempenho da marca em avaliação.

Para Baptista (2005), a segunda abordagem evidencia a intenção de compra e o comprometimento, sendo esta a mais indicada para a avaliação da qualidade, para quem possui maior relação com o comportamento efetivo de aquisição de produtos e serviços. Entretanto, Segundo Dick e Basu (1994), uma visão conjunta, comportamento e atitude, são justificados, pois permite uma melhor avaliação e predição dos comportamentos futuros do consumidor. A Figura 2.3 propõe um modelo de estrutura de relações, onde ve-se que são

destacados três os aspectos antecedentes à atitude relativa, que leva à compra repetida. O primeiro item fala de aspectos cognitivos em que a confiança e a clareza exercem influência na decisão. Os antecedentes afetivos demonstram a importância das emoções, satisfação, entre outros e o terceiro item, o conativo, relaciona fatores como o custo de troca, bem como as expectativas em relação ao desempenho futuro do objeto da atitude.

Figura 2.3 Estrutura de lealdade do Cliente de Dick e Basu. Fonte: Dick e Basu (1994) adaptado pelo autor.

O modelo demonstra a influência da atitude relativa na compra repetida, porém a existência de dois mediadores, tais como, a influência situacional e a norma social, afetam neste modelo o relacionamento de lealdade. Como consequência deste processo, tem-se como resultado a propaganda boca-a-boca, uma maior motivação para a busca e a resistência à persuasão.

Segundo Dick e Basu (1994), podem-se determinar o nível da lealdade do consumidor conforme a frequência e a intensidade de recompra, segundo a seguinte tipologia da lealdade:

 Lealdade verdadeira: alto padrão de recompra e forte atitude relativa;  Lealdade latente: baixo padrão de recompra e forte atitude relativa;  Lealdade espúria: alto padrão de recompra e fraca atitude relativa.

Já Machado et al. (2005), adverte para a descrença de alguns pesquisadores em não encontrar uma relação positiva entre comportamento de compra e a satisfação, afirmando que a grande preocupação dos executivos é com a fidelização de seus clientes, uma vez que isto garante retornos financeiros futuros. Sendo assim, existe uma tendência das empresas em

Antecedentes Cognitivos: • Acessibilidade • Confiança • Centralidade • Clareza Antecedentes Afetivos: • Emoções • Estado de Humor • Afeto Primário • Satisfação Antecedentes Conativos: • Valor Monetário de Troca

• Valores não Explícitos

Atitude

Relativa Lealdade

Norma Social

Influência Situacional

Consequências: • Motivação para a busca • Resistencia a Persuasão • Propaganda boca-a-

migrar de estratégias baseadas em satisfação para aquelas focadas na fidelização, justamente para garantir bons resultados financeiros para a empresa.

Na interpretação de Gastal (2005):

A lealdade desenvolve-se em uma sequência de fases, em que o consumidor, primeiramente, torna-se cognitivamente leal, depois passa a ser efetivamente leal e em seguida, conativamente leal, por fim, torna-se ativamente leal. [...] a lealdade no contexto sócio emocional [...] relaciona o grau de força (determinação e força pessoal, combinação entre adoração e o compromisso) e o suporte da sociedade/comunidade, podendo resultar em um estado de lealdade final (ultimate loyalty), quando o consumidor deseja ser leal e a sociedade também quer que ele seja leal.

Para Fornell (2006), nem sempre um cliente insatisfeito deixa de adquirir os produtos da organização, pois esta atitude pode ocasionar em custo para o cliente (como por exemplo, o custo de mudança de fornecedor), sendo este um dos motivos pelo qual algumas pesquisas não têm alcançado êxito em comprovar a existência de correlação entre satisfação e lealdade. Após o relato da dificuldade, identificam-se a seguir as relações das variáveis com a lealdade para o setor de comunicações móveis, dando especial ênfase às variáveis valor percebido, satisfação do cliente e confiança na marca.